基于CART決策樹算法的服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像構(gòu)建

魏山森, 梁建芳, 雷欽淵

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,西安 710048)

紡織服裝產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型與重塑是近年來的熱點(diǎn)話題。目前,盡管中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈上游和中游環(huán)節(jié)具備了一定的可持續(xù)發(fā)展競爭力[1],但在消費(fèi)端仍存在諸多不可持續(xù)的現(xiàn)象,尚未形成良好的循環(huán)再利用體系[2]。有研究指出[3],對綠色可持續(xù)消費(fèi)觀念的引導(dǎo),能有效實(shí)現(xiàn)“綠色低碳全民行動”的碳達(dá)峰目標(biāo),助力中國“碳中和”發(fā)展。

在實(shí)踐操作層面,中國服裝市場消費(fèi)群體基數(shù)大、范圍廣,觀念引導(dǎo)需要有針對性地了解消費(fèi)者的基本特征。消費(fèi)者畫像作為大數(shù)據(jù)時代下精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)物,能夠很好地依據(jù)客觀標(biāo)志區(qū)分不同消費(fèi)者群體,從而實(shí)現(xiàn)多元化的精準(zhǔn)服務(wù),其主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量、生活行為模式等基本特征[4]。目前,關(guān)于消費(fèi)者畫像的研究多以固定人群為主體,通過對畫像特點(diǎn)的分析,提升該類人群的服務(wù)體驗(yàn)[5]。消費(fèi)者畫像的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛,可拓展到不同學(xué)科的研究中。盡管如此,目前在服裝可持續(xù)消費(fèi)的研究領(lǐng)域,多數(shù)成果仍為現(xiàn)狀調(diào)查[6]、概念界定[2]及影響機(jī)理分析[7],鮮有對消費(fèi)群體特點(diǎn)的深入探討。為此,本文以服裝可持續(xù)消費(fèi)行為數(shù)字量表為依據(jù),對消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分,進(jìn)一步地構(gòu)建群體畫像,結(jié)合畫像特征的分析,深入理解服裝可持續(xù)消費(fèi)行為踐行的內(nèi)在機(jī)理,并有針對性地提出引導(dǎo)策略。

1 研究方案設(shè)計(jì)

1.1 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為測量量表設(shè)計(jì)

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為依照再利用、減量化等綠色意識可分為購買、使用及處置3個階段[2],以此作為量表設(shè)計(jì)依據(jù)。為保證量表符合中國服裝消費(fèi)者的特征,避免出現(xiàn)無效題項(xiàng),此次設(shè)計(jì)在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合目前服裝可持續(xù)消費(fèi)推動的困境,如協(xié)作消費(fèi)較難推進(jìn)等,對題項(xiàng)進(jìn)行了刪減,最終確定4項(xiàng)題目對服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行測量,如表1所示。題項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)數(shù)字量表進(jìn)行答案設(shè)置,1表示“從未做到”,5表示“每次做到”。

表1 量表測量題項(xiàng)及參考文獻(xiàn)Tab.1 Measurement items and references of the scale

1.2 消費(fèi)者畫像指標(biāo)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者畫像指標(biāo)應(yīng)依據(jù)不同的研究對象及研究內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。以往研究的畫像指標(biāo)設(shè)計(jì)內(nèi)容一般包括人口統(tǒng)計(jì)變量及與研究內(nèi)容緊密相關(guān)的研究對象的其余屬性,研究對象群體越精準(zhǔn),其相關(guān)屬性指標(biāo)的覆蓋面越廣泛。但另一方面,以往研究多按照指標(biāo)特征進(jìn)行簡單的畫像描述,缺少對影響畫像構(gòu)建的指標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)關(guān)系或重要程度的深度研究,這為本研究提供了理論探索契機(jī)。

參照文獻(xiàn)[4,10]范式和經(jīng)驗(yàn),本文的消費(fèi)者畫像指標(biāo)擬包含人口統(tǒng)計(jì)變量及可持續(xù)生活習(xí)慣兩大維度。在根據(jù)指標(biāo)對服裝可持續(xù)消費(fèi)者進(jìn)行畫像描述的基礎(chǔ)上,還對影響畫像構(gòu)建的指標(biāo)進(jìn)行篩選及重要度排序。具體地,人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、代際、居住地、城鄉(xiāng)、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻、子女及月收入,可持續(xù)生活習(xí)慣指除服裝可持續(xù)消費(fèi)外的其他綠色行為,包括是否進(jìn)行過垃圾分類、是否進(jìn)行過舊物改造或再利用、是否購買過綠色食品、是否購買過新能源汽車/低碳住宅。

1.3 研究方法及研究思路設(shè)計(jì)

決策樹作為機(jī)器學(xué)習(xí)中一種典型高效的分類算法,對于數(shù)據(jù)量大、分散性高的特征數(shù)據(jù)有很好的歸納能力,包括ID3、C4.5、CART等算法。相比其他算法,首先,CART算法運(yùn)算結(jié)果更為精準(zhǔn),既能對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類問題處理,也能解決連續(xù)變量的回歸問題;其次,CART算法能夠直觀地解釋各變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,有利于厘清各變量間的主次關(guān)系并剔除次要變量[11]。因此,CART算法將被用于本研究之中。

根據(jù)CART算法原理,首先以服裝可持續(xù)消費(fèi)行為4項(xiàng)測量量表為依據(jù),通過K-means算法對樣本進(jìn)行聚類,確定聚類個數(shù)并命名;其次,通過卡方檢驗(yàn)與回歸檢驗(yàn)篩選影響畫像構(gòu)建的指標(biāo),即借助RC列聯(lián)表對指標(biāo)進(jìn)行單因素統(tǒng)計(jì)學(xué)意義檢驗(yàn),將p<0.05的變量納入無序多元Logistic模型中進(jìn)行回歸檢驗(yàn),確定影響服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像屬性的指標(biāo)因素;最后,將指標(biāo)因素輸入CART算法中進(jìn)行屬性歸類,構(gòu)建服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像。

2 群體聚類與變量檢驗(yàn)

2.1 問卷回收與樣本描述

本文的調(diào)研對象為中國服裝消費(fèi)者,通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研,調(diào)研時間為2021年3—6月,共收集問卷2 486份,其中有效樣本1 835份。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。為保證有效樣本中4道量表題項(xiàng)的相關(guān)性及獨(dú)立性,使用SPSS 23.0軟件對其進(jìn)行信度及KMO和Bartlett球狀檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果α系數(shù)為0.797>0.65,KMO值0.739>0.6,Bartlett顯著性水平Sig.=0.000<0.05,表明測量題項(xiàng)有較高的一致性及區(qū)分性,可以進(jìn)行進(jìn)一步聚類分析。

表2 調(diào)研對象主要人口統(tǒng)計(jì)信息Tab.2 Main demographic information of survey subjects

2.2 K-means消費(fèi)者聚類

K-means聚類算法通過衡量歐式距離來確定樣本間相似性,從而對樣本進(jìn)行劃分,常用于大規(guī)模數(shù)據(jù)的聚類。使用K-means算法對1 835名服裝可持續(xù)消費(fèi)者進(jìn)行聚類,聚類指標(biāo)為4項(xiàng)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為5點(diǎn)數(shù)字量表數(shù)值的總和。

K-means聚類分析常用簇內(nèi)誤差平方和(SSE)作為類簇?cái)?shù)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),簇內(nèi)誤差平方和即在總樣本為k個類簇時將各類簇中全部樣本x與類簇中心ci距離的平方相加后,各類簇相加結(jié)果之和,計(jì)算公式如下:

通過設(shè)置不同的k值進(jìn)行數(shù)據(jù)迭代,并計(jì)算簇內(nèi)誤差平方和。將1 835名服裝可持續(xù)消費(fèi)者分為2～8類時,SSE值分別為8 745.362、3 581.917、2 420.659、1 567.134、1 175.233、895.212、807.345,且各簇?cái)?shù)量下p值均小于0.05,說明聚類簇?cái)?shù)結(jié)果均顯著,故將各簇?cái)?shù)下的SSE值繪制為點(diǎn)線圖,如圖1所示。

由圖1可知,簇?cái)?shù)量為2時,簇內(nèi)誤方差最大,簇內(nèi)誤方差隨著簇?cái)?shù)量的增多遞減;簇?cái)?shù)量從3開始,線段趨于平緩。因此,服裝可持續(xù)消費(fèi)者聚類為3類時是最合適的。

圖1 不同簇?cái)?shù)量下簇內(nèi)誤差平方和Fig.1 SSE value under different numbers of clusters

通過聚類分析,確定將1 835名服裝可持續(xù)消費(fèi)者分為3類,將每一類簇服裝可持續(xù)消費(fèi)評價(jià)量表值的平均值作為依據(jù),類簇的平均值越高,表明該類簇的消費(fèi)者越容易踐行可持續(xù)行為。分值由低到高分別命名為“低迷型服裝可持續(xù)消費(fèi)者”“能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者”及“活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者”,如表3所示。

表3 各類簇樣本狀況及命名Tab.3 Status and naming of various cluster samples

2.3 消費(fèi)者屬性RC列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)

卡方檢驗(yàn)用于判斷不同群體在單個變量上是否存在顯著差異,以便對研究變量進(jìn)行初步篩選。本次檢驗(yàn)樣本量大于40且各單元理論數(shù)均大于5,故可進(jìn)行RC列聯(lián)表卡方檢驗(yàn),SPSS 23.0軟件輸出結(jié)果如表4所示。

表4 服裝可持續(xù)消費(fèi)者屬性卡方檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Chi-square test results of the attributes of sustainable clothing consumers

由表4可知,最小期望值均大于5,表明本次卡方檢驗(yàn)結(jié)果成立,p值均小于0.05,說明3類服裝可持續(xù)消費(fèi)群體在13項(xiàng)單因素方面的差異均存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此,13項(xiàng)單因素變量均可納入Logistic回歸模型,通過回歸分析對變量進(jìn)一步篩選。

2.4 消費(fèi)者屬性無序多元Logistic回歸檢驗(yàn)

無序多元Logistic回歸檢驗(yàn)適用于數(shù)量在2項(xiàng)以上且不存在數(shù)量級關(guān)系的分類變量,以1項(xiàng)變量作為參照組,構(gòu)建其余變量模型。為檢驗(yàn)?zāi)軇有团c活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者屬性的影響因素的顯著性,本文將低迷型服裝可持續(xù)消費(fèi)者作為對照組。將卡方分析中p值小于0.05的13項(xiàng)單因素變量分別代入能動型與活躍型的回歸模型,并使用后退法進(jìn)行變量篩選,排除標(biāo)準(zhǔn)為α=0.1[12],SPSS 23.0軟件輸出結(jié)果如表5所示。

表5 服裝可持續(xù)消費(fèi)者屬性Logistic回歸檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Logistic regression test results of the attributes of sustainable clothing consumers

續(xù)表5

由表5可見,城鄉(xiāng)差異、婚姻狀況不會影響能動型與活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者的屬性,最終納入能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者模型的變量有性別、代際、進(jìn)行垃圾分類情況、購買綠色食品情況,該模型擬合信息中Sig.=0.000<0.05,具有顯著性;最終納入活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者模型的變量有居住地、職業(yè)、學(xué)歷、子女情況、月收入、進(jìn)行舊物改造或再利用情況、購買新能源汽車/低碳住宅情況,該模型擬合信息中Sig.=0.000<0.05,具有顯著性。

通過RC列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)及Logistic回歸檢驗(yàn),分別將影響能動型與活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者屬性的影響因素進(jìn)行篩選,最終確定4項(xiàng)能動型消費(fèi)者屬性影響因素及7項(xiàng)活躍型消費(fèi)者屬性影響因素,分別使用CART算法對其進(jìn)行畫像構(gòu)建。

3 CART決策樹分類算法畫像構(gòu)建

3.1 CART算法結(jié)果輸出及評價(jià)

CART算法是以最小分割Gini系數(shù)的屬性作為劃分依據(jù)的二分遞歸算法,可以避免數(shù)據(jù)過分?jǐn)M合,有效提高預(yù)測精度。其主要計(jì)算步驟如下:

1) 計(jì)算初始Gini系數(shù)值。針對樣本訓(xùn)練集Q,在此訓(xùn)練集中的屬性為A,根據(jù)每一屬性A,計(jì)算此時的初始Gini系數(shù),計(jì)算公式如下:

式中:n為訓(xùn)練集中類別個數(shù),Pi為樣本點(diǎn)屬于第n類的概率。

2) 計(jì)算分割Gini系數(shù)值。針對訓(xùn)練集中的每一屬性A,以閾值a作為屬性A的分割依據(jù),將訓(xùn)練集Q分為Q1和Q2兩個子集,分別計(jì)算兩個子集的分割Gini系數(shù)值,數(shù)值越大,表示分割后集合出錯的概率越大,計(jì)算公式如下:

式中:Gini(Q,A)為屬性A的分割閾值為a時,訓(xùn)練集Q分割子集的錯誤概率。

3) 確定最佳屬性及分割閾值。對于每一屬性A,選擇最小分割Gini系數(shù)的屬性及其閾值作為最佳劃分依據(jù),生成兩個子節(jié)點(diǎn),并進(jìn)行樣本劃分。

依據(jù)上述步驟,以低迷型(R)服裝可持續(xù)消費(fèi)者為對照組,分別對能動型(M)與活躍型(N)服裝可持續(xù)消費(fèi)者進(jìn)行畫像構(gòu)建,運(yùn)行軟件為Matlab R2021a。

影響能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者的屬性有X1(X1a～X1b)、X2(X2a～X2d)、X10、X12,“1(≥0.5)”代表具備該屬性,“0(<0.5)”代表不具備該屬性。低迷型與能動型群體共計(jì)1 260個樣本,將1 008個樣本作為訓(xùn)練集,252個樣本作為測試集,發(fā)現(xiàn)葉子節(jié)點(diǎn)含有最小樣本數(shù)為28時,交叉驗(yàn)證誤差最小,為0.312 5,生成的決策樹如圖2所示。由圖2可知,影響畫像構(gòu)建的拆分點(diǎn)有4個,分別是是否購買綠色食品、是否為1995年后出生、是否為女性、是否進(jìn)行垃圾分類。

圖2 能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者決策樹分類Fig.2 Decision tree classification result map of sustainableclothing consumers of mid-active type

影響活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者的屬性有X3(X3a～X3d)、X5(X5a～X5f)、X6(X6a～X6d)、X8(X8a～X8c)、X9(X9a～X9e)、X11、X13,“1(≥0.5)”代表具備該屬性,“0(<0.5)”代表不具備該屬性。低迷型與活躍型群體共計(jì)1 008個樣本,將807個樣本作為訓(xùn)練集、201個樣本作為測試集,發(fā)現(xiàn)葉子節(jié)點(diǎn)含有最小樣本數(shù)為17時,交叉驗(yàn)證誤差最小,為0.314 7,生成的決策樹如圖3所示。由圖3可知,影響畫像構(gòu)建的拆分點(diǎn)有5個,分別是是否購買新能源汽車/低碳住宅、是否有2個以上的子女、是否為小學(xué)及以下學(xué)歷、是否居住在東部地區(qū)、是否有子女。

圖3 活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者決策樹分類Fig.3 Decision tree classification result map of sustainableclothing consumers of active type

本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果可通過測試集樣本預(yù)測的準(zhǔn)確率進(jìn)行評價(jià),在CART算法下,能動型群體測試集識別數(shù)為165,正確預(yù)測數(shù)為160,識別率為96.97%;活躍型群體測試集識別數(shù)為116,正確預(yù)測數(shù)為98,識別率為84.48%。由此可見,識別率均在80%以上且總識別率達(dá)90.73%,表明本次試驗(yàn)結(jié)果有較高的可信度。

3.2 畫像構(gòu)建結(jié)果分析

3.2.1 能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者

決策樹中越靠近末端的拆分點(diǎn),在模型構(gòu)建中發(fā)揮的實(shí)際作用越小,對于畫像構(gòu)建的影響也較小[11]。由圖2可知,能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像構(gòu)建指標(biāo)重要性排序?yàn)樯盍?xí)慣(X10、X12)>代際(X2)>性別(X1)。通過畫像邏輯描述可知,在生活習(xí)慣上,購買過綠色食品或踐行垃圾分類的人群易成為能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者;在代際上,“95后”易成為能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者;在性別上,女性易成為能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者。

在生活習(xí)慣上,進(jìn)行垃圾分類及購買綠色食品屬于受到宏觀及微觀因素共同影響的可持續(xù)行為,同時具有利己及利環(huán)境屬性[13-14],相比舊物再利用等較難踐行的可持續(xù)生活習(xí)慣,其行為驅(qū)動機(jī)理較易,且容易獲得個體利益及環(huán)境保護(hù)層面的滿足感[13],因此,在生活中踐行垃圾分類及購買綠色食品的消費(fèi)者在服裝可持續(xù)消費(fèi)行為層面被劃分為能動型較為合理。在代際方面,“95后”一代的價(jià)值觀形成于綜合國力快速上升時期,飛速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、穩(wěn)定的社會基礎(chǔ)及高漲的民族自信與其成長歷程緊密相連,巨大的發(fā)展福利使“95后”一代對保障國力提升的方針政策等保有較強(qiáng)的擁護(hù)意愿[15],因此更愿意踐行國家所倡導(dǎo)的低碳綠色生活方式;但同時,深受消費(fèi)主義文化影響的“95后”一代也帶來了較大的服裝消費(fèi)與浪費(fèi)[15-16],因此,雖然“95后”相比其他代際群體更愿意踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為,但其仍屬于能動型。在性別上,已有許多研究表明環(huán)境行為存在性別差異,男性對泛化環(huán)境問題和公共領(lǐng)域的環(huán)境問題表現(xiàn)出更多的關(guān)心,女性則對具體環(huán)境問題和私人或家庭領(lǐng)域的環(huán)境問題表現(xiàn)出更多的行為意向[17]。作為常見消費(fèi)品,服裝本身的屬性使其與個體生活息息相關(guān),服裝可持續(xù)消費(fèi)行為也屬于與個人與家庭密切關(guān)聯(lián)的具體的環(huán)境行為,因此從理論上,女性相比男性更愿意踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為,本文結(jié)論與之相契合,但同時,與“95后”一代類似,女性在服裝上的高消費(fèi)特性決定了其屬于能動型群體。

3.2.2 活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者

由圖3可知,活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像構(gòu)建指標(biāo)重要性排序?yàn)樯盍?xí)慣(X13)>子女狀況(X8)>學(xué)歷(X6),其余指標(biāo)在決策樹模型中未發(fā)揮實(shí)際作用或發(fā)揮作用較小。通過畫像邏輯描述可知,在生活習(xí)慣上,購買過新能源汽車/低碳住宅的人群易成為活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者;在子女狀況上,子女?dāng)?shù)量較多或有子女的人群易成為活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者;在學(xué)歷上,低學(xué)歷人群更容易成為活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者。

在生活習(xí)慣上,新能源汽車與低碳住宅都屬于具有高環(huán)保價(jià)值的新興消費(fèi)品,而較高的溢價(jià)支出及使用功能的可替代性導(dǎo)致其市場競爭力較低,因此,購買新能源汽車或低碳住宅的消費(fèi)者多數(shù)看中其“綠色”的商品屬性,該類人群往往具有更強(qiáng)的環(huán)境意識與社會責(zé)任感,在生活各方面會積極踐行環(huán)境行為[18-19]。對照本研究結(jié)論,認(rèn)為購買過新能源汽車或低碳住宅的消費(fèi)者在服裝購買和使用方面也具有更強(qiáng)的可持續(xù)意識,故將此類消費(fèi)者劃分為活躍型。在子女狀況上,家庭的環(huán)境行為引導(dǎo)作為將個體環(huán)境意識上升至公共環(huán)境關(guān)心的有效路徑,對子女有著深遠(yuǎn)的影響,通常出于對子女良好的教育與子女未來福祉等因素的考量,擁有子女的家庭通常更加關(guān)心環(huán)境問題并積極踐行環(huán)境行為[20]。對照本文研究,認(rèn)為子女?dāng)?shù)量較多或有子女的人群有較強(qiáng)的服裝可持續(xù)消費(fèi)意識。此外,服裝較強(qiáng)的再利用屬性導(dǎo)致其會在多子女家庭群體中進(jìn)行代際內(nèi)的多次使用,有效延長了其使用壽命,故將此類群體劃分為活躍型。在學(xué)歷上,已有許多研究表明學(xué)歷水平與可持續(xù)行為的踐行程度呈正相關(guān)性,而本文發(fā)現(xiàn)低學(xué)歷群體易踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為,這一結(jié)論表明服裝的可持續(xù)行為與其他層面的可持續(xù)行為存在一定的差異。服裝生命周期各階段的環(huán)境行為與大眾生活環(huán)境的改善間存在“感知鴻溝”,例如新能源汽車帶來的大氣環(huán)境改善、垃圾分類帶來的空間環(huán)境改善等,都能在生活中進(jìn)行直觀地感受,而就目前消費(fèi)者在服裝購買、使用、處理等階段可持續(xù)行為認(rèn)知的模糊性[2],導(dǎo)致其對于服裝的可持續(xù)行為對提升環(huán)境水平的感知并不強(qiáng)烈;同時,不同學(xué)歷人群所處社會階層的差異間接導(dǎo)致了服裝購買與使用等行為的差異,低學(xué)歷人群的服裝消費(fèi)水平往往較低,在購買及使用服裝時更多注重其實(shí)用性,而較長的使用時間則延長了服裝的使用壽命,導(dǎo)致服裝可持續(xù)消費(fèi)行為量化分?jǐn)?shù)較高,成為活躍型群體。

4 對策建議

通過聚類分析,發(fā)現(xiàn)目前中國消費(fèi)者在服裝可持續(xù)消費(fèi)踐行程度方面可被劃分為低中高3個層次的群體,即低迷型、能動型與活躍型。通過卡方檢驗(yàn)、回歸檢驗(yàn)及CART算法分析,發(fā)現(xiàn)影響能動型群體畫像構(gòu)建的指標(biāo)按照重要程度排序?yàn)樯盍?xí)慣、代際及性別,購買過綠色食品或進(jìn)行垃圾分類的人群,“95后”及女性是能動型服裝可持續(xù)消費(fèi)者的主要組成;影響活躍型群體畫像構(gòu)建的指標(biāo)按照重要程度排序?yàn)樯盍?xí)慣、子女狀況及學(xué)歷,購買過新能源汽車/低碳住宅的人群,子女較多或有子女的人群,低學(xué)歷人群是活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者的主要組成。據(jù)此,提出踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的對策。

1) 規(guī)避單一宣傳服裝方面的可持續(xù)行為,著眼全渠道環(huán)境行為宣傳。研究表明,不論對于能動型還是活躍型服裝可持續(xù)消費(fèi)者,生活習(xí)慣均是畫像構(gòu)建最重要的影響指標(biāo),說明具有可持續(xù)生活習(xí)慣的消費(fèi)者同樣會在服裝上踐行可持續(xù)行為。目前,服裝可持續(xù)消費(fèi)行為相比其他環(huán)境行為來講,存在意識不足、效力欠缺等推進(jìn)困境,其踐行不能一蹴而就,需要從消費(fèi)者環(huán)境感知較為清晰的公共環(huán)境領(lǐng)域切入,在環(huán)境意識提升后逐漸過渡,避免僅宣傳服裝可持續(xù)行為造成環(huán)境利益感知不足。在碳達(dá)峰全民行動的背景下,充分利用新媒體優(yōu)勢,通過多種渠道對生活中常見的環(huán)境行為進(jìn)行宣傳教育,在利用傳統(tǒng)媒介的同時,著重利用移動互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等新媒體,通過微博、公眾號等移動社交應(yīng)用對常見環(huán)境行為進(jìn)行宣傳;此外,定期通過學(xué)校、單位、社區(qū)等進(jìn)行宣傳教育,通過群體效應(yīng)來提升總體環(huán)境意識,進(jìn)而達(dá)到各方面可持續(xù)行為的提升。

2) 注重家庭層面環(huán)境意識與行為的培養(yǎng),提倡理論教育與實(shí)踐并行。研究表明,多子女或有子女家庭、“95后”及女性均是構(gòu)建服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像的重要影響指標(biāo),這3項(xiàng)特征均指向了家庭這一重要教育途徑。女性母親身份的特殊性奠定了其對子女教育的重要地位,同時“95后”群體父母一代普遍接受過一定的教育,“95后”較高的可持續(xù)意識也與良好的家庭教育有著緊密的聯(lián)系。由于服裝可持續(xù)行為屬于典型的私域環(huán)境行為,家庭成為其教育的重要陣地。家庭環(huán)境行為教育應(yīng)首先歸正家長的可持續(xù)意識,宣傳應(yīng)以親子教育、未來環(huán)境福祉等為切入點(diǎn),將可持續(xù)理念逐漸滲入到宣傳教育當(dāng)中,使家長意識到家庭環(huán)境行為教育與學(xué)校教育同等重要;同時要將可持續(xù)意識應(yīng)用到實(shí)踐中,利用學(xué)校、社區(qū)、社會團(tuán)體等組織的親子環(huán)保活動,共同踐行諸如舊衣改造等可持續(xù)行為,將環(huán)保教育納入到國民日常生活及教育體系中。

3) 加強(qiáng)國家政府及龍頭企業(yè)的引導(dǎo)作用,增強(qiáng)政策的彈性與靈活性。研究表明,低學(xué)歷群體是構(gòu)建服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像的重要指標(biāo),這與較低的服裝消費(fèi)水平及較長的使用周期等有著直接關(guān)系,造成一種“假綠”的現(xiàn)象,而這種“假綠”現(xiàn)象也恰恰反映出服裝可持續(xù)消費(fèi)行為推進(jìn)的艱難性。從源頭來看,環(huán)保健康的綠色服裝市場競爭力較差,同其他行業(yè)環(huán)保企業(yè)類似,政府應(yīng)適當(dāng)對綠色服裝生產(chǎn)企業(yè)施行經(jīng)濟(jì)減稅政策,使綠色服裝形成一定的價(jià)格優(yōu)勢,并根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會的差異實(shí)施差異化激勵政策,鼓勵消費(fèi)者購買綠色服裝;在服裝購后階段,服裝相關(guān)的環(huán)保事務(wù)不同于其他環(huán)保事業(yè)可以得到政府的有力監(jiān)管,龍頭企業(yè)應(yīng)肩負(fù)起一定的社會責(zé)任,如在線下零售店建立相關(guān)回收設(shè)施,鼓勵消費(fèi)者積極參與到服裝回收的可持續(xù)行為中,優(yōu)化服裝回收體系,形成政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)助、民眾參與等多位一體的環(huán)境協(xié)同模式。

5 結(jié) 語

目前,中國服裝可持續(xù)消費(fèi)者按照可持續(xù)行為踐行程度可分為高中低3個層次,影響服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像構(gòu)建的指標(biāo)有生活習(xí)慣、代際、性別、家庭子女狀況及學(xué)歷。在“雙碳”政策背景下,實(shí)現(xiàn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的途徑主要有重視總體環(huán)境行為宣傳、提升家庭環(huán)境意識并注重服裝可持續(xù)行為教育、實(shí)行綠色服裝經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼等。本文以1 835份問卷數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ),通過聚類分析、回歸分析、CART算法分析等構(gòu)建中國服裝可持續(xù)消費(fèi)者畫像,為服裝可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)者細(xì)分及“雙碳”政策下服裝可持續(xù)消費(fèi)的踐行提供理論支撐。與此同時,本次研究針對所有的服裝消費(fèi)者,沒有群體或角色的限制,因此畫像指標(biāo)僅從人口統(tǒng)計(jì)變量與可持續(xù)生活習(xí)慣兩方面進(jìn)行了設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)維度上存在一定的局限性。在后續(xù)服裝消費(fèi)者畫像的研究中,需進(jìn)一步細(xì)化研究對象:在群體上,可根據(jù)性別、代際等屬性將研究群體清晰化;在內(nèi)容上,可聚焦在某一消費(fèi)階段,如回收階段,從而豐富與細(xì)化畫像構(gòu)建的指標(biāo),以得到更有針對性的研究結(jié)論。

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