鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展現狀及對策
——以平涼市崆峒區鄉村旅游業為例

丁 力，楊 晶

（平涼市崆峒區文體廣電和旅游局，甘肅 平涼 744000）

1 引言

“鄉村振興”是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的發展戰略，鄉村振興戰略對農業、農村、農民問題作出了極為重要決策部署，把解決好“三農”問題作為全黨重點工作來進行。2018年9月《鄉村振興戰略規劃（2018—2022）》印發，其中多次指出，要利用好鄉村特色資源，發展鄉村旅游及特色產業。2021年2月《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，在構建現代鄉村產業體系中，提出“開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施”。2021年4月《中華人民共和國鄉村振興促進法》頒布，對鄉村旅游產業也提出了新的發展要求。從國家接連推出的相關政策、法規可以看出，鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游已經成為重要發展領域。

作為產業關聯度高，發展綜合性強，涵蓋面廣等特點的旅游業，決定了其在加強鄉村基礎設施建設、帶動鄉村經濟發展、解決就業等方面有重要的貢獻。顯然，鄉村旅游可以作為助推鄉村振興戰略的有效支撐[1]，能夠在改變鄉村經濟的發展導向[2]、提升鄉村環境整體面貌、優化鄉村文化傳承方式[3]、推動鄉村經濟社會可持續發展等方面作出重要貢獻，是實現鄉村振興的重要途徑選擇[4]。加之近年來受新冠疫情影響，城市周邊旅游呈現增長趨勢[5]，而鄉村旅游作為城市周邊游中最具發展潛力的旅游業態，正逐步走向旅游發展的核心。

綜上，鄉村振興戰略在發展基礎和基本框架方面為鄉村旅游提供了目標及方向[6]，為加強鄉村文化、農業與旅游產業融合，助推鄉村產業興盛創造了條件[7]，而鄉村旅游發展導向切合鄉村振興戰略的總體要求[8]，并具體在解決鄉村就業創業、提升鄉村產業結構、促進相關產業深度融合等方面有積極作用[9]。

2 崆峒區鄉村旅游發展現狀

2.1 研究區域概況

崆峒區地處六盤山東麓，因人文始祖軒轅黃帝問道于崆峒山而得名，為陜甘寧三省區交通要道和隴東傳統商品集散地。崆峒區轄3個街道、21個城市社區、17個鄉鎮，252個行政村。轄區總面積1 936 km2，城市建成區面積42 km2，城鎮化率65%。境內有仰韶、齊家、商周文化遺址150多處，擁有國家5A級旅游景區1處，3A級旅游景區2處，森林公園2個，鄉村旅游景點12個，自然人文景觀170余處。2020年崆峒區旅游接待人數710萬人次，旅游綜合收入36.14億元。2021年上半年崆峒區共接待游客508.07萬人次，實現旅游綜合收入25.43億元，其中鄉村旅游接待人數44.52萬人次，實現綜合收入4778.37萬元，占旅游收入的1.88%。

2.2 鄉村旅游發展情況

崆峒區鄉村旅游起步于2000年，最早以農家樂形式出現，而這種起源于20世紀80年代的農家樂是鄉村旅游的初級模式，是農業社會發展條件下的一種旅游現象[10]，崆峒區鄉村旅游興起于2006年，2006—2018為發展高峰時期，2018年以后市場逐漸趨于理性化。

目前，崆峒區有大寨鄉海寨溝景區、白廟鄉虎山生態園、合抱谷農耕文化體驗園等鄉村旅游景點18個。有崆峒鎮寨子街村、西溝村、花所鎮寺溝村、白廟鄉賈洼村等4個省級鄉村旅游示范村。區內農家樂36戶，主要分布在崆峒山大景區周邊的崆峒鎮、柳湖鎮，評定星級農家樂14戶，其中四星級6戶、三星級6戶、二星級2戶，共有客房121間，床位210張，餐位6 479個。錦繡園、山里伊家被評為全省示范農家樂，華彩山莊、半山坡農家樂、仙山農家飯莊等8戶被評為全省“金牌”農家樂。

從表1可以看出，崆峒區鄉村旅游仍以農家樂為主要形式，雖然作為旅游、農業融合發展起始的農家樂[11]，開辟了新的發展途徑，但僅依靠“農家樂”和“采摘園”等一些初級產品，鄉村及從業者很難獲得高額和穩定的利潤回報[12]。

表1 2018-2021年崆峒區鄉村旅游發展情況表（戶、個）

2.3 政策引導及規劃布局情況

鄉村旅游作為鄉村振興的主要推力，逐級成為旅游發展的重要方面，各地各級政府都出臺了相關政策支持發展。甘肅省相繼推出了《甘肅省人民政府辦公廳關于加快鄉村旅游發展的意見》《甘肅省農家樂等級劃分與評定暫行標準》《推動鄉村旅游提質升級行動方案》相關文件指導發展。

2020年底，平涼市崆峒區入選國家旅游局公布的第二批國家全域旅游示范區創建單位名單，并初步構建了“全領域、全時空、全要素、全產業”的全域旅游發展格局，提出以崆峒山景區為旅游吸引核，中心城區為旅游服務核，涇河川區為旅游景觀帶，串聯崆峒山旅游環線、南部山區生態旅游環線、北部塬區鄉村旅游環線，打造崆峒山康養度假區、南部山區避暑休閑區、東部川區農業休閑區、北部塬區民俗文化體驗區為主的“兩核、一帶、三環、四區”的全域旅游發展規劃，能有效的整合區域內的旅游資源、深度融合相關產業和帶動全社會共同參與，這種理念和模式能為鄉村旅游發展提供一定的市場優勢。

3 崆峒區鄉村旅游發展中存在問題

近年來，日新月異的鄉村旅游產業是鄉村經濟的支點之一，對鄉村基礎設施提升、鄉村居民收入增加、就業創業機會增多等方面有重要的貢獻，但同時也帶來了如何保護鄉村民俗文化本真性[13]、治理鄉村生態環境、合理規劃鄉村土地等現實困境[14]，及鄉村旅游業管理、服務水平低，經營理念缺乏等問題。結合對崆峒區鄉村旅游實地調研及相關資料的查閱，對崆峒區鄉村旅游存在問題總結如下。

3.1 發展起點較低，文化內涵挖掘不夠

一是崆峒區鄉村旅游雖然起步較早，但現有的鄉村旅游景點同質化嚴重，發展起點普遍較低。由于缺少資金、土地、稅收、獎勵等方面的扶持政策，企業和當地居民發展鄉村旅游的積極性不高。鄉村農家樂經營戶法治意識、標準化意識、品牌意識淡薄，從而導致經營規模普遍不大；二是對鄉村文化內涵的開發利用少，忽略了當地特有的民風民俗，沒有真正將當地環境特色、人文特色、文化特色融入景區建設及文創產品開發；三是鄉村旅游經營模式較為單一，鄉村旅游景點多為觀花、賞景，農家樂以用餐為主，缺乏可游玩的娛樂設施及相關游客體驗活動，沒有建立田園綜合體在內的現代鄉村旅游新業態，不能有效地實現鄉村第三產業相互融合。

3.2 缺少科學規劃，行業規范程度低

崆峒區雖然在《崆峒區全域旅游發展規劃》中針對鄉村旅游提出了建設“一村一品”“一家一特”的發展思路，也積極按照《甘肅省農家樂等級劃分與評定暫行標準》對崆峒區境內農家樂進行了星級評定工作，但仍缺乏對鄉村旅游資源、自然景觀、鄉村民俗等方面開展更深層次的調研及基礎論證，也沒有對鄉村旅游有專項的規劃方案；另外，由于崆峒區鄉村旅游中農家樂行業集中在崆峒山景區周圍，對景區依賴性較大，難以避免出現發展參差不齊，行業規范程度低，并且處于一種競爭狀態，造成各經營戶收入差距大。

3.3 經營理念缺乏，基礎設施建設薄弱

一是崆峒區鄉村旅游從業人員大多是其周邊村莊農閑人員，沒有參加專業的培訓，從業人員的專業素質低，服務意識較為淡薄，經營理念比較傳統，嚴重阻礙了服務質量的提升；二是受農村基礎設施建設相對滯后和資金投入不足等因素限制，崆峒區大部分鄉村旅游相關村鎮的道路交通、停車場、污水垃圾處理、美化綠化亮化等配套設施比較薄弱，降低了旅游吸引力；三是環境衛生情況較差，由于部分農家樂位于鄉村內部且用房多為鄉村居民自家院落修建而成，本身環境衛生情況就存在一定問題，加之從業人員對于食品安全相關知識匱乏，導致部分農家樂環境衛生難以提升。

4 崆峒區鄉村旅游發展對策及建議

對鄉村旅游而言，鄉村振興戰略實施既是難得的發展機遇，又是走向規范化發展的一次挑戰。發展鄉村旅游能夠促進資本、人才等向鄉村集聚，進而提高生產技術及管理水平，打破封閉，不斷提升鄉村地域的發展格局[15]。對此，為提升崆峒區鄉村旅游發展境況，結合崆峒區鄉村旅游存在問題，給出以下幾點建議。

4.1 深挖文化內涵，提升產業發展

鄉村旅游從最初的農家樂形式出現，到如今已經發展成基于娛樂、休憩、體驗、養生等要素在內的復合型旅游產業，從長遠來看，崆峒區鄉村旅游要更好地實現產業興盛，必須促進相關產業鏈延伸[16]，提升鄉村旅游整體發展規模。在養生文化打造、高端精品民宿創建、鄉土文創產品創新等高端業態及田園綜合體新興業態[17]方面更進一步提升，以增強鄉村旅游競爭力。

一方面深挖崆峒區內的各個鄉鎮民俗文化，鄉村文化是鄉村旅游之魂[18]，在保證其本真性的基礎上，結合各區域民俗文化核心內容，發展能呈現本土文化的民俗村、古鎮、紅色旅游村等。例如，可借助崆峒山養生文化打造提升崆峒鎮半山村落。依托平東工委遺址及紀念館等紅色旅游資源，打造紅色旅游村。加強對社火表演、春官賽詩、元宵燈謎等民俗文化的傳承保護，活化恢復民俗風情，豐富民俗體驗內涵；另一方面可學習借鑒周邊城市鄉村旅游成功案例發展的經驗，結合麻武鄉大美生態園、平涼海升超越農業、白廟虎山陽光采摘園等現代農業園區，發展推出一批鄉村旅游精品線路，涵蓋婚旅拍攝、健康養生、休閑度假等服務項目，并以發展精品民宿、酒店作為鄉村旅游的重要載體。

4.2 統一規劃布局，加強行業監管

鄉村旅游是加快農業結構調整、延伸農業產業鏈、拓展農業多種功能、發展農業新型業態的有效措施[19]。對此，一方面，崆峒區鄉村旅游開發需要結合當地經濟發展現實狀況，注重鄉村振興戰略規劃方向，不盲目跟風，不隨意擴張，而應該在政府牽頭的統一規劃布局中，逐漸發展，建成有規模、有特點的鄉村旅游示范點。同時應該依據國家及省、市對鄉村旅游行業制定的標準，結合崆峒區旅游發展實際，制定出崆峒區鄉村旅游發展規劃及建設標準，出臺鄉村旅游管理辦法，細化評分考核細則，提升鄉村旅游建設和服務質量；另一方面，職能部門要加強對旅游市場的服務和監管，建立旅游投訴一站式受理平臺，完善旅游服務行業黑紅榜制度，定期在門戶網站、公眾號等平臺進行公示。

4.3 加強技能培訓，提升服務水平

發展鄉村旅游能夠實現區域內產業協同發展，這種產業聯動的發展模式需要人才的支撐，這對相關從業人員的技能及業務素質有了更高要求。為擴大人才隊伍，提升服務水平，一是定期舉辦培訓班，開展鄉村旅游從業人員服務規范、民俗文化、旅游知識、管理經營等業務技能培訓，及消防、急救、防疫等安全措施培訓；二是制定鄉村旅游人才隊伍建設規劃，培養復合型人才，在條件允許的情況下引進一批掌握鄉村旅游產業經營管理，熟悉新媒體、自媒體技術，節會策劃的人才，形成更高層次的人才格局；三是增強鄉村旅游的社區及居民參與，居民是鄉村旅游發展的經營主體和利益主體，通過政策引導及獎勵，提高當地居民的參與度，進而提升鄉村旅游整體服務水平，促進鄉村經濟發展[20]。

4.4 加大宣傳營銷，樹立服務品牌

一是依托崆峒山大景區及各鄉村旅游景區景點資源，形成鄉村旅游投資經營主體聯合促銷，農家樂鄉村休閑旅游點與重要旅游景區重點促銷，政府部門和新聞媒體協助促銷的營銷機制，通過景區內的宣傳板，宣傳冊及周邊公共服務設施，車站站臺，廣告牌等進行宣傳；二是借助新媒體線上線下聯動宣傳，通過運用“微博”“抖音”等新媒體、自媒體平臺，打造“網紅”鄉村旅游打卡地等，鼓勵有條件的農家樂通過直播、短視頻、VR等形式，在線展示鄉村優美風光；三是在“一戶一特色、一村一品牌”創建下功夫，鼓勵不同村鎮創新發展，扶持推出一批具有農家養生、民俗風味美食和農家特色體驗項目，進而提高崆峒區鄉村旅游的知名度和影響力。

鄉村振興背景下，鄉村旅游的發展為完善鄉村地區基礎設施建設和服務功能完善提供了契機，在引導鄉村地域城鎮化發展、提升滿足旅游者多樣化的需求等方面有顯著的貢獻。針對崆峒區鄉村旅游發展中存在問題提出對策及建議，以期為促進鄉村旅游發展提供參考。