互聯網時代文旅品牌的推廣研究*
——以黔南州為例

盧 蕊 于 淼

（1.黔南民族師范學院,貴州都勻 558000;2.上海商學院藝術設計學院,上海 200235）

文旅品牌推廣是文旅產業發展中的一個必要環節和重要手段。尤其是在后疫情時代，要想使當地文旅產業有所緩和、有所發展，必須要強化品牌的打造與推廣。“酒香也怕巷子深”，如何利用互聯網實現文旅品牌的進一步推廣，值得我們深思。

一、黔南州概況

（一）風景秀麗，氣候宜人

黔南州風景秀麗，擁有7個國家級森林公園，3個省級森林公園，8個國家級濕地公園建設試點，森林覆蓋率非常高，高達65.82%，地勢較高，平均海拔達997米。因為高森林覆蓋率和高海拔，黔南州的氣候非常宜人，負氧離子濃度較高，是天然大氧吧。正因為如此，黔南州也成了全國著名的旅游目的地。

（二）歷史悠久，人文毓秀

黔南州歷史悠久，承載著千年文明，其文化元素保存得非常完整，如“興義人”古人類文化遺址、夜郎文化遺址、南明歷史遺跡“十八先生墓”“永歷皇宮”等歷史文化。不僅如此，黔南州還是人文毓秀之地、文脈炯耀之域。在黔南這片土地上，先后誕生了貴州第一部詩歌總集《黔風錄》，第一部戲曲劇本《鴛鴦鏡》，第一部編年史《黔史》，第一部私家方志《桑梓述聞》等。

（三）紅色圣地，革命火種

在紅軍長征史上5次影響全局的重要會議，就有4次在貴州召開。貴州可以說是紅色圣地，是革命圣地。黔南州同樣蘊含著豐富的革命資源，其建立了47個紅色教育基地，傳承著深厚的紅色基因和紅色文化，播種著革命的火種。

（四）民族風情，豐富多彩

黔南州是一個少數民族聚居的地方，民族文化豐富多彩。這民族風情使得黔南州相比其他旅游地更具特色。

然而，需要注意的是，雖然黔南擁有豐富的旅游資源，而且這些旅游資源都是打造旅游品牌的基礎，但是旅游品牌仍處于發展階段，有的甚至處于萌芽階段。因此，還需要我們加強黔南州文旅品牌的打造與推廣。

二、互聯網背景下文旅品牌推廣的策略

文旅產業表現出較強的特殊性，由有形的固定資產和無形的軟實力資產兩類構成。在軟實力資產中，品牌的力量是十分巨大的。文旅品牌的推廣策略方面，應學習國內外已有的成熟文旅品牌模式，開辟全新的品牌和IP理念互動融合的擴張渠道，并將生活方式內涵融入進去，充分表達價值觀“信仰”培育的目標。具體來說，可以挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識度的文旅品牌；強化品牌宣傳，加大推廣力度；利用AR技術提升品牌體驗感，強化品牌塑造；加強品牌形象建設，促進文化輸出；進行體驗化品牌營銷，強化用戶互動。

（一）挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識度的文旅品牌

為了更好地打造有辨識度的文旅品牌，我們應該挖掘文化與旅游資源，打造文旅產品IP，突出黔南州地域特色。

1.挖掘文化與旅游資源

文旅發展要做到兩點，一方面對區域內的有形文旅資產做到有效管理、科學開發，使其內在的文化底蘊發掘出來，確保地域的互通有無和游客的承載力。另一方面，促進文旅服務人員素質提高，確保游客獲得良好的體驗感，使區域文旅品牌不斷獲得更高的知名度、美譽、可信度。

2.打造文旅產品IP

文旅開發時，要重視文化要素的深度發掘，塑造全新IP，并圍繞IP吸引更多游客，使品牌忠誠度進一步增強。以IP作為凝聚受眾的利器，擴大受眾的影響力，促進品牌獲得二次傳播。同時，圍繞IP發展延伸旅游文創產品，對其形象傳播起到積極作用，打造閉環營銷。

3.突出黔南州地域特色

第一，挖掘黔南州民俗文化。

黔南有著獨特的地域特色，民族文化多姿多彩，這與常年聚居的多個少數民族直接相關，比如苗族、水族、瑤族、布依族、毛南族等。黔南也誕生了多個歷史文化，紅色、非遺、宗教等文化十分普遍，甕安猿場會議遺址、荔波鄧恩銘故居等紅色旅游愈發火熱。

第二，挖掘黔南州風景氣候資源。

挖掘黔南州鄉村風景氣候資源，吸引大量城市居民前來避暑。同時，構建“吃綠色健康餐、游天然風景區、住本地特色建筑、購生態農產品”的產業鏈條。由點及面，現代農業和旅游業兩者結合產生示范基地，努力使鄉村資源收獲倍數經濟效益，持續發掘鄉村蘊含的文化魅力帶動旅游業的發展，讓游客感受原生態的鄉土風情，確保最大化的鄉村旅游收益，也為改善農民生活提供更多物質保障。現代鄉村旅游的發展，要從各地不同的資源環境情況入手，參考產業基礎優劣來科學謀劃。黔南州的農業資源，應重點圍繞茶葉、火龍果、中草藥等特色產業，在旅游業的帶動下，打造更具特色、多元的鄉村旅游品牌和產品，實現富農的根本目標。

（二）強化品牌宣傳，加大推廣力度

1.借助新媒體平臺加以推廣

充分發揮新媒體環境的宣傳作用，將多種傳播手段整合起來，更廣泛、生動、正能量地傳播區域文旅。事實上，該過程并非推銷，其根本在于使公眾深入了解文旅蘊含的文化感染力。對外宣傳時，應關注文旅推廣的大眾化，以區域的文化故事吸引受眾，打造獨特的文旅品牌，更廣泛地普及文旅形象，產生更強大的知名度。

宣傳品牌的主體要更關注消費者的心理變化，重視以黔南州文旅品牌的“人性溫度”來擴大品牌影響力，進而更了解消費者的需求，從情感上和消費者無距離交流，打造更具辨識度的品牌標識、風格、傳播設定來吸引更多消費者。從品牌識別看，要強化品牌的人性化色彩，以黔南州歷史的典型人物作為其文化設計的標志性形象代表，形成文化共鳴，從心理上引起消費者的積極反饋。從品牌表達看，應持續為黔南州文旅品牌打造“爆款”IP，以充滿質感的文化內容，使傳播勢能進一步強化；時刻關注社會動態的演變，以多元策劃為品牌傳播增加熱點效應。

2.借助展會進行推廣

展會在黔南州文旅品牌的推廣方面意義重大，其能非常直觀使消費者改善印象，留下更美好的黔南州文旅觀感。過去的展會通常采取影音視頻、文字材料等形式，伴隨技術進步，產品在展示展覽上普及了虛擬現實技術，呈現更好的效果。以現實場景的虛擬、VR眼鏡等方式，參會者置身其中般對黔南州文旅收獲直觀感受，以仿真機器人和黔南州文化名人兩者互動形成隔空對話，利用虛擬體驗極大地激發了消費者的體驗興趣。為此，黔南州文化旅游部門或機構，在展會時對外推廣品牌時，要重視把傳統模式和新樣態結合起來，以新興技術產品的普及，持續利用新技術創新傳播樣態，多種方式形成組合拳，塑造立體的黔南州文化旅游品牌矩陣，為品牌傳播力加持更多砝碼。

2021年5月，黔南州在廣州舉辦了文化旅游產業推介會，將當地多達173個文旅項目推薦給廣州超過40家企業。此次推介會的舉辦，黔南州基本情況、文旅投資環境、旅游、影視文化產業等各類信息都被當地文旅招商會列入推薦重點項目，由此，廣州市和黔南州兩地宣傳部達成合作意向并簽訂了“十四五”期間的幫扶框架協議，雙方聯手推出一批重點文化產業項目，以文化產業園區和集聚區的形式，助力文旅產業的高質量成長。

（三）利用AR技術提升品牌體驗感，強化品牌塑造

AR技術的本質是真實環境基礎上疊加的虛擬信息技術。AR技術的應用，能使體驗者直觀且全面地了解整個真實場景，獲得更真實的體驗感與互動感。目前國外的AR技術在文旅資源方面應用十分廣泛。AR技術的加持下，文旅資源朝著可視化呈現的趨勢演變。而且，AR技術還能在文旅商品的研發方面取得更優秀的表現。移動智能終端與PC平臺上匯集的實時數據，AR為游客帶來更真實的體驗與更豐富的認知。

AR技術最顯著的優點是對信息技術、多種傳感技術、計算機視覺技術、多媒體技術等的有效利用，在用戶體驗的環境中無縫疊加有關信息抑或二維、三維的虛擬數據，使用戶的旅游體驗更加真實。在文旅品牌的設計與研發中引入AR技術，可以有效地彌補設計過程存在的不足，進而對區域文化旅游資源傳播并提升文化內涵起到積極作用，顯著增加附加值，品牌形象更加深入人心。

（四）加強品牌形象建設，促進文化輸出

1.創新品牌形象，更新品牌內容

進入網絡時代，視覺在感官中的作用首屈一指。受眾對品牌的第一印象，往往源于其吸引人的外在設計。為此，形象設計中融入豐富的文化內涵成為一項重要命題，也成為首要難題。要在市場中贏得更多受眾，品牌形象的加持之外，品牌內容作用同樣非常顯著。品牌溢價較高的旅游產品其帶來的經濟效益也較高，在當地旅游品牌知名度推廣方面作用也更突出。而推廣的主題為何？品牌內容應涉及哪些類別？與當今社會關系如何？上述都應成為重點的考察內容。

2.開發文創產品，進行網絡推廣

黔南州非遺文化是一種典型的傳統文化形態。怎樣在新時代環境下，使黔南州非遺文化為文旅品牌原創產品設計提供原始素材，形成持續性健康發展值得我們共同去關注。由此，應以黔南民族文化為基礎，研發更具實用性的文創產品。而當下的文旅產品除旅游紀念品的功效，其他諸如互聯網商業價值、原創性研發、實用價值等均有顯著開發空間。設計研發黔南州文旅品牌原創產品，成為地域品牌塑造的重要載體。以顯著的品牌形象，亮眼的視覺構成素材，排除信息的互異性，與其他品牌相區別，使消費群體對黔南州文旅品牌形象形成更深刻的認知，在獨特地域文化特色傳播中收獲最具黔南州民族色彩的視覺形象。可以說，技術的進步打破了時空限制，讓旅游體驗更貼近真實環境，進而使更多元的需求獲得滿足。

此外，應重視網上平臺的搭建，增加黔南文旅品牌的線上收益。現如今還應借助直播、短視頻等風口，快速實現把景區目的地、文創產品、特色民宿等營銷的線上帶貨，使線上交易比例不斷增加。“90后”注定是未來消費的主力，消費習慣也更互聯網化，其感知信息化、需求個性化表現更為突出，這給黔南文旅的線上營銷帶來新的契機。且疫情之后伴隨抖音、快手等APP的高速成長，黔南州文旅產業更應向品牌打造和互聯網營銷傾斜，為地方經濟提供保障，助力文旅產品在互聯網領域的茁壯發展。

3.設計文旅形象，強化文化輸出

（1）設計文旅形象

為了提高黔南州文旅品牌的辨識度與知名度，我們應該設計黔南州文化旅游品牌LOGO標識，進行VMD（Visual Merchandising）和品牌商業策劃。

（2）強化文化輸出

為了強化宣傳推廣和文化輸出，我們應該建設線上微信公眾號和視頻號，宣傳黔南國家級非物質文化遺產等民族特色文化精品；經營抖音或快手賬號，讓消費者參與山歌大賽短視頻互動，或通過直播向消費者介紹黔南精品旅游，進行線上文化游覽，引流到線下。

（五）進行體驗化品牌營銷，強化用戶互動

過去毫無變化的線上廣告已然被廣大消費者的品牌需求所淘汰，品牌要獲得消費者認可，走進消費者身邊，需要不斷強化體驗化的品牌營銷。第一，應根據本地的區域特點與鄉村現實，參考消費者的個性化、差異化商品需求，圍繞消費者開展營銷，塑造突出人文體驗的主題品牌，刺激消費者產生購物沖動和參與熱情，不斷擴大黔東南旅游的市場美譽度與影響力。第二，圍繞需求成立凸顯互動體驗的旅游品牌產品，或者推出網紅打卡地，使消費者對新產品形成更深入的體驗、情感認知，多元化的體驗需求就此得到滿足。第三，組織設計多種線下體驗活動，以動畫、3D、VR、投影等各類技術手段與黔東南文化元素有機關聯起來，給消費者帶來更充沛的感官沖動，強化黔南州的品牌黏性。

結語

黔南州應充分考察當地的旅游資源，在優勢基礎上對各種文化內涵做深度開發，圍繞紅色、民族、非遺等文化作為推廣重點，樹立旅游品牌的市場知名度。尤其應突出體現感染性、代表性、精準性的民族文化、內涵充沛的紅色文化、非遺文化、科技文化等旅游元素，為黔南旅游增添多張專屬名片。