國際品牌酒店發展與本土化研究
——以三亞地區為例

姚丹丹

（三亞學院,海南 三亞 572000）

1 旅游市場需求持續增長

中華人民共和國文化和旅游部發布的《2021年文化和旅游發展統計公報》顯示，2021年國內旅游總人次32.46億，比2020年同期增長3.67億，增長12.8%，恢復到2019年的54%；國內旅游收入（旅游總消費）2.92萬億元，比2020年同期增加0.69萬億元，增長31.0%，恢復到2019年的51.0%；人均每次旅游消費899.28元，比2020年同期增長125.14元，增長16.2%。由此可以看出，旅游市場需求持續增長，且隨著新冠肺炎疫情緩解，人們旅游需求得到釋放，推動酒店業的發展。

根據中華人民共和國文化和旅游部公布的《2022年第一季度全國星級飯店統計調查報告》，2022年第一季度，海南星級飯店的營業收入、平均出租率、每間可供出租客房收入、每間客房平攤營業收入等四項主要指標均居全國第一。三亞作為國際品牌酒店的聚集地，其旅游產業也充滿了活力，同時也加劇了品牌酒店之間的競爭。因此，提升國際品牌酒店落地競爭力，是酒店行業高質量發展的關鍵。

2 國際品牌酒店發展現狀

2.1 國際品牌酒店在中國的發展

酒店集團又稱連鎖酒店，即在本國或世界各地擁有或控制兩家或兩家以上的酒店。我國星級酒店集團化程度不高，酒店業在國際競爭中處于劣勢，酒店本土化融入是國際品牌酒店在落地市場的發展助力[1]。本文所指的國際品牌酒店是指跨國經營的酒店集團。

我國現代酒店業經歷五個發展階段，包括萌芽階段、起步階段、高速發展階段、回落階段、恢復上升階段[2]。

萌芽階段（1980年以前）：酒店功能單一、總體數量少、分布不平衡。起步階段（1980—1982年）：1982年香港半島集團管理北京建國飯店，這不僅標志著中國飯店集團化管理的開始，也標志著境外飯店管理集團開始進入中國市場。高速發展階段（1983—1993年）：依據國家的發展旅游服務基礎設施建設相關政策，境內外各渠道資金投入酒店業。回落階段（1994—1998年）：建設高潮回落。1999年至今是恢復上升階段。

美國《HOTELS》雜志每年對全球酒店進行排名，排名的依據是酒店營業客房數量，從2020開始全球排名前225的酒店上榜。由表1可以看出2020年排名前10的國際品牌酒店，集團總部在美國的占5個，達到半數，集團總部在法國的為1個，國際品牌酒店總部在中國的占40%；近3年中排名前5的酒店總部在美國的占60%～80%，中國的錦江國際控股有限公司是近3年排名前5的唯一中國酒店，且蟬聯第2。排名前10的國際品牌酒店經營房間數量在40萬間以上，有9家在三亞開設酒店，排名前225的國際品牌酒店（總部不在中國的國際品牌酒店）有11家在三亞開設酒店。

表1 2018—2020年國際品牌酒店排名（節選）

2.2 國際品牌酒店在三亞的發展

2018年4月13日，習近平總書記在出席慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會時宣布，支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設，分步驟、分階段建立自由貿易港政策和制度體系[3]。2020年6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱《總體方案》）公布，中國特色自由貿易港建設邁出關鍵一步。自由貿易港是當今世界最高水平的開放形態，自由貿易港的建設為海南各業發展、三亞各業發展帶來了前所未有的機遇，國際旅游島在海南自貿港建設中蓬勃發展[4]。

國際酒店集團在我國迅速發展，形成了地域競爭業態，三亞在優勢政策推進下，高比例、集中分布國際高端品牌酒店，三亞酒店業發展迅猛[5]。2021年海南省接待游客總人數為8 100.43萬人次，同比增長25.5%；海南省旅游收入為1 384.34億元，同比增長58.6%。2021年海南省主要接待過夜游客地區有三亞市、海口市及瓊海市等，其中三亞市接待過夜游客人數為2 162.04萬人次，位居海南省各市縣接待過夜游客人數第一。根據海南省旅游和文化廣電體育廳相關資料整理可得，截至2020年5月21日，海南省共有星級飯店122家，其中三亞星級酒店數量最多，共有40家星級酒店；海口市有37家星級酒店。目前，三亞已成為國內高星酒店最密集的城市。

通過查詢三亞各酒店官網信息，整理分析發現，截至2020年12月，三亞現有國際品牌酒店45家（這里的國際品牌酒店是指酒店集團總部在中國以外的國家或地區），共有16 384間客房運營，分布于三亞各灣區及市區，該45家酒店隸屬于16家酒店集團。通過對這45家酒店開業時間進行整理，得出圖1。

由圖1可以看出，從2003—2020年三亞共開業國際品牌酒店45家，其中2008年、2011年、2012年、2016年、2018年開業酒店數量較多，2003年到2020年三亞國際品牌酒店開店數量整體呈遞增趨勢。結合海南近年來的經濟發展狀況，可以發現國際品牌酒店的開業運營與海南的旅游業發展密不可分。從2009年底的國際旅游島建設上升為國家戰略，到2018年海南自由貿易港的部署，2008年、2018年新建國際品牌酒店在圖1中呈峰值表現。表1中排名前10的國際品牌酒店都已在中國落戶，而三亞作為熱門旅游城市，更是分布了排名前10的9家國際品牌酒店，國際品牌酒店總開業酒店數量穩定增長。

圖1 三亞國際酒店開業酒店數量折線圖

三亞國際品牌酒店發展呈現穩定增長的態勢。近年開業的國際品牌酒店遍布三亞各灣區、市區；落戶三亞的國際品牌酒店集團數量較多，涉及美國、法國、英國、泰國、新加坡等國家和地區。三亞國際品牌酒店的發展迎合旅游需求的增長，落地位置分布廣泛、國際品牌布局典型是三亞國際品牌酒店發展的特點。不同國家的國際品牌酒店大量落地三亞，國際品牌標準與本土規則的碰撞，外來文化與當地本土文化融合以及跨文化融合，促進了三亞國際品牌酒店的特色化發展。

3 三亞國際品牌酒店本土文化融入與發展

3.1 三亞國際品牌酒店本土文化融入

通過實地調查、資料搜集、對比分析以及酒店官網中相關整體外觀、風格描述對酒店文化元素進行分析與對比，得出表2。

由表2可知，三亞國際品牌酒店官方介紹中包含明顯文化元素特征的有15家，其中5家酒店以外國文化元素為主，6家酒店以中國元素為主，另4家融合中外文化元素。明顯包含中國元素的酒店占67%，由此可以看出許多國際品牌酒店落地后注重本土文化元素的融入。本土文化元素融入對于國際品牌酒店來說是必不可少的，通過實地調研發現許多國際品牌酒店在酒店外觀、酒店氛圍、服務方式等方面都有一定的本土文化融入，旨在提高國際品牌酒店落地后的顧客滿意度，從而提升酒店的競爭力。

表2 三亞國際品牌酒店文化元素分析

3.2 國際品牌酒店本土化助力經濟發展

國際品牌酒店落地三亞，注重本土文化元素融入，一方面凸顯酒店特色，增加酒店吸引力，提升酒店競爭力；另一方面以文化自信為基礎，通過酒店本土文化元素的塑造來傳播中國文化，尤其是海南文化。三亞作為熱門旅游目的地吸引著全球酒店集團的進駐，在大量品牌酒店涌入的同時，注重本土文化融入，有助于提升國際品牌酒店的競爭力，同時也為三亞經濟社會發展注入活力，推進海南自由貿易港建設。

3.3 國際品牌酒店本土化路徑

本文研究的國際品牌酒店本土文化，是指落地市場文化，以三亞地區國際品牌酒店為例，所指的本土文化是指中國傳統文化，尤其是海南本土文化。通過三亞國際品牌酒店本土元素對比（見表2）及對三亞各灣區國際品牌酒店的實地走訪，發現三亞國際品牌酒店的本土化融入路徑主要體現在以下幾個方面。

酒店形象本土化。酒店形象的本土化主要體現在建筑外觀及整體風格。國際品牌酒店在建筑外觀上融入中式元素以及海南熱帶風情，在酒店概貌上實現國際品牌酒店特色與本土元素的有機融合。

酒店氛圍本土化。酒店大堂和客用設施融入本土元素，提升酒店本土化體驗。酒店大堂配備當地文化宣傳冊，提供本土特色茶飲，將本土文化滲透到酒店形象中；酒店客用設施也在不同程度上融入中國文化，尤其是海南特色文化，如海南民俗文化裝飾等。

酒店服務本土化。在酒店的服務過程中展現本土化特色，著重體現海南民族特色。酒店員工著裝貼合本土特色，體現當地民族服飾特色；使顧客熟知三亞當地旅游資訊，做好顧客本土化體驗服務；服務方式中融入本土特色，提供三亞特色茶飲、美食以及文創產品，結合海南當地民俗文化開展娛樂演出活動等。

國際品牌酒店通過對酒店形象、酒店氛圍、酒店服務的本土化融入，可提升酒店的吸引力，滿足顧客對當地文化的好奇心及求知欲，進而加深對當地文化的了解，提高對國際品牌酒店的滿意度，進而提升國際品牌酒店的競爭力。

4 結語

三亞旅游資源得天獨厚，且擁有大量國際品牌酒店資源。國際品牌酒店的發展具有年開設數量穩定、落地位置分布廣泛、國際品牌布局典型的特征，整體呈現穩定增長態勢。國際品牌酒店的入駐，在帶來外來文化的同時，酒店建筑外觀、內部氛圍、酒店服務等與當地本土文化進行融合，使得國際品牌酒店更具吸引力。