人工智能機器擬人化對顧客接受意愿的影響
——思維感知的中介作用與性別角色的調節作用

姚亞男，孫文強，呂曉將

（天津師范大學管理學院，天津 300387）

一、引言

隨著人工智能科技的迅猛發展，不斷改進的人工智能（artificial intelligence，AI）技術讓服務變得更好、更智能，人類與智能機器共存的工作生活環境是必然趨勢（Lu et al，2020；Blut et al，2021）。特別是2020 年疫情以來，各種人工智能機器協助人類承擔了很多工作任務，例如：隔離房間的物品遞送、簡單的醫療操作、老年人看護等，并且在某些危險、尷尬的情景下，人工智能服務機器比人類員工更加勝任（Pitardi et al，2021）。具有擬人化特征的人工智能機器應用已經拓展到教育、商業服務（酒店服務、餐飲服務、銀行服務、購物向導）和醫療保健等服務行業（Martina et al，2018）。人工智能技術會在復雜的社會環境中扮演越來越多的角色，為了促進人機服務互動，越來越多的擬人化、類人特征被整合到人工智能機器的設計中，這種設計從最初的工業外形、行為設計，逐步過渡到內在的情感互動。

與有形產品不同，顧客對服務的需求相對復雜，人工智能技術在旅游接待業的應用相對較晚（Paluch 和Wirtz，2020）。直到2015 年，全球第一家主要由機器人提供服務的酒店（日本的Henn-na 酒店）才正式營業，我國的未來酒店Flyzoo Hotel 也于2018 年底在杭州開始營業。雖然大多數酒店并不像Henn-na 與Flyzoo Hotel 酒店那樣智能化，酒店中的服務機器人也主要用來執行登記入住、引導客人、提供信息與物品遞送等常見的簡單任務（Ivanov et al，2019），但是實踐界與學術界越來越關注人工智能技術在旅游接待等服務業的具體應用問題。在以酒店服務為代表的傳統高接觸服務互動中，顧客不僅關注服務的結果（功能價值），有時更加重視服務過程中的感受與體驗（過程價值），這種高層次的情感互動往往是技術的短板。因此，擬人化就被融入人工智能技術應用中，以求在情感方面增強人工智能技術的服務能力。

人工智能技術研究起源于工業設計，多數研究采用實驗室實驗法，其研究工具與實驗材料與真實的服務互動相差甚遠，機器擬人化對顧客接受意愿的潛在機理，以及擬人化適用的邊界還有待探索。因此，本文從真實酒店服務互動情景出發，通過2 個預研究開發服務互動情景模擬材料；以思維感知理論為基礎，通過3 個調查實驗研究探究人工智能機器擬人化對顧客接受意愿影響的潛在影響機理，并且從個人特質角度（性別角色）詳細討論人工智能機器擬人化適用的邊界條件。

本文的創新點在于：首先，通過真實的在線評論數據挖掘為顧客體驗提供了現場證據，并且根據酒店實踐開發了情景模擬實驗材料，為后續人-機器人互動（human-robot interaction，HRI）相關研究提供可供選擇的研究工具。其次，基于思維感知理論探究了智能服務機器擬人化對接受意愿影響的潛在機理，擴展了思維感知理論的應用。最后，從個體特質角度（性別角色）探究智能服務機器擬人化適用的邊界條件，補充了擬人化的負面效應研究。

二、相關研究評述

（一）人工智能機器擬人化

人工智能機器通過系統的、可適應的接口與顧客進行交互、溝通、并且傳遞服務的類人機器，是一種社會輔助型智能機器（Wirtz et al，2018；Doorn et al，2016）。與人類相比，智能機器發揮更穩定、不會疲憊、情緒衰竭與角色沖突，只要程序設定合理就能勝任煩瑣重復、危險性較高的工作任務。與自助服務技術（self-service technologies，SSTs）相比，智能機器非結構化的界面和流程設計可以酌情指導顧客，甚至可以矯正顧客的失誤，比SSTs 技術更為穩定可靠，功能上的適應性是人工智能機器與SSTs 的重要差異（Huang 和Rust，2018）。

擬人化，是為非人類的物體/生物體注入人類的行為、情感、思維特征（Waytz et al，2014；許麗穎等，2017），可以具體表現為外表擬人化、行為擬人化。基于擬人化的定義，人工智能機器擬人化（AI machine anthropomorphism）就是將為機器注入人類獨有的一系列特征，是一種設計或控制的方式方法。本文使用人工智能機器擬人化，指代所有將人類特征/能力賦予智能機器的設計/控制方法。

（二）人工智能機器擬人化對服務互動與結果的影響

在服務互動中，將擬人化特征融入人工智能機器的設計與應用可能會帶來兩方面效果：

一方面，擬人化的機器營造的自動化社會臨場感（automated social presence，ASP）會通過社會認知（溫暖、能力）的中介作用提高顧客滿意與顧客參與（Doorn et al，2016）。因此，智能機器在某些情況下可以與人類相提并論，社會輔助型人工智能機器無疑在內在、外在與社會層面都具備擬人化的特征，其主要的積極作用在于促進人——機器人（HRI）的良性互動。在酒店服務HRI 中，人工智能機器除了替代人類服務功能（如迎賓、服務引導、送餐等簡單的服務功能），還可以與顧客發生類人互動（趣味性互動、減少服務等待焦慮、對顧客的表情語言給予回復等），也可以減少壓力、孤獨感，提高服務體驗的趣味性與服務質量的穩定性，提升顧客的幸福感（Robinson et al，2013）。如果將機器賦予個性化，還可以提高HRI 服務接觸中的友好關系、合作與參與意愿。

另一方面，在服務互動中，智能機器擬人化也具有潛在的負面效應，而且這種負面影響不僅局限于機器的外形設計，更體現在人類普遍認為機器缺乏完整的思維（Gray et al，2012；Bigman 和Gray，2018），自動化會減少人際接觸，引發人類對隱私泄露的擔憂、降低人類自主行為的控制感（J?rling et al，2019）、產生對機器的依賴，機器的個性化設置還可能令人類不安與敏感（Gray et al，2012）。顧客對使用人工智能提供服務餐廳的食品和餐廳的評價更加負面（Chisato et al，2022），而且在服務失敗情景下，顧客更容易將失敗的責任歸因于高度擬人化的機器，并且會加劇顧客對企業與智能服務的質疑（Visser et al，2016）。

總之，人工智能技術在服務互動中的應用是一把雙刃劍，企業在獲得利潤的同時，也有可能在制造焦慮，例如：與人類服務員相比，類人機器互動會更容易出現補償消費，增加銷售機會，但是這需要以顧客的不安與焦慮作為代價（Mende et al，2019）。

人工智能在服務互動中的應用起步較晚，因此在幾個方面亟待完善補充：第一，在研究內容上，學術界對智能機器擬人化設計的正面效應進行了大量研究。但是機器擬人化不可能適用于所有情況，特別是具體到AI 這一新興技術在服務互動中的應用，智能機器的互動設計、顧客的個體特質（例如：性別角色）都可能會影響顧客對擬人化機器的接受意愿。雖然一些研究開始關注擬人化可能存在的負面效應，但是擬人化適用邊界的研究相對較少。第二，在研究方法與研究工具方面，多數研究采用實驗室實驗法，而服務互動需要對管理實踐中的真實情況進行模擬，單獨依靠實驗室實驗無法完成。因此，需要結合現場證據與實際服務情景對顧客的接受意愿進行深入探究。大多數研究只強調機器的外形類人化特征（面部、表情等），忽略了真實的服務互動與機器的真實使用情況，即便使用視頻作為刺激（Kim et al，2019），與服務實踐中的HRI 互動仍然存在差距。第三，理論角度方面，基本以社會認知理論為基礎，認為擬人化可以提高人類對機器溫情與能力的感知，但是也有研究認為機器人擬人化特征并不總是具有正向作用，有時甚至會讓人抵觸。因此后續的研究需要呼吁謹慎設計、傳遞、使用機器人的擬人化特征。

三、理論基礎與研究假設

（一）思維感知理論

思維感知（mind perception）是客觀實體擁有思維/智力的程度，表現為分析、處理問題，以及理解、感受世界的能力，Gray et al（2012）將其歸納為能動性、感受性兩個維度：能動性（agency）需要后天的反復學習、復雜訓練才能獲得，主要包括：自控、道德、記憶、情緒識別、計劃、溝通、思考7 種能力。感受性（experience）主要體現為感性的水平或能力，更多源于本能，例如：生氣、恐懼、痛苦、壓力、憤怒、欲望、個性/人格、意識、自豪、尷尬、快樂。感知者會出于理解、預測他人和社會聯結的動機啟動基于心智思維的推理過程，從而增強社會正向評價、更好地認識世界；而被感知者的特征（存在感、擬人程度）也會激發心智感知過程，影響、改變感知者的態度與行為（Waytz et al，2014）。例如，突出的外形特征（外表、身材等）會降低其能動性感知，增加感受性體驗（Gray et al，2011）。

（二）研究假設

1.人工智能機器擬人化與顧客接受意愿

將人類的面部、形態等外在層面，個性、情緒等內在層面，以及互動溝通等社會層面融入機器的設計當中（汪濤和謝志鵬，2014），并且通過語言作為社會互動的操縱手段是目前較為普遍的服務實踐。人類對與自己特征、行為一致或相似的事物具有更高的認同度（Aggarwal 和Mcgill，2012），可以滿足人類對未知的渴望與社會聯系需求、提升感知流暢性與認知能力（Kim et al，2019；Zhou et al，2019）。

根據圖示一致理論，服務互動中顧客與服務人員的相似性會提高顧客對服務的評價。也就是說，相對于冰冷的機器，機器的擬人化設計可能會有助于提升顧客對新技術、新服務接觸方式的接受意愿。因此，提出假設1：

擬人化對顧客接受意愿具有正向影響，與非擬人化相比，顧客會更愿意接受擬人化的人工智能機器（H1）。

2.基于思維感知的中介效應

從思維感知理論角度，人類在感知非人類實體的時候，一般會根據能動性（agency）、感受性（experience）兩個維度進行評價：能動性是思考、推理、計劃及執行完成意圖的能力；而感受性（experience）指的是感覺到愉快、溫暖、痛苦和恐懼在內的情緒、情感的能力。人類認為具有人性化思維的技術能夠更好地完成任務。在向非人實體注入人類的特征后，其擬人化特征會激發人類的思維感知過程。在服務情景中，顧客對機器能動性、感受性的評價進而又會影響服務體驗與對機器的接受與使用意愿。人類可能會認為機器具有能力與情感。因此能動性（agency）與感受性（experience）對于解釋顧客對擬人化人工智能機器的接受意愿非常重要。

思維感知的“能動性”強調“能力”，顧客通過對機器決策準確性、計劃合理性、溝通流暢性等方面的認知進而決定是否接受由機器提供的產品/服務。也就是說，面對擬人化機器所提供的產品/服務，如果顧客認為機器有能力滿足自己的需求，那么對機器的認可程度就會顯著提高，對機器提供的產品/服務也就表現出更高的接受意愿。“感受性”重視對實體“情感”水平的感知，顧客對機器的接受意愿不僅取決于機器的功能（Martina et al，2018），而且還在于機器的社交和情感能力（如人性、互動性、社會臨場感等）。基于以上討論，本文提出假設2 和假設3：

擬人化會通過激發顧客對機器的能動性感知，進而提高對人工智能機器的接受意愿（H2）；

擬人化會通過激發顧客對機器的感受性感知，進而提高對人工智能機器的接受意愿（H3）。

3.性別角色的調節作用

性別角色（gender role）與生理性別有所差異，是根據人的性別，由社會規定的一系列不同的人格特征、社會行為與思維模式等（Cheng，2005）。例如，可以分為“男性氣質”與“女性氣質”；中國大學生樣本分為男性化（masculinity）和女性化（femininity）（劉電芝等，2011）。男性化主要體現為領導力、男子氣、理性、大度幾個方面，更為“理性”“工具性”，注重事物的功能價值；而女性化則表現在同理心、女子氣、勤儉心細三個維度，更偏向于“感性”“表達性”特質，對情感更加敏感。

在服務互動中，“男性化”的顧客更重視服務提供者的“能力”，例如：服務的完成程度、準確性；而“女性化”的顧客可能對服務互動過程中的“情感”更加敏感，如服務體驗是否愉悅等。當擬人化的機器提供服務時，顧客本身具有的性別角色特征可能會對接受意愿的作用機制產生一定的影響。具體而言：當擬人化的機器激發了“能動性”對接受意愿產生影響時，更加偏好“能力”的男性化顧客可能會產生更強的接受意愿；而當激發顧客的“感受性”時，對“情感”更加敏感的女性化顧客更容易接受機器。因此，提出假設4 與假設5：

男性化角色對能動性的中介作用具有正向調節作用，即：對于高男性化角色的顧客（vs 低男性化角色）來說，機器的擬人化特征（vs 非擬人化）更容易激發對機器的能動性感知，從而有助于對人工智能機器的接受意愿（H4）；

女性化角色對感受性的中介作用具有正向調節作用，即：對于高女性化角色顧客（vs 低女性化角色）來說，機器的擬人化特征（vs非擬人化）更容易激發對機器的感受性感知，從而有助于對人工智能機器的接受意愿（H5）。

本文的理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型圖

四、研究設計與預調查

（一）研究設計

研究首先通過在線評論數據挖掘獲得顧客對智能機器人酒店偏好的現場證據，隨后通過模擬真實酒店不同的服務互動情境，使用圖片+文字操縱來控制擬人化與非擬人化，通過2 個預調查確定實驗材料的有效性，最后通過3 個系列調查實驗驗證假設。

（二）預調查

預調查分為兩步：第一步根據收集的圖片和文字素材確定實驗材料的設計方案；第二步對設計好的實驗材料進行測試，檢驗材料的有效性。

第一步，借鑒Mende et al（2019）研究中人機互動的實驗材料，同時通過智能酒店的官網（海茵娜酒店、阿里Flyzoo 智能酒店等）、服務機器人設計企業官網（云跡科技、牛人機器等）收集智能機器圖片素材，整理出8張圖片（擬人、非擬人各4 張），全部來源于已經投入使用的智能服務機器，邀請2 位教授與8 位研究生采用7點李克特量表對擬人化進行打分，最終選出2 張最能代表酒店服務機器擬人化、非擬人化的圖片。根據顧客入住酒店的真實情景設計6 種服務情景（初識機器、辦理入住、辦理退房、送餐服務、溝通聊天、游戲娛樂），通過問卷星平臺召集56 個樣本對這6 種服務情景的使用態度打分（表1），最終確定根據3 種不同的酒店服務接觸（初識機器人、辦理入住、溝通聊天）設計出4 個服務互動情境（初識機器人、辦理入住、2 次閑聊），將圖片和文字描述整合到一起，請專家提出修改意見。為保證擬人化區分的有效性，運用Photoshop 軟件將不同的機器人圖片嵌入相同的酒店背景中。

表1 服務情景使用態度得分

第二步，對實驗材料進行操縱性檢驗，酒店名稱均為虛構。60 名本科生、研究生隨機分為2 組（每組各30 人），分別觀看擬人化和非擬人化的實驗材料，然后完成操縱性檢驗問項：“這個機器有自己的想法”“這個機器明白自己想要什么”。參與測試的被試中，28名男性，32名女性，平均年齡22歲。可靠性分析顯示操控性檢驗量表具有較高信度（Cronbachα=0.846），T檢驗表明（表2）擬人化組的得分（M擬人=5.47，SD擬人=0.86）顯著高于非擬人組（M非擬人=1.90，SD非擬人=0.55），T檢驗的統計量值t（60）=19.15，p＜0.01，正式實驗材料如圖2與表3所示。

表2 預實驗操縱檢驗結果

圖2 實驗材料——機器人圖片

表3 實驗材料——服務互動示例

五、假設檢驗與結果分析

（一）基于智能機器人酒店網絡評論的數據挖掘

在線評論是顧客態度的直接體現，本文以世界第一家機器人酒店日本海茵娜（Henn-na），以及中國首家智能酒店菲住布渴（Flyzoo）為研究對象，通過網絡爬蟲技術抓取在線評論，采用情感分析方法對顧客態度進行初步探索，也為本文的研究問題提供初步的現場證據。

數據分析采用開源軟件KH Coder（日本學者Koichi Higuchi 于2014 年開發的文本數據挖掘軟件，更新速度快、支持日語、漢語、英語等多國語言的文本）。文本數據來源于國內外主要旅游網站在線評論（攜程、去哪兒、大眾點評、飛豬、Booking、Trip-Advisor），由于2018 年底Flyzoo 才開業，所以選取2018 年12 月至2021 年4月之間的評論。首先，對數據清洗后獲取有效評論數據3113 條，通過自定義添詞和停用詞文檔增刪評論，實現分詞過程。其次，KH Coder 提取評論中詞頻最高的50 個關鍵詞，主要包括：房間、機器人、天貓精靈、服務、體驗、自助、智能等，高頻詞主要包括名詞和形容詞兩類：名詞的頻次最高，主要代表了酒店的環境、智能服務和AI 體驗等；形容詞主要反映顧客對機器人酒店的感受與評價。最后，以知網情感詞典（HowNet）和林政和譚松波（2012）整理的酒店評論語料為基礎，結合機器人智能酒店的實際特點增加情感詞（例如：科技感、智能、專業、高效、方便、驚喜、unique、efficient 等積極詞匯；性價比低、不舒服、遺憾、怪異、strange、terrible、weird、regret 等消極詞匯）。運用KH Coder 的交叉匯總分析對評論進行情感分析，結果見表4：顧客積極情感（76.71%）顯著高于消極（19.82%）、中性情感（6.39%），顧客對機器人酒店整體持正面態度。

表4 智能機器人酒店在線評論情感分析

通過在線評論數據挖掘獲得顧客對智能機器人酒店偏好的現場證據以后，接下來通過系列調查實驗研究這一現象背后的機理。

（二）研究二：機器擬人化對顧客接受意愿的主效應

1.被試與研究工具

研究二采用“初識機器人”服務互動刺激材料，針對天津某高校在讀學生（本科生、研究生）進行匿名線下調查：首先用平板電腦向被試展示實驗材料，然后讓被試使用手機掃碼依次對接受意愿、擬人化進行打分，最后以小禮品作為報酬。共回收有效問卷116 份（擬人組59 份，非擬人組57 份），男性55 人，女性61 人，平均年齡22 歲。

擬人化采用2 個題項：“這個機器人有自己的想法”“這個機器人明白自己想要什么”（Puzakova et al，2013）測量，顧客接受意愿的測量借鑒Petroshius 和Monroe（1987）的研究，包括“這個機器人可以滿足我的服務需求”“我愿意接受這個機器人提供的服務”等3 個題項。采用Likert 7 點量表的形式，得分越高，說明擬人化程度越高、顧客接受意愿越強。

2.結果分析

擬人化量表（Cronbachα=0.917）、接受意愿量表（Cronbachα=0.874）信度良好，擬人化操縱效果顯著：擬人組的得分（M擬人=5.70，M為均值；SD擬人=0.70，SD為標準差；n=59，n為樣本數量）顯著高于非擬人組（M非擬人=2.40，SD非擬人=0.57，n=57），t（114）=26.17，p＜0.01，擬人化操縱有效，并且初步驗證了假設H1 成立，相比于非擬人化，顧客更愿意接受擬人化的智能機器（圖3）。

圖3 擬人化對接受意愿影響的主效應

（三）研究三：思維感知的中介效應

在主效應得到驗證的基礎上，研究三采用“辦理入住”互動刺激材料，基于思維感知理論探討產生這一現象的機制，檢驗能動性和感受性的中介作用（H2 和H3）。

1.被試與研究工具

同樣向被試（天津某高校的本科生與研究生）通過平板電腦展示實驗材料，隨后依次對接受意愿、能動性、感受性、擬人化進行打分，為區別于主效應檢驗的樣本群體，后臺設置“同一個ID（identity document）僅可填寫一次”，最終獲得192 份有效問卷（擬人組97 份，非擬人組95 份），男性89 人，女性103 人，平均年齡22 歲。

擬人化、顧客接受意愿的測量同研究二。能動性、感受性參考Ward et al（2013）的研究，能動性包括“這個機器人能夠完成其描述的服務過程”“這個機器人能夠控制自己的行為”等6 個題項；感受性包括“這個機器人擁有自我人格”“這個機器人可以感覺到我是否開心”等7 個題項，采用Likert 7 點量表，得分越高說明服務機器的能動性、感受性越高。

擬人化檢驗量表（Cronbachα=0.916）、接受意愿量表（Cronbachα=0.950）、能動性量表（Cronbachα=0.893）、感受性量表（Cronbachα=0.8900）信度良好，擬人組的得分（M擬人=5.45，SD擬人=0.70，n=97）顯著高于非擬人組（M非擬人=2.56，SD非擬人=0.66，n=95），t（192）=29.5，p＜0.01，擬人化操縱有效。

2.結果分析

擬人化組（M擬人=5.63，SD擬人=0.89，n=97）的顧客接受意愿得分顯著大于非擬人化組（M非擬人=2.97，SD非擬人=1.08，n=95），t（192）=15.04，p＜0.01，再次證明擬人化的主效應顯著。采用逐步回歸法、Bootstrap 法（Model 4，設定樣本量5000）檢驗能動性、感受性的中介效應，控制年齡、性別和可支配收入三個控制變量（因為都是學生樣本，所以不考慮入住酒店頻率），分析結果見表5：機器擬人化對顧客接受意愿的直接效應顯著（β=0.693，95%CI：LLCI=2.134，ULCI=2.847，不包含0）（β是標準化回歸系數；95%CI 是95%置信區間；LLCI、ULCI分別是95%置信區間的最低值、最高值）；能動性的中介作用顯著（β=0.167，95%CI：LLCI=0.024，ULCI=0.297，不包含0）；感受性的中介作用顯著（β=0.180，95%CI：LLCI=0.021，ULCI=0.281，不包含0）。因此，能動性、感受性的中介效應顯著，驗證了假設H2 和H3。

表5 中介效應檢驗結果

有研究認為如果機器能夠讓人感受情感，那么可能會提高對機器的信任度（Hancock et al，2011），進而會影響對機器能力的判斷。因此需要通過Bootstrap 法（Model 6，設定樣本5000）排除感受性、能動性可能存在的鏈式中介作用：機器擬人化→能動性→感受性→接受意愿（Effect=0.019，95% CI［-0.086，0.054］，區間包括0）中介路徑不成立；同樣，機器擬人化→感受性→能動性→接受意愿（Effect=0.021，95% CI［-0.052，0.094］，區間包括0）中介路徑也不顯著。因此，感受性、能動性并未形成鏈式中介效應。

（四）研究四：性別角色的調節效應

為了進一步保證結論的穩健性，研究四在擴大樣本多樣性的基礎上，重復驗證主效應、中介效應的同時探索顧客性別角色的調節作用，檢驗假設H4 和H5 是否成立。

1.被試與研究工具

本次調查實驗采用“閑聊”互動情境作為刺激材料，通過問卷星線上收集數據，共得到186 份有效問卷（擬人組95 份，非擬人組91 份），其中男性96 人，女性90 人，年齡主要集中于45 歲以下，受教育程度主要為本科和研究生，收入水平中等（集中在4001～12000 元），絕大多數未體驗過智能酒店。

2.結果分析

T檢驗擬人化組（M擬人=5.61，SD擬人=1.05，n=95）的顧客接受意愿顯著高于非擬人化組（M非擬人=4.58，SD非擬人=1.35，n=91），t（186）=5.76，p＜0.01）。中介效應同樣采用逐步回歸法與Bootstrap 檢驗，操作步驟和方法與研究三相同，結果顯示主效應、中介效應顯著（圖4）：機器擬人化對顧客接受意愿的直接效應顯著（β=0.393，95%CI：LLCI=0.676，ULCI=1.374，不包含0）；能動性的中介作用顯著（β=0.301，95%CI：LLCI=0.120，ULCI=0.555，不包含0）；感受性的中介作用顯著（β=0.707，95%CI：LLCI=0.427，ULCI=1.036，不包含0），結果證明了能動性和感受性在機器擬人化對顧客接受意愿的影響中具有中介作用。

在中考作文評閱中常常遇到許多作文，語言表達很深刻，但內容與標題銜接不緊密，即扣題不嚴，也就是審題出現失誤。如2010年中考作文《不會變的是 》，許多學生是敘述了一件事然后文末強調“不會變”，而沒有扣住“變”中“不變”，即事件環境“變”而人的情感“不變”。

圖4 研究四中介效應圖

分別檢驗男性化、女性化的簡單調節效應及有中介的調節效應。檢驗結果表明（表6），男性化對能動性的效應顯著（β=0.678，p＜0.001），而擬人化與男性化的交互項對顧客接受意愿的效應并不顯著（β=0.045，p＞0.05）；女性化對感受性的效應顯著（β=0.724，p＜0.001），并且擬人化與女性化的交互項對顧客接受意愿的效應顯著（β=-0.767，p＜0.05）。

表6 性別角色的簡單調節效應

進一步檢驗性別角色是否存在有中介的調節效應：Bootstrap 法分析結果顯示（表7）：能動性路徑的中介效應顯著（F=12.26，p＜0.001，R2=0.29，LLCI=0.346，ULCI=1.037），男性化被中介的調節效應不顯著（LLCI=-0.145，ULCI=0.011，區間包括0）；感受性路徑的中介效應顯著（F=32.02，p＜0.001，R2=0.5177，LLCI=0.001，ULCI=0.161），女性化被中介的調節效應顯著（圖5）：LLCI=-1.094，ULCI=-0.535，區間不包括0。因此，假設H4 未驗證，假設H5 只獲得部分驗證。

表7 性別角色有調節的中介效應檢驗

圖5 女性化的調節效應圖

研究四再一次驗證了研究二和研究三的結果，并且通過對性別角色的區分檢驗了男性化、女性化在擬人化影響接受意愿過程中的作用。結果表明：男性化角色正向影響顧客能動性，但是與擬人化的交互項對能動性無顯著的作用，假設H4 未驗證，說明男性化的顧客面對擬人化的智能服務機器不會產生特別的能動性感知；女性化角色正向影響顧客感受性，但是女性化與擬人化的交互項對顧客感受性卻具有負面作用，雖然擬人化可以增加感受性，女性化特征也可以增強顧客對智能機器感受性的感知，但是當高度女性化顧客面對擬人化的機器時，其感受性程度反而有所下降，進而對擬人化機器的接受意愿也相應降低，假設H5 只得到了部分驗證。

六、研究結論與討論

（一）研究結論

本文根據酒店服務互動實踐，通過2 項預研究開發了酒店服務情景下顧客與智能機器互動的情景模擬實驗材料；通過在線評論數據挖掘獲得顧客對智能機器人酒店偏好的現場證據以后，基于思維感知理論，通過3 個系列調查-實驗證實智能機器擬人化會通過能動性、感受性對顧客接受意愿的雙中介影響機制，并且討論了性別角色對中介機制的調節作用。

第一，在酒店服務情景下，擬人化（相對于非擬人化）的智能機器提供的服務更容易被顧客接受（H1 成立）。基于思維感知理論，擬人化（相對于非擬人化）會更加激發智能機器的“能動性”與“感受性”，“能動性”更強調服務互動的結果，“感受性”則更側重于服務互動的過程體驗，二者從不同的角度中介了智能機器擬人化對顧客接受意愿的影響過程：當顧客認為智能機器有“能力”幫助自己完成任務時會對智能機器具有更高的接受意愿（H2 成立）；顧客感覺智能機器能夠與自己進行“情感”交流、承擔一定的社交角色時，也會更愿意接受智能機器提供服務（H3 成立）。

第二，基于性別角色的研究表明，雖然男性化與智能機器的“能動性”顯著正相關，但是并不會對擬人化特質通過能動性對接受意愿這一影響機制具有顯著的調節效應（H4 不成立）；與預期假設不同的是（H5 部分成立），對于女性化較強的個體，機器的“感受性”、情感互動反而會起到負面中介效用。也就是說，機器擬人化通過感受性對接受意愿的影響是邊界條件的：人工智能并非越像人越好，對于對情感更為敏感的女性化角色較強的顧客來說，機器擬人化并不是更好的選擇，對此可能存在以下可能的解釋：

“人類獨特性威脅假說”（threats to human distinctiveness hypothesis）認為心靈與情感是只有人類才能具有的特征，不管機器的外表如何，當人類認為機器可以自動表達出情緒、情感、擁有和人一樣的心靈時就會讓人覺得人類的獨特性受到了威脅，因而產生厭惡，即“我們很樂意機器為我們工作，但卻不希望機器有感情”（Gray et al，2012）。

機器擬人化增強其感受性有可能激發人類的不安全感。與能動性相比，人們普遍認為感受性是人類的基本屬性，也是機器更為缺乏的；當機器擁有其本應缺乏的情緒感覺能力時，就會讓人感到不安，觸發恐怖谷效應（uncanny valley，UV）（Mori，1970；Wang et al，2015），引發人們的負面感知。因此后續研究需要補充“不安”“焦慮”等其他中介變量，檢驗其可能存在的鏈式中介效應。

（二）研究意義

首先，根據酒店服務實踐與真實的智能服務機器開發了情景模擬實驗材料，比實驗室實驗材料更加真實有效。除了考慮智能機器合理的擬人化外形，還融入了真實的服務互動與智能機器的真實使用情況，為后續相關研究提供了具有一定效度的研究材料與研究工具。

其次，基于思維感知理論探究了智能機器擬人化對接受意愿影響的潛在機理。研究從服務互動情景出發，將外表形象與互動擬人化相結合，從思維感知理論角度分別探討了能動性、感受性的雙中介效應，從另一個理論視角豐富了擬人化在服務管理的應用研究，拓寬了思維感知理論的應用。

最后，從個體特質角度（性別角色）探究智能服務機器擬人化適用的邊界條件，補充了擬人化的負面效應研究。智能機器擬人化并不適用于所有的顧客：男性化個體不會對作用機理產生顯著的影響；而對于女性化特征較強的個體來說，感受性作用機制更容易陷入恐怖谷效應，擬人化反而會降低對智能機器的接受意愿。

2.實踐啟示

人類與智能機器的協作將逐步成為常態，本文為智能機器的擬人化設計、實際使用提供了一定的實踐啟示：

第一，目前顧客對智能機器人酒店整體呈現正面態度，可以適當增加智能機器的應用場景和使用頻率。既然在初識機器、入住、互動聊天的服務接觸中，顧客對于擬人化機器的接受意愿顯著高于非擬人機器，同時機器的使用又可以降低酒店的人力成本，避免服務員工的角色沖突與情緒衰竭，那么在這些服務接觸設計中可以適當增加智能機器的使用頻率。同時，研究的預調查顯示顧客對對退房、送餐等客房服務、互動游戲認知較低，企業需要考慮當顧客有客房服務、退房需求時，服務互動應該如何設計？是否有必要設置游戲互動環節？

第二，為智能機器的設計開發提供參考依據。目前制造商對智能機器的設計仍然優先考慮技術因素，而不是服務運營與顧客的實際需求。服務互動過程的設計要突出智能機器的“能力”與“情感”屬性，讓顧客既能覺得機器可以完成服務任務，又能對服務體驗充滿期待。

第三，為酒店等服務企業合理利用、傳遞機器的擬人化特征提供參考。酒店等旅游接待服務過程繁雜，機器擬人化并不總是具有正向作用，有時甚至會讓顧客感到不安、恐懼，產生抵觸。因此智能機器的擬人化設計要與顧客不同的個體特征相匹配（Wan et al，2017），對于情感、情緒敏感的女性化特征突出的顧客，需要謹慎設計機器擬人化的互動特征。

（三）研究局限與展望

盡管機器擬人化重塑了人機互動，但是擬人化不應該只被當作解決人機互動問題的方法，而應該是提供一種聯結人類與機器的“語言”。

首先，在實驗材料與研究設計方面，雖然本文在不同的酒店服務互動情境下，通過圖片+文字描述對服務機器互動進行了擬人化操縱，但是鑒于技術與實地實驗操控的可實施性，并未對擬人化進行更加深入的設計和區分。后續研究可以考慮加入動圖、視頻、虛擬VR 場景設計，通過多樣化的實驗刺激增強結論的穩健性；重新設計服務藍圖，區分不同服務接觸中外形、內在、社會擬人化的交互作用；在酒店客房等服務互動增加現場實地實驗，獲取真實的顧客行為數據，進一步加強結論的穩健性；同時探索機器擬人化在其他服務行業（如餐飲、醫療、養老、航空、金融）中對顧客的影響。

其次，繼續探索擬人化作用的其他潛在機理解釋，特別是負面效應的作用機制：機器擬人化有可能會對顧客接受意愿及其他相關結果變量產生負面影響，但是在不同的服務情景下，其誘發機理究竟如何仍然有待深入探討。目前來看：范疇模糊理論（categorization ambiguity）并不適合闡釋HRI 互動中機器擬人化的負面效應機理，因為顧客很清楚智能機器并不是真正的人類；感知不協調理論（擬人化外形要素之間的沖突）也不能闡釋服務情景中擬人化的負面效應機理，因為其理論前提沒有涵蓋現實中機器的情緒與互動，而且現實中智能服務機器的外形基本不會太怪異。后續研究可以嘗試從信任機制、“非人性化”（dehumanization）假設進行闡釋。

最后，本文只探索了顧客性別角色對智能機器擬人化作用機制的影響，而風險偏好、隱私偏好等其他個體特質也是值得深入探討的問題。此外，從實際操作角度來看，企業可操縱性變量的作用，如服務接觸類型（信任型服務與體驗型服務、公共關系與交易關系型服務）、機器扮演的服務角色等，都是更具有實踐意義的關注點。