媒體融合形勢下紙媒如何突圍

文 熊雅雯

隨著社會信息化的快速發展，網絡信息呈現出爆炸態勢，媒體環境進入了多元媒介并存的時代，人們越來越習慣使用新興電子設備來獲取信息，這造就了新興媒體的快速崛起。而新興媒體的快速發展對傳統紙媒造成了巨大的沖擊，傳統紙媒逐漸顯現出新聞時效性差、內容篇幅有局限、傳播方式及經營模式單一且落后等問題。面對新的媒體環境，傳統紙媒應緊隨時代發展的步伐，全面轉型升級，謀求新出路、新發展。

全媒體融合已成為當下媒體行業發展的必然趨勢，這也是推動傳統紙媒轉型升級的必由之路。中國人民大學新聞學院博導喻國明提到：“媒介融合是一個媒介重構創新的過程，在這種創新過程當中需要解決兩個問題，一個是零到一的創新，要清楚它的基本模式、基本目標、基本邏輯、基本法則是什么，還有一個是如何在這個基礎上進行大幅度的資源投入和推廣。尤其是在媒介融合深化發展的階段，這意味著更大的投入、更切入社會發展實踐。”

在媒體融合的背景下，立足新時期紙媒的發展方向，傳統紙媒該如何實現升級與突圍，本文就此進行了探討。

紙媒發展面臨的瓶頸和困境

當前，全球報業都面臨著發展瓶頸，呈現出日漸衰弱的趨勢，報紙的發行、盈利大幅縮減，人才逐漸流失，甚至不少報刊開始停刊。近年來，伴隨著眾多小報關門停業，一些老牌大報也無奈停刊，像《中華新聞報》《京華時報》《東方早報》《北京晨報》《重慶時報》等等。紙媒發展的困境主要有幾個方面：

一是讀者不斷流失，受眾老齡化趨勢嚴重。和傳統媒體相比，新興媒體在傳播速度和輻射范圍方面擁有巨大的優勢。裂變式的傳播推動了新媒體的崛起，但這對傳統紙媒的新聞時效性產生了巨大的沖擊。不僅如此，網絡時代拉近了傳播方與廣大受眾之間的距離，還為雙方之間加強了互動和交流。越來越多的人習慣利用新興電子設備獲取信息、利用社交網絡傳遞信息。隨之而來的就是自媒體的迅速發展。

隨著科技和互聯網的迅速發展，新的信息互通平臺如雨后春筍一般越來越多，人們可以通過各個平臺、各種方式獲得信息。在媒體不斷發展的態勢下，自媒體、獨立媒體、社會化媒體等爭相出現，這不僅改變著人們的生活方式，在信息傳播方式上也產生了巨大影響。

“每個人都是一個自媒體。”這已成為如今不可忽視的現狀。全時空傳播的信息開放新局面造就了所有人向所有人傳播的新格局。自媒體時代讓每個人都可成為“傳播方”，人們對傳統紙媒的信息傳播不再依賴，將需求轉向了新興媒介，以更好地滿足信息需求和用戶體驗。在這期間，隨著社會發展及科技的進步，移動互聯網和智能手機的普及，大量傳統媒體的受眾逐步轉變了閱讀習慣，從紙媒變為網絡閱讀。據統計，從2005年開始，報紙讀者群體中年輕讀者所占的比例在逐年減少。紙媒流失最快的是30歲以下的讀者，而中老年讀者略有增長，由此可見，我國報紙讀者有老齡化的趨勢。

二是人才大量流失，新生力量短缺。無論在哪個行業，人才都是市場競爭中占據優勢的決定性因素。近年來，傳統紙媒不斷面臨著精英人才流失、智能人才短缺的困境，這讓不少報社更加難以為繼。

按照行業分析來看，從事傳統媒體的編輯和記者可以很快過渡到從事新媒體，但從事新媒體的編輯和記者卻不一定適合傳統媒體的業務工作。因為傳統媒體的編輯和記者經過了長時間的實踐鍛煉和業務平臺磨煉，他們的新聞專業素養和文筆功底深厚，擁有扎實的閱歷并積累了豐富的采編經驗和大量的人脈資源，這些都是媒體行業不可缺少的。

當前，傳統紙媒不僅要面臨精英人才的流失，還要面臨新生力量的短缺。比如現今不少新聞專業的畢業生，就業選擇很少偏向于傳統媒體，大部分對新興媒體的興趣更大。

三是廣告盈利逐步下跌，利潤空間縮小。與新媒體相比，建立在紙張和印刷設備基礎上的報業成本較高。在印刷行業不景氣的現狀下，印刷成本、投遞成本依然是一筆不小的開支。多數報紙發行靠廣告收入來彌補，然而廣告盈利也在不斷下跌，這也是源于市場占有份額和受眾的流失。報紙廣告業務的大大縮水，也導致了利潤的日益下降。

網絡時代改變了報紙受眾的閱讀習慣，并逐漸將他們塑造成為了網絡用戶。受眾的流失讓傳統紙媒單一的廣告盈利模式走到了盡頭。從2005年開始，報業廣告出現了全行業下降，廣告營業額普遍下降，效益下滑。大量的傳統廣告收入轉化成了數字廣告收入，從大趨勢來看，這種現象還在逐年增多。讀者的流失讓客戶將選擇轉向新媒體，這也讓傳統媒體更加難以為繼。

紙媒的突圍與升級之路

面對新的格局，紙媒如何尋找出路？媒介融合是新時期媒體發展的必然趨勢，紙媒在內容建設、傳播方式、產業轉型中應堅持創新發展，依托新媒體載體實現突圍與升級。這是傳統紙媒面向未來發展的必經之路。當下，傳統媒體都在進行轉型，傳統紙媒的特點是單向的和靜態的，無法像新媒體傳播形式多元化一樣。融媒體的發展也讓紙質媒體受到了強烈打擊，如何在保持自身優勢的前提下融入融媒體是當下紙質媒體面臨的緊要任務。具體而言，可以從以下幾點入手。

堅持內容為王

過去，傳統紙媒是一個機構完善、人員專業、設備配置齊全、功能強大的組織，強大的采編隊伍和多年的積累讓傳統紙媒形成了自身獨有的公信力和影響力。這些都是新興媒體很難比得上的。因此，這些傳統媒體所具備的優勢，正是傳統紙媒挖掘自身價值的重要方向。

在融媒體時代下，新聞可以通過各個平臺進行傳播，而且傳播速度快、內容廣，但是部分新媒體也存在一些劣勢，它忽略了新聞的內容，也沒有專業的團隊進行新聞采集，所以在內容上還是要依靠傳統媒體的編輯記者。紙媒的原創性便成了融媒體時代下的獨立優勢。

強化深度報道

面對新媒體的“逼迫”，對于傳統紙媒而言，內容生產依然是安身立命之本。無論是在新媒體中，還是在傳統媒體中，新聞的內容是價值所在。

新媒體的發展為人們提供了海量的閱讀信息，人們逐漸形成了“碎片閱讀”的習慣，碎片化傳播的優勢是快速、便捷，但劣勢是內容缺乏深度。為了圖“快”，新媒體對新聞表面和淺層的報道較多，對于與新聞本身相關的信息報道不夠深入，在深入挖掘事件本身所蘊含的內容和價值方面有所欠缺。新聞除了“碎片化”的重要部分，它的發生是有前因后果的，大眾只有了解了事情的經過才能對事件進行客觀的判斷。所以，這就要求紙質媒體深入挖掘事情的真相，讓群眾透過現象看本質。

“快餐”吃多了，公眾也需要“大餐”。因此，在時效性逐漸跟不上新媒體的情況下，傳統紙媒應更加著重深入挖掘報道內容，生產有深度、有影響力、有思想的精品，吸引廣大讀者。精品深度報道內容會是“王炸”新聞產品，這也是長期以來傳統紙媒重要核心內容的構成。

保有真實優勢

在互聯網時代，新聞利用圖片、視頻等新興方式吸引著受眾的眼球，但這些報道魚龍混雜，五花八門的信息讓受眾無法分辨其真實性，新聞的真實性得不到保障。

傳統紙質媒體在維護真實性和權威性上擁有自身獨特的優勢。權威性不是高高在上的威勢，而是深入人心的威信。對傳統紙質媒體而言，在加速轉型融合的同時，應充分發揮和利用好自身公信力的優勢，加強權威性建設，來面對全媒體時代提出的挑戰。具體表現在傳統媒體所傳播的信息要準確、真實、客觀，有正確的輿論導向。

強化思想性

在信息爆炸的今天，觀點多元繁雜。網絡讓人們的“發聲”表態變得容易且易變，時常可見群體性的“網絡輿論戰”。

紙媒在融合發展的探索中，應加大言論評論和理論宣傳的力度。作為紙媒的“旗幟”和“靈魂”，新聞評論有著極強的戰斗力和輿論導向作用。新聞評論類作品是在思想性上擁有獨特的戰略地位。紙媒應守好這塊陣地，這既能展現專業深度，也能彰顯理性力量。以此，更能強化媒體的思想性，服務于社會和受眾，并與其他媒體進行傳播力、影響力的競爭。

創新傳播方式

當下時期，傳統紙媒改革創新發展的重要方向就是全媒體融合。在媒體融合發展中拓寬傳播路徑，建立發展新格局，打造全媒體平臺，積極開發全媒體形態，多平臺齊頭并進，擴大傳播覆蓋面。

在全媒介融合的趨勢下，傳統紙媒必須建立全媒體的生產能力，形成全介質的傳播能力，打破傳統紙媒單向傳播的局限性。利用網站、客戶端、微博、微信等新媒體平臺開發多種媒介形態，強化紙媒的品牌影響力建設，以更好地適應信息時代人們的閱讀習慣和信息需求，從而擴大自身的影響力。

近年來，各大傳統紙媒在轉型過程中不斷融入新興技術，將業務流程升級以適應市場環境，構建了全媒體平臺業務流程。可以看到，在這個過程中，傳統媒體的內容優勢和新興媒體的速度優勢不斷結合，流程的重組也讓內容信息實現了統一采集、分別加工和編輯，文圖、制圖、動畫、音頻、視頻等多種形式被綜合運用，對產出的內容進行了可視化、多維化的升級融合，這更能夠實現多媒體平臺傳播，滿足用戶獲取信息的需求。

我國不少報紙媒體已相繼開發了微信公眾號、抖音號、微博號等，多平臺發布新聞稿件。線上平臺如果獲得了較高的關注度，不僅有助于信息傳播，更能有效地形成與客戶之間的互動，并逐步發掘線上的營銷能力，促進紙媒盈利。

例如，在媒介融合的背景下，《人民日報》積極探索全媒體融合發展，開設了《人民日報》手機客戶端，實現了“線上+線下”權威信息發布。《人民日報》不僅依托權威性、專業性的傳統紙媒屬性，鞏固了自身的媒體定位；還在新媒體資源的帶動下搭建了全新的、更加廣泛的傳播路徑。通過《人民日報》微信公眾號、手機客戶端、官方微博等多種媒體渠道，全方位進行信息傳播。

在紙媒新聞傳播的創新中，重慶的地方黨報《大足日報》通過在報紙上刊發二維碼的形式，將視頻、互動等紙張無法表達的內容，讓讀者通過智能手機掃碼體驗，打通了報紙與互聯網的多平臺傳播。

歸根結底，傳統紙媒要依托數字化傳播的優勢，逐步形成自身的輿論矩陣。在此期間，創新轉型路徑的選擇必然需要考慮傳統媒體自身的實際情況，這樣傳統媒體才能成功實現突圍，并謀求更好的發展。

多元化經營

近年來，傳統紙質媒體的廣告收入在大幅下降的道路上舉步維艱。在報業的傳統經營模式里，廣告收入是主要來源，而目前讀者的流失使得報紙的廣告日漸縮水。因此，紙媒要想沖出困境，關鍵在于轉變當前的經營發展現狀，形成多元化的經營模式，這是傳統媒體轉型升級中的必然選擇。可以從以下幾個方面入手。

加大資源整合力度

“整合營銷傳播是一種協調的方法，或者說是一種對現在和未來的傳播活動的計劃、開發和實施進行思考的方法。”美國西北大學廣告學教授、整合營銷傳播的創始人唐·E·舒爾茨教授提出，這種方法也可以運用于紙媒的廣告營銷之中。

在紙媒的資源整合里，需要有效利用整合營銷，把握好傳統媒體的優勢，實現全媒體平臺的整體營銷和一體化運作，推動傳統業務轉型。以線上資源為依托，積極拓展線下資源，通過“線上+線下”模式提高全媒體時代紙媒資源的整合營銷。擴大信息傳播覆蓋面，必然會增加紙媒對于廣告商的吸引力。

提高服務能力

深挖多面資源，從“賣廣告”向“賣服務”轉變，擴展本地服務市場介入的廣度和深度。在與企業開展營銷活動期間，為企業進行營銷方案制定、渠道建設、價格調整等信息宣傳，推進多元性廣告服務工作，改變傳統紙媒依靠廣告單一收入的被動局面。

進行市場化運作

把經營方向投向市場，向房地產、金融業等領域拓展，獲取多元的利潤來源，也可以改善經營機制，探索合資、合作、合股等多種經營模式，不斷壯大經營實力，實現傳統紙媒發展轉型升級。

當下，“紙媒消亡論”屢見不鮮，傳統紙媒轉型升級勢在必行，但傳統紙媒依然保有自身優勢，并不需要完全摒棄。目前看來，上到國家級大報，下到地方性黨報，都在進行積極有益的嘗試和探索，并產生了明顯的成效。面對充滿壓力和挑戰的全媒體時代，傳統紙媒應加快改革步伐以適應媒介融合的激烈競爭環境，開創傳統紙媒的新時代。