汽車銷售模式發展現狀與優化策略

張薇薇

(山東華宇工學院，山東 德州 253034)

2000年以來，我國汽車銷量一直保持高速增長，到2009年，汽車銷量躍居世界第一[1]，然而近幾年，國內汽車市場呈現出萎縮狀態，為了扭轉這一發展形勢，國家相繼采取了一系列措施，鼓勵各地調整優化限購政策，增加號牌指標投放等。人們對汽車消費觀念的轉變直接促進了汽車的生產和消費。據公安部統計數據，2021年，機動車保有量達3.09億輛，全國790個城市汽車保有量超過100萬輛。汽車數量的增加一方面，給人們帶來更多的便利，但另一方面也令制造商逐漸加大了汽車制造規模，進而致使汽車銷售市場競爭的加劇。在當前形勢下，充分了解汽車市場的發展現狀，這對汽車銷售的長遠發展具有重要意義。

1 汽車銷售模式發展現狀分析

近年來，汽車銷售量及企業所獲得的利潤面臨著一定的挑戰(具體詳見圖1)。根據圖1可以看出，我國汽車銷售量在2018-2020三年間一直呈現負增長趨勢，從2017年開始汽車銷售量顯著下降，直到2020年才呈現增長趨勢。汽車銷售企業所獲利潤率雖然是正的，但是卻一直在下降。

圖1 2016-2021年汽車銷售量及利潤率增長情況Fig.1 Automobile sales and profit margin increase situation from 2016 to 2021

目前，我國汽車的銷售模式主要分為五種，分別為品牌專賣-4S店銷售模式、總代理銷售模式、汽車商城銷售模式、汽車電商銷售模式及“汽車超市”銷售模式[2]。從汽車企業方面看，擁有比較合適的銷售模式可以在一定程度上提高消費者的消費能力，會對汽車產品的銷售業績產生積極作用。基于此，在上述研究基礎上，對品牌專賣-4S店、汽車電商及“汽車超市”三種銷售模式的發展現狀展開分析。

1.1 品牌專賣-4S店銷售模式的發展現狀

1998年我國引入品牌專賣-4S店的銷售模式，這種銷售模式實行的是單一品牌銷售，其具體的銷售流程如圖2[3]。

圖2 品牌—4S店汽車銷售模式流程Fig.2 Sales mode process of brand-4S sales model

自從我國使用品牌專賣-4S店的銷售模式后，其逐漸由不成熟走向成熟。但是，近幾年隨著社會形勢的不斷變化，該銷售模式逐漸淡出人們的視野，多種汽車品牌也正在脫離該模式轉向其他模式發展(具體詳見圖3)。由圖3可以看出，4S品牌店注銷數量從2017年的650家到2021年的1944家，呈現出顯著增長趨勢，短短5年時間翻了近3倍。

圖3 我國品牌專賣-4S店注銷數量Fig.3 Number of cancelled brand monology-4S stores in China

1.2 汽車電商銷售模式發展現狀

隨著互聯網等新型技術的高速發展，我國越來越多的商品逐漸轉向電商銷售，汽車銷售也不例外。汽車電商銷售模式是賣家與買家之間通過互聯網中介系統，從而實現汽車交易。這種銷售模式使得汽車價格變得更加透明，消費者的選擇更加豐富，汽車交易效率更加迅速，其主流模式主要包含綜合類、C2C 類、C2B 類、B2C 類、B2B 類和 O2O 類等[4]。目前，我國汽車電商銷售模式發展比較迅速，受到越來越多人的青睞(具體詳見圖4)。由圖4可以看出，我國汽車電商交易用戶數量呈現高速增長趨勢，且汽車電商交易規模逐年增加，到2021年已經突破了12 000億元。

圖4 我國汽車電商銷售模式發展現狀Fig.4 Development status of China’s e-commerce sales mode

1.3 “汽車超市”銷售模式發展現狀

汽車電商銷售模式雖然在一定程度上為人們購買汽車帶來了便利，但是在網上購買汽車只能看見外觀，無法進行試駕，不能真正接觸到實物，在此發展形勢下，“汽車超市”應運而生。“汽車超市”是借用傳統超市的銷售理念，將不同品牌、價位及規格型號的汽車集中到一個賣場進行銷售，以供消費者選擇[5]，另外，“汽車超市”銷售模式與相關汽車電商合作，采用線上與線下相結合的方式，消費者如果在互聯網上看中較為心動的汽車，可以到“汽車超市”查看實物并進行體驗[3]。“汽車超市”彌補了傳統品牌—4S店及電商銷售模式的不足。我國首個汽車超市是由蘇寧開設的，坐落在南京核心商業區，發展方式較為全面系統(具體詳見圖5)[3]。在首家汽車超市發展模式下，我國多個城市也相繼開設了汽車超市。

圖5 汽車超市銷售模式Fig.5 Automobile supermarket sales model

2 汽車市場銷售的優化策略

雖然我國汽車市場的銷售模式不斷創新，但是其目前還面臨著相應的發展挑戰，為了使汽車銷售模式健康穩定運行，從以下方面提出相應的優化策略。

2.1 找準市場定位，拓寬銷售群體

汽車產品作為銷售主體，其市場定位直接影響著消費者的購買意愿。汽車市場進行售賣過程中不管采用哪種銷售模式，汽車售賣者都應找準市場定位，對消費者的需求進行多方面研究并做出合理預測，從而不斷拓寬銷售群體。一是對于品牌專賣-4S店銷售模式來說，專賣店人員應按照過往消費者的購買情況，結合時代發展及自身所具有的服務性優勢進行統計預測，打造出適合自己的銷售市場，從而按照自身定位的銷售市場深層次挖掘潛在的銷售群體。二是對于汽車電商銷售模式來說，電商人員應充分利用互聯網技術將汽車產品劃分為不同等級，運用產品多樣性的優勢，按照不同等級推送給有意向的消費群體，從而更好地把握汽車市場發展動向，及時向外拓展消費者。三是對于汽車超市消費模式來說，由于汽車超市銷售模式采用的是線上與線下相結合的方式，與前兩種銷售模式相比更加先進，更加符合消費者需求，但是還具有一定的劣勢，如相關銷售人員并不是對所售賣的汽車都有了解。此時，汽車超市要想更好地銷售汽車就應聘請各類型汽車的專業人才，由專業人才講解各類汽車優勢，按照各類汽車優勢精準找出市場定位。汽車超市應利用線上和線下相結合的方式，發展線下及線上目標群體，及時向他們提供更好的服務，從而不斷取得創新發展。綜上所述，市場定位及銷售群體的拓展深刻影響著汽車銷售模式的長久發展。

2.2 依靠政治力量，樹立良好口碑

汽車銷售過程中，廠商不僅應選擇適合各個品牌汽車的銷售模式，還應依靠政治力量建立良好的公眾關系，從而樹立良好的口碑。一個汽車品牌的發展需要不斷推廣，因此汽車推廣過程中要時刻把握好相關活動，借用政府力量打造出高權威的品牌，從而更好地實現汽車銷售，如國家及當地政府的新政策、政府舉辦的活動等。目前，我國鼓勵大眾購買新能源汽車，汽車廠商應積極借助國家政治力量，不斷響應國家號召，積極進行創新，擴大品牌宣傳，從而樹立良好的品牌形象。另外，汽車廠商也應及時參加政府舉辦的活動，向外部消費者展現企業的價值取向，承擔相應的社會責任，這種良好的名譽在一定程度上可以獲得社會及政府的認可，從而更好地提升企業的銷售業績[6-8]。

3 結語

傳統品牌—4S店銷售模式及單純的汽車電商銷售模式都存在一定的發展局限，由此線上與線下相結合的新型銷售模式逐漸發展起來。其可以更好地滿足消費者需要，在一定程度上提高汽車銷售效率。目前，汽車銷售市場的不景氣給廠商運營造成了一定的壓力，在這種形勢下進行銷售，不僅需要選擇合適的銷售模式，還需要具備相應的銷售策略，在銷售策略的不斷發展和優化過程中發揮銷售模式的優勢和特點，提高汽車銷售效益，更好地解決汽車市場發展遇到的瓶頸。