加快推動媒體融合，提高主流媒體傳播力

文 楊玉波

主流媒體融合發展的具體要求

在現階段，互聯網技術日新月異，呈現出裂變式的發展態勢。媒體的格局隨之改變，也改變了長期以來的輿論生態。而這種改變給傳統媒體帶來了巨大的挑戰，如果傳統媒體無法實現與新興媒體的融合發展，就必然會逐漸失去新聞傳播的主導地位。

如今，互聯網的發展改變著傳播媒體的格局，主要表現在新媒體逐漸占據傳播的主導地位，而傳統媒體逐漸處在邊緣。中國的新媒體在最近十幾年間發展迅猛，很多不同功能和特點的網站應運而生，使得中國媒體生態發生了巨大變革。傳統媒體的中心地位受到了新興媒體的沖擊，其信息傳播的影響力已經不及新興媒體。這使得傳統媒體不得不面對生存和發展的困境，在傳播行業的影響力逐漸式微，部分傳統媒體正在被逐漸淘汰。通過分析相關數據可知，傳統媒體的受眾變得越來越少，受眾的規模也逐漸縮減。國民閱讀統計數據則表明，報紙的訂閱率在2013年已經降到了50%左右，三年中減少了十個百分點。如果從傳統媒體的生產和經營層面而言，無論是發行量還是廣告量，都呈現出不斷縮減的態勢。報紙的發行量在2013年前一年度減少了超過十個百分點，廣告量也出現了一定程度的萎縮，減少了八個百分點。除此之外，還有很多曾經的知名報紙都紛紛宣布停止發行。傳統媒體在傳播行業的地位已經發生了根本性的改變，反映了媒體未來格局的發展態勢。

在現階段，信息傳播的方式已經發生了改變，信息生產的主體更加具有多樣性，也預示著全媒體時代的到來。而這其中的主要原因就是新媒體的出現。在最近一段時期，更多的新聞和社交平臺出現，使得民眾也成為了信息傳播的主體。在這種時代背景下，每一個民眾都能夠生產信息、傳播信息、獲取信息。伴隨著更多信息生產主體的出現，信息傳遞的形式也越來越多元化，信息傳遞的模式不再是傳統的收集和傳播，而變成了推送和分享。如今，由民眾生產的信息已經占據了全部信息量的一半。除此之外，信息推送的功能也已經被移動端和客戶端采用，從而為民眾提供具有針對性的信息和服務。互聯網時代，信息的提供就不再憑借媒體編輯完成，而只需要系統的智能化功能就可以實現。

站在獲取信息的角度，如今民眾的信息獲取主要通過新媒體平臺，新媒體發揮著越來越大的影響力。現階段，中國民眾信息獲取的途徑已經出現了根本性的改變，傳統媒體不再是提供信息的主要渠道，民眾更加傾向于通過新媒體獲取信息。而民眾的上網時間也正在逐漸超過觀看電視的時間。以往大眾主要通過電視和報刊等渠道獲取信息，然而當前互聯網已經成為了民眾最主要的信息獲取途徑，民眾對移動端的使用率早已經遠遠超過了對報刊的閱覽。作為瀏覽信息的新渠道，社交媒體也成為了民眾獲取信息的主要平臺。年輕人的信息獲取來源主要是新媒體，而不是傳統媒體。

互聯網的發展正在改變著輿論生態，無論是新媒體的新聞傳播能力，還是其影響力都越來越強。反觀傳統媒體，在話題設置和輿論導向方面都存在遲滯的情況，傳統媒體往往被互聯網信息引導，采用新媒體的話題。如今，熱點事件在互聯網平臺快速傳播，并逐漸形成輿論熱點，產生的影響較大。互聯網形成的輿論場已經是影響力最大的輿論場。無論是民眾的生活、還是時政新聞，互聯網輿論都實現了全面的覆蓋，其對大眾的認知、判斷有著越來越大的影響。

傳統媒體和新興媒體融合發展的實際情況

所謂“媒體融合”，從狹義層面而言，指的是不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博；如果從廣義層面而言，指的是不同媒介和相關要素的匯聚，即指融合新媒體和傳統媒體，以此催生出不同形式的信息產品，而信息的傳遞渠道也各不相同。

新興媒體的產生使傳統媒體的受眾縮減

在現階段，中國民眾的傳統媒體接觸率正在逐漸下降，特別表現為新生一代對傳統媒體的疏遠，無論是生活還是工作基本上都是憑借互聯網媒體獲取信息。而對于傳統媒體而言，如果不和互聯網媒體融合發展，就不會再為大多年輕受眾所接受。

傳統媒體的傳播模式相對陳舊

互聯網和新媒體出現之前，傳統媒體具有權威性的特性，同時具備較大的信息提供優勢。而在互聯網和新媒體產生之后，傳統媒體不再具有信息獲取和傳播優勢，其生產和發展也面臨較大的挑戰。信息的價值取決于是否傳遞給民眾，這就決定了傳統媒體想要繼續生存和發展，就應該持續改善自身信息生產和傳遞的模式，使其能夠符合時代的發展趨勢，唯有如此才能保持市場競爭力。

傳統媒體運營方法相對單一

傳統媒體在現階段依然是通過廣告獲取經濟利益。然而，這種運營方法只適用于信息缺乏的時代，而不適用于互聯網時代。如今，傳統媒體不僅要在信息內容和產品層面和新興媒體展開競爭，還需要和新興媒體競爭信息傳播的渠道。傳統媒體已經不再具備明顯的優勢，受眾也逐漸減少，使得傳統媒體無法得到更多的廣告收入，導致經濟效益減少。

傳統媒體的機制有待改進、革新

目前，傳統媒體雖然正引入信息化技術，促使其改變信息傳播模式。然而，傳統媒體在信息傳播中依然受到傳統觀念和陳舊機制的制約，改革缺乏內部的驅動力。同時，傳統媒體的管理機制、組織結構和用人制度也不符合當今市場的發展需求，導致其競爭意識不強，缺乏創新觀念。除此之外，傳統媒體也沒有采用先進的互聯網設備，依然在使用傳統的信息傳播設備。

有效促進媒體融合發展的策略

促進傳統媒體和新媒體的融合，一方面表現為創新信息傳遞渠道，另一方面表現為占據信息輿論的中心位置，獲得信息傳播的話語權。

應該具備媒體融合的觀念

在實現了傳統媒體和新媒體的融合發展之后，所產生的新媒介主要通過互聯網技術完成信息的傳遞，因此具有互聯網媒介、平面媒介和視聽媒介的特性。對于傳統媒體而言，需要做到以下幾方面內容：

意識的融合——和傳統媒體不同，新興媒體的信息收集和內容編輯需要新聞工作者具備新的新聞意識和工作方法，促進傳統媒體和新興媒體的融合發展。

行為的融合——為了實現媒體融合發展，采編人員需要具備全媒體的觀念和創新意識，從編輯到拍照和制作視頻，這些新媒體技術都需要掌握。除此之外，還需要提供策劃等相關服務。

內容的融合——應該確保信息在一次采集之后，能夠形成多樣化的產品和傳播路徑，從而實現傳統媒體和新興媒體的融合發展。

流程的融合——應該確保信息采編發體系符合媒體融合發展的要求，同時制定新興媒體的運作制度，從而促進傳統媒體和新興媒體的有機融合。

組織的融合——為了實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，不僅要對產品予以創新，還應該對組織方式層面予以創新，憑借對組織構成的改善，實現一體化的信息傳遞體系，為媒體的良好運行奠定基礎。

應該明確媒體融合發展的方法

為了進一步促使傳統媒體和新興媒體的融合發展，應該徹底改變現有的觀念和思維方式，并對兩者的區分予以明確。

媒體融合發展不是網絡化的傳統媒體，而是網絡思維化的媒體。在現階段，客戶端的互聯網媒體提供的信息存在著內容雷同的情況。造成這一現象的主要原因是沒有將網絡思維模式運用到互聯網媒體的運營和管理工作之中，從而導致部分新興媒體依然保留了傳統媒體的內核，無論是運營方法，還是管理方法都比較陳舊。如果想要在今后的發展中使新聞報道更具趣味性、提高民眾的接受度，體現出互聯網媒體的價值，新興媒體就應該改變傳統的媒體思維模式。

媒體融合發展不是渠道組合，而是體系的融合。應該在媒體融合發展中對新聞的運行模式和信息傳遞的模式不斷改善，同時也應該不斷改善信息和話題的內容。除此之外，應該引進新型的經營方法、獲利模式，并改善現有的內部組織構成，以此使自身符合時代的發展趨勢。

傳統媒體和新興媒體的融合發展不在于傳播形態的改變，而在于對全新生態的打造。想要實現媒體融合發展，就必須通過信息化技術構建生態體系，使信息傳播的價值鏈覆蓋信息的產生和推送等每一個階段，如此才能使其具備信息傳播的價值。

保障傳統媒體和新興媒體的融合發展，不能僅僅構建信息中心，還應該確保高效的管理工作和功能集成化發展。為了能夠符合時代的發展需要，應該使信息傳遞小組，或者終端成為信息傳播的連接點，并實現信息從策劃到制作的全部流程，同時完成采訪、信息交流和內容編輯的所有工作內容，從而促使媒體的架構具備交互性和互聯性。

持續打造地方融媒體中心

應該貫徹和落實黨中央對于傳統媒體和新興媒體融合發展的政策和指示，基層新聞媒體必須深入到民眾之中，在對民眾進行指引的同時，提供相關服務，從而使自身能夠引導輿論，成為信息的樞紐，體現出基層新聞媒體的價值。

其一，樹牢一個理念。應該在媒體融合發展工作中運用網絡思維，促進媒體的集約化發展。應該構建融媒體中心，并確保信息傳播、受眾和技術的聯通，提高互聯網信息傳播的投入力度，使網絡成為主要的輿論陣地，為整合線上和線下資源奠定基礎。

其二，整合一地資源。媒體在展開營運和管理工作時，必須對當地媒體資源進行整合，使媒體信譽度和指引力得到提升。一方面，新聞媒體應該對信息傳播的渠道予以整合，匯集現有的媒體資源，從而打造并進一步完善媒體平臺，使其成為主要的輿論陣地，另一方面，應該根據民眾的實際需要，融合不同的媒體要素，使信息內容符合需求導向，并憑借各種制作手段為民眾提供所需的信息內容。除此之外，新聞媒體還應該對信息線索予以匯總，建立覆蓋全地區的互聯網傳播渠道，及時報道熱點事件，并且對互聯網渠道予以改善，從而使其具備時效性，進一步擴大自身影響力。還應該聘用不同領域的人員，促使具備不同業務能力的人員加入到網絡和新媒體機制的革新之中，從而形成全媒體體系，提高民眾的接受度。

其三，依托一個平臺。一些省份的經濟發展較慢，也缺乏專業的媒體人才。這就要求構建地方融媒體平臺，從而對基層媒體給予必要的扶持。而為了實現融媒體平臺對全部地區的覆蓋，并確保基層不同媒體能夠聯通、共享信息資源，則應該構建促進省級和縣級融媒體中心的聯通，從而為信息匯集提供保障，同時還應該通過引入信息化技術、擴展信息傳遞渠道等方法合理配置信息資源，以此為民眾提供不同類型的信息服務平臺，滿足民眾的個性化需求。

其四，建設一個中心。省級媒體平臺應該進一步扶持縣級融媒體中心，對信息收集展開統籌管治工作，并且打造信息傳遞、管治和調度的綜合平臺，同時對問題予以反饋。應該實現統一的調度和信息協調工作，構建高效的調度平臺，聯通信息采編與資源協調工作，以此促使互聯網采編水平的不斷提升，從而確保統一的輿論口徑，最終達到共享信息資源和取得話語權的目的。

其五，打造一地一端。應該打造完善的客戶端，不僅要實現信息的及時生產與推送，同時也應該集合本地的政務和公共服務資源，以此向民眾提供全面的服務。除此之外，還應該確保移動端能夠匯集當地的有效信息和政務服務資源，從而使民眾能夠通過移動端獲取所需的信息和服務。

通過上述分析可知，為了實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，必須根據我國政府頒布的相關政策和指示的要求，不斷改善現有的信息內容和互聯網傳播技術，將信息傳播的融合作為媒體融合發展工作的核心任務，同時還應該建立地方媒體信息中心，并確保不同信息中心的聯通和信息資源的實時共享。唯有如此，才能夠形成健康的融媒體生態，打造全媒體傳播體系。