縣域電子商務“遂昌模式”的形成與推廣

□何義珠

“遂昌模式”的脈絡演化

縣域電子商務“遂昌模式”的發展源頭可以追溯到2010 年，那時候成立的全國第一個農村電商協會——遂昌縣網店協會提出的縣域農村電商服務公共服務中心的模式，為推動遂昌電子商務進入快速發展通道搭建了平臺。遂昌網店協會由團縣委、縣工商局、縣經貿局與碧巖竹炭、維康竹炭、縱橫遂昌網等多家機構共同發起成立，趕集網的創始人潘東明成為首任會長。其實，2005 年開始遂昌就有網商自發做淘寶，主要經營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等農特產品，但比較零散。2011 年遂昌縣淘寶店鋪達2000 多家，榮獲全國第一個“淘寶縣”稱號，并在2012 年9 月獲評阿里巴巴第九屆全球網商大會“最佳網商城鎮獎”，遂昌縣域電子商務的影響力開始顯現。

2013 年1 月，淘寶網遂昌館上線，開創了我國第一個淘寶縣級館。同年，我國第一個縣、鄉、村三級O2O 農村電商服務體系獨立交易平臺——趕街網在遂昌成立，標志著縣域電子商務“遂昌模式”正式形成。2013 年1 月，遂昌縣舉辦了中國農產品電子商務高峰論壇，專家、淘寶平臺、政府、TP（淘寶合作伙伴）等四方代表深入探討了“農產品電子商務模式”。到2013 年6 月末，遂昌網店協會共有會員1473 家，其中網商會員1268家，供應商會員164家，服務商會員（包括物流、快遞、銀行、運營商，以及攝影、網頁設計等）41 家。在遂昌逐漸形成了較完備的電子商務生態體系，為城鄉中青年群體提供了近5000 個就業崗位。2014 年，遂昌首屆“118 趕街農民購物節”啟動，800 個村的近百萬村民共享了我國互聯網的電商紅利。

在阿里研究院2015 年發布的中國縣域電商發展指數中，遂昌縣的電商應用指數7.651、阿里巴巴電子商務發展指數8.602、網購指數9.551，全國縣域排名137，省內排名47。同年，商務部的“全國農村電商現場會”和原農業部的“全國農村信息進村入戶會議”兩個重要會議在遂昌舉辦，縣域電子商務“遂昌模式”的全國影響力逐漸擴大。2015 年，趕街網受商務部委托起草《農村電子商務服務規范》和《農村電子商務工作指引》兩項標準，同時授予遂昌全國第一個和目前唯一一個“農村電子商務強縣創建先行縣”稱號，標志著農村電子商務的“遂昌模式”成為全國行業標桿。

《中國電子商務發展指數報告（2017）》核心數據顯示，電子商務成為國內“互聯網+”行動的先導領域，其對傳統產業和傳統經濟的滲透，讓縣域電子商務發展進入了比拼個性化特征和內涵價值的時代。遂昌縣政府抓住機遇，積極布局“遂昌模式”的轉型升級。比如2017 年，遂昌主辦的全國首批縣域電子商務認證人才培訓，為縣域電商人才交流、學習、創新搭建了平臺。2018 年《遂昌縣加快電子商務發展二十條（試行）》發布，為基于市場需求發展起來的縣域電子商務“遂昌模式”謀劃全新的路徑與推廣應用的整體布局。2021年《遂昌縣加快電子商務發展若干政策意見》對本地短視頻、網絡直播達人號進行扶持，為農產品電子商務發展提供了獎勵政策。

“遂昌模式”的發展趨勢

當前我國縣域電子商務處于快速發展期，庫存大規模提升，經營性資金流轉為負已成了行業普遍現象，而產品差異化、規模集中化、平臺化、流量轉化率等成了推動縣域電子商務企業成長的關鍵性因素。電子商務研究中心發布的《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，我國實現進出口“優進優出”和進出口平衡是外貿發展的主要方向，發揮渠道優勢和數據支撐作用的縣域電商有望成為出口跨境電商發展的主力。綜合遂昌電子商務發展的現實可見，縣域電子商務“遂昌模式”呈現出以下三大發展趨勢。

遂昌電子商務達到一定規模后，流量的快速增長就會到達停滯不前的階段，這時提高流量轉化率就成為縣域電子商務“遂昌模式”可持續發展的決定性因素。而提高流量需要從幾個方面布局：一是提高SKU 數量，滿足更多用戶的需求。二是通過標準化管理和特色化產品提升用戶體驗。三是以主題活動、參與式管理等方式綁定忠誠客戶和老用戶，提升品牌的影響力和購買力。

遂昌電子商務的標準化建設雖然暫時走在全國前列，已有參與國家行業標準起草的經驗。但是隨著全國電子商務的快速發展，以及跨境電商帶來的機遇與挑戰，縣域電子商務“遂昌模式”的標準只有與國際行業標準接軌，才能走出更大的發展空間。

我國與“一帶一路”沿線國家建立起的經濟、政治、文化、社會交流渠道為遂昌電子商務的跨境發展提供了基礎條件；阿里巴巴國際站、環球資源、全球速賣通、eBay一達通、思億歐等跨境平臺的口碑效應，可以建立遂昌電子商務品牌的海外客戶認知；遂昌湯顯祖與英國莎士比亞的關聯，可以延伸到遂昌縣與英國斯特拉夫德市的商品交易領域，為遂昌特色農產品和相關滲透行業產品提供輸出國門的平臺。

“遂昌模式”的推廣策略

有縣域電子商務標桿之稱的“遂昌模式”，其產品體系的標準化與多元化是縣域電子商務中的核心價值鏈。遂昌縣以標準化的特色農產品去對接互聯網，有效帶動了農民應用新的商業基礎設施和通信技術，推動了傳統農業和其他行業的融合發展，擴大了農產品的銷售渠道和升值空間。“遂昌模式”的產品策略有以下幾點可供借鑒：一是產品標準化。2015 年趕街網受商務部和原農業部委托起草制定了兩項國家標準；2016 年遂昌縣發布了全省首例《遂昌縣標準化戰略“十三五”發展規劃》，推動“標準化+”與“互聯網+”“生態+”融合，為電子商務的縣域發展提供了標準化建設的頂層設計。二是產品多樣化并能滲透到其他行業。比如淘寶“遂昌館”的設立是遂昌多元產品的“整體營銷”，帶動了農業、農產品加工業、零售業等的發展；“政府+農戶+合作社+網店協會+淘寶網”多方負責的品控機制，實現了遂昌農產品售前、售中和售后三個環節的全方位品質控制。

“遂昌模式”之所以能引起全國的關注，成功運用營銷的渠道策略是關鍵。遂昌電子商務的渠道策略可總結歸納為兩種：一是政府政策支持。遂昌政府為電子商務發展營造了全方位的軟硬件環境，比如政府介入的多方責任監管機制和產業與產品的標準化體系；政府搭臺的國家級農村或農產品電子商務高峰論壇會議；政府出面整合資源，解決電商發展融資難題等。二是事件營銷。比如運用權威媒體宣傳遂昌長粽，將遂昌的端午節文化習俗與電商產品的營銷結合起來，擴大了地域的知名度和產品的影響力，對遂昌旅游綜合收入和電子商務收入的拉動效果明顯。

總之，“遂昌模式”具有較高的可復制性，可以在全國其他地方推廣運用，特別是資源豐富而軟硬件環境弱勢的西部地區，可以結合實際大力推廣，促進縣域電商高質量發展。