我國(guó)網(wǎng)上零售額影響因素實(shí)證研究

潘良昱

（天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300457）

網(wǎng)上零售額是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)(包括自建網(wǎng)站或第三方平臺(tái))實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的銷售，其中商品包括實(shí)物商品、虛擬商品及服務(wù)類的產(chǎn)品。2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到117601億元，比2019年增長(zhǎng)10.9%，因此網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社會(huì)商品零售總額的銷售，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和現(xiàn)在移動(dòng)4G、5G網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)，使人們網(wǎng)上購(gòu)物的能力大大增強(qiáng)。現(xiàn)代社會(huì)是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)覆蓋生活的每一個(gè)角落，各個(gè)工作領(lǐng)域在信息技術(shù)的影響與輔助下不斷發(fā)展，電子商務(wù)正在以一副嶄新的面貌登上商業(yè)舞臺(tái)，大大促進(jìn)了商品零售業(yè)的發(fā)展。最近，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷名詞出現(xiàn)在大眾視線中，這種營(yíng)銷方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了一定的影響，大大增加了企業(yè)的銷售額，保證了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加，實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能，為消費(fèi)的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。本文通過(guò)研究影響網(wǎng)上銷售額的因素，為增加消費(fèi)潛力，促進(jìn)人民消費(fèi)，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的建議和政策依據(jù)，對(duì)我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

1 文獻(xiàn)綜述

葉澤暉等(2021)根據(jù)中國(guó)家庭小組研究(CFPS)的調(diào)查數(shù)據(jù)，基于中國(guó)家庭追蹤調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)消費(fèi)群體的影響，研究首次聚焦于青年樣本，使用基準(zhǔn)回歸模型進(jìn)行擬合，并具體分析了不同特征青年的消費(fèi)異質(zhì)性以互聯(lián)網(wǎng)使用影響消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用行為對(duì)消費(fèi)的影響呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞增的趨勢(shì)。劉文釗、王曉佳(2021)調(diào)查了黑龍江省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融的現(xiàn)狀，分析了黑龍江省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融產(chǎn)品的使用和還款情況，并從法律法規(guī)、監(jiān)管程度、信用風(fēng)險(xiǎn)、大學(xué)生金融知識(shí)等方面總結(jié)了阻礙黑龍江省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融發(fā)展的因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。朱素杰(2021)認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)文化不僅對(duì)人們的消費(fèi)方式產(chǎn)生了積極的影響，還帶來(lái)了一些弊端。本文不僅分析了網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)人們消費(fèi)模式的積極影響，還分析了網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)人們消費(fèi)模式的不良影響，并提出了相應(yīng)地解決對(duì)策。

在中國(guó)知網(wǎng)搜索有關(guān)我國(guó)網(wǎng)上零售額影響因素分析的關(guān)鍵字，僅有劉雪萍(2018)在我國(guó)網(wǎng)上零售影響因素實(shí)證研究——基于省際數(shù)據(jù)的分析中進(jìn)行了研究，研究顯示基于省際網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)，構(gòu)建我國(guó)網(wǎng)上零售的影響因素模型。實(shí)證結(jié)果表明，快遞投送能力對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售的影響最大，其次是網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)者人數(shù),再次是移動(dòng)終端的用戶人數(shù)；社會(huì)消費(fèi)品零售總額為我國(guó)網(wǎng)上零售的發(fā)展提供了基本空間；線下實(shí)體店對(duì)網(wǎng)上零售有較強(qiáng)的替代性。因此，應(yīng)加快發(fā)展快遞業(yè)，進(jìn)一步普及3G、4G手機(jī)，提高信息技術(shù)等新技術(shù)的滲透率，發(fā)揮線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的積極性，推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)的整體發(fā)展。研究我國(guó)網(wǎng)上零售額的實(shí)證分析較少，是由于近年來(lái)網(wǎng)上零售額統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)并不完全，僅有最近幾年，因此無(wú)法用實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證。本文通過(guò)截面數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，用數(shù)據(jù)對(duì)結(jié)果加以支撐。

2 理論分析

人均地區(qū)生產(chǎn)總值是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的衡量指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，網(wǎng)上零售額越高，初步估計(jì)是正向影響。

網(wǎng)站數(shù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的基本指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)越高，網(wǎng)上零售額就越高，初步估計(jì)是正向影響。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)是用戶實(shí)現(xiàn)手機(jī)購(gòu)物的重要因素，用戶數(shù)高的地區(qū)說(shuō)明地方網(wǎng)上銷售額發(fā)展水平潛力較大，網(wǎng)上零售額也就越高，因此估計(jì)是正向影響。

地區(qū)快遞數(shù)數(shù)值直接反映了地區(qū)網(wǎng)上消費(fèi)量，消費(fèi)量越高，基數(shù)越大，則網(wǎng)上消費(fèi)額就越高，因此估計(jì)是正向影響。

3 變量數(shù)據(jù)收集和模型構(gòu)建

3.1 變量數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2021，收集的是2020年31個(gè)省份地區(qū)的截面數(shù)據(jù)(表1)。

表1 2020年31個(gè)省份地區(qū)網(wǎng)上零售額相關(guān)情況

3.2 模型的構(gòu)建

本文根據(jù)上述數(shù)據(jù)建立我國(guó)網(wǎng)上零售額對(duì)人均地區(qū)生產(chǎn)總值、每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、地區(qū)快遞數(shù)的多元線性回歸模型：

其中，為常數(shù)項(xiàng)；為系數(shù)項(xiàng)；為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

4 模型的估計(jì)和檢驗(yàn)

4.1 散點(diǎn)圖

為了解數(shù)據(jù)之間的具體關(guān)系，進(jìn)行散點(diǎn)圖的繪制，初步直接地了解解釋變量與被解釋變量之間的關(guān)系，從而為后文的回歸分析奠定基礎(chǔ)(圖1)。

圖1 散點(diǎn)圖

由圖1可以看到，～均與呈現(xiàn)正向的線性趨勢(shì)，且線性關(guān)系均是比較明顯的狀態(tài)，初步判斷變量均與被解釋變量之間的關(guān)系同向變化，接下來(lái)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

4.2 參數(shù)估計(jì)

根據(jù)表1相關(guān)數(shù)據(jù)，使用STATA軟件，用最小二乘法做多元線性回歸分析(圖2)，可得結(jié)果如下：

圖2 回歸分析

4.3 經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)

模型估計(jì)結(jié)果說(shuō)明，在假定其他變量不變的情況下，平均來(lái)說(shuō)，人均地區(qū)生產(chǎn)總值每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.9854%；每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.5288%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.0088%；地區(qū)快遞數(shù)每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.6342%。

4.4 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

(3)檢驗(yàn)：在給定顯著性水平=0.05的條件下，查t分布表的自由度為26的臨界值2.0555。由圖2數(shù)據(jù)可知，、、對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量的絕對(duì)值大于2.0555，說(shuō)明解釋變量對(duì)被解釋變量沒(méi)有顯著影響，、、存在顯著的影響。

4.5 多重共線性檢驗(yàn)

本文使用相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖诙嘀毓簿€性，若解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)大于0.8，使用STATA軟件的運(yùn)行結(jié)果如圖3所示。

圖3 相關(guān)性分析

根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)存在大于0.8的，與之間的相關(guān)系數(shù)為0.8954，說(shuō)明模型中存在嚴(yán)重的多重共線性。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷墓簿€性，進(jìn)行方差膨脹因子檢驗(yàn)如圖4所示。

圖4 方差膨脹因子檢驗(yàn)

由圖4可以看到，對(duì)數(shù)化后的模型、的VIF值大于10，跟相關(guān)系數(shù)結(jié)果得到的結(jié)論是一致的，因此，需要對(duì)模型進(jìn)行逐步回歸，逐步加入對(duì)模型擬合優(yōu)度最高且顯著的變量，直到所有變量顯著，以、、為最終回歸結(jié)果(圖5)。

圖5 逐步回歸結(jié)果

4.6 異方差檢驗(yàn)

對(duì)模型進(jìn)行異方差檢驗(yàn)，用懷特檢驗(yàn)方法以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臍埐铐?xiàng)是否有異方差性(圖6)：

圖6 異方差性檢驗(yàn)

通過(guò)懷特檢驗(yàn)可以看到，卡方值為4.27，對(duì)應(yīng)的p值為0.8930＞0.05，即在0.05的顯著性水平上接受模型殘差同方差性的原假設(shè)，即模型不存在異方差。

由圖7經(jīng)過(guò)各種檢驗(yàn)，最終的理想模型為：

圖7 最終回歸結(jié)果

4.7 經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)

模型的估計(jì)結(jié)果說(shuō)明，在假定其他變量不變的情況下，平均來(lái)說(shuō)，人均地區(qū)生產(chǎn)總值每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.9787%；每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)每增加1%，網(wǎng)上零售額就增加0.5252%；地區(qū)快遞數(shù)每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.6390%。

4.8 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

(3)檢驗(yàn)：在給定顯著性水平=0.05的條件下，查分布表自由度為28的臨界值2.0518。由圖7數(shù)據(jù)可知，、、對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值大于2.0518，且對(duì)應(yīng)的p值均小于0.05，說(shuō)明、、解釋變量都對(duì)被解釋變量有顯著影響。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 結(jié)論

模型的估計(jì)結(jié)果說(shuō)明，在假定其他變量不變的情況下，平均來(lái)說(shuō)，人均地區(qū)生產(chǎn)總值每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.9787%；每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)每增加1%，網(wǎng)上零售額就增加0.5252%；地區(qū)快遞數(shù)每增長(zhǎng)1%，網(wǎng)上零售額就增加0.6390%。由此可以發(fā)現(xiàn)，人均地區(qū)生產(chǎn)總值、每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)、地區(qū)快遞數(shù)均會(huì)促進(jìn)網(wǎng)上零售額的發(fā)展，這也比較符合經(jīng)濟(jì)原理。

5.2 政策建議

加快發(fā)展快遞業(yè)，進(jìn)一步普及4G、5G手機(jī)，提高信息技術(shù)等新技術(shù)的滲透率，發(fā)揮線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的積極性，推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)的整體發(fā)展。如果使電商業(yè)可持續(xù)發(fā)展就需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)電商制度的健康有序發(fā)展。禁止過(guò)高的井噴式銷售，如果消費(fèi)者不理智地支配自己的收入，就會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi)，疲勞促銷、疲勞消費(fèi)等問(wèn)題，都會(huì)制約電商的長(zhǎng)久發(fā)展。