廣東省農產品品牌建設現狀及對策研究

石思文

（廣東農工商職業技術學院商學院，廣東 廣州 510507）

0 引言

農業品牌化是推進農業現代化發展的重要路徑。近年來，廣東省在打造特色農產品品牌、推動農產品品牌建設方面取得了一定成效。筆者從地理標志農產品認證情況、省級特色農產品優勢區建設情況、“12221”市場體系建設情況及農產品“數字化+品牌化”發展情況等方面總結廣東省農產品品牌建設取得的成就，并找出其發展短板，探討未來行動方向。其中，“12221”即推出“1”個農產品大數據，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。

1 廣東省農產品品牌建設取得成就

1.1 地理標志農產品總數位居全國前列，農產品地理標志品牌效應逐步凸顯

廣東省著力推進地理標志農產品認證登記工作，大力發掘具有顯著地方特色與發展優勢的農產品并申請地理標志保護。截至2021年底，廣東省擁有地理標志農產品153個，總數量位居全國第三。這些地理標志農產品背后關系到超77萬個農戶及養殖戶、1.3萬家企業等不同市場主體，行業產品總值超 200億元，一頭連著城市居民的“菜籃子”“果盤子”，另一頭連著鄉村農民的“錢袋子”。例如，2017年，鎮隆荔枝被評為國家級農產品地理標志示范樣板；2019年，鎮隆荔枝成功躋身首批國家級農產品區域公共品牌。同時，鎮隆鎮被授予“中國荔枝之鄉”稱號，被評為廣東省特色農產品優勢產區。2021年，鎮隆荔枝產量超8 000 t，產值高達1.6億元。這表明鎮隆荔枝品質不斷得到市場及消費者認可，同時其品牌附加價值、品牌競爭力進一步得到提升，表現出良好的品牌發展態勢。

1.2 省級特色農產品優勢區數量大幅度增加，水果、茶葉具備顯著品類優勢

建設特色農產品優勢區是推進綠色農業現代化發展、提升農產品品牌競爭力與市場效益的重要舉措。2019年，廣東省農業農村廳發布了首批46個省級特色農產品優勢區（以下簡稱省級特優區）名單，具體分布在下轄的15個地市。其中，韶關、江門、茂名三市分布數量最多，各分布6個省級特優區；廣州市有3個省級特優區 ，與梅州市、肇慶市、湛江市并列第六。在品類方面，46個省級特優區以水果為最主要品類，共有17種，占比36.96%，如圖1所示；其次是茶葉，共有7種，占比15.22%；此外，還有畜禽、中藥材、水產品等其他品類。2021年，廣東省公布了第二批104個省級特優區名單，提前完成了到2022年建設100個重點特色農產品優勢區的目標。這104個省級特優區遍及廣東省18個地市。其中，江門市、梅州市、韶關市最多，數量均超過10個，廣州市也增加至8個，與河源市并列排名第四。在104個省級特優區中，87個特優區具有以特色主導農產品生產經營為主要業務的省級以上龍頭企業，12個特優區具有國家級龍頭企業，為省級特優區發展特色農業產業創造了良好環境。在品類方面，2021年省級特優區有10余種品類，具體如圖2所示。整體上，水果和茶葉依然為最主要的品類，合計50種，占比48.08%；大米、畜禽、蔬菜分別各有10種，占比均為9.62%；中藥材、水產品各有7種，占比均為6.73%。整體看來，2019—2021年，廣東省圍繞“粵字號”品牌強農戰略，充分發揮自然資源稟賦及文化內涵優勢，推進了更多省級特優區發展，持續加強了區域農產品品牌建設，促進了農產品產業集群發展，形成了更大的規模效應與品牌效應。

圖1 2019年廣東省特色農產品優勢區產品品類分布圖

圖2 2021年廣東省特色農產品優勢區產品品類分布圖

1.3 創新推動“12221”市場體系建設，農產品區域公用品牌知名度持續提升

廣東省特色農產品生產、經營正著力從“強生產、強銷售”向“強品牌、強營銷”轉型升級，并已初步形成完整的產業鏈，持續打造高質量農產品品牌。在此背景下，廣東省因地制宜，創新推動“12221”市場體系建設，深入推進“粵字號”農產品品牌創建，推動農產品區域公用品牌知名度、美譽度和影響力持續提升。在“12221”市場體系建設背景下，2021年廣東省完成全省147萬t荔枝銷售目標，實現產值140.8億元，營銷數據創歷史新高。龍眼、柚子、香蕉、柑橘等“12221”品牌營銷行動計劃也相繼促使廣東省更多“甜蜜”水果品牌走向世界，廣東省農產品品牌知名度進一步提升?！?2221”市場體系建設成為廣東省在現代農業發展過程中探索出的可復制、可推廣的農業發展新模式，成為廣東省特色農產品品牌建設的行動指導、營銷指南與出圈密碼。

1.4 農業邁向數字化，推動農產品品牌全產業鏈價值提升

數字化建設是現代農業建設的主攻方向之一。廣東省積極探索農產品“數字化+品牌化”雙輪驅動模式，推動農產品品牌價值提升。一是將網絡作為農產品營銷新陣地，通過云直播、云展示、云拍賣等方式，聯合各大網絡平臺開展農產品直播帶貨，并策劃舉辦各類“網絡節+云展會”等營銷活動，推廣網絡營銷新模式，開拓農產品營銷新思路。廣東省借助“縣長 + 網紅直播”模式將羅浮仙橘、連山大米、徐聞菠蘿等優質農產品打造成特色農產品品牌，讓廣東省特色“農貨”變成爆款“網貨”，實現了為果農解憂、讓農貨出山。二是依托5G網絡、區塊鏈、物聯網、云計算等先進技術與平臺，構建智慧農業全產業鏈發展新格局。江門市基于5G網絡技術規劃建設了5G智慧農業科創園，推進特色農產品從生產到加工到銷售全產業鏈智能化。三是在多個農產品種植基地引入“農眼”智能監測管理系統，使農產品種植戶更加便捷地開展農業數字化遠程監管，從而提升農產品生產技術水平，進一步推動廣東省農產品品牌價值提升。

2 廣東省農產品品牌建設存在的問題

2.1 品牌保護意識不夠強，農產品品牌影響力大大降低

農產品品牌與工業產品品牌不同，農產品區域公用品牌的背后關系著地方產業及產業中的各類農業從業者?，F階段，由于廣東省農產品市場建設不夠完善、品牌保護機制不夠健全、品牌保護意識不夠強等，導致“問題農產品”魚目混珠，大量不合格的農產品流向市場，從而使農產品品牌侵權事件頻發，對農產品品牌建設及品牌影響力提升帶來了諸多負面影響。例如，有些商販將其他品種的雞代替清遠雞在市場售賣，導致出現了“陽山清遠雞”“湛江清遠雞”等假冒產品，破壞了市場競爭秩序；部分網店將假冒的新會陳皮換上新會陳皮的包裝進行大肆宣傳，并誤導消費者購買；其他地理標志農產品，如增城絲苗米、化州橘紅等也無一幸免，均出現了真假參半的不良現象。這些假冒品牌農產品的流通給消費者帶來了諸多困擾，損害了特色農產品品牌的口碑，破壞了優質農產品的核心競爭力，使農產品的品牌影響力大大降低。

2.2 產品質量不夠高，農產品品牌建設遇瓶頸

由于農產品產地較為分散，不同農戶在生產過程中存在對化肥、農藥及其他藥物的使用無法嚴格把關、統一標準等問題，導致生產的農產品品質無法得到保障。2022年4月，廣東省各級市場監管部門公布的第一季度食品安全監督抽檢結果顯示，廣東省食品總體不合格發現率為1.97%。其中，蔬菜制品、水果制品、肉制品與水產制品的抽檢不合格率分別為3.84%、1.93%、1.63%與1.53%，不合格率處于較高水平。究其原因，農獸藥殘留超標問題最為突出，其樣品占不合格樣品總量的31.90%；其次是微生物污染、質量指標不達標、食品添加劑超范圍超限量使用及重金屬污染等因素，其樣品分別占不合格樣品總量的18.64%、15.86%、12.46%與9.05%。這充分表明現階段廣東省農產品生產標準化程度還不夠高，規范化種植技術還未全面普及，造成農產品質量不過硬，食品安全得不到充分保障。

2.3 配套設施不夠健全，農產品出村遇“卡脖子”問題

推進農產品冷鏈基礎設施建設有利于減少農產品產后損耗，提升農產品冷藏保鮮能力，擴大農產品銷售半徑。現階段，廣東省農產品冷鏈保鮮設施仍較為缺乏，已成為制約其特色農產品銷售的重要瓶頸之一。一方面，廣東省農產品冷鏈保鮮設施建設不充分，存在建設速度緩慢、投資力度小等問題。當前，廣東省大多數果蔬物流運輸仍以常溫物流或自然物流為主，導致農產品產后損失嚴重。據測算，廣東省不同種類農產品綜合損腐率為15%～25%，遠高于發達國家生鮮農產品的平均損耗率（5%），損失率不容小覷。另一方面，廣東省農產品冷鏈保鮮設施建設不平衡，珠三角地區冷鏈設施與粵東西北地區存在顯著差距。相關數據顯示，廣東省1/3的冷庫與90%的經營性質冷藏運輸車集中在深圳市、廣州市，粵東西北等農產品主產區冷鏈物流設施發展落后，冷庫資源少，且缺乏專業從事冷鏈物流的第三方企業，導致廣東省部分農產品出村就遭遇嚴重的“卡脖子”問題，影響了農產品品牌培育，不利于農業從業人員收入的提升。

2.4 品牌傳播不夠廣，農產品“養在深閨人未識”

廣東省特色農產品在省內已具備一定的品牌知名度與影響力，但在省外的知曉率遠遠不夠，致使其在更大市場上的品牌影響力不夠大，銷量不高。許多消費者對廣東省的菜品及美食有所耳聞，但對廣東省的食材卻很少了解。這說明廣東省農產品在公眾品牌建設和推廣方面還有很大的提升空間。以蔬菜為例，現階段，我國蔬菜在全球190多個國家與地區銷售，廣東省蔬菜產出占全國的9%，而出口僅占比5%，可見廣東省蔬菜的出口潛力較大。一方面，這是由于廣東省部分農產品獲得區域品牌認證后未授權企業使用，依然以散戶形式種植經營，導致其產品特色未能得到良好宣傳，致使其出現“養在深閨人未識”的現象；另一方面，部分農產品缺乏鮮明的差異化賣點，加之產品品質不夠高，削弱了農產品品牌競爭力，影響其在更廣闊市場上的表現。

3 廣東省農產品品牌建設對策

3.1 加強農業品牌頂層設計，構建長效品牌保護機制

為培育好特色農產品品牌，廣東省應因地制宜加強各類頂層設計。首先，廣東省各地市應盡快出臺農產品相關法規與支持政策，為特色農產品品牌培育創造良好的政策環境。各市場主體（包括行業、協會等）應統籌構建農產品生產、包裝、銷售、等環節的品牌保護機制，保障農產品品牌健康發展。其次，加快建立農產品知識產權保護轉化、交易、平臺，營造良好的知識產權保護、監管執法環境，同時完善農產品知識產權訴訟法律條款，細化、優化農業知識產權懲罰性賠償制度。最后，政府相關部門應加大對農產品品牌的保護力度，加強對特色農產品品牌培育的指導和扶持，對現階段產地比較分散、規模不夠大的農產品及產業進行整合，打造集聚集群發展模式，凝聚形成更大合力，最大限度地發揮政策的促進及導向作用，實現規模效應。

3.2 智慧監管保障舌尖安全，為農產品品牌建設助力加碼

為打造特色鮮明、品質過硬的農產品，廣東省需要進一步加快推行農資農技托管，加強農產品標準化生產，保障農產品質量安全。首先，省政府與市場監管等部門聯合制定農產品質量標準，推行農產品合格證制度，強化農產品質量監管。其次，相關部門可借助“互聯網+”及區塊鏈等新興技術，推進農產品質量追溯系統搭建，對區域農產品實施更大范圍、更加精準的“智慧監管”。最后，相關部門可為農產品貼上“身份標志”，追蹤農產品從種植到采摘、銷售一系列質量把控流程，使農產品質量安全“碼”上有保障，確保農產品品質優良，為廣東省農產品品牌建設助力加碼。

3.3 加強冷鏈基建，促進農產品出村進城，提升農產品品牌核心競爭力

讓好貨出山、讓農產品順利出村，才能實現農產品品牌市場價值最大化。這就需要廣東省疏通農產品走向市場的“最后一公里”，加快補齊冷鏈短板，減少農產品損耗。首先，廣東省要加大對農產品冷鏈物流基礎設施建設的投資力度，進一步加強產地倉儲設施建設，如通風貯藏庫、機械冷庫、氣調貯藏庫、預冷及配套設施設備等，助力做好農產品產后保鮮，進而解決農產品采后貯藏、保鮮、加工和流通等問題。其次，廣東省要積極探索建設產地低溫配送中心，培育新型經營主體，構建以農產品產地冷藏保鮮設施為核心的產地冷藏保鮮服務網絡；持續推進“田頭智慧小站”等平臺建設，構建農產品冷藏系統“中樞大腦”，延長農產品運輸期、貨架期、保鮮期，確保農產品順利出村進城，擴大銷售半徑，助力好貨賣 好價。

3.4 開展數字營銷，講好農產品品牌故事，提升農產品品牌溢出效應

品牌故事、品牌態度、品牌文化、品牌情懷為農產品本身賦予了更多差異化賣點，并能通過情感與文化打動消費者。廣東省要在農業數字化背景下，持續將生產、銷售與營銷進行有機整合，強化農產品地域品牌建設，挖掘并講好農產品品牌故事。首先，有關部門和機構可以結合粵菜師傅以及名菜、優菜等深挖當地特色，賦予區域農產品更多地方特色及民族文化，強化農產品區域品牌建設。其次，政府有關部門可加大農產品數字營銷活動的舉辦力度。如以“廣東荔枝”向世界表白、“北有大連鮑，南有惠來鮑”等特色營銷活動，加強消費者對廣東省特色農產品的品牌認同，提升品牌影響力，拓寬農產品銷路，帶來更多農產品品牌溢出效應。再次，借助“果樹認養”等活動探索農產品訂單銷售新模式，實現“果正熟，錢預收”。最后，持續發揮廣東省具備的僑鄉優勢，積極對接《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）貿易規則，以出口倒逼農產品品質提升，助力廣東省特色農產品“走出去”，打響廣東省特色農產品 品牌。