對武漢餐飲老字號餐吧與會展創新形式的視覺研究
——以“三鎮民生甜食館”展覽策劃為例

羅 穎 江莎莉 * 高伊凡

（江漢大學 設計學院，湖北 武漢 430056）

老字號是中華文化的重要載體，具有巨大經濟價值和文化價值。受內外部環境影響，老字號品牌大都處于衰退期，甚至完全退出市場。復興老字號品牌，對保護中華民族的文化遺產和促進經濟社會發展具有重要意義。近年來，老字號品牌的食品餐飲業受到了不少學者關注，但現有研究以史料和新聞報道的文獻分析為主，而對老字號食品餐飲品牌現狀系統性調查研究鮮有，在策略上更多是從傳承方面思考，將傳承與創新融合起來研究老字號食品餐飲品牌復興的文獻卻零星可數。

三鎮民生甜食館作為傳統老字號始創于1957年，曾以北方水餃、面食等產品聞名江城三鎮，1999年改制為民營企業。現如今武漢的小吃早已遍布大街小巷，各方風味應有盡有，三鎮民生甜食館的小吃已有三十個品種贏得了眾多顧客的青睞。2012年7月，民生甜食館被《楚天都市報》評為江城“小吃之首”。但現如今由于新媒體時代的到來，互聯網產業的迅速發展，傳統老字號品牌逐漸落后于時代的步伐，面臨產業更新危機。本課題將研究老字號餐吧與會展創新的形式，傳承老字號傳統文化的同時融合新媒體技術創新。

一、概念界定

展覽設計又稱展示設計，是綜合性設計行為，通過對展示空間環境創造，采用視覺傳達和一定照明手段，借助裝置設計和道具設施，將某些信息與宣傳內容展現在用戶面前，使其對用戶的思想及行為產生重大影響。以此為目的去進行總體構想、平面圖繪制、版式設計、標志設計、裝飾設計、道具設計、色彩設計、照明設計等一系列創造性勞動的行為的就是展示設計。簡單說，展示設計是展示空間環境、照明方式、道具樣式、視覺傳達手段都服務于所展示的展覽作品及主題，并在精神與心理上深刻感染用戶情緒體驗的綜合性設計行為。

二、三鎮民生甜食館發展現狀與存在問題

（一）三鎮民生甜食館發展現狀

武漢作為具有千年悠久歷史的中部重要城市，伴隨其長期在經濟、政治、文化和工商貿易等方面的發展，形成了一大批具有武漢特色的老字號品牌。這些老字號品牌是武漢工商業文明的重要載體，曾經是我國民族工商業發展的重要力量。然而，隨著時間的流逝，老字號食品餐飲品牌正日漸衰落，有些甚至已不復存在。三鎮民生甜食館便是其中之一，因管理落后、消息閉塞等原因，目前迎來了年輕用戶群體流失以及與大眾生活脫離的危機。

1.年輕人對三鎮民生甜食館的興趣危機

隨著新媒體時代到來，傳播主體呈多元化趨勢發展，報紙、廣播、電視等傳統媒介早已因新媒體的出現被打破，同時被打破的還有消費者的需求變化。消費者不再局限于某特定地域環境和傳統文化認知，且文化觀、價值觀、消費動機也變得越來越多樣化，他們開始弱化產品的功能需求，越來越注重產品的情感內涵。三鎮民生甜食館品牌發展歷史悠久，在管理、經營、設計、技術等方面自成一套體系，該品牌歷經百年，在其產品設計戰略上仍然過度強調“傳統絕活”，但隨著社會發展和多元化融合，三鎮民生甜食館面對的是一個開放、多元的社會。因此，該品牌如再依靠其傳統技術，不再能滿足各種消費群體的喜愛。而最先被新時代影響的年輕人是很難對三鎮民生甜食館這種相對“落后”的模式而產生興趣的。

2.三鎮民生甜食館與大眾生活的脫離

網絡時代發展，自媒體升級，許多人開始追求新潮和符合自己審美的東西，他們消費不再是為了需求，消費的理由也千奇百怪。以海底撈為例，它以體貼的服務而聞名，吃得盡興、滿意后，人們會將體驗發到朋友圈進行分享，一傳十十傳百，久而久之名聲大噪，一場大型推廣就此產生，這也是網紅餐廳重要特性：社交性。

與此同時，傳統老字號餐飲鮮有相關的微信公眾號和推文。來三鎮民生甜食館覓食的依舊是住在武漢老城區的武漢人，許多新居此地的武漢人對此沒聽說或是沒興趣。在這個“美團”“餓了嗎”橫行的時代，不論是學生、還是上班族都避免不了“點外賣”，但這樣一個充斥時代特性的點餐方式并沒有在三鎮民生甜食館里出現過，甜食灘到目前為止還不能在各平臺上進行配送，只能到店消費，這讓它的傳播性再次減弱。而想改變這一現狀就需要將其與大眾生活接軌，根據社會發展新需求進行再設計，才能使其不會落后于時代發展。

（二）三鎮民生甜食館存在問題

1.品牌缺乏創新

當今社會已經步入一個快速發展時期，互聯網的出現加劇了對傳統商業模式的沖擊與挑戰?；ヂ摼W經濟不斷迫使傳統商業重新“洗牌”，以此來適應當下發展與變化力求不被淘汰。許多企業也紛紛通過創新來實現自身的突破與產業轉型。而以傳統商業模式著稱的三鎮民生甜食館在其顏色與元素的選擇上依舊保留傳統審美，缺乏年輕化、流行性；同時缺乏品牌賣點，沒有結合時下熱點話題講述品牌故事，未充分利用其老字號的品牌優勢。需在原有模式上進行新的升級。

（1）顏色與元素問題

三鎮民生甜食館的品牌標識和色彩搭配延續了以往傳統風格（如圖1），品牌標識采用紅色與紫色的結合，紅色在色彩中多有警醒作用能快速抓住視線，但紫色選擇的色相飽和度過高與紅色有相同視覺感，當兩個高飽和度顏色相撞時容易產生視覺疲勞，高飽和度色彩需對應較低飽和度色彩，形成色相互補；比如暖色調通常搭配冷色調形成色彩平衡。同時現在已是由年輕人主導的大數據時代，傳統老字號餐飲品牌設計應更加符合年輕人的調性，不夠青春與活力也成為其主要問題之一。三鎮民生甜食館是一家承載了許多武漢人回憶的美食“博物館”，但在店內關于武漢、美食、江城所獨有的元素與生活氣息鮮有。唯一出現有關三鎮民生甜食館的信息是掛在墻上的介紹，其內容陳述了所獲獎項和食品種類，只有老一輩武漢人才了解其背后故事與悠久歷史。店內相關元素過少，無法讓新顧客短時間內了解其產品結構與品牌內核。

圖1 原品牌標識

（2）缺乏品牌賣點

網絡新媒體的發展讓營銷和社交進入一個新階段，微博和微信公眾號平臺的興起，讓餐飲行業表現形式進入新時代，這讓人們看到了餐飲經營另一種全新方式。網紅餐廳通過樹立品牌故事吸引看客，拉近與顧客之間的距離，從而活躍在各大自媒體平臺上，例如奈雪的愛情故事。網紅餐廳喜歡講故事，它們順應時代而生，在大環境下獲得大量關注和不菲利潤。

三鎮民生甜食館餐廳內部成列簡潔，未設置專門的拍攝場景，然而當今消費現狀多以環境、故事內核為主，許多餐廳強調店內裝修使顧客在就餐的同時也能拍下美美的照片，邊吃邊拍早已成為新飲食趨勢也成為許多網紅餐廳的一大賣點。除此之外三鎮民生甜食館具有悠久歷史，其歷史發展與變遷可以以故事的形式講述，同時傳遞其品牌內核，但很明顯三鎮民生甜食館并沒有抓住這一賣點進行宣傳。走進店內只能看到菜單與取餐口，如果不是了解它的武漢人可能就與其錯過。同時，店內座椅設置不合理。以海底撈為例其座椅是沙發帶靠背，人們在吃累時可以停下來休息，但三鎮民生甜食館座椅是木長椅且沒有靠背，一般顧客選擇快速進餐并不會多加停留，其實舒適、安心也是餐飲品牌的賣點之一。

三、會展創新形式在視覺設計中的應用

當今會展創新形式多為高科技技術運用，例如：AR增強現實、VR虛擬現實、人臉識別技術、人機交互、三維交互技術等，這些新科學技術給展覽增添不少色彩。在三鎮民生甜食館中將老武漢市井文化通過藝術化與數字化結合的方式展現，提取年輕元素與色彩重構的視覺研究，融合品牌轉型等理念。通過場景化、數字影像、藝術裝置等完成五種交互機制，增強用戶的興趣體驗。強調空間敘述性突出展覽主題，打造沉浸式武漢過早博物館美食餐廳數字化交互展覽。

（一）視覺研究

1.顏色提取

人們對于顏色背后所隱藏的認知多半源于人與社會的色彩認知規律，在一些設計作品中作者通過激發用戶對味覺的潛在記憶，增強視覺對味覺的沖擊，進而使其產生聯系。就食品包裝而言，看到黃色和橙色包裝的飲料用戶對于味覺的感知多偏向于酸甜，在人類社會規律里黃色系象征著橙子、檸檬等酸甜性水果，因此當看到此類色系包裝的飲料時視覺黃色與味覺酸甜產生了聯覺。有限的顏色與特定的味道之間存在著某種聯系，而顏色影響味覺，比如，我們看到褐色食物會下意識地認為它是巧克力味。此外顏色還會給我們帶來某些特定的心理暗示，比如“綠色食品”這一概念是指產自優良生態環境并獲得綠色食品標志使用權的安全、優質食農用產品，因此當人們看到綠色后便會產生保護、安全及健康的心里暗示，在社會生活中這種暗示還有很多，都在潛移默化中影響著人們的認知。人類對于顏色的偏好具有一定環境適應性，這與其附著性相關，飽和度越高的顏色越能引起用戶注意，對其影響越大，這與人類進化有關。血液是紅色的，因此紅色有禁止、警示的作用；而人類又通常選用高飽和度的東西作為獎勵，比如小紅花，只有表現好的小朋友才有的特殊獎勵，因此紅色還寓意著獎勵與喜悅，極大刺激著人類神經。

因此“起了冒？好吃佬”美食體驗餐廳展覽選用橙色、綠色、紅色為展覽主要配色，將IP形象選用紅色為主色調代表了三鎮民生甜食館的喜悅與青春，同時紅色也能抓住用戶眼球。在策展中墻面以橙色為主代表活力與無限可能，使人一走進展廳便能眼前一亮。室內地板則采用綠白相間的棋盤狀分布，綠色代表健康與舒適，讓用戶在整場體驗中都能感到安心（見圖2）。

圖2 空間效果圖

2.元素提取

以IP形象“羅早早”為三鎮民生甜食館形象代言人，“羅早早”是以土生土長的武漢大學生為原型，代表了在武漢長大的武漢新青年。而“羅早早”的家人代表著傳統的老武漢人，“羅早早”的朋友代表從全國剛來到武漢的新武漢人?！傲_早早”帶著她的朋友們來到三鎮民生甜食館聽“羅爸爸”講故事，品牌主題以講故事的形式展開（見圖3）。

圖3 IP人物設計

將三鎮民生甜食館品牌標識重新設計，以綠色、橙色為主體現其活力與健康，對字體進行重構以簡單常見的形式呈現。三鎮民生甜食館相較于同類型競品名稱過長，采取以“甜食館”為主要視覺中心突出甜食館與武漢老字號（如圖4所示）。

圖4 IP品牌標識設計圖（上）、會展手冊設計（下）

對視覺海報和會展手冊的設計多用到武漢特色美食與景點。例如，熱干面、黃鶴樓、晴川橋等。其他視覺展示應用以“羅早早”帶朋友們過早為主線，品嘗美味的同時展望三鎮民生

甜食館的未來發展；朋友們品嘗美食，向身邊人推薦分享（如圖5所示）。

圖5 視覺展示應用

（二）交互方式

本次展覽共有五種交互機制，分別為AI漫畫生成、投影儀沉浸與交互、電子屏交互、H5交互、全息投影。用戶在進入到展覽后首先可以通過貨幣機兌換美食幣，通過H5界面進入載體。H5通過網頁的形式制作，主要依靠微信掃碼、公眾號、微信群和朋友圈等渠道傳播，可以作為展覽和老字號的一種廣告形式和活動參與方式。

電子屏交互設計是數字會展最常見的一種交互形式，此次展覽中運用到電子屏的應用有以下這些：《美食選擇墻》將美食菜單電子屏通過卡通的形式講解武漢每個早餐的做法及來源，向用戶講解美食的同時也可作為餐廳的菜單來呈現?！睹朗炒笞鲬稹贰对纾∶朗场范际峭ㄟ^感應系統來完成的美食小游戲，讓用戶在游戲的同時不自覺地記住武漢美食的特點，加深其印象與喜愛程度。在《羅爸爸故事會》中用戶可自由選擇座位，在享受美食的同時戴上耳機觀看視頻，形成視覺與味覺一體化。

而《早～朋友》則是通過AI將站在屏幕中的參展者生成漫畫人物，使參展者可以成為羅早早朋友中的一員，和羅早早及她的朋友們一起拍照。通過硬件互動設備、體感互動系統軟件以及三維數字內容，來識別感應特定區域內的參與者的肢體行為。當參與者肢體發生行為改變時，顯示設備上視覺效果和畫面將同步變化。

投影儀交互設計打造沉浸式美食投影，《美食海洋游戲》《漫畫餐吧》通過流動的漫畫及食物投影方式，營造一種沉浸式觀影體驗，通過多道路融合畫面的融合技術，實現畫面拼接形成完整畫面效果。

體感全息投影通過感知可以引起現實人類與虛擬食物及IP形象的互動，《羅早早本早》《虛擬食物櫥窗》都是運用數字化虛擬技術合成并重構世界，通過藝術情境的融合，實現了虛擬現實的交融，為用戶創造出一個全新的心靈場域。

（三）空間敘述

數字化會展是當下互聯網技術與思想交匯而形成的新型會展生態圈和展示方式，通過數字媒體技術傳達設計者的想法，以沉浸式體驗讓觀者身臨其境。本次沉浸式交互體驗展“起了冒？好吃佬”著重圍繞人、美食、空間展開，從傳統飲食文化開始了解武漢“過早”二字所蘊藏的文化底蘊，關注當代飲食文化；運用虛擬、交互空間影響人的心理與行為，在滿足基本功能的同時對于餐廳加展廳的模式應當給參展者帶來更深層次的情緒和感官體驗。

整個會展以“起了冒？好吃佬”為主題，分為展廳和餐廳兩個模塊，當用戶瀏覽展廳時可以通過觀看美食講解視頻及漫畫小故事的形式以羅爸爸的視角，講述武漢的早餐和老武漢的故事。無論是武漢新青年還是“新”武漢人都可以更好地了解武漢“過早”文化。展廳內設有H5與美食交互等休閑小游戲，讓用戶在了解武漢美食制作過程的同時也可作為餐廳菜單，可以增加顧客的興趣和購買欲。在餐廳內是以沉浸式漫畫餐吧的形式呈現，以IP形象“羅早早”為主人公，分享“漢圈公主”從小到大關于武漢過早的市井故事，以小見大，有食物的地方就有人，有人的地方就有故事。餐廳內還設有專門的外賣區，以彌補三鎮民生甜食館與大眾生活的脫離。餐廳加展廳的結合最后實現新型餐廳模式，在獲得商業反映的同時也帶來物質、精神與味蕾的滿足（見圖6）。

圖6 空間平面分析圖

四、結語

“起了冒？好吃佬”策展是一次對武漢餐飲老字號品牌的創新會展形式。將會展與餐館結合，運用故事加數字藝術的藝術語言，帶動參觀者的感官體驗，進而達到品牌的重塑效果。通過分析老字號餐吧的會展創新形式，思考如何設計和開發交互式就餐體驗，讓老字號餐飲也能找到更準確更符合新媒體時代的大方向。本次研究具有一定現實意義和推廣價值，但在全球互聯網的大環境下僅僅依靠一次餐吧與會展的創新是遠不夠的，還需要不斷探討與開發出讓年輕人更能喜愛的餐吧創新形式。做好武漢早餐，講好武漢故事。

本次課題研究希望通過餐飲與設計的結合，為老字號餐飲品牌的生存與發展提供一些方法。在經過一系列討論、調研及設計后，目前取得初步成果，并會在后續應用研究中不斷深入。為老字號餐飲品牌在新媒體時代下所產生的創新問題提出更多可行的方法與理論依據。并讓更多人關注這一研究方向，為之后的研究者提供借鑒與參考，探索出更多切實有效的方法，以此更好地應對同類型老字號品牌危機。