平民化醫(yī)美一種基于面子的時(shí)代焦慮

鄭依妮

全民醫(yī)美有低齡化趨勢(shì)

醫(yī)美正變得平民化、普遍化。

近年來(lái)，醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)的變化顯示，越來(lái)越多的90后成為醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)主力。當(dāng)代青年對(duì)于抗衰老以及醫(yī)美消費(fèi)的態(tài)度與選擇，已經(jīng)有了明顯不同。某醫(yī)美APP與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《新青年抗衰老調(diào)查報(bào)告》顯示，90后對(duì)“抗衰老”的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80后，在被問及最想嘗試的醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，有48.16%的人選擇“提拉緊致”。看來(lái)，怕老不僅是女明星的焦慮，更是一種時(shí)代焦慮。

韓國(guó)上世紀(jì) 50 年代即開始發(fā)展醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，之后醫(yī)美產(chǎn)業(yè)成為韓國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一。作為醫(yī)美大國(guó)，韓國(guó)滿大街都是“人工美女”。據(jù)說(shuō)幾乎每個(gè)韓國(guó)女生在18歲時(shí)都會(huì)獲得家長(zhǎng)給的一筆“整容基金”，以此作為“成年禮物”。

從人口比例來(lái)看，韓國(guó)是整形外科醫(yī)生占比最高的國(guó)家之一，也吸引了很多外國(guó)人前來(lái)為自己的美貌“升級(jí)”，其中不乏中國(guó)人。

醫(yī)美行業(yè)早期在中國(guó)推廣的時(shí)候，人們對(duì)于“整容臉”一詞是明顯排斥的。由于費(fèi)用過(guò)高，醫(yī)美最初只是少數(shù)有錢人的體驗(yàn)。隨著綜藝、短視頻、直播平臺(tái)的興起以及素人的爆紅，“顏值經(jīng)濟(jì)”的“政治正確”有目共睹。

如今，整形從外科手術(shù)演變成醫(yī)療美容，不再局限于作為面部修復(fù)的治療手段，而是成為追求美的捷徑。“變美三件套”從曾經(jīng)的美甲、染發(fā)、種睫毛，變成了如今的水光針、肉毒、玻尿酸。

徐熙媛（大S）曾在書中寫道：“如果沒有玻尿酸，我一天都活不下去。”其實(shí)，何止她活不下去，恐怕整個(gè)娛樂圈都活不下去了。目前中國(guó)是全球最大的玻尿酸制造國(guó)，壟斷了全球近90%的市場(chǎng)份額。

玻尿酸的興盛，源于醫(yī)美整形行業(yè)的崛起，如今，網(wǎng)紅人均玻尿酸、熱瑪吉已成常態(tài)。在小紅書上，一名博主稱砸了4萬(wàn)元找了給伊能靜做熱瑪吉的醫(yī)生，而普通熱瑪吉只需2萬(wàn)元左右。她表示，自己看中的是這雙手，能配合她的臉形做熱瑪吉。

三十出頭的琳琳是上海的一個(gè)普通上班族。今年年初，她在臉上做了玻尿酸填充和肉毒去皺，共花費(fèi)15萬(wàn)元，手術(shù)過(guò)程2小時(shí)左右。雖然費(fèi)用不低，但她算了一筆賬：如果按照醫(yī)院說(shuō)的玻尿酸能維持兩三年效果，平攤下來(lái)一個(gè)月也就幾千元。她認(rèn)為這項(xiàng)投資是值得的。

相貌姣好的她在28歲時(shí)接觸醫(yī)美，從護(hù)膚項(xiàng)目入門，現(xiàn)在已經(jīng)把所有項(xiàng)目都嘗試了一遍。琳琳說(shuō)：“以前，我一直認(rèn)為醫(yī)美既神秘又昂貴，離我的生活很遙遠(yuǎn)。漸漸地，身邊的姐妹開始做醫(yī)美，聚會(huì)時(shí)大家都在聊最近誰(shuí)變美了。我在她們臉上看到了醫(yī)美的效果，說(shuō)不心動(dòng)是假的。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，很多光電類護(hù)理項(xiàng)目費(fèi)用并沒有想象中那么‘天價(jià)，一次1000元到上萬(wàn)元不等，項(xiàng)目可選擇性很多，豐儉由人。雖然我的工作并不需要靠臉吃飯，但變美之后，我變得更開朗、自信，也更愿意參加社交了。”

隨著年齡和收入增長(zhǎng)，琳琳也開始嘗試一些更“激進(jìn)”的醫(yī)美項(xiàng)目，比如最近熱門的熱瑪吉和玻尿酸。她說(shuō)：“有段時(shí)間很多姐妹給我安利水光針，但因?yàn)槲遗绿郏恢辈桓覈L試。沒想到，躲過(guò)了水光針，竟入了玻尿酸的坑。”

這種不用動(dòng)刀就能變美的方式，被稱為輕醫(yī)美。輕醫(yī)美的維持時(shí)間較短，比如肉毒素、玻尿酸的維持期通常只有半年左右，之后藥物被分解代謝而失效，若想獲得之前的效果，只能再次注射。琳琳說(shuō)：“微整形的好處在于你還是原來(lái)的你，沒有變成千篇一律的整容臉，只是變得更年輕。針劑類項(xiàng)目的安全性比動(dòng)刀子要高，但凡涉及風(fēng)險(xiǎn)稍大的治療，我會(huì)通過(guò)身邊做過(guò)的人去了解，也會(huì)在小紅書和新氧上做功課，看看博主們的推薦或者避坑帖。”

和琳琳一樣，許多人對(duì)醫(yī)美的態(tài)度從不接受變?yōu)橐蕾嚕唤?jīng)歷了很短的時(shí)間。隨著大眾對(duì)醫(yī)美接納度的提高，對(duì)醫(yī)美的需求也在加速釋放。

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在遭遇疫情沖擊的情況下，2020年中國(guó)新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1975億元，占全球比重17%。以醫(yī)療美容為代表的美容消費(fèi)需求，已成為繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。

數(shù)據(jù)還表明，在中國(guó)，全民醫(yī)美的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，且有低齡化趨勢(shì)。從消費(fèi)人群年齡層看，00后占比達(dá)到15%左右。盡管其數(shù)量與90后消費(fèi)人群（47%）相去甚遠(yuǎn)，但增速極快。

某醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“每年七八月的暑假是我們的‘旺季。一些學(xué)生會(huì)來(lái)割雙眼皮，做鼻子整形或消除臉上的痘印，當(dāng)中不少還是父母帶來(lái)的。在安全的前提下，大部分年輕父母愿意滿足孩子對(duì)外在美的要求。”

男人也開始走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)

全民醫(yī)美時(shí)代，越來(lái)越多的男性也開始追求精致外表。

“男色經(jīng)濟(jì)”盛行，醫(yī)美市場(chǎng)迎來(lái)了更多男性的加入。北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，最近兩年，男性醫(yī)美消費(fèi)者明顯增多，幾乎每10個(gè)來(lái)接受面診的消費(fèi)者里就有一個(gè)是男性。

根據(jù)《中國(guó)新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》，有46.52%的受訪男性嘗試過(guò)文眉、文眼線、種睫毛，近60%的受訪男性嘗試過(guò)水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù)，嘗試過(guò)面部護(hù)理的男性更是高達(dá)72.73%。此外，消費(fèi)醫(yī)美的男性群體更加年輕，在19～22歲年齡段嘗試過(guò)醫(yī)美的男性比例已經(jīng)超過(guò)女性，00后男性成為醫(yī)美消費(fèi)的主力增長(zhǎng)點(diǎn)。

就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)的Jason說(shuō)：“藝術(shù)類學(xué)校里，‘顏值即正義是大家不言自明的潛規(guī)則。且不說(shuō)做過(guò)醫(yī)美的女同學(xué)有多少，就算是男同學(xué)也有不少做過(guò)醫(yī)美。這對(duì)于藝術(shù)生來(lái)說(shuō)太普遍了。”

Jason內(nèi)分泌失調(diào)的時(shí)候會(huì)長(zhǎng)痘痘，他從高中開始就經(jīng)常去美容院刷酸。后來(lái)在朋友推薦下他做了鼻綜合，他感覺自己五官更加立體，眼神也變得深邃迷人。目前Jason正在做牙齒矯正，課余時(shí)間他和朋友一起拍短視頻、做直播。他希望畢業(yè)前能接到一些劇組的邀約。

和熱衷于熱瑪吉、玻尿酸、瘦臉針等非手術(shù)類小項(xiàng)目的女性不同，男性更傾向于手術(shù)類項(xiàng)目，故而掏的錢也更多。2020年“雙十一”期間，某電商平臺(tái)的醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元，這其中有近三成訂單來(lái)自男性消費(fèi)者。

男性消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)自我認(rèn)知的更迭，是男性選擇醫(yī)美的主要原因。一直處于被審視地位的女性，也開始審視男性的外貌。

男性最熱衷的醫(yī)美項(xiàng)目，植發(fā)排在眼部、骨骼輪廓等前面。目前，市面上的植發(fā)項(xiàng)目，定價(jià)區(qū)間是每單位10～20元，而每次植發(fā)手術(shù)動(dòng)輒上千個(gè)單位，一臺(tái)植發(fā)手術(shù)下來(lái)，花費(fèi)幾乎都在萬(wàn)元以上。

大部分男性的需求，就是盡量不被人看出自己做過(guò)醫(yī)美或整形，希望不留痕跡。

花錢就能消除焦慮，何樂而不為？

任何時(shí)代的審美都是多元的，但仍存在某種審美趨同。消費(fèi)者今天的消費(fèi)意愿，已經(jīng)從單一單點(diǎn)的整形訴求向以效果為導(dǎo)向的綜合解決方案轉(zhuǎn)變。

90后的李喵喵是一個(gè)有80萬(wàn)名粉絲的健身網(wǎng)紅博主。她每隔幾個(gè)月就要去醫(yī)院打一次玻尿酸，身材原本就火辣的她還去隆了胸，她說(shuō)：“只有這個(gè)大小的胸部才能匹配我的臀圍。”作為網(wǎng)紅博主，李喵喵并不避諱自己熱衷醫(yī)美這件事，甚至經(jīng)常和粉絲分享醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)和心路歷程。

“你們看過(guò)《飄》嗎，文中的斯嘉麗為什么那樣迷人，有那樣感染人的人格魅力？就是因?yàn)樗鎸?shí)了，讓人覺得她是個(gè)鮮活的生命而不是一個(gè)美麗的空殼。”李喵喵自問自答。

李喵喵喜歡斯嘉麗，因?yàn)樗龝?huì)不顧一切地爭(zhēng)取自己想要的東西，不像其他上流社會(huì)的女人那樣，明明想要卻裝作不在乎。李喵喵認(rèn)為，當(dāng)代女性的愛美之心也應(yīng)該是光明正大的，如果有容貌焦慮，那就想辦法改變。

在中國(guó)，全民醫(yī)美的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，且有低齡化趨勢(shì)。從消費(fèi)人群年齡層看，00 后占比達(dá)到15% 左右。

李喵喵說(shuō)：“我偶爾也有外貌焦慮。很多人可能會(huì)覺得，我身材已經(jīng)很好了，怎么還會(huì)焦慮？但我的工作需要經(jīng)常拍照，我本來(lái)就是一個(gè)對(duì)自己很苛刻的人。美貌和身材都是需要下功夫維持的，現(xiàn)在醫(yī)療美容的信息正在變得越來(lái)越透明，手術(shù)、器材、材料來(lái)源的渠道也越來(lái)越公開。”

有網(wǎng)友指責(zé)李喵喵天天聊自己如何變美，是在給大家制造焦慮。李喵喵說(shuō)：“很多人都說(shuō)自己有容貌焦慮、身材焦慮。焦慮就是因?yàn)榇林心懔耍阅慵绷耍瑳]別的。在我看來(lái)，持續(xù)焦慮的本質(zhì)其實(shí)就是‘攀比+無(wú)能罷了。”

“焦慮是因?yàn)樘幱谝粋€(gè)對(duì)自己不滿意的狀態(tài)中，卻又完全沒能力去改變。有辦法解決問題的人不會(huì)焦慮，他會(huì)把精力用在解決問題上。不滿意去改變就好了。最蠢的就是對(duì)自己不滿意，看了網(wǎng)上各路醫(yī)美博主的經(jīng)驗(yàn)之后，更焦慮得要死。沒想著怎么變得更好，而是把焦慮轉(zhuǎn)化為憤怒，罵博主制造焦慮、變相割韭菜，然后得到同樣一群又焦慮又不愛動(dòng)腦的人的附和和贊同。”

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