東昌府木版年畫在地方特產包裝中的應用研究

李承翰，李洋

（浙江農林大學藝術設計學院，浙江 杭州 311300）

1 概述

木版年畫歷史悠久，相傳在漢代就已存在，宋代時期其被稱之為“紙畫”，明代年間改叫“畫帖”，直到清代始正式定名為“年畫”。清代康熙、乾隆年間，聊城出現了經濟發展的鼎盛時期，被譽為“漕挽之咽喉”“天都之肘腋，江北一都會。”如《東昌府區政府志》記載：“當時，聊城運河碼頭上貨積如山，車如馬流；運河中帆檣林立，舳艫相連。”[1]聊城是山東西部的主要年畫產地，也是歷史上南北水陸交通的樞紐，生產的年畫以門神、美女和娃娃最具特色。聊城自元朝時期以來即為東昌府所在地，故這里出品的年畫又稱“東昌府年畫”。

特色產品是一種傳統文化的承載物，又是富有吸引力的地方名片。特色產品包裝有異于普通包裝之處在于：特產商品包裝對宣揚傳播地域文化、展現地方人文風俗、塑造地域形象起到了重要作用。東昌府木版年畫不僅體現著一種淳樸的設計思維，而且在特產包裝設計中具有較強的理論和實踐研究的價值。

2 東昌府木版年畫的歷史淵源和制作工藝特色

東昌府，位于黃河下游的魯西平原。生長在該區域的民眾依靠獨特而多樣的自然條件，憑借群體的勤勞與智慧，不斷吸取與調適著黃河和運河帶來的農耕經驗，并創造了種類繁多、特色明顯、經濟與生態價值高度統一的傳統農業生產系統。[2]東昌府歷史的繁盛得益于京杭大運河漕運的興盛。與普通百姓生活密切相關的農耕文化，必然映射到民間美術作品當中，東昌府木版年畫也自然發展興盛起來。關于東昌府木版年畫的溯源有不同的說法，有說其從開封傳入，還有說是從山西傳入，這兩種說法均無具體歷史考證，但無論哪一種觀點都認為東昌府木版年畫是伴隨著大運河而生的鄉野藝術。

年畫是我國特有的一種傳統民間藝術。在上世紀六七十年代的山東，幾乎家家戶戶逢年過節都要在家里張貼年畫，為的是企盼來年風調雨順、五谷豐登。但這樣的習俗隨著時代的變遷，漕運廢除、鐵路興起而開始日漸式微。在“無產階級文化大革命”時期，由于“破四舊”等一系列政治、文化運動的影響，東昌府木版年畫發展受限，直到當代在印刷技術和市場經濟的沖擊下，東昌府木版年畫再沒有往日輝煌，且發展前景堪憂。[3]在當今，很少看到木版年畫的身影，從事年畫刻版印刷的工匠藝人也日漸稀少。

東昌府木版年畫的生產距今已有近300年歷史。其刻版工藝具有特色，主要采用刻版和印刷這兩種工藝，東昌府木版年畫有著自己的獨特方式，即是刻版和印刷分家。由于木材中梨木的木質較為細膩光滑，不易變形，故成為東昌府木版年畫刻版所用木材的首選。一塊切割平整的梨木板，經過水煮、風干、黏合、刨平、上油、悶板等十多道工序才成為雕刻木版年畫的基礎材料。在刻版時，刻版藝人先將準備好的畫樣用膠粘在特制的木版上，然后沿著圖樣進行雕刻。東昌府木版年畫刻板藝人陳慶生說：“三年學會刻字，學不會一磨刀。”刻板看似簡單，其實非常考驗技藝，需要做到手腦互通、長期實踐才能熟練掌握。一套年畫的刻版分為線版和色版，除了線版外，年畫中有幾種顏色，便要刻幾塊色版。東昌府木版年畫從始至終都使用刀工刻版，既刻線版，又刻色版。這也是東昌府木版年畫刻版技藝的獨特之處。在選材上，東昌府木版年畫選吸水性強的生宣。印刷時使用的是用聊城本地野生植物頂端的茸毛和鬃制造而成的圓錐形色刷，藝人們將其稱作“趟子”。[4]印刷時按照“先印線版，后印色版”的順序，并且其依靠雙手分工的“雙拉”技藝，能同時印刷兩幅不同的年畫，以提高印刷效率，這是區別其它派別年畫制作的特殊技術。[5]

3 東昌府木版年畫的藝術特色

畫中要有戲，百看才不膩，

出口要吉利，才能合人意，

人品要俊秀，才能得人歡喜。

······

畫畫無正經，好看就中。

······

從這些沿承下來的俗語中，不但表達了藝人的審美觀念，更突出了藝人們不拘泥于藝術理論的創作原則和手法，自由地表達自己內心的想法和生活感悟。

3.1 線條特色

年畫藝人一般掌握刻書的技術，這直接影響東昌府木版年畫的線條，穩健有力、弧中帶直，柔中有剛，為木版年畫的發展奠定了良好的基礎。

3.2 造型特色

東昌府木版年畫在人物造型刻畫上多采用夸張手法，藝人們采用高度概括的手法夸張刻畫對象的形態，使人物形象生動有神。塑造人物時有意縮短人物的身長，使其形象更加威嚴雄壯（如圖1）。

圖1 東昌府木版年畫（圖片來源：互聯網）

3.3 題材樣式特色

東昌府木版年畫題材大致分為門神、神像、故事人物、年畫娃娃等幾類。占比較重的組成部分是門神類。其中，“童子花籃”是東昌府木版年畫所獨有的（如圖2）。另外，木版年畫藝人還會做成扇面，將木版年畫制作成扇子。這些題材和內容記錄，對于當今的現代設計都有著重要的借鑒價值。

圖2 童子花籃（圖片來源：互聯網）

3.4 與楊家埠、楊柳青年畫的比較

與楊家埠、楊柳青年畫的比較（見表1）。

表1 與楊家埠、楊柳青年畫的比較

4 東昌府木版年畫與特色產品包裝設計結合的可能性思考

在充分了解山東聊城東昌府地區傳統文化的基礎上，通過東昌府木版年畫的視覺形象與特產包裝的融合來承載地域文化觀念。

4.1 圖形設計

從受眾影響力來看，使用東昌府木版年畫作為包裝圖形，可以使消費者更直觀地將產品與產地信息聯系起來。東昌府木版年畫造型來源于戲曲故事、神話故事和民間傳說等，比如《三國演義》的“趙云救阿斗”“麻姑獻壽”“夜讀春秋”（如圖3）。藝人們在長期的藝術實踐和生活歷史影響中逐漸形成了自己獨具一格的審美領悟。在聊城特產包裝設計中可以根據產品的類型、品質、形態以及文化內涵巧妙借用富有情感寓意且認知度較高的木版年畫，在加強視覺沖擊效果的同時賦予產品獨特的內涵。

圖3 夜讀春秋（圖片來源：互聯網）

4.2 色彩設計

東昌府木版年畫的基本顏色分為丹紅、粉紅、黃、綠、青、黑六色，并且年畫色彩對比強烈，鮮艷明快，人物面部不著色，這讓人物形象更加突出醒目。東昌府木版年畫除了輪廓線運用較深的黑色，其余部分幾乎沒有黑色，由于東昌府人民傳統觀念上認為黑色不吉利，給人一種沉悶肅穆之感，故不采用。其所選用的鮮艷色彩與勞動人民祈求生活美滿的愿望息息相關。在聊城特產包裝設計中可以借鑒東昌府木版年畫配色方法，采用補色、純度對比等手法，使包裝畫面色彩鮮艷明亮，增強包裝色彩的表現力（如圖4）。

圖4 包裝盒設計稿

4.3 構圖形式

東昌府木版年畫的構圖形式最大特點就是滿、全。在一幅年畫上，塞滿人物和裝飾物，不留白。這也側面表現了當時勞動人民希望每年豐收滿滿當當，生活年年有余的美好愿望。在設計特色產品包裝時，使東昌府木版年畫的形式與元素融入其中，滿而不擠、全而不亂的設計排版，體現出聊城東昌府地域特色，弘揚非物質文化遺產的魅力（如圖5）。

圖5 包裝盒設計稿

5 東昌府木版年畫與特產商品包裝設計相結合的意義思考

中國著名的平面設計師和設計教育家陳漢民先生說過：“學習傳統成為現在，繼承歷史求發展，引進外來促本土，堅守民族融世界；設計運用民族形象元素，不應該是標簽式的附加，而是結合內涵的理念表達，是形象背后的思想體現。”特產商品作為與現代都市文明保持一定距離的地方性、民族性產品，其本身往往成為自然、健康、綠色的象征。不僅要體現產品的地域性和民族性特征，還要考慮當下人們的生活狀態和精神需求。面對消費社會的物質豐盈局面，顧客對琳瑯滿目的商品不知道如何選擇，批量生產的物品雖然供應充足，卻不一定引起消費者的購買熱情。而特產商品通常是較為稀缺的，而這正是特產商品的重要屬性。[6]將民間美術與現代包裝設計相結合，是一種創新宣揚民族文化的方式。在時代潮流更替迅速、令人應接不暇的當今社會背景下，人們更樂于追求多元化的生活方式和審美，傾向于發掘歷史經典民族藝術文化。在聊城特產包裝設計中，依據地域文化藝術符號，傳達自然文化理念，蘊含鄉土氣息，這種包裝恰到好處地借鑒與吸收東昌府木版年畫獨特的視覺語言，以獨特的形象區別于其它產品，更能喚起都市人的故鄉情結和文化歸屬感。

1）借用造型人物。圖形是一種特殊視覺化的、傳遞信息的語言符號。在特產包裝設計中，借鑒東昌府木版年畫中的圖形和人物形象，轉化為包裝設計中的元素，來宣揚當地傳統民族文化內涵。

2）圖形組合重構。由于商品包裝是生產的終端設計，其存在以商品為前提，所以包裝不僅具有裝飾作用，還要將實用功能與裝飾效果緊密結合。[7]在民間藝術與現代包裝設計結合中需要考慮是否能準確傳達信息以達到增加銷售量、宣揚民族文化的目的，加強個性化的視覺感受。

3）契合多樣化。山東聊城特產種類繁多，性質與功能也都不一樣。通過多元化的方式宣揚傳統民族文化，比如文創產品設計、土特產包裝設計等，融合現代圖形的構成規律和審美法則對年畫進行分解、提煉，以同構共生的設計形式，將圖形語言映射到具有本質聯系的事物上，使之既保留民間美術造型的構成要素，又能突顯時代精神。[8]

6 結語

設計藝術從某種角度上說，是一種對社會的認知，是人們對社會和文化思想的反映。商業產品包裝作為一種廣告形式，也是一種文化行為，在傳播商業廣告進行經濟行為的同時也傳播了社會文化，所以要有廣告文化意識，讓商品包裝在傳遞信息的過程中產生積極的文化影響。非物質文化產品作為傳承文化的載體，將文化意蘊融入到包裝設計中，不僅可以體現非物質文化產品的豐富內涵，也能提高其附加值。[9]同時民間藝術形成產業化態勢，更需要緊跟時代發展進程進行革新，通過吸納現代元素進行設計轉化和創新應用，形成嶄新的文化形態，融入現代社會環境中，從而實現民間藝術的可持續發展。[10]東昌府木版年畫為設計的發展提供了優秀的素材，增加設計新視點，不僅樹立地方形象，提高商業價值，同時對傳承和宣揚地域傳統文化起到積極作用。