基于晉南地域文化的文創產品包裝設計研究

姬燦

（山西工商學院，山西 太原 030000）

晉南（臨汾、運城）區域位于山西南部，是黃河文明最初的發祥地，是黃河文化最集中、最全面、最具代表性的地區。晉南古稱河東，河東文化是黃河文化的重要組成部分之一。晉南地區民間信仰歷史悠久，蘊含深厚而富庶的文化遺產，尤其是民間美術類遺產。十四五規劃中指出：“傳承弘揚中華優秀傳統文化，強化非物質文化遺產系統性保護，加強各民族優秀傳統手工藝保護和傳承”。此外，晉南地區由于獨特的地理位置、人文素養造就了不同的民俗文化、生產文化、建筑文化等。近年來，隨著各地經濟轉型發展，在全媒體時代，文化消費開始升級，各地涌現了開發旅游文創產品與包裝設計的熱潮，來突出地域特色，宣傳與帶動當地發展。地域文化傳承之難，歸根結底是因為維持原有的生產生活方式與發展趨勢不平衡的矛盾，無論是豐富的物質文化還是非物質文化，其最大弊端就是封閉性、保守性，其更新速度慢、缺乏創新性，進而被逐漸邊緣化，跟不上時代的發展。為突出晉南非遺文化特色，使傳承不斷層，讓晉南地區傳統民間美術遺產、民俗文化、建筑文化在未來有更多的發展可能性，要不斷挖掘晉南非遺文化，轉換設計元素。

1 晉南地域文化特色

地域文化是指具有物質文化和精神文化特征的區域文化，是一個地域在不同歷史時期的不同發展形態和社會生產生活方式，以及獨有的物質文化和非物質文化[1]。山西是華夏文明的發祥地之一，擁有豐富的非物質文化遺產與物質文化遺產。華夏文明看山西，山西文明看晉南，晉南位于山西省西南部，臨汾中下游，今臨汾市、運城市；屬于斷陷盆地區，相較于晉東部山區、晉西北高原地區，地理位置優越。作為中原地區的重要組成部分，晉南在歷史上是華夏農耕文明最發達地區之一，與西京長安、東都洛陽隔河相望，人文環境復雜多樣；這就造就了晉南地區其歷史悠久、人杰地靈、人才輩出。晉南傳統美術遺產涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，在非物質文化遺產中極具特色，例如平陽木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。晉南地區有史傳古堯建都平陽、舜建都蒲坂、禹建都夏邑的堯舜禹文化和關公文化。當地人尚禮崇義、耕讀傳家，晉南民居尊卑有序、主次分明，以三合院、四合院為主要合院形式；永濟普救寺、芮城永樂宮、黃河鸛雀樓、蒲州古城等建筑文化遺產，形成了晉南文化獨有的建筑文化特色。如圖1所示，以上這些獨特的民間美術遺產文化、人文文化、生產文化、建筑文化等為晉南地域文化文創包裝設計靈感來源與元素挖掘提供了依據。可深入挖掘、提煉晉南地域文化蘊含的意蘊，闡釋其中折射的精神特質，提取設計要素、轉換圖形符號。

圖1 晉南地域文化

2 晉南地域文化的文創產品包裝研發價值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[2]。隨著政府的大力支持，晉南當地旅游業快速發展，開發晉南地域文化文創產品與包裝設計成為發展晉南旅游業的迫切需要。晉南地域文化文創產品及包裝設計開發要充分挖掘傳統文化特色，與文化旅游業通行并進，推動晉南地域文化的創新發展。在《“十四五”旅游業發展規劃》中指出，在文化旅游業“十四五”規劃中，打造文旅融合產品、以市場為導向推出新型產品、全域旅游推動全產業融合發展，是“十四五”期間旅游發展的新趨勢。旅游產品與包裝設計的創新是文旅融合、文化遺產保護與傳承、文化和旅游產業發展的重要路徑之一。在政府大力支持下，晉南文化旅游市場繼續開拓創新。晉南文旅市場的開拓，除了需要良好的傳播營銷之外，文化產品的包裝設計開發是核心。好的產品包裝在一定意義上也是一件出色的文創產品，是塑造文創產品品牌化的基礎。晉南地域文化文創產品包裝的外觀、實用、創意起著關鍵作用，能夠刺激消費者的購買與傳播。提煉晉南地域文化蘊含的意蘊，轉換圖形符號進而可以促進民間美術遺產微觀設計轉化，為政府、公司及傳承人發展本地非遺文化提供借鑒。最終有利于促進文化產業融合發展與提升，進而發揚工藝傳統，激發晉南文化資源價值和效能；促進晉南傳承與創新物質文化遺產與非物質文化遺產，進一步推動晉南地域文化的傳播。

3 晉南地域文化的文創產品包裝設計現狀

隨著社會的發展與人們生活水平的提高，人們的審美能力與文化消費水平也隨之提升。晉南地域文化的旅游文創產品想要受到市場與現代消費者的青睞，需要在文創包裝上下功夫。作為“無聲推銷員”的包裝，起著在文創產品與消費者之間傳遞信息的作用，晉南文創包裝通過圖像、色彩、商標、IP形象、文字等視覺符號向消費者傳達晉南地域特色文創產品的屬性、信息。好的文創產品包裝設計，不僅能夠宣傳晉南地域文化，還能為當地文創產品增加額外的附加價值[3]。

3.1 缺乏地域特色與文化內涵

在晉南旅游市場上的文創產品包裝相對簡陋，大部分千篇一律，主要以簡易的塑料、木盒、紙盒為主，沒有鮮明地域文化特色與符號標識。現代社會，市場上傳統標準化的文創產品包裝設計已經無法吸引不同層次的消費者需求。“在市場經濟的過程中，晉南市場消費的結果導致了文創產品與包裝生產的進行，在文化消費領域中更為突出”[4]，一些具有地域特色的“國潮風”“民國風”“漢朝風”等文創包裝受80、90后青年小眾社群熱捧，并席卷文創產品消費市場。將地域特色與文化內涵元素融入包裝設計，能夠縮小文創產品與消費者之間的距離，增強親近感，甚至引起在外地的家鄉人共鳴。

3.2 缺乏與文創產品的關聯性

包裝設計的主要目的是銷售產品，在保護文創產品的同時突出視覺傳達效果，從而吸引消費者的眼球，引發更高層次的審美與情感共鳴，從而實現促進文化消費的目的[5]。市場上晉南文創包裝缺乏與文創產品的關聯性，包裝頁面上的圖案色彩與文創產品內容聯系不大，甚至毫無相關。在視覺美學上，沒有形成連續性。在包裝材料、圖形設計、色彩設計、字體設計等方面沒有進行系統設計，無法向現代消費者傳達晉南地區文化特色。晉南文創產品的包裝可以延續文創設計，結合文創產品本身的圖案進行展示，使消費者在購買時一目了然，增添文化性與美學性。

3.3 缺乏IP形象與品牌塑造

晉南文創產品包裝與傳統包裝不同，不僅需要滿足文創包裝基本的保護、便利、美觀、傳達信息等功能，還應注重晉南文創品牌文化理念的傳遞、消費者用戶體驗的感官設計。現有晉南旅游市場缺乏IP形象來統一視覺以及品牌對外宣傳推廣。文創產品要突出與其他不同類型的品牌產品，需要在包裝上面下功夫，這就要在設計前整體考慮，突出地域特色，力求在同類文創產品中脫穎而出，擁有一定的消費市場。通過設計晉南地域文化文創包裝的IP形象，形成一定的品牌特色，不僅可以增加產品與消費者情感交流與互動、增強消費者體驗感，而且可以提升文化消費者的購買欲望，有助于晉南文創產品的營銷與推廣。

4 晉南地域文化的文創產品包裝設計策略

4.1 青銅文化融入文創包裝設計

文化是文創產品的核心和靈魂，是影響晉南市場上文化消費者購買的重要因素，同時也是文創產品包裝設計的關鍵。具有文化識別功能的晉南文創產品包裝也是一件優秀的文創產品，因此，晉南文創產品包裝設計首先要遵循的原則就是文化性。隨著社會發展與人們消費水平的提升，人們對于精神文化追求與文化消費也隨之提升。在全媒體文化消費的時代，晉南文創產品的品牌個性必須鮮明，其是市場的核心競爭力，不僅是晉南文創產品營銷成敗的關鍵，也是晉南文創品牌能否立足市場的重要因素[6]。各地博物院都在爭先開發文創產品與IP形象，例如陜西“唐妞”，活靈活現唐朝以胖為美的特色，深受消費者喜愛；晉南文創IP形象，可以結合山西博物院中的青銅文化為設計元素，如圖2所示，以親和力、趣味性為主的萌娃形象，運用大眼睛、可愛表情，結合青銅元素帽子、衣服圖案，展示俏皮可愛形象，貼近年輕人的審美。將文創包裝與IP形象結合，可增加與消費者的互動體驗性。晉南文創包裝設計也結合青銅文化，如圖3所示，火漆印章的包裝圖案就是以博物院中虎梁鳳流盉為原型進行再設計，禮盒包裝內有加熱勺、蠟燭、火漆印章、火漆粒，從包裝上可以很清楚看到火漆章的圖案，方便消費者購買。插畫文物主體顏色以金黃色和青綠色為主，選取“金黃色”的原因是青銅初始的顏色是金黃色的，選取“青綠色”為主色是選自于青銅器上起保護作用的銅綠色。在包裝設計中，可以結合晉候鳥尊、龍形觥、獸性觥、銅犧立人擎盤、鳥蓋人足盉、虎形灶、虎頭提梁匜、虎梁鳳流盉、匏壺、趙卿鳥尊為主要文物進行設計，而青銅文物的選取是通過在文物造型、功能性以及銘文進行選擇。文創包裝類型以桌游禮盒、火漆印章禮盒、拼圖禮盒為主，火漆印章、紙雕燈、魔方、IP立牌、指尖旋轉陀螺、拼圖、玻璃畫、貼紙等文創結構不同，在設計時，應注意材料與結構設計，可以組合文創產品，做系列包裝。

圖2 青銅文化IP形象（設計：石玉潔）

圖3 火漆禮盒包裝（設計：石玉潔）

4.2 民間美術遺產文化融入文創包裝設計

晉南地區的傳統美術遺產涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，蘊含豐富的文化資源，例如平陽木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。在文創包裝設計上，可以提煉原型進行再設計。例如，晉南布老虎相比晉北布老虎在整體造型上肢體較為短小，團塊性特征明顯，紋飾以繡紋和畫紋為主，融合了斑紋、四季花紋。文創以家居類為主，涉及虎頭帽、虎頭鞋、虎頭嬰幼兒服飾、抓周禮物等，包裝設計上結合IP娃娃形象戴上虎頭帽、色彩、吉祥紋樣來展示晉南布老虎特色。設計色彩設計延續布老虎以紅黃色為主，輔助黑色、綠色、玫紅、橘色、白色的特點。平陽木版年畫文創包裝可以選取年畫中“福祿壽喜財”的元素，運用在月餅包裝、香囊包裝、花燈包裝、年畫包裝等，觸發人們情緒點，美觀又實用。平陽木版年畫IP形象，造型取自年畫“福祿壽”“財神”的形象，運用表情包動態、趣味的特點，增添消費者互動性。在一些傳統節日到來之際，通過使用和傳播表情包，用戶與“福祿壽喜財”面部表情產生移情效果，引起情感共鳴[7]。聞喜花饃于2008年被選入國家級非遺。聞喜花饃深入百姓人家，無論是傳統節日、喜事、喪事都會擺放花饃，不僅是每家每戶不可缺少的食品，也成為人們之間送禮的必備之選。聞喜花饃文創包裝可以結合花饃動物形態、花紋等進行再設計，采用橘黃色等富有食欲的色彩。

4.3 建筑文化融入文創包裝設計

晉南地區不僅擁有豐富的民間美術遺產，還有很多物質文化遺產，形成了獨有的建筑文化。無論是民居、名勝古跡、旅游勝地都是值得開發的，例如廣為人知的旅游勝地有永濟普救寺、芮城永樂宮、黃河黃鶴樓、蒲州古城、洪洞大槐樹、黃河鐵牛等。與晉北佛教文化建筑、晉中晉商文化建筑不同，晉南以河東文化為代表，建筑風格更加樸實，其木雕、磚雕、石雕裝飾手法更加厚重沉穩。在對晉南文創產品進行包裝設計時，可以采用晉南建筑主體形態、建筑裝飾紋樣、彩塑、柱梁裝飾、屋脊獸等作為圖形設計元素，運用變形、對稱、四方連續、概括等手法進行再設計；建筑和磚雕紋樣作為設計元素進行扁平化處理，運用在包裝設計中。不僅可以增加消費者對于文創產品的喜愛，而且作為禮物贈送，其美好寓意增強晉南人們的共鳴感、認同感和自豪感。

5 結語

晉南地域文化的推廣與傳播，需要圍繞晉南民俗文化、青銅文化、建筑文化、民間美術遺產等進行再設計，立足文創產品、包裝設計，圍繞“晉南民間美術遺產”故事，將“晉南非遺”原生態資源創新轉化為衍生文化產品——“晉南禮物”，包裝圖案賦予其新的時代內涵和現代表達形式。“晉南禮物”的設計將依托“晉南非遺”故事所塑造的敘事氛圍，凸顯兩者的聯系，突出本地特色與體驗。進而能夠促進設計迭代可持續發展，留住民間鄉愁。后期，還可以通過建立“高校院所—公司—傳統文化教育基地—傳承人—作坊”合作社的方式，使傳承人參與產品開發，建立民間美術遺產、生產文化、民俗文化、建筑文化的晉南地域文化人才培育模式，讓傳統地域文化在未來有更多的發展可能。