文旅融合下沉浸式旅游演藝產品質量提升研究
——以《又見敦煌》為例

趙春蓮，柳紅波

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

一、引言

文化與旅游產業的融合促進了文旅新業態的發展，在旅游產品類型的豐富、旅游文化展示程度的加深、旅游地吸引力的提升等方面發揮了積極效用，成為旅游產業轉型升級的重要促進力量。旅游演藝作為旅游行業充分利用自身優勢、結合文化產業開發的產品，也因此得以快速發展，成為文化旅游產業的重要組成部分。旅游演藝(旅游演出、旅游表演)是旅游業與演藝業結合產生的一種新型旅游產品形態，其基本特點是以藝術手法展現旅游目的地的自然文化精髓，并從感官上滿足游客對當地文化的求知欲。經過一段時間的發展，旅游演藝的內容和形式隨著產業發展有了很大豐富，從公園文娛表演到劇場演出，再到山水實景演出、沉浸體驗式演出等，各類旅游演藝產品通過差別化的表演方式，將地方文化精髓直觀地展現給觀眾。既切合了當前社會人們對于旅游文化的需求，也為旅游者搭建了探尋當地歷史文化、民風習俗的平臺，能夠在短時間內去了解一個地區的悠久歷史、風土人情甚或自然景致。旅游活動中文化要素因旅游者重視程度的加深使文化旅游產品有了更大的發展空間，而體現文化產業和旅游產業融合發展的旅游演藝已漸成為旅游新熱點。2019年3月，文化和旅游部印發《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，對旅游演藝的科學發展做出引導和規劃。旅游演藝煥發著新活力，其融合文化與旅游產生的優勢成為展示地方人文特色、加強文化可參觀性的有利條件，在旅游產業發展當中發揮著愈加重要的作用，也深受相關理論研究和旅游實踐的重視。

國內關于旅游演藝早期的研究主要是對公園文娛演出的探討。隨著旅游演藝產業業態的不斷發展，相關理論研究主體也經過了景區表演、山水實景演出、旅游演藝產品等多次變化。如孫海蘭等（2010）研究山水實景演出這一藝術形式，探討類似產品的開發熱潮可能引發的問題；潘天（2018）研究分析國內旅游演藝產業化，探討旅游演藝的產業化特征、進程、困難以及旅游演藝效能提升策略。關于旅游演藝的研究多為描述性研究，偏向于個案的分析探討，研究內容主要集中在旅游演藝的含義與特點，旅游演藝的真實性，旅游演藝的功能，旅游演藝的發展模式及產品開發等方面。如朱立新（2010）分析旅游演藝的概念、類型及其特征；黃煒（2012）提出旅游演藝的意圖是吸引游客，具備在旅游景區內、有專門的演員和演出場所、主要表現該地區歷史文化或民俗風情等特點，并探求旅游演藝創新驅動的因素；馬瑛（2016）從產品類型、資源開發等角度評價內蒙古旅游演藝資源，探討內蒙古旅游演藝產品的開發和優化。實景旅游演藝富有民俗文化元素，舞臺背景逼真生動，表演方式多樣、規模大，在旅游演藝產品當中備受關注，具有廣闊的市場前景。本文以《又見敦煌》這一大型沉浸式實景演出為例，分別從攜程網和大眾點評網站上搜集游客對該旅游演藝的評論信息作為研究資料，運用ROST Content Mining軟件對搜集整理得到的網絡文本進行內容挖掘與分析，探討旅游者的觀感體驗及其特征，并在此基礎上提出促進旅游演藝產品質量提升的策略。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

《又見敦煌》是華夏文明傳承創新區建設的重要內容，為大型室內情境體驗劇。《又見敦煌》的演出劇場設計獨特，設計靈感來源于“沙漠中的一滴水”，通體藍色，在色彩和構造等方面與敦煌石窟文化相聯系，隱喻地方文明特色。此劇于2016年在首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會上首次公演，以旅游演藝的方式展示、傳承絲路文化。作為大型情境融入式、沉浸式演出，《又見敦煌》有著新穎獨特的設定，采用行走觀看的形式，使得觀眾通過深入了解表演、增加與演員的互動獲得更多信息，增強了游客的體驗價值。《又見敦煌》從藝術角度再現敦煌文化、莫高窟文化，在絲綢之路的文化空間中，成為當地的一張旅游名片。

（二）研究方法

文本挖掘是信息分析領域的重要方法之一，主要是針對非結構化的文本數據庫進行文獻、信息等的分析和解釋。沈陽教授等人研發的ROSTCM軟件可進行對于網絡信息的字段、分詞、詞頻統計、聚類、語義、社會網絡、相關性、情感傾向等的處理和分析。本文選擇《又見敦煌》作為研究對象，運用內容分析法挖掘網絡評論信息，分析游客觀看旅游演藝的體驗與感知特征。

三、研究資料來源

（一）研究資料整理

信息技術的發展成熟使網絡成為重要的信息流通渠道，人們也更加習慣于從網絡上獲取需要的旅游知識。而線上旅游平臺的發展，使得旅游網站在旅游產業中扮演著重要角色。游客通過旅游網站購買旅游產品，消費后留下在線點評，從這些評論中可以窺見旅游者對于旅游產品的感知、體驗以及滿意程度。本文以攜程網、大眾點評這兩大網站上的游客點評作為研究資料來源。在攜程網網站和大眾點評網站上，以“又見敦煌”作為關鍵詞進行檢索，搜集到2019年1月至2021年6月的共2064條評論，在整理后得到作為原始研究資料樣本的旅游者評論信息。

（二）研究資料處理

收集到所需評論信息后，對研究分析的信息樣本進行一定的預處理得到研究文本內容：1.剔除評論中的圖片、表情符號，無意義的字符如&、|、～等；2.過濾評論對象不明的點評、重復性內容、不符合研究主題的內容（如關于敦煌旅游、莫高窟等的評論）；3.糾正評論中的錯別字、詞；4.忽略主要內容為單純的演出簡介或者講解的評論。將整理而成的旅游者網上點評信息的.txt格式的文本導入到ROST Content Mining軟件，進一步生成可用于研究的文本資料，主要進行相關詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析及情感分析等處理。此外，將部分同義詞匯進行一致性表達，如適當將“值得看”“值得一看”統一表述為“值得一看”，“走著”“行走”“走動”統一表述為“行走”，“演出”“表演”統一表述為“演出”，“絲路”“絲綢之路”統一表述為“絲綢之路”等。

四、旅游演藝游客體驗分析

（一）旅游演藝游客體驗的特征高頻詞分析

對經過處理后得到的評論信息文本資料，利用文本挖掘分析軟件進行詞頻分析后，得到關于《又見敦煌》這一旅游演藝產品的排在前60位的高頻特征詞匯表（見表1）。

表1 《又見敦煌》游客體驗的高頻特征詞

從表1中“演出”“敦煌”“歷史”“又見敦煌”“震撼”等詞出現頻率之高及與其它高頻特征詞相比較可以看出，旅游演藝蘊含的歷史文化是游客評價其品質的關鍵因素，且旅游者對于《又見敦煌》評價比較高；“敦煌”“莫高窟”“飛天”等詞的頻數高雖有受《又見敦煌》的表演場所靠近莫高窟及莫高窟數字展覽中心的影響，但也反映出《又見敦煌》演出對于敦煌歷史、莫高窟文化的挖掘突出和充分展示，觀眾也傾向于將之關聯看待；“導演”“王潮歌”等詞的出現頻數較高，加之“印象”“又見平遙”等詞的多頻次出現，說明部分觀眾會關心旅游演藝的導演、制作人相關的信息，甚至比較該導演（制作人）的不同作品并評價優劣，可見旅游演藝的制作團隊不僅開發產品，也可能對演出的宣傳產生影響。在旅游演藝的游客體驗與感知方面，從“體驗”、“演員”、“故事”、“場景”、“表演”、“形式”、“舞臺”等特征詞中可以發現，游客在觀看旅游演藝時，關注點多且分散，從主題內容、表現形式到表演技藝等都或可成為旅游者評價該產品的重要指標，這也說明打造高質量、吸引力強的旅游演藝應該重視多方面的細節。

而從“震撼”“值得”“好看”“感動”等能夠直觀表現游客評價的高頻特征詞可見，旅游者對于《又見敦煌》的認可度較高，認為是值得觀看的演出；再結合“行走”“沉浸式”“新穎”“實景”等詞匯，可見新穎的、行走式的實景表演的良好感官效果是該產品得以成功的關鍵。此外，結合“票價”“建議”“座位”“孩子”等關鍵詞以及網絡評論文本信息如“就是票價有點小貴”“票價貴”“對老人和孩子來說有點累”“前一小時沒有座位”等來看，游客對于該演藝產品的價格、服務質量等有所疑問和建議，如覺得該產品定價過高、性價比較低，提出老人和帶孩子的游客行走觀看時不方便等問題。這些是需要旅游產品提供者結合消費者需求進一步解決并完善的地方。

（二）社會網絡和語義網絡分析

社會網絡反映了事物之間的聯系。在以游客評論信息作為研究文本資料，運用ROST Content Mining進行社會網絡和語義網絡分析后，得到關于《又見敦煌》的社會語義網絡結構圖（見圖1）。

圖1 《又見敦煌》游客體驗的社會網絡和語義網絡

從圖1關于《又見敦煌》的游客點評社會語義網絡結 構 可見，“敦 煌”“莫 高窟”“演 出”“歷史”“體驗”“演員”等分別處于核心或較核心的圈層，相互之間及與其他詞匯聯系密切，可見敦煌與莫高窟的歷史文化、演員的表現力、演藝產品的強體驗性對游客感知影響明顯，體現出觀眾注重旅游演藝的歷史文化內涵和藝術表現。“震撼”“新穎”“沉浸”“穿越”等詞匯反映出旅游者觀看《又見敦煌》的直觀感受和較高的滿意度；同時結合“行走”“形式”“舞臺”“場景”等詞匯與“演出”的緊密聯系來看，《又見敦煌》的行走式觀看的沉浸式演出形式是吸引游客的利器。

從“敦煌”與“莫高窟”“歷史”“人物”“故事”之間的關聯程度，結合“絲綢之路”“文化”，再聯系《又見敦煌》游客點評文本資料中的內容，諸如“演出恰恰演繹出絲綢之路的精髓”“了解絲綢之路、莫高窟的一些歷史”“演出有著很深厚的文化底蘊”“闡述了一個個不為我所知的人物和故事”等可以看到，《又見敦煌》注重表現的絲路文化、敦煌文化，以及據此表現的故事和人物使這一旅游演藝產品吸引了眾多消費者。

（三）游客觀看旅游演藝后的情感分析

本研究結合游客網絡點評信息文本資料，對其中的有關表達運用分析軟件進行情感分析，得到關于《又見敦煌》的情感分析（結果見表2）。

表2 《又見敦煌》游客評論網絡信息的情感分析

旅游者的情緒與情感往往會影響他們對旅游產品、目的地的印象和體驗。積極的情感讓游客身心愉悅，更容易讓人們感受到視聽覺方面的盛宴，提高游客對旅游演藝產品的滿意度，游后的正面評價又可對旅游演藝產生良好的口碑效應；消極的情感不僅降低旅游者的美好體驗，對旅游活動感到失望，在線上的負面評價則可能會讓人對旅游演藝產品的質量產生疑問，甚至對于當地旅游業乃至旅游目的地的整體形象產生負面影響。

根據表2中數據和游客評價信息來看，游客對于《又見敦煌》的情感體驗積極情緒占比高，比例為66.47%，可見大部分游客對于《又見敦煌》持正面評價，認為該項旅游演藝產品有諸多觀賞優勢，影響因子主要有“形式新穎”“舞臺效果突出”“近距離觀看”“演員表演態度好”等。中性情緒（比例為19.24%）比消極情緒（比例為14.29%）高出些許。結合旅游者網絡評論文本內容來看，消極情緒的主要影響因素為“票價貴”“擁擠”“混亂”“內容單調”“帶孩子觀看太累”“與其他又見系列相似”等。從中可以看出演出票價影響了部分人群的觀感和體驗，認為價格偏高；而《又見敦煌》的沉浸式演出讓游客感到新穎的同時，也有觀眾認為與其他“又見”系列產品類似、缺少新意，同時也造成了游客過多特別是當旅游旺季時的空間擁擠，給一些觀眾如老年人、帶小孩的游客帶來了不便等問題。

五、研究結論與建議

通過上述分析可見，《又見敦煌》在旅游市場當中取得了成績，作為旅游名片對促進敦煌旅游業發展發揮了積極作用，這從部分游客慕《又見敦煌》之名前往當地旅游可見一斑。《又見敦煌》的成功舉辦與該產品富含敦煌文化內涵、運用創新表演方式、深挖莫高窟故事等密不可分。這些成功經驗值得其他旅游演藝產品開發效仿。在數年的發展中，《又見敦煌》演藝也存在問題和不足。特別是隨著消費水平和文化訴求的提升，游客對于旅游演藝有了各異的新需求。因此，在旅游演藝產品開發方面，需要重新審視產品，了解市場需求，改進旅游演藝。

（一）提煉文化內涵，拓展演藝產品內容

旅游演藝的主題和內容是游客關注的焦點，精品演藝需要在想要體現的歷史文化方面下足功夫，肯挖掘、能表現，突出歷史文化內涵。“歷史”“文化”等高頻特征詞反映了人文內涵是旅游演藝成功與否的核心關鍵要素，對游客體驗具有重要作用。廣泛、深入地講述歷史文化更容易使得旅游演藝產品給游客留下深刻印象，讓游客品味文化特色，加深游客的地域認知，對當地旅游形象產生良好的宣傳效果。結合游客評論文本內容來看，有相當一部分游客是沖著旅游演藝的歷史文化內涵去觀看的，如果在這些方面表現泛泛，難免影響游客觀感，認為該產品名不副實。

此外，《又見敦煌》是大型室內實景演出，相較室外演出如大型山水實景演出來說缺少周圍的自然與人文環境的加成，旅游者的注意力幾乎都集中在產品本身，會注重演藝講述的故事、表現的歷史文化，在劇情體會方面更加深刻。因此，需要再重視旅游演藝內容的豐富程度，突出表演主題，講好演藝故事，體現地域特色，從里子里透出把旅游演藝做成功的底氣來。《又見敦煌》對于絲路文化、敦煌文化、莫高窟文化多有結合運用及體現，但也有游客認為演出有故事性，但對文化的反映比較表象。該產品的改進應繼續深挖絲綢之路文化、河西走廊文化、莫高窟文化、地方民俗文化等融入演藝中來，以帶給游客新的體驗和感受，延長產品生命周期，提高游客滿意度。

（二）綜合多種元素，展現精美舞臺效果

旅游演藝通過將地方的人文歷史、生活習俗等實體化予以表現。“震撼”“行走”“新穎”等詞匯高頻率出現，說明《又見敦煌》的沉浸式演出成功抓住了游客求新探奇的旅游心理。在旅游審美鑒賞力有了普遍提高的現在，新奇的呈現方式是吸引游客的關鍵要素之一。要在與眾多同類型產品的競爭中脫穎而出，旅游演藝的表演風格便需隨著游客不斷多元化的需求推陳出新，方可保持足夠的吸引力。

而旅游者在評價旅游演藝時也時常將演員演技、舞臺效果等作為重要的衡量要素，這一方面從《又見敦煌》實景演出的游客體驗特征的高頻詞分析和社會語義網絡結構分析中，如“演出”“演員”“場景”“舞臺”“劇場”等詞匯的頻繁出現可見一斑。因此，旅游演藝的產品打造要做好“面子”工程，運用獨特新穎的，甚至是獨一無二的表現形式，將傳統音樂、歌舞表演等與現代科技結合起來，結合多種元素，創新表演形式，吸引更多客源。

（三）重視游客體驗，提升服務質量水平

旅游演藝的體驗具有明顯的價值判斷性，旅游者對于演藝產品的評價往往是多方面綜合考量的結果，服務質量是其中的重要構成因素。通過《又見敦煌》的游客體驗情感分析，結合游客評論信息，可以看到“擁擠”“混亂”“帶孩子太累”等因子降低了游客滿意度，反映出在旅游演藝產品生產和消費過程中，要加強對劇場工作人員服務質量的重視，提供更加貼心的服務。

將資金、時間、精力投入到旅游演藝創作，本身就是能夠提高吸引觀眾的“硬性指標”，以良好的產品質量吸引游客；但同時要兼顧演出其他方面的高品質。室內環境、座位舒適程度、游客活動便利程度等同樣是關注的重點，如可以通過適度限制游客的進入數量，增加觀眾席座椅數量、增加親子座，增強室內座椅舒適感等方式，進一步完善服務質量，于細節之處見品質，產生更多綜合效益。

（四）運用營銷手段，擴大宣傳推廣效果

旅游演藝具有展示旅游地景觀、宣傳旅游地形象的作用，通過演出在短時間內運用舞臺化、藝術化的方式，結合與觀眾之間的良好互動，表現當地的歷史文化，甚或自然風光，比單純的廣告宣傳更顯生動形象。在對《又見敦煌》游客評論的高頻詞分析和社會語義網絡結構分析中的“敦煌”“歷史”“文化”等詞匯，能夠看到通過《又見敦煌》，游客更加深入地理解了莫高窟文化，了解了敦煌旅游。

因此，在《又見敦煌》開發過程中，應主動將旅游演藝與目的地旅游營銷相結合，在演藝產品中糅雜地方自然與人文資源精髓，通過在知名電視臺播放媒體廣告，運作專業的旅游APP進行推廣，在旅游網站、抖音、快手等網絡平臺開展營銷等方式，在滿足旅游者對個性化價值追求的同時，樹立品牌意識，打造地方文旅IP，傳播目的地形象，為目的地旅游品牌建設添磚加瓦。

（五）緊貼演藝內容，培養更多專業人才

高質量旅游演藝產品的成功離不開專業人才的參與。結合網絡評論信息分析可見，有部分觀眾認為《又見敦煌》的場景表現力不足，情景再現優勢不突出，認為和歷史故事實際情況有較大的偏移。在這種情況下，需要加強對旅游演藝產品表達內容的認識，分析觀眾的實際感受與需要，重新調整表演內容與形式，分細節不斷精進。

而無論是旅游演藝的主題界定、內容構思、舞臺呈現，還是提高吸引力、完善服務質量等，都離不開專業人才。對于《又見敦煌》而言，除了培養專業的、演技好的演員之外，更應培養、引進熟悉地方歷史文化，并對絲路文化有深刻理解和認識的專業人才去改進、完善該產品，讓這些專業人才為《又見敦煌》做“量身打造”，讓其能夠在旅游演藝產品越來越多樣化的態勢之下，繼續在激烈的競爭中占據一定市場份額。

六、結語

在文化和旅游融合發展的大背景下，既具有旅游特征，又充分體現文化屬性的旅游演藝備受矚目，成為旅游者了解地方自然文化資源、民風習俗的重要渠道，豐富了游客的旅游活動。同時，在旅游產業中，旅游演藝成為促進地方旅游經濟發展的重要措施。本文以大型室內實景演出《又見敦煌》為例，運用內容分析法進行研究，得出旅游演藝的成功受多種因素的影響，旅游者對旅游演藝產品質量的評價隨著旅游演藝的不斷開發、演出而發生變化。而要使得沉浸式旅游演藝產品保持長久的熱度，需要立足于地方自然文化特色，緊扣、突出演出文化內涵，豐富演藝產品的內容，運用多種為大眾所喜聞樂見的表演手段，培養更多專業人才提高服務質量，在多方面下足功夫，從而保障旅游演藝的高質量持續發展，助力當地旅游產業發展。