“它經(jīng)濟”下，正在崛起的寵物食品賽道

文 | 徐 靜

2021年，中國寵物消費品市場規(guī)模已達799.89億元，同比上升13.7%。寵物食品是寵物行業(yè)規(guī)模最大的細分市場，又細分為寵物主糧、寵物零食、寵物營養(yǎng)品。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2021年我國寵物食品市場規(guī)模為481.88億元，2017—2021年年均復(fù)合增速達24.8%，遠超世界平均水平6.17%。寵物食品剛需且高頻消費的特點使得其成為寵物行業(yè)下主要的細分競爭賽道，處于快速增長期。

但從我國寵物市場的發(fā)展、養(yǎng)寵理念的差異、產(chǎn)品滲透率、品牌競爭現(xiàn)狀與態(tài)勢等角度看，寵物食品行業(yè)尚處于初級階段。2021年，線上犬貓寵物糧品牌數(shù)量已超過3.7萬個，但據(jù)統(tǒng)計，將近70%的國產(chǎn)品牌每斤單價低于15元，這與寵物糧產(chǎn)品的同質(zhì)化及國內(nèi)品牌多依靠“營銷+代工”的發(fā)展模式息息相關(guān)。多數(shù)品牌并無品牌力可言，基本還是處于價格競爭階段。但好在已經(jīng)有企業(yè)和品牌意識到這個問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力建設(shè)上積極投入，希望擺脫低價競爭的環(huán)境。

本文從我國寵物消費市場發(fā)展的歷史背景出發(fā)，基于國內(nèi)外寵物消費市場的差異化、競爭現(xiàn)狀、養(yǎng)寵理念等角度，聊聊國內(nèi)寵物食品賽道的現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)。

百年VS 30年，行業(yè)基本現(xiàn)狀

歐美寵物市場的形成與發(fā)展至少有百年歷史。21世紀初，國際巨頭紛紛加速進行行業(yè)整合，其中比較有代表性的就是雀巢，通過收購普瑞納進軍寵物市場；2002年，瑪氏收購皇家，通過打造“天然寵物糧”差異化概念進入寵物賽道，歐美寵物市場進入成熟期。

而國內(nèi)寵物消費市場的形成與發(fā)展，基本也在這一時期，但發(fā)展周期較短，僅走過20多年。2000年之前，國內(nèi)從“禁養(yǎng)”到“限養(yǎng)”，國內(nèi)寵物產(chǎn)品消費以進口品牌為主，市場規(guī)模很小，養(yǎng)寵也是“有錢有閑”人的專屬；之后，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，GDP高速增長，城鎮(zhèn)化及國際貿(mào)易的開放等，開始有國內(nèi)寵物消費企業(yè)或品牌出現(xiàn)，但大多是以為國外品牌代工或代加工貼牌的模式為主。線下，專業(yè)寵物店開始涌現(xiàn)和發(fā)展；線上，隨著電商的崛起，線上渠道也開始發(fā)展。

從2010年開始，或許是受外貿(mào)出口下滑、電商發(fā)展、國民收入水平提高、人口變化以及資本關(guān)注等原因影響，國內(nèi)寵物市場持續(xù)升溫，迎來了高速發(fā)展時期。

代工企業(yè)不斷拓展國內(nèi)市場及自有品牌，比如佩蒂和中寵；生產(chǎn)技術(shù)的成熟也推動新興品牌崛起，比如瘋狂小狗。也有一些消費品巨頭或收購、或自建品牌入局，比如，朝云集團推出“倔強的尾巴”作為寵物清潔用品品牌后，2021年新推出“倔強嘴巴”進軍高端寵物主糧賽道；健合集團收購素力高；納愛斯集團自建品牌淘豆玩國。在資本的加持推動下，也涌現(xiàn)了一批新品牌，比如衛(wèi)仕、紅狗、高爺家等。近兩三年，線上市場份額進一步擴大，線下寵物店數(shù)量增多，線上線下全渠道進一步融合發(fā)展。

近10年，國內(nèi)企業(yè)和品牌迎來高光發(fā)展時刻，整體市場份額較進口品牌大幅提升，但與進口品牌的差距依舊明顯。

從品牌的市場定位來看，進口品牌定位于中高端市場，而本土品牌多定位于中低端市場。當然，這和進口品牌“先入為主”、國內(nèi)“代工廠”模式發(fā)展起來的歷史原因有關(guān)，也和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新力差距有關(guān)。

從市場份額來看，品牌份額占比最大的依舊是進口品牌：皇家（瑪氏）占比7.1%（2021年數(shù)據(jù)）。從品牌分布來看，自2011年到2020年，前15名的品牌分布中，進口品牌份額由28.8%下降至13.9%，且入圍個數(shù)由7個下降至6個；本土品牌份額由13.9%提升至15.5%，且入圍個數(shù)由8個提升至9個。

從品牌集中度來看，相較于海外，中國寵物食品格局也較為分散，且受渠道變遷等因素的影響，近10年集中度呈下降趨勢。某機構(gòu)2021年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)寵物食品品牌集中度CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前5名的公司所占的市場份額）僅為17.4%，均遠低于美國（71%）、英國（62%）、日本（64%）等成熟市場。中國市場呈現(xiàn)企業(yè)集中度高、品牌集中度低的特點。

差距意味著挑戰(zhàn)，也意味著機會。

機會從何而來？

從宏觀到微觀，國內(nèi)寵物消費市場的機會，尤其是寵物食品細分賽道的機會，大約可以從4個方面來展開說說。

1.行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好

寵物食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，整體發(fā)展趨勢向好。

2020年全球?qū)櫸餄B透率最高的美國為70%，其他西方主要養(yǎng)寵高滲透率國家（澳大利亞、加拿大、英國、德國）則在35%—58%。相較而言，中國的寵物滲透率僅為22%，不足美國的1/3，與同為亞洲國家的日本（28%）也存在距離。當前，中國寵物市場方興未艾，仍處于快速擴張時期，滲透率提升空間很大。

2.增量市場的年輕寵物主，對新品牌接受度更高

國內(nèi)寵物消費市場與國外市場最大的不同，是養(yǎng)寵人的不同。這個不同，體現(xiàn)在幾個方面。

一是人群結(jié)構(gòu)不同。從人群結(jié)構(gòu)來看，中國寵物主相對年輕，當前寵物經(jīng)濟主要由年輕群體驅(qū)動，國內(nèi)“80后”“90后”寵物主總計占比高達77%。天貓數(shù)據(jù)顯示，新銳白領(lǐng)的購買TGI（目標群體指數(shù)）高達239，且Z世代與新銳白領(lǐng)的購買金額TGI引領(lǐng)行業(yè)整體。這對于國產(chǎn)品牌或新品牌非常友好，因為這些人對于老品牌（海外品牌）并無多少忠誠度，或者養(yǎng)寵前都未曾聽說過。

二是養(yǎng)寵動機與情感需求程度不同。實際上，寵物消費與寵物主的收入水平并不呈現(xiàn)正相關(guān)，寵物主對寵物的關(guān)系定位和情感濃度影響其對寵物的購物方式和購物意向。比如，很多養(yǎng)寵者，養(yǎng)寵動機只是覺得無聊、寵物很可愛就養(yǎng)了，寵物對他們而言只是個“玩具或道具”，國內(nèi)大多數(shù)養(yǎng)寵者是把寵物當成寵物，而非家人。最簡單的對比，就是寵物消費與嬰幼兒市場消費動機與情感的差異。

三是我國寵物主科學(xué)養(yǎng)寵理念還很欠缺。我國寵物主信息獲取渠道專業(yè)化程度不足，科學(xué)養(yǎng)寵理念仍未普及。電商平臺和各類內(nèi)容平臺（如小紅書、抖音等）仍是寵物主重要的養(yǎng)寵信息獲取來源。這些平臺雖然信息豐富，但信息質(zhì)量參差不齊甚至相互矛盾。這導(dǎo)致產(chǎn)品眾多、選擇困難成為寵物主選擇的一大痛點。寵物主的這些特點，如果利用得當，就能為企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來巨大的機會。

3.貓多犬少的中國特色，給了后來者機會

派讀寵物平臺數(shù)據(jù)顯示，從飼養(yǎng)類型來看，2021年國內(nèi)寵物貓在寵物類型中的占比已達到59.5%，超過寵物狗。國外寵物主則更偏愛寵物狗：以美國為例，寵物狗在寵物類型中占比為71.2%，超過寵物貓。中國“貓經(jīng)濟”與“云吸貓”的迅速崛起，愛貓人士數(shù)量的快速增長，寵物貓相較于寵物狗飼養(yǎng)空間要求較低，花費寵物主的時間和精力相對較少，更適合工作繁忙的都市年輕人。這樣的養(yǎng)寵特色，使得貓糧細分市場的競爭有更多可能性，也催生了如高爺家這類專注貓糧的細分品牌。

4.行業(yè)集中度低，競爭格局遠未固化

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年以公司口徑計算的中國寵物食品行業(yè)CR10為24%，同期美、日市場的CR10分別為76.8%和84.4%；以品牌口徑計算的中國寵物食品行業(yè)CR10為18.6%，同期美、日市場的CR10分別為40.5%和49.8%。雖然最早進入中國市場的瑪氏和雀巢一度占據(jù)了寵物食品行業(yè)相當高的份額（2012年兩家市場占有率達23.8%），但隨著我國對寵物食品進口限制的放開以及眾多本土品牌的入局，2021年瑪氏和雀巢合計市場占有率僅10.7%，行業(yè)集中度整體處于下降趨勢且目前仍呈現(xiàn)“諸侯混戰(zhàn)”的格局。

競爭挑戰(zhàn)與建議

以瑪氏（皇家）、雀巢（冠能）為代表的外資企業(yè)，以佩蒂（齒能）、中寵（頑皮）為代表的上市企業(yè)，以朝云集團（倔強的尾巴）、納愛斯集團（淘豆玩國）為代表的大型快消企業(yè)，以瘋狂小狗、衛(wèi)仕、紅狗、高爺家等為代表的新企業(yè)新品牌，以及其他寵物食品企業(yè)，這5大類型企業(yè)形成了現(xiàn)有國內(nèi)寵物食品消費市場的基本格局。

對比外資企業(yè)，本土品牌和企業(yè)對國內(nèi)社會文化和消費者心理洞悉得更加精準，能夠更靈活地運用新媒體平臺進行營銷宣傳，在新媒體上的宣傳優(yōu)勢整體上強于海外品牌。截至2022年6月，以抖音平臺為例，除皇家發(fā)布了323個短視頻，擁有105萬粉絲外，其余進口品牌均未形成影響力；而本土品牌伯納天純、瘋狂小狗、頑皮、比瑞吉、力狼粉絲都已超10萬。其中力狼粉絲達65.4萬，發(fā)布短視頻數(shù)達358個（見表1）。

新媒體同時也成為獲客的重要渠道。不同于海外市場，由于我國寵物食品行業(yè)的加速發(fā)展與電商平臺的爆發(fā)在時間上高度一致，且寵物食品高頻消費、易于儲存、標準化的屬性天然符合電商定位，因此電商渠道主導(dǎo)了我國寵物食品行業(yè)的銷售。我國寵物食品銷售以電商渠道為主導(dǎo)的特色進一步給中小品牌賦能，新媒體宣傳與電商平臺銷售相結(jié)合，使其得以快速獲客。

比如，瘋狂小狗、衛(wèi)仕、紅狗都是這一類型的代表。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國寵物食品在電商流通渠道占比為60.9%，電商渠道銷售額為293.47億元，2017—2021年年均復(fù)合增速為37.51%。電商渠道的普及使得新興品牌亦能快速覆蓋大范圍市場，在與新媒體平臺營銷宣傳的相互配合下，這些品牌具備了快速獲客的可能性。

然而換個角度，當前我國寵物食品行業(yè)仍處于初級階段，寵物主還未形成科學(xué)養(yǎng)寵的理念和對產(chǎn)品的辨別力，眾多新興品牌雖然通過重金投入營銷的方式獲得了較好的品牌曝光度，但新興品牌成長，更多是瞄準下沉市場及養(yǎng)寵小白人群，雖能快速搶占市場份額，但必然伴隨著追求性價比的低價競爭問題，容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷。京東數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)主糧品牌多分布于較低價位帶，據(jù)我們統(tǒng)計，73%的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品單價低于30元/千克，低價位帶競爭過于擁擠。

表1 本土品牌與海外品牌新媒體平臺宣傳情況

再比如，國產(chǎn)新品牌瘋狂小狗針對新生代養(yǎng)寵人群，憑借超高性價比(均價在20元/千克)的爆款產(chǎn)品快速崛起，從起步到市場占有率達1.1%僅用了5年時間。但隨著行業(yè)入局者大量增加且大多數(shù)品牌均采用類似的高性價比策略，未能及時將銷售規(guī)模轉(zhuǎn)化為品牌力的瘋狂小狗的市場份額被快速擠壓，市場占有率從2019年的1.1%下滑至2021年的0.4%。

因此，對于本土企業(yè)和品牌而言，如何沉淀品牌力是關(guān)鍵。而品牌力的沉淀，最根本也最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品及產(chǎn)品品質(zhì)保障。

本土新興品牌基本采取“營銷+代工”模式，在資本助推下更多競爭者入局，比如紅狗、衛(wèi)仕等新興品牌。但是對于新興品牌來說，雖優(yōu)先通過代工的模式減輕資金壓力，發(fā)力營銷搶占消費者心智，但在此過程中也必然面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品品質(zhì)問題。比如紅狗、衛(wèi)仕均出現(xiàn)了大量產(chǎn)品品質(zhì)的負面新聞。對于新興品牌而言，其品牌份額做大后，供應(yīng)鏈與品牌力亦待補強，單純依靠“營銷+代工”的輕資產(chǎn)擴張模式在長期或難以為繼。

本土企業(yè)和新興品牌破局，一方面可從產(chǎn)品入手，另一方面可從企業(yè)和品牌戰(zhàn)略入手。

在產(chǎn)品層面，就主糧而言，除鮮糧外，海外寵物食品的產(chǎn)品形態(tài)已在國內(nèi)市場廣泛銷售，通過較大的產(chǎn)品形態(tài)革新占據(jù)市場份額的機會已較小，而且就寵物食品的性質(zhì)而言，較大的形態(tài)創(chuàng)新可能會讓消費者難以接受。所以，通過研發(fā)抓住市場趨勢，推出概念革新或功能性定位產(chǎn)品的企業(yè)更有可能脫穎而出。高線城市主導(dǎo)寵物消費，高端化是本土品牌避免陷入低價競爭的必經(jīng)之路。比如，從干糧到濕糧，干糧主賽道改良式升級，濕糧賽道更注重貓糧而非犬糧；從全價糧到功能糧、營養(yǎng)糧。這需要企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的自有產(chǎn)能以及產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠敏銳地洞察國內(nèi)市場的寵物食品消費趨勢。

由于國外知名品牌主打?qū)櫸镏魇钞a(chǎn)品，寵物零食市場的集中度較低，市場進入壁壘小，國內(nèi)寵物食品品牌憑借高性價比和具有優(yōu)勢的營銷渠道，近年在該賽道獲得較高的增長率，有更大的空間。

在企業(yè)和品牌戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品概念的成功創(chuàng)新可以引導(dǎo)品牌在某個細分領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢，從而發(fā)展壯大。從本土寵物消費市場的發(fā)展來看，這導(dǎo)致寵物食品多樣化程度高，每種概念與細分品類都能滿足一類人群，那么從行業(yè)特性來看，有可能品牌集中度天然就是偏向分散的。從寵物食品行業(yè)發(fā)展已然步入成熟期的美國與日本來看，頭部企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略，因此公司集中度遠高于品牌集中度。

多品牌戰(zhàn)略可以使得集團的研發(fā)、產(chǎn)能與渠道產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。未來我國頭部寵物食品企業(yè)也可通過收購方式向多品牌矩陣發(fā)展。

結(jié)語

綜上，當前我國寵物食品行業(yè)存在兩種截然不同的發(fā)展模式，一眾本土新興品牌充分利用國內(nèi)市場的特點，以“營銷+代工”的模式入局。雖然不少品牌在短期內(nèi)獲得了可觀的銷量，但難以沉淀為品牌力，依靠燒錢維持高增長的模式在中長期內(nèi)難以為繼。相比之下，進口品牌則普遍將品質(zhì)為先的高端產(chǎn)品策略移植到中國市場，雖然其在新媒體運作及營銷方面相對本土品牌不具優(yōu)勢，但其產(chǎn)品定位與品牌運營理念貼合主導(dǎo)國內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展的一、二線城市寵物主的核心訴求，近年以渴望、巔峰等為代表的眾多進口高端品牌在國內(nèi)市場風(fēng)生水起。

因此，對于本土品牌而言，一方面需要堅持高端化這一條難而正確的路，唯有通過高端化，本土品牌才可能塑造真正的品牌力，從而突破行業(yè)內(nèi)卷與海外巨頭的壓制，進而享受行業(yè)發(fā)展的長期紅利。另一方面，基于國內(nèi)寵物行業(yè)公司集中度遠高于品牌集中度的特點，堅持多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。幸運的是，如中寵、佩蒂等本土龍頭企業(yè)也正在踐行品質(zhì)為先、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

未來可期。