游客旅游物流感知對旅游滿意度影響研究

倪志偉，劉生敏 （上海理工大學，上海 200093）

0 引 言

當前，旅游業已與眾多行業融合發展，如文化、康養等，其中也包括與物流業的融合，旅游物流成為地方發展旅游業的又一著力點。旅游物流與一般的物流存在何種區別？旅游物流怎樣影響旅游業發展？該如何建設與發展旅游物流是目前關于旅游物流的三大主要研究方向。

有別于以往文獻對地區旅游物流能力探究，本文選取江蘇省鎮江市市區范圍內四個主要景區的游客作為調查對象，基于游客這一特定群體進行研究，研究內容包括游客旅游物流感知組成要素及其對旅游滿意度的影響。基于游客的研究有助于了解主體關注的重點，更有效地提升地區旅游物流建設及游客旅游滿意度。

1 文獻綜述

1.1 旅游物流的定義與內涵

關于旅游物流（Tourism Logistics） 的定義，國內外學者尚未形成較為統一的結論。旅游物流最初是作為旅游流的組成部分被學者提出，其認為，從廣義上看，旅游物流是旅客在客源地到目的地之間的一切物質活動，從狹義上則僅包括旅游商品的流動。在此后的研究中，對旅游物流的定義研究可分為單主體研究和雙主體研究。單主體研究指僅考慮供應方，認為旅游物流是旅游者的流動、旅游商品的中轉和旅游資源的配置。雙主體研究則是將供應方和消費者一起納入研究范圍，認為旅游物流目的是提升旅客的旅游體驗感和滿意度。因此，在雙主體研究中，旅游物流被定義為滿足旅客需求的物質網絡流通。

1.2 旅游物流的研究內容

現有關于旅游物流的研究，多從地區旅游物流能力評價和優化著手，例如李俊（2014） 和秦立公（2016） 分別評價了新疆和桂林的旅游物流能力并提出相關建議。張晨（2020） 通過對鼓浪嶼觀光流、餐飲流等旅游物流進行數據采集并對島上游客和工作人員訪談，提出包含交通、服務、信息等方面的旅游物流的優化方案。除此以外，也有學者將目光投向旅游物流系統的研究，如金志揚（2020） 設計了旅游物流系統，結果顯示該系統可以增加企業效率及提升旅客體驗感。

綜上所述，當前國內外對旅游物流難以準確定義，不同學者持有不同觀點，且研究視角缺少從旅游物流消費者出發，研究游客對旅游物流體系的主觀評價。因此本文從游客視角進行研究，對旅游物流的定義采取廣義的定義，即旅游物流涵蓋滿足游客需求的、在旅游過程中發生的物質供應、交通運輸、商品出售等活動，既包括有形物質，也包括信息等無形物質。

2 問卷設計與研究假設

2.1 問卷設計與前測

通過閱讀相關文獻及對鎮江游客的訪談，初步得到23 個關于鎮江旅游物流發展感知的題項。隨后將題項向1 位專家及未參加初始題項訪談的游客進行評估，得到初始量表，共計20 個題項。對于這20 個題項采取李克特5 級量表進行賦值，“1”代表“非常不贊同”、“2”代表“不贊同”、“3”代表“不確定”、“4”代表“贊同”、“5”代表“非常贊同”。為了檢測問卷的有效性，于2022 年2 月4 日至2 月6 日在鎮江金山景區和西津渡景區發放了80 份問卷，收回有效問卷74 份。對預調查搜集到的74 份有效問卷利用SPSS19.0 進行信度和效度檢驗。信度檢驗標準基本上使用的是Cronbach′s α 系數，但有文獻指出，在樣本量較小時，應采用CITC 和Cronbach′s α 系數兩個指標同時作為信度檢驗標準。分析結果顯示：Cronbach′s α 系數為0.921，有1 個題項的CITC 值＜0.4，說明問卷具有較好的可靠性，同時將CITC 值＜0.4 的題項刪除。接著檢驗KMO 值和Bartlett 球形檢驗的P 值，結果顯示：KMO 值為0.826，Bartlett 球形檢驗的P 值為0.000，可以進行因子分析。隨后采用主成分分析法，根據“特征值＞1”的標準，提取出5 個公因子，分別命名為“游玩感知”、“就餐感知”、“交通感知”、“住宿感知”和“購物感知”，并刪除因子載荷＜0.5 的題項，最終得到18 個題項，累計方差貢獻率為83.271%。采取最大方差正交旋轉，得到5 個公因子的組成成分見表1，將這18 個題項作為正式調查問卷的題項。

表1 游客旅游物流感知對旅游滿意度影響因子分析結果

2.2 研究假設

根據探索性因子分析的結果，構建旅游物流感知對旅客目的地旅游滿意度影響的模型，如圖1 所示，提出5 個假設：

圖1 游客旅游物流感知對旅游滿意度影響假設模型

H1：游客對游玩出行的感知正向影響游客的旅游滿意度

H2：游客對就餐的感知正向影響游客的旅游滿意度H3：游客對交通的感知正向影響游客的旅游滿意度

H4：游客對住宿的感知正向影響游客的旅游滿意度

H5：游客對購物的感知正向影響游客的旅游滿意度

3 研究分析

3.1 信度與效度檢驗

正式問卷發放于2022 年2 月9 日至16 日在鎮江金山、焦山、北固山及西津渡景區進行，向游客隨機發放問卷350 份，回收有效問卷317 份。首先對問卷進行信度、KMO 和Bartlett 檢驗，檢驗結果：Cronbach′s α 系數為0.879，KMO 值為0.813，P 值為0.000，表明問卷可以進行因子分析。

對問卷結果進行探索性因子分析，18 個題項提取出5 個主因子，與預調查結果一致，這5 個主因子累計可以解釋18 個變量總方差的79.985%。

利用Amos26.0 對18 個因子進行驗證性因子分析，18 個因子的標準載荷系數均在0.6 以上，其中12 個因子載荷系數在0.7 以上，說明因子與測量項之間有著較強的相關關系。根據AVE=測量指標標準載荷的平方和/測量指標個數，計算出5 個公因子的AVE 值，均在0.5 以上，CR 值也均在0.8 以上，結合這兩個指標分析可以看出問卷結果具有較好的聚合效度，如表2 所示。5 個公因子的Pearson 相關系數與AVE 平方根值如表3 所示，AVE 平方根均大于其他因子的相關系數，具有良好的區分效度。

表2 聚合效度檢驗

表3 區分效度檢驗

3.2 結構方程模型檢驗

根據前文所提假設，在Amos 26.0 中繪制出結構方程模型圖，并根據修正指數MI，建立三組殘差之間的關系，形成新的結構方程模型，如圖2 所示，擬合度如表4 所示，雖然AGFI 和CFI 值低于0.9，但其他指標均符合要求，說明構建的結構方程可以被接受。

表4 模型擬合度檢驗

圖2 旅游物流感知對旅游滿意度影響的結構方程路徑圖

4 結論與建議

由圖2 可以看出，游客的游玩感知對旅游滿意度具有正向影響，路徑系數為0.22，在1%水平上顯著，H1 成立。在6 個因素中，影響最大的因子是“旅游信息易于獲得且真實可靠”，在當前信息化時代背景下，旅游信息影響著旅游者的行程安排，屬于無形的物質流動。信息的有效性與及時性十分重要，相關部門與景點要重視旅游信息的發布，積極利用網絡平臺宣傳，也可以建立一個線上平臺，實現鎮江全市旅游信息共享。排名第二的是“景區內指示牌清晰易懂”，受調查游客對該因子的贊同度超50%，但有游客反應希望能在入口處增加紙質地圖供人取閱，一方面不用在景區內找指示牌，另一方面可以將紙質地圖留作紀念。排名第三、第四的分別是“景區內基礎設施完善”和“景區內生態建設完善”，基礎設施建設對景區的重要性不言而喻，直接關系到游客旅游的滿意度，各景區應與相關廠商通力合作，保證景區的供電供水等基礎設施完善及應急物資儲備充足；生態建設設計到旅游景區的逆向物流，在這一過程中，景區對游客產生的垃圾進行回收利用，并將一些廢品出售給進行加工處理的廠商，既保護了景區的生態環境，又在一定程度上增加了景區利潤。

就餐感知對旅游滿意度具有正向影響，路徑系數為0.18，在5%水平上顯著，H2 成立。餐飲選擇數量影響性略高于餐飲性價比，對二者持贊同態度的人數占比均未達到30%，可見在旅游過程中，無論從數量還是口味價格方面，游客的感知水平都較低。在調查的四個景區中，除西津渡景區小吃和餐廳數量較多，其他景區之中及周邊餐飲飯店數量較少，且價格偏貴。相關部門和景區管理部門應規范景區內的餐飲服務，與上游供應商合作，提供具有鎮江特色且價位不同的美食，讓游客在旅游過程中不僅能夠欣賞美景，還可以品味鎮江味道。同時，景區周邊也應多布局各類餐廳、小吃店等，避免游客游玩之后還需舟車勞頓尋找餐廳，降低旅游滿意度。

交通感知對旅游滿意度具有正向影響，路徑系數為0.19，在1%水平上顯著，H3 成立。交通感知中影響排名第一的因子是“各景區之間出行便利”，問卷數據顯示，贊同或非常贊同各景區之間交通便利的游客占38.1%，比例較低。目前，鎮江市區范圍內主要景點之間有公交可以通達，但前往郊區及縣級市之間的景區則較為不便。交通局和旅游局等相關部門及公交公司應根據游客實際需求考慮增加市區景區到郊區及縣級市之間的景區的公交，方便游客前往景區，避免游客因交通問題放棄一些景區，影響景區收入。排名第二的因子是“城市道路指示清楚”，超75%的游客認為鎮江道路的指示較清楚或非常清楚，在城市道路標牌上可以看見景區距離指示，在景區附近，指示牌也較多，使得游客能夠輕松找到景區。

住宿感知對旅游滿意度具有正向影響，路徑系數為0.28，在1%水平上顯著，H4 成立。50%以上的游客認為鎮江住宿的選擇范圍較大，但僅有30%左右的游客認為酒店等住宿場所提供的服務廣泛。當前住宿業已不能僅僅局限于滿足顧客的住宿需求，而應積極探索其他服務，與上下游企業合作，如景區、特產生產廠商等，以略低于市價的價格提供門票、特產售賣服務，也可以與物流企業合作，讓游客在旅游前將大件行李寄至酒店或民宿等住宿場所，待到旅游結束后，將行李再寄回家中或下個旅游目的地，減少游客旅途中的負重，實現“輕裝旅游”，增加游客旅游滿意度。

購物感知對旅游滿意度具有正向影響，路徑系數為0.26，在5%水平上顯著，H5 成立。“紀念品或特產種類豐富”、“紀念品或特產購買途徑多”和“購買的紀念品或特產攜帶（運輸） 方便”分列因子影響程度的前三位。其中，“紀念品或特產購買途徑多”贊同程度較低，其他兩項贊同程度適中，分別為42.61%和61.20%。鎮江特產多以食物為主，如香醋、肴肉、金山翠芽和丹陽黃酒等，多在商店或酒店售賣；紀念品在大多數景區均有售賣，但缺少本地特色。相關部門應增加紀念品和特產的購買途徑，如在景區附近設立專門的商店，出售特產及具有鎮江特色紀念品，如印有鎮江故事的文創產品，并為游客提供郵寄服務。

綜上，提高游客對旅游物流感知進而提升游客旅游滿意度需要多方共同努力，實現從原材料供應商到物流企業再到景區、酒店、相關政府部門等的通力協作，使旅游物流更好地服務于游客并帶動區域經濟更好發展。