品牌定制字體對(duì)企業(yè)文化傳承的影響探索

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，新興傳播媒體大量涌現(xiàn)。文字形象是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的一種視覺化呈現(xiàn)。打造自己獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過程中至關(guān)重要的一環(huán)。如何在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，獲得受眾對(duì)企業(yè)更加深刻的認(rèn)同感，定制字體或?qū)⑹且粋€(gè)重要的突破口。

一、企業(yè)文化環(huán)境中的定制字體

（一）定制字體產(chǎn)生的原因

近些年來，眾多企業(yè)通過更新LOGO（徽標(biāo)）、標(biāo)準(zhǔn)色、Slogan（標(biāo)語）等手段，力圖在品牌競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自身的差異性。在這些層出不窮的變化中，其視覺形象又趨于同質(zhì)。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，大多是將圖形、文字或者是圖文組合的標(biāo)識(shí)作為其視覺化的象征，以期在大眾心中留下印象。然而，其品牌標(biāo)識(shí)在實(shí)際運(yùn)用于復(fù)雜的環(huán)境背景下時(shí)（例如在企業(yè)辦公延展事物設(shè)計(jì)中），往往會(huì)因?yàn)榘婷娴闹鞔我蠖淖兇笮『皖伾取＿@在一定程度上改變了標(biāo)識(shí)的視覺順序，弱化了品牌的可識(shí)別性。因此，尋找一種新穎的、能夠在視覺層面展現(xiàn)品牌差異點(diǎn)的媒介元素就顯得尤為重要。

（二）企業(yè)文化與定制字體

企業(yè)文化擁有諸多的構(gòu)成要素，是一個(gè)集合了精神層面以及外在物質(zhì)表現(xiàn)層面的復(fù)雜體系。精神層面包含了企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀等，外在的物質(zhì)表現(xiàn)層面包含了企業(yè)視覺形象、企業(yè)行為規(guī)范等。企業(yè)文化是動(dòng)態(tài)行進(jìn)的，是在企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過程中不斷更新迭代、不斷完善、不斷精益求精的。

定制字體在企業(yè)文化環(huán)境中是一個(gè)特殊性的存在。它既可以被看作外界了解企業(yè)的渠道、企業(yè)視覺形象的展示窗口、集功能性與美的外在表現(xiàn)，也可以被看作企業(yè)文化、氣質(zhì)、理念與價(jià)值觀的凝聚。

（三）定制字體設(shè)計(jì)

在概念上，“定制字體”類似但不等同于品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的“標(biāo)準(zhǔn)字”。標(biāo)準(zhǔn)字是指對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)中的文字部分進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)的字體。它有著自己的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。因其作為品牌標(biāo)識(shí)的一部分，受限于標(biāo)識(shí)“簡(jiǎn)潔、易識(shí)別”的特征要求，所以需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的字?jǐn)?shù)較少，形象或更為夸張多變。而“定制字體”主要是指對(duì)正文文字以及標(biāo)題文字進(jìn)行設(shè)計(jì)的字體。其在視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍更為廣泛，對(duì)增進(jìn)企業(yè)品牌形象的識(shí)別度與影響力具有重要作用。

定制字體設(shè)計(jì)最基本的要求就是對(duì)字符量的規(guī)范。我國(guó)現(xiàn)行的通用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其有著明確的要求。作為企業(yè)視覺形象展示時(shí)，只需要達(dá)到GB2312國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的6763個(gè)字符即可。但是，定制字體應(yīng)用環(huán)境的復(fù)雜性使得對(duì)其字符量有著更為苛刻的要求。例如華為公司發(fā)布的HarmonyOS Sans，它是在跨操作系統(tǒng)中使用的定制字體，需要滿足不同地域的使用習(xí)慣，因此需要支持GB18030國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)計(jì)要達(dá)到27533個(gè)字符，其中包含了簡(jiǎn)體漢字、繁體漢字、我國(guó)少數(shù)民族文字和日韓文字。正是因?yàn)樗址w量龐大，才讓定制字體能夠更為全面地表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)程度，使人從側(cè)面也能感受到企業(yè)的人文內(nèi)涵。

在企業(yè)定制字體的造型設(shè)計(jì)要求上，首要一點(diǎn)就是需符合它所服務(wù)的企業(yè)屬性。例如一家汽車制造企業(yè)，它的定制字體造型一般會(huì)選擇偏向流暢與現(xiàn)代的無襯線風(fēng)格。如果采用了較為古典且具有濃厚裝飾意味的襯線字體，那么就難以讓人通過這款定制字體聯(lián)想到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬性。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、受眾群體以及同行業(yè)競(jìng)品等內(nèi)容是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行定制字體設(shè)計(jì)之前所必須要參考和調(diào)研的，也是貫穿于整套字體研發(fā)過程始終的。其次是要明確定制字體的實(shí)際使用需求、使用范圍，也就是說要能夠滿足企業(yè)形象展示的不同場(chǎng)合，如用于屏幕顯示的網(wǎng)頁、客戶端，線下實(shí)體的宣傳物料，以及企業(yè)內(nèi)部的辦公事物、環(huán)境導(dǎo)示等。

（四）定制字體設(shè)計(jì)的必要性

文字，是我們“日用而不自知”的知識(shí)文化載體。由于文字的特殊性，字體設(shè)計(jì)對(duì)其結(jié)構(gòu)、筆畫的改變會(huì)影響到它整體的氣質(zhì)，從而影響到人們的視覺體驗(yàn)和心理感受。這些特性與企業(yè)品牌需要傳遞的內(nèi)涵、調(diào)性有著相通之處。

眾多企業(yè)注重定制字體的研發(fā)設(shè)計(jì)，一方面是希望將其作為企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的視覺表現(xiàn)語言，擴(kuò)大企業(yè)品牌的差異性。另一方面，市面上免費(fèi)的無版權(quán)字庫品類少，設(shè)計(jì)質(zhì)量參差不齊，而對(duì)字庫的需求又是企業(yè)品牌在發(fā)展過程中的必需品。從預(yù)算成本考慮，使用商用字體不僅需要支付大量的版權(quán)費(fèi)，同時(shí)也難以尋找到一套能夠完全契合企業(yè)文化內(nèi)涵的字體。所以，定制字體對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

二、企業(yè)品牌定制字體案例分析

時(shí)至今日，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出愈來愈多的企業(yè)定制字體的案例。如2016年小米公司在MIUI8中推出“小米蘭亭”字體，2017年騰訊發(fā)布“騰訊字體”，2019年vivo推出“vivo Type”字體、阿里巴巴推出“普惠體”、OPPO推出“OPPO Sans”字體，2020年可口可樂推出“在乎體”、京東推出“朗正體”，2021年美團(tuán)推出“美團(tuán)體”、喜茶推出“喜茶靈感體”等。這些企業(yè)在發(fā)布自己定制字體的同時(shí)，又向社會(huì)、向大眾傳遞出怎樣的一種信息？

（一）“喜茶靈感體”——茶韻悠長(zhǎng)

“喜茶”是我國(guó)近些年來蓬勃發(fā)展的茶飲連鎖品牌之一。它從2012年創(chuàng)立至今，以“新式茶飲”為營(yíng)銷核心，注重中華茶文化與科技創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，以極具創(chuàng)意和個(gè)性的品牌文化深得當(dāng)代青年消費(fèi)群體的青睞。

2021年，喜茶聯(lián)合“方正字庫”發(fā)布了茶飲行業(yè)的首款定制字體——“喜茶靈感體”（圖1）。他們的營(yíng)銷宣傳內(nèi)容并非單一地介紹這款字體的特征與創(chuàng)新點(diǎn)，而是結(jié)合消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人喜好選擇“茶的口味、甜度、冰量和制作方法”，再到“產(chǎn)品完成制作、消費(fèi)者結(jié)算支付、獲得茶品”的這一整個(gè)實(shí)際的購買流程，因而很自然地拉近了與消費(fèi)者的距離，消除了大眾對(duì)“定制字體”這一概念的陌生感，將品牌產(chǎn)品具有的“清新爽口、茶香透徹”等優(yōu)良品質(zhì)與字體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)理念、創(chuàng)新點(diǎn)巧妙融合。設(shè)計(jì)者運(yùn)用通感的文學(xué)修辭手法將“鮮甜”“清新”“爽口”“回韻悠長(zhǎng)”等味覺形容詞與字體的視覺造型交錯(cuò)表達(dá)。修長(zhǎng)的字面、舒展的中宮、貫通暢順的留白似醇和的茶香，在口齒之間綿延不斷；對(duì)傳統(tǒng)黑體字角的簡(jiǎn)化、短筆畫的切割省略似悠揚(yáng)的茶韻，質(zhì)樸且不乏味；平撇起筆下落、勾畫落筆微提，筆畫造型輕微上挑，似溫潤(rùn)中和的幾分甜意，秀逸俊朗、優(yōu)雅時(shí)尚。

圖1 喜茶靈感體

在字體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品之間來去穿行，可以強(qiáng)烈地感受到字體與品牌文化的有機(jī)結(jié)合。“喜茶靈感體”完美契合了喜茶“靈感與卓越”的企業(yè)價(jià)值理念，也將中華文化瑰寶“漢字與茶文化”在現(xiàn)代社會(huì)背景下進(jìn)行了全新的闡釋，展現(xiàn)了喜茶對(duì)“做中國(guó)茶文化的現(xiàn)代化撰寫者”這一愿景所采取的實(shí)際行動(dòng)。

（二）生態(tài)系統(tǒng)中的定制字體

這里的“生態(tài)系統(tǒng)”可以大致理解為企業(yè)所構(gòu)建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。它覆蓋了人們衣食住行、日常起居所涉及的軟件、硬件（手機(jī)、平板、電腦、智能家居等）以及操作系統(tǒng)。

在同類型的互聯(lián)網(wǎng)科技競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)中，以小米和華為兩家公司所發(fā)布的定制字體“小米蘭亭Pro”（圖2）、“HarmonyOS Sans”（圖3）為主要代表，兩者都是為各自企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所專門定制的字體。他們作為同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定制字體的設(shè)計(jì)當(dāng)中皆達(dá)到了GB18030的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，支持無級(jí)字重調(diào)節(jié)，在不同使用場(chǎng)景下?lián)碛邢噙m應(yīng)的字面率，滿足了整個(gè)生態(tài)鏈中對(duì)文字的絕大部分需求。雖然兩款定制字體有相同的考慮之處，但又有著不同的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)。“小米蘭亭Pro”強(qiáng)調(diào)的是“閱讀重心的平衡一致”，讓字的重心始終保持穩(wěn)定，提升了用戶在閱讀時(shí)的流暢性；“均衡統(tǒng)一的中宮”讓文字“胖瘦”均勻，閱讀更加舒適。而“HarmonyOS Sans”在字體與系統(tǒng)和諧共生中提煉出“易讀、獨(dú)特、通用”三大特性。從文字的人文感與現(xiàn)代感中尋找到新的平衡點(diǎn)是其獨(dú)特性所在。在復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境中對(duì)中西文的適配以及對(duì)數(shù)字與符號(hào)字高的調(diào)整等使其具備了極強(qiáng)的“通用性”。

圖2 小米蘭亭Pro

圖3 HarmonyOS Sans

在相似的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品類型下，對(duì)比兩款定制字體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從人文關(guān)懷的角度來看，“易讀、獨(dú)特、通用”真實(shí)反映了華為為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”所做出的真切實(shí)踐。小米公司對(duì)“小米蘭亭Pro”的設(shè)計(jì)極其注重用戶體驗(yàn)舒適度，儼然已將“感動(dòng)人心”的企業(yè)使命傾注其中。

（三）可口可樂“在乎體”——強(qiáng)烈的人文關(guān)懷

可口可樂于1886年誕生，1972年初入中國(guó)市場(chǎng)。其經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展成長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為享譽(yù)世界的飲料品牌。2020年可口可樂聯(lián)合“好字在”與“方正字庫”發(fā)布了可口可樂的中文定制字體——可口可樂“在乎體”。它圓潤(rùn)莊重、飽滿雄渾的造型與1978年可口可樂瓶上的商標(biāo)十分相似，字體氣質(zhì)中透露出歐、顏兩家風(fēng)骨，遒勁有力，兼收并蓄。

可口可樂之所以能夠在中華大地上蓬勃發(fā)展，這也源于其對(duì)“水”的理解。“在乎體”的設(shè)計(jì)詮釋了一家主打飲料產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)“水哲學(xué)”的解讀，同時(shí)也契合了中華文化中“水滴石穿”“海納百川”的堅(jiān)韌包容品性。至今四十余年，可口可樂見證了中國(guó)的發(fā)展崛起，見證了一代代中國(guó)人的成長(zhǎng)變化。“在乎體”的設(shè)計(jì)已不單純是為了企業(yè)推廣品牌，而更像是對(duì)時(shí)代的一種致敬與情懷。

我們可以看到，可口可樂通過對(duì)文字獨(dú)特造型的設(shè)定與宣傳推廣，提煉、塑造了其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化特征，又一次將這一國(guó)人所熟知的飲料品牌以全新的外貌推至大眾的視野中心。

三、定制字體對(duì)企業(yè)文化傳承的影響

從微觀的層面來說，企業(yè)的文化傳承是企業(yè)對(duì)自身的不斷剖析和提升， 是一個(gè)有著階段性轉(zhuǎn)變的過程。 在時(shí)間推移的過程中，企業(yè)繼承了富有情感價(jià)值與人文精神的核心愿景，同時(shí)在這一基礎(chǔ)上探索創(chuàng)新，在發(fā)展中尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點(diǎn)、契合點(diǎn)，挖掘自身在時(shí)代背景下的閃光點(diǎn)。定制字體是企業(yè)在文化傳承道路上探索出的一個(gè)嶄新的形式。它的出現(xiàn)極大地改善了企業(yè)文化在視覺傳播層面出現(xiàn)的品牌傳播手段同質(zhì)化、宣傳創(chuàng)新點(diǎn)單調(diào)、同行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不明顯等狀況，拓寬了企業(yè)品牌形象的發(fā)展渠道，搭建了更為精準(zhǔn)的文化傳播框架體系，進(jìn)一步鞏固了企業(yè)有血有肉的真實(shí)文化內(nèi)涵。

圖4 1978年可口可樂瓶上的商標(biāo)和2020年定制的可口可樂“在乎體”

一款定制字體，作為文字，本身就具有廣泛的傳承性。這一點(diǎn)決定了它必將與企業(yè)文化相輔相成、互相融合。而且，定制字體具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，不會(huì)過分依賴于傳播媒介的形式，能夠很好地融入品牌文化宣傳的每個(gè)角落。在準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，它也把自己的造型、氣質(zhì)、性格一并傳達(dá)給受眾，讓受眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶點(diǎn)，讓企業(yè)文化經(jīng)由文字流淌在人們的心中。

從宏觀的角度來說，一家企業(yè)的文化可以看成民族文化精神的一個(gè)縮影。它扎根民族，面向世界。定制字體成為聯(lián)結(jié)、聚合企業(yè)文化與中華文化的視覺化呈現(xiàn)，撇捺縱橫、字里行間無不體現(xiàn)出我們堅(jiān)定的文化自信，以及漢字從內(nèi)而外散發(fā)出的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的底蘊(yùn)。

企業(yè)對(duì)其所處大環(huán)境的敏銳察覺和宣傳策略的調(diào)整，使得定制字體出現(xiàn)在大眾視野之中。基于不同地域、不同民族、不同階層的受眾群體，定制字體的表現(xiàn)形式為企業(yè)帶來了更多的認(rèn)同感與歸屬感。品牌或?qū)⒃跉v史長(zhǎng)河中被慢慢消磨，但被賦予了文化精神的文字會(huì)一直生生不息。

四、結(jié)語

品牌定制字體近些年來如雨后春筍般出現(xiàn)在各家企業(yè)的品牌宣傳之中。本文通過對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析歸納，結(jié)合定制字體在企業(yè)品牌宣傳中的實(shí)際案例，總結(jié)出定制字體的應(yīng)用為企業(yè)塑造出了更加生動(dòng)、更加完善的品牌形象，凸顯出了更加濃厚的人文氣息，為企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。與此同時(shí)，定制字體縮短了企業(yè)與受眾之間的距離，進(jìn)一步增進(jìn)了受眾對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。

在我國(guó)社會(huì)發(fā)展的大潮流、大背景以及全球化的發(fā)展環(huán)境之下，企業(yè)如何走出中國(guó)特色之路，如何尋找新的發(fā)展機(jī)遇？對(duì)定制字體的開發(fā)創(chuàng)新將會(huì)是企業(yè)在未來一段時(shí)間中的又一重要課題。品牌定制字體案例的不斷出現(xiàn)也將為新興企業(yè)帶來更為廣闊的發(fā)展空間和美好愿景。

漢字是中華文脈代代相傳的重要載體。無論何時(shí)，它都有著極其強(qiáng)烈、經(jīng)久不衰的生命活力。一款優(yōu)秀定制字體的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了時(shí)間與空間的范疇。它對(duì)企業(yè)文化傳承的影響就如同漢字之于中華民族，深深交織，不可分離，在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中不斷引領(lǐng)、不斷回望、不斷創(chuàng)新。人們可以從定制字體的設(shè)計(jì)中體悟品牌文化的傳承，感受文字的力量。