新商業模式在商業地產中的運用

文／李吟 江蘇富通置業有限公司 江蘇南京 210000

引言：

隨著市場經濟體系逐漸趨向于新常態化發展，電商及互聯網對推動商業領域發展進程中的意義更加顯著。就目前來看，我國商業地產在發展時存在局部投資過熱、構造不合理、液態驅動性強等特征。百貨業態、賣場等相繼關閉，對商業地產企業造成了嚴重的經濟打擊。現階段新商業模式的應用需要可從夜店管理模式出發，進一步延長商場運營時長。打破百貨及Mall 界限，確保各商鋪之間相互關聯又獨立運營，最大限度提升商場運營期間的經濟效益。

1、我國商業地產概念

我國商業地產大部分位于經濟發達城市，最早依賴于地區經濟與商貿發展。當前在社會化建設進程不斷加快的背景下，大眾對百貨超市、餐飲娛樂等方面的需求逐漸提升，商業地產建設規模持續擴大。現階段商業地產，發展速度持續加快，在城市建設中始終保持中心地位[1]。

關于商業地產概念尚未形成統一確定。相關領域研究學者普遍認為，商業地產屬于房地產業的重要分支，大部分地產均以經營商業、物業為目標，可以依照功能用處、消費類型、建筑形式與覆蓋范圍等進行劃分。

商業地產是商業及地產的復合體，兼顧著地產交易、商業經營以及服務活動等多類業務形式，需要切實滿足大眾意見提升的物質與精神文明消費需求。

2、商業地產特征分析

商業地產具備與普通地產項目一致的投資規模大、風險大、投資效益高等共性，并且存在著獨有的特征，具體包括以下幾方面：

（1）商業地產開發投資形式日趨多元化。現階段商業地產開發形勢逐漸趨向于多元化方向發展，在具體開發過程中主要包括：房地產開發企業直接開發、商業公司合作開發、信托投資、基金開發、訂單式等多種類型[2]。隨著社會經濟逐步趨向于國際化發展，國際商業地產對我國商業地產的投資活動更為頻繁，在一定程度上輸入先進管理理念以及新商業運營模式的同時，也進一步提升了商業地產企業競爭壓力。

（2）運營形式多樣化。相較于住宅地產而言，商業地產的運營模式更為多樣。在商業地產運營期間可分為純出售、只出租不銷售、租銷結合、自主經營、商業整體收購等多種類型。在商業地產運營形式多元的情況下，對運營管理要求也更高。

（3）利益主體多層化。商業地產并不是簡單地將商業經營與地產組合在一起，其中涉及到諸多利益主體。從外部角度分析，商業地產開發會受到經營、政策、技術及環境等因素影響[3]；從內部角度分析，商業地產開發及運營可分為開發商、投資者、經營者及消費者四大利益主體。在只有在使消費者滿意的情況下，商業地產才能夠真正意義上實現持續盈利目標。

（4）市場需求量大。基于馬斯洛需求原理，住宅地產可初步滿足人的居住及安全需求，是初級需求；商業地產則是人的歸屬、尊重及自我需求，屬于中層及上層需求。商業房地產應明確多元化市場需求，認知商家不同業態需求、不同階層與不同年齡段的消費者需求。

（5）專業要求更高。在商業地產投資開發、設計定位、品牌招商及運營管理等環節，應當由建設單位、專業設計師、商業運營管理團隊等共同組織構建，緊抓商業地產的盈利點，明確商業品牌定位，從商業運營的底層邏輯出發，讓設計為商業地產賦能，提供溢價值。

3、商業地產及發展現狀

現階段我國商業地產行業進入了快速發展的瓶頸期，具體可表現為局部投資過熱、商業結構不合理、商業態勢趨同等特征。在國家及政府持續加大房地產調控力度、新冠疫情影響范圍逐步擴大的當前背景下，百貨業態、賣場等相繼出現了集中關店問題，使得商業鏈更為緊張。

3.1 商業地產受電商影響嚴重

當前商業地產同時受到電商渠道和區域經濟增速放緩等因素影響。由于商業地產依托于地區經濟發展態勢，最初起源于發達經濟區，以切實滿足人民日漸提升的物質及精神文明需求[4]。但隨后受到經濟危機影響，從我國現有GDP 增速放緩態勢來看，電子商務同步又在全國經濟增長率中占據了40%以上的比例。電商經歷了數字0-40的成長，對實體商業來說意味著遭遇了100-60 甚至更大程度的沖擊。由此可見，為突破商業地產發展困境，在現階段新商業地產經營模式探尋中，需要著重尋求與互聯網、物聯網共同發展的轉型渠道。

3.2 商業地產庫存量大

現階段我國商業用房待售面積不斷增長，二、三線城市商業用房的消化周期在50 個月以上，部分城市甚至高達120個月。商業地產去庫存一直以來都是商業經營重點，實際改革壓力巨大。同一商圈內經常會存在多個大型商業綜合體，導致商業地產出現飽和情況，一定程度浪費了地產資源。

3.3 商業地產的同質化較為嚴重

我國城市建設朝向區中心化發展，城市綜合體快速增長，從建筑形式及商業布局來看均存在著快速復制問題，泡沫現象顯著。商業綜合體大部分將寫字樓、公寓、購物中心與商業街組合在一起，定位、業態組合及品牌的引入也大部分雷同，商業綜合體內部涵蓋著商業、餐飲、娛樂、親子及運動等多項業態職能，導致同質化競爭日趨嚴重，難以激發出大眾對實體商業的投入積極性。

4、新商業模式概念及對商業地產的影響

4.1 新商業模式概念

新商業模式主要用于描述商業活動中相互依靠的價值創造系統、聯合機制。在現有新商業模式落實過程中，需要以創造核心價值為基礎，對于有價值的商業活動展開區分。新商業形式也需要堅持人本性原則，從人的動機中悟出商業思維，從而帶來豐富的資金流[5]。在過去30年里，人口紅利作為企業戰略以及企業獲得競爭優勢的關鍵所在，對保障房產企業生產經營建設期間的經濟效益意義重大。在互聯網時代下，大眾可以借助網絡平臺完成各類事物，也使得企業發展期間的信息能夠實現公開共享目標。

企業自身作為網絡平臺，需要具備自我組織與自我創新能力，著重關注外部資源的整合或者跨區域資源整合。隨社交網絡、移動終端、大數據基因計算技術的興起，傳統商業及物業發生重大改革。基于客戶終端考量、打破邊界，為消費者、投資者、資源供給者提供共享平臺，讓原有商業模式被服務重度垂直、場景化及實景化所取代。

4.2 新商業模式對原有商業地產運行帶來的影響

商業地產的本質需要以運營各類活動為主，純粹的開發形式價值不斷減少，商業平臺及商業資源成為商業產業競爭的要素。具體來說，新商業對原有商業地產運行帶來的影響主要體現在以下幾個方面：

（1）運營商對商業地產的影響更為顯著[6]。政府及土地招商不再直接面對開發商，而是更加趨向于與運營商合作。運營商需要保障項目落地，增加就業率，吸引綜合素質人才、促進商業經濟發展，需要兼顧整體策劃、定位、運營視角，配合使用全價值鏈、系統思維等方式對上下游資源進行整合，從根本上提升商業房產服務效果，更好實現投資、開發、運營及服務最大化戰略協同目標。

（2）設計將參與更多商運策劃，配合搭建商運模型。原有商業地產開發設計工作需要結合土建面積、區域特征、業主要求做好建筑規劃、室內布局。但隨著消費需求日趨多元化，商業設計工作不僅需要考慮業態和品牌特征，還需要緊密配合商運團隊，了解商業資源策劃，讓設計提升商業運營邏輯的價值點。例如，南京德基廣場二期香飲店、一期衛生間均在抖音、小紅書、某圈刷爆了人氣，幾百萬贊背后的流量讓現場客流瞬間報表。設計拉動客流，客流增量正向拉動消費，結局是德基當季盈利比去年同期增長8%，且是在大環境不景氣和疫情消極影響的狀態下。

（3）規劃及商業定位的模塊化、規范化。現階段開發、銷售、運營等一站式企業難以適應新常態化發展格局。新商業地產會呈現出模塊化特征，最終實現商置分離、商管分離、商務分離等。在商業運營模式中，可以突破單一百貨與Shopping Mall 界限，設立“集市”的概念，盤活不利位置的地產目標。以南京德基廣場二期為例，未來二層至六層北區均以集合店模式來運營，內容涵蓋珠寶、潮服、潮鞋、潮居潮品等。集合店公共區域與各店鋪外立面裝飾造型統一，各品牌界面相互關聯卻又獨立運營，迂回的人行動線將不同品牌串聯在大區域內，核心筒周圍的內凹店鋪被動態激活，放大區域內品牌商業價值，實現商業地產盈利點最大化。

（4）用戶價值理念更為深化，傳統商業地產更加傾向于從土地資源的價值與價值資源角度開發，落實輕資產運營模式，側重于資金以及REITS 運作。新商業模式下，用戶消費及價值體驗種類更多。借助信息移動交流平臺，用戶可參與到關于房地產運營服務的評價過程中，及時發現現有商業地產運營期間存在的偏差和漏洞，對商業地產興業發展模式進行不斷優化與持續完善。

（5）企業融資不再為單純活動，地產的經濟時間價值與服務存在密切關聯。在新商業形勢以及大數據影響下，商業地產中的融資渠道被打通，傳統商業融資方式得到充分優化。在商業垂直管理期間，物流體系與物管體系將提供免費的管理服務事項，切實提升了客群及客群品牌認知度，使商業地產的資金、價值與服務商存在密切關聯。

5、新商業模式在商業地產中的實際應用

5.1 落實現金流、滾資產商業模式

在新商業模式下，商業地產可以實施現金流、滾動資產的商業模式，獲得房地產開發及資產溢價雙重利益。通過對地產經營環節進行不斷優化，將完成銷售指標作為商業地產生命線，實現商業地產持續性、長遠性發展。在產品結構優化時，提升可銷售面積部分，調整與商業經營不沖突的相關配套占地面積，拉動人流、提升服務能力。針對銷售現金流，緊抓銷售及回款，保障商業流來源。著重工程付款，在任何情況下均應保障工程進度。合理安排現金流，從根本上提升資金周轉率。

5.2 基于產業鏈上游打造多重資源整合競爭力

通過分析成功商業地產發展經驗，總結其核心競爭力以及競爭優勢。在現有商業地產開發過程中，企業通常會面臨定位難度大、規劃難度大、招商難度大、經營及管理難度大等特征[7]。商業地產企業在提升競爭力方面也需要圍繞現有經營難題，不斷優化新商業模式。將大型購物中心、五星級酒店、寫字樓、公寓住宅以及國際品牌商家產業模式有機組合在一起，形成高品質商業開發區，力爭獲得地區政府部門最大限度扶持。

5.3 融合訂單模式與商業模式

通過在新商業模式中融合訂單模式，充分發揮出商業地產在商業資產平臺中的競爭優勢。聯合發展，促進房地產企業與國際及國內一流主力商店簽訂聯合發展協議，約定信息共享等雙方權利及義務，與眾多主力店商家形成緊密的合作關系。平均租金，在談判期間不就單個項目的資金水平進行談判，最大限度節約談判時長，穩定租金收益。實施先租后建的體系，提高商業地產內所有商家效益。主力店簽約期間應具備排他性，不得出現同業態競爭對手，降低商業地產企業經營建設期間的風險。注重關注技術對接，促進共同設計工作積極高效開展。基于戰略合作伙伴，對商業地產面積、高度、出入口等體系進行協商設計。由雙方簽訂具有法律效力的保障文件，滿足主力店家在實際經營環節的各項要求，防止主力店家在進場后仍需要改建，對資金與資源造成浪費。

5.4 提升商業模式競爭力

在商業地產開發前，與知名商業企業形成戰略聯盟，確保房地產商在受讓土地、規劃前均能夠充分考慮到項目商圈市場需求，與一家或若干家商業企業生成戰略合作關系。對商業模式整體開發經營的投資估算、商圈分析、市場定位及業態組合等進行多方位控制，從根本上降低商業地產在開發期間的各類風險問題。

結語：

總而言之，信息時代的到來使商業企業回歸本質。因為從根本上提升商業地產企業核心競爭力，需要積極落實新商業模式，堅持促進客戶消費，打破了多項商業邊界，不斷創新商業模式管理理念，從根本上提升商業地產發展水平，促進商業地產行業平穩可持續發展。