出版行業數字化轉型的現狀與對策分析

蔣菊平

我國數字經濟轉向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段。隨著出版傳播與現代科技相互滲透與加速融合，發展數字出版產業，對于轉變出版業發展方式、推動文化產業可持續發展、提升我國文化軟實力具有重要意義。

一、出版行業數字化轉型的時代背景

當前，各行各業的數字化轉型已成為普遍共識。在國家政策推動、市場需求牽引以及新技術支持下，出版行業的數字化轉型正在加速。

首先，監管部門出臺了多項數字化轉型規劃，為出版行業的數字化轉型進行了頂層設計。國家新聞出版廣電總局于2017年印發《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》，要求繼續深入推動新聞出版業數字化轉型升級，建設支撐新聞出版業數字化轉型升級的行業服務體系。《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，要實施數字化戰略，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，壯大出版發展新引擎。不斷出臺的支持數字化轉型的規劃指引和扶持政策為數字出版產業高質量發展奠定了重要的制度基礎。

其次，疫情時代數字化產品需求增大，帶動數字化產品銷售迅速增長。新冠肺炎疫情大大提升了市場對數字化出版產品的需求，對出版行業的數字化轉型起到了很好的牽引作用。新需求使得出版行業涌現出場景化的數字文化業態和多元化的產業鏈條，數字化轉型已經成為出版行業應對信息傳播方式和內容消費需求變革的發展戰略。

最后，新技術快速迭代并日趨成熟，為出版行業數字化轉型提供了底層技術支持。新一輪科技革命和產業改革的深入發展，“大智移云物”等新技術的廣泛應用，成為推動信息獲取渠道、傳統媒介形態和國民閱讀方式轉變的重要力量，不斷催生數字文化新產業新業態新模式，為出版行業數字化提供新的發展機會和轉型賽道。

二、出版行業數字化轉型現狀——基于中信出版社的案例分析

中信出版社成立于1993年，2008年改制為股份有限公司，2019年7月5日在深交所創業板掛牌上市。中信出版社是國內較早開啟數字化轉型的出版社之一，具有很好的典型性，對它進行研究也有助于更好了解出版行業的數字化轉型情況。下面從企業戰略、業務結構、運營流程和人員結構四個維度剖析出版企業數字化轉型的現狀。

1.企業戰略

中信出版社在戰略上高度重視企業的數字化轉型。2020年，該出版社提出“以科技助推、以文化引領，圍繞主業進一步發展數字內容、開拓新消費業務，全面推進科技內核化，不斷增強數據和IP對公司業務的賦能能力，培育新型文化業態和文化消費模式，建設成為國內領先、國際一流的科技型內容產業集團”的總體發展戰略。為積極落實，公司全面布局“三年強核”和“三年改革”行動計劃，加大對運營平臺數字化和產品智能化的投入，全面升級數字內容平臺，構建“大生態渠道”，推動公司會員、運營、營銷、管理體系的全面數字化升級。

2.業務結構

在數字化轉型中，中信出版社積極開發數字化出版產品，布局數字閱讀和服務業務。主要做法包括：第一，數字化優質內容資源，拓展數字內容產品，包括電子書、有聲書、音視頻、廣播劇等；第二，以用戶需求為導向，采用專題策劃方式，通過數字化平臺為讀者提供數字閱讀服務；第三，設計專門部門為機構用戶提供服務，積極向新型知識服務內容提供商轉型。

據統計，2017年中信出版社的數字閱讀收入為5459萬元，2020年達到7049萬元，增長了29%。與此同時，從權重看，數字閱讀收入占公司總收入的比率從2017年的4.29%降至2020年的3.73%，說明傳統業務仍是收入增長的主力軍，數字出版具有很大增長空間。

從毛利率看，數字閱讀的毛利率由2017年的26.43%增長至2020年的37.94%，數字閱讀業務貢獻的毛利總額占比也從2017年的2.79%增長至2020年的3.5%，有了顯著提升。相比傳統業務，數字業務的特點十分明顯：隨著業務規模增大，規模收益不斷遞增，邊際成本則不斷下降。可見，數字化業務發展前景廣闊。

3.運營流程

在出版運營方面，中信出版社十分注重大數據驅動的精準營銷以及新技術對生產和發行的促進作用，初步完成出版共享平臺建設，正在搭建生態產業鏈體系，開放公司內容、版權、供應鏈和營銷資源，進行戰略整合和資源重塑。同時，中信出版社構建了圖文、視頻號、直播等的立體營銷矩陣和書店、央媒、自媒體、行業垂直媒體平臺的廣泛傳播網絡，拓展立體銷售渠道，強化數字化營銷。

4.人員結構

數字化轉型依靠數字化人才的支持。中信出版社一方面積極引進新技術人才，另一方面加快已有人員的數字化轉型速度。據統計，2020年中信出版社在職員工人數為1483人，其中技術人員57人。由于數據局限無法獲知其他人員對數字化轉型的作用，但技術人員總體偏少，無疑會使出版社在數字化轉型方面的解決方案更多依靠外部單位，也說明中信出版社在技術方面的人才儲備有待進一步提高。

通過案例分析，可以發現中信出版社在戰略上對數字化轉型高度重視，而且數字化業務也在不斷增長。但總體而言，其數字化轉型還處于前期發展階段，數字化業務的收入占比偏小，數字化的運營流程體系還在搭建過程中，數字化人才的儲備還不能很好地支持整體的數字化轉型。

三、出版行業數字化轉型的對策建議

出版行業的數字化轉型，要堅持創新、開放、共享的理念，探索開展數字化轉型的有效途徑，更好地促進出版企業高質量發展。

首先，要創新產品形態，打造數字化品牌。數字化出版要堅持內容優先，借助數字化技術打造出更多數字化創新產品。要通過數字化平臺，更好匹配讀者的需求和出版產品的供給，利用數字化產品的特點和數字化傳播渠道服務數字化產品的品牌建設。要構建以用戶為中心、以問題為導向的一體化內容鏈，利用AI轉化等數字技術，形成新的內容挖掘機制和內容生產體系，服務于“大文化、大知識、大消費”的新需求。

其次，要依托數字技術，對傳統出版業務進行流程再造。要建立數字化出版標準流程體系，打造選題、編輯、出版、發行各環節實時共享的分布式生產、場景化服務產業鏈條。要把傳統的文字校對、排版等事務性、重復性工作交由程序（機器人）來完成，提高人員工作效率，讓編輯有更多時間和精力聚焦選題策劃和內容挖掘等核心工作。要將作者納入數字化的出版流程中，實現作者和編輯的更高效互動，從而進一步提升作品質量。

再次，大型出版企業要加大新技術投入，建立企業數據中臺。要共享作者、讀者、供應商、營銷渠道等資源，消除傳統業務部門之間的隔閡，拓展出版邊界，在共享生態系統中實現數字化轉型的價值。需要注意的是，由于數據中臺投入大，而且技術更新速度快，企業在數據中臺建設過程中要遵循小步快跑、快速迭代的原則。

最后，要引育并舉，加大數字出版人才隊伍建設。數字化轉型過程中涌現的新內容新業態新模式，需要出版企業吸納和培養多元化、綜合性、創新型人才。一方面要積極引進專業技術人才，另一方面要轉變現有出版人員的思維模式，提高人員的數字化能力。在人才引進過程中，企業要建立吸引人才、培養人才、激勵人才的良性機制，優化企業的人員結構。在人才培養過程中，企業要構建和完善出版與技術融合的數字出版人才培養體系，完善人才管理制度。要充分認識到數字化轉型是一把手工程，企業負責人要率先轉變認識，推動自上而下的數字化創新，同時鼓勵自下而上的數字化創新。