新型主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的新特征及啟示
——以閃電新聞客戶端為例

○王鎮(zhèn)富

在抗擊疫情、建黨百年等重大宣傳戰(zhàn)役中，山東廣播電視臺(tái)（以下簡稱“山東臺(tái)”）不斷提升融合創(chuàng)新水平，推動(dòng)黨的聲音進(jìn)入各類用戶終端，交出一份精彩的主旋律創(chuàng)作“山東答卷”。2021年7月，山東臺(tái)制作的《我們的新時(shí)代》《尋聲記》《光影里的來時(shí)路》入選國家廣電總局“慶祝建黨100 周年重點(diǎn)廣播電視節(jié)目”。其中，全國首檔黨建融媒體戶外音樂故事節(jié)目《尋聲記》獲中宣部表揚(yáng)。山東臺(tái)閃電新聞客戶端推出的《手繪微視頻｜穿越百年，只為你！》，相繼被“建黨百年慶祝活動(dòng)新聞中心”官方微博和中國記協(xié)官方微信推薦，成為獻(xiàn)禮建黨百年“爆款”產(chǎn)品。此前，閃電新聞客戶端獲全國廣播電視媒體融合成長項(xiàng)目，在省級(jí)主流媒體中牢牢占據(jù)第一方陣。

一、大小屏融合傳播，奏響主流媒體“最強(qiáng)音”

截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，網(wǎng)絡(luò)已深度融入人民日常生活。大眾傳媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)激活并釋放出巨大的內(nèi)容生產(chǎn)空間，由于受到互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，主流媒介面臨著從生產(chǎn)到傳播、直至用戶終端的全產(chǎn)業(yè)鏈巨變。

雖然受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但電視媒體仍在夾縫中頑強(qiáng)生存和發(fā)展。2019年中國電視用戶超過13.7億，電視仍是最大的視聽媒介平臺(tái)。受疫情影響，“客廳經(jīng)濟(jì)”得以快速發(fā)展，電視大屏用戶不斷回流。尤其在重大事件面前，電視等傳統(tǒng)媒體依然最具公信力和影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何將主流媒體的公信力與新媒體的傳播渠道融為一體，實(shí)現(xiàn)大小屏融合傳播，成為新型主流媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從這個(gè)角度說，融合傳播在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了新的機(jī)遇。“特別是在內(nèi)容傳播、互動(dòng)及營銷模式上，電視媒體與新媒體的同頻共振可以在一定程度上對(duì)電視媒體原有缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，同時(shí)也能夠?yàn)殡娨晹U(kuò)大傳播聲量。”傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性、權(quán)威性，這是一味追求“新”和“快”的新媒體所難以比擬的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型主流媒體立足自身定位強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的“硬核”。圍繞講好黨的故事，山東臺(tái)構(gòu)建“網(wǎng)端微屏”全媒體矩陣，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力度，為慶祝建黨百年主題宣傳注入一股強(qiáng)勁的“山東力量”。“七一”慶祝大會(huì)當(dāng)天，閃電新聞客戶端記者克服困難，對(duì)在天安門廣場(chǎng)出席活動(dòng)的山東部分“兩優(yōu)一先”獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行專訪，采制了大量獨(dú)家新聞資源。記者第一時(shí)間制作短視頻《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他們這樣說……》，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端首發(fā)，不到一小時(shí)點(diǎn)擊量接近60 萬；后期編輯將視頻拆分，第一時(shí)間推出H5專題、圖解、豎屏短視頻。視頻集錦《全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員譚旭光：我們更有信心實(shí)現(xiàn)新的百年目標(biāo)》等，在閃電新聞客戶端、閃電新聞視頻號(hào)同步發(fā)布。僅僅兩個(gè)小時(shí)，采訪譚旭光的短視頻點(diǎn)擊量就突破40 萬。當(dāng)晚，記者將采訪素材制作成新聞特寫，在《山東新聞聯(lián)播》播出。整個(gè)報(bào)道由于是獨(dú)家資源，省內(nèi)其他媒體相繼轉(zhuǎn)載，業(yè)內(nèi)平臺(tái)紛紛推薦。這種融媒產(chǎn)品，堅(jiān)持原創(chuàng)為王，利用全時(shí)段、多元化傳播載體，既強(qiáng)化內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，又注重渠道分發(fā)能力，自然能贏得用戶的青睞。

2020 年，抗疫報(bào)道成為媒體融合的“大考”。山東臺(tái)實(shí)現(xiàn)“臺(tái)、網(wǎng)、微、端”同步發(fā)力，多渠道、全景式展現(xiàn)新聞事件，24 小時(shí)不間斷發(fā)布疫情信息，為全國戰(zhàn)“疫”奏響“山東聲音”。閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻(xiàn)350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播，被央視新聞客戶端、人民日?qǐng)?bào)等十幾家平臺(tái)推薦，全網(wǎng)總推薦量達(dá)6000 萬+。《18 天連派9 批醫(yī)療隊(duì)！關(guān)鍵時(shí)刻，“山湖”與共戰(zhàn)“疫”到底》被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”首頁推薦，閱讀量超過1000萬。相關(guān)報(bào)道獲得中宣部、國家廣電總局表揚(yáng)。

為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，電視等傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體融合軌道上加快邁進(jìn)，發(fā)展出移動(dòng)多屏、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”等多種呈現(xiàn)形式，成為具有傳播性、服務(wù)性的內(nèi)容分享平臺(tái)。依托平臺(tái)，信息資訊的融媒式傳播變得更為開放多元。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型主流媒體要將內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，以融合傳播釋放更大能量，奏響主流媒體“最強(qiáng)音”。

二、視頻優(yōu)先，加快可視化變革

無論媒介如何變革，傳統(tǒng)媒體不能丟掉輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任。但“酒香也怕巷子深”，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的全媒體時(shí)代，如何讓優(yōu)秀內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)，是媒體必須思考和解決的重要課題。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)全媒體傳播新趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變內(nèi)容形態(tài)和呈現(xiàn)方式，在第一時(shí)間發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)“首發(fā)效應(yīng)”，將自身打造成輿論場(chǎng)上的壓艙石。

面對(duì)重大突發(fā)事件，閃電新聞客戶端爭(zhēng)做第一發(fā)布平臺(tái)，推動(dòng)黨和政府的聲音第一時(shí)間進(jìn)入輿論陣地。疫情初期，山東臺(tái)第一批三名記者隨醫(yī)療隊(duì)趕赴湖北，實(shí)地探訪大別山區(qū)域醫(yī)療中心，成為第一批進(jìn)入醫(yī)院內(nèi)部采訪的媒體。《山東首批援鄂醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)湖北》《山東醫(yī)療隊(duì)：“挺進(jìn)大別山”》等獨(dú)家采訪報(bào)道，通過高效率的內(nèi)容分享平臺(tái)占據(jù)傳播制高點(diǎn)。尤其是“山東省首批醫(yī)療隊(duì)奔赴湖北黃岡”融媒直播，被騰訊、百度等平臺(tái)推薦，全網(wǎng)總推薦量達(dá)2.5億+。在重大事件面前，新型主流媒體把握“第一解釋權(quán)”，以權(quán)威性引導(dǎo)大眾，做大做強(qiáng)主流輿論陣地。

直播是電視媒體的優(yōu)勢(shì)，也是可視化變革的重要突破口。提供有公共價(jià)值的優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家直播，是全媒體時(shí)代重構(gòu)媒體影響力的重要途徑。新型主流媒體要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，向突發(fā)事件的第一發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以深刻的內(nèi)容和強(qiáng)大的公信力引領(lǐng)輿論方向。2020 年2 月20 日，山東報(bào)告新增新冠肺炎確診病例202 例，其中任城監(jiān)獄200例。21日上午，山東省政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，介紹疫情最新情況及防控措施。閃電新聞客戶端推出同步直播，第一時(shí)間對(duì)任城監(jiān)獄病例感染細(xì)節(jié)、省司法廳主要負(fù)責(zé)同志進(jìn)行調(diào)整的消息進(jìn)行報(bào)道，增加了信息量，擴(kuò)大了影響力。身處復(fù)雜的輿論場(chǎng)，關(guān)鍵時(shí)刻，閃電新聞客戶端發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，在第一時(shí)間回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，在打贏輿論引導(dǎo)戰(zhàn)中樹立了媒體的公信力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞直播不再僅僅為用戶提供實(shí)時(shí)畫面，而是集視頻直播、互動(dòng)、社交于一體的全媒體聯(lián)動(dòng)傳播方式。移動(dòng)直播的獨(dú)特性給新聞直播業(yè)態(tài)帶來結(jié)構(gòu)性變化，改變了傳統(tǒng)新聞直播的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)了媒體深度融合。

碎片化時(shí)代，短視頻成為媒體間發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域，也給主流媒體的融合轉(zhuǎn)型帶來新機(jī)遇。短視頻具有門檻低、便捷性等特征，兼具形式新穎、感染力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能迅速向普通大眾滲透，是提升傳播力的有效方式。閃電新聞客戶端立足于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加快可視化變革，打造新的話語權(quán)。例如：閃電新聞客戶端發(fā)起“逆行而往，馳援武漢！山東壽光捐獻(xiàn)350噸蔬菜啟程赴武漢”全程直播的同時(shí)，推出短視頻《連夜采摘！首批350 噸壽光新鮮蔬菜無償捐武漢》，講述了菜農(nóng)土豆哥和南瓜妹向武漢前線送蔬菜的故事，彰顯了一方有難八方支援的家國情懷。有網(wǎng)友留言：“壽光人民永遠(yuǎn)銘記壽光水災(zāi)時(shí)，全國人民對(duì)壽光的無私援助；武漢疫情面前，壽光人民也會(huì)傾力相助，支援武漢戰(zhàn)勝疫情。”一條短視頻，在網(wǎng)上傳遞出滿滿的正能量。

各家媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的融媒時(shí)代，內(nèi)容趨同化現(xiàn)象越發(fā)突出。媒體融合創(chuàng)新，既要樹立視頻優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)思維，又不能以爭(zhēng)流量、博眼球?yàn)槟康模洺跣暮褪姑o論媒介如何變革，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主流媒體最重要的價(jià)值來源。缺少獨(dú)家或原創(chuàng)內(nèi)容，主流媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中難免捉襟見肘。新型主流媒體依然要堅(jiān)守內(nèi)容為本，把內(nèi)容供給和受眾需求相結(jié)合，加強(qiáng)適合移動(dòng)端的融媒精品生產(chǎn)，這是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要途徑。

三、以用戶為中心，注重精準(zhǔn)化傳播

在新媒體時(shí)代，受眾參與意識(shí)越來越強(qiáng)，信息傳播更加多元化、個(gè)性化。在制作內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用新媒體語態(tài)，針對(duì)不同的用戶群進(jìn)行立體化、精準(zhǔn)化傳播，才能增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)此，主流新聞在傳播信息時(shí)既要把握政治屬性，又要具備用戶意識(shí)，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體新、短、快、活的傳播特點(diǎn)占領(lǐng)輿論陣地。

如何創(chuàng)新表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的結(jié)合，讓主流聲音傳播得更廣、更遠(yuǎn)，體現(xiàn)了媒體融合的水平。“媒介作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的轉(zhuǎn)型首先是話語方式的改變和轉(zhuǎn)型。任何有效的轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會(huì)生活當(dāng)中，發(fā)揮社會(huì)影響力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”新型主流媒體要堅(jiān)持轉(zhuǎn)變?cè)捳Z表達(dá)方式，從“以我為主”、“我說你聽”的單向灌輸模式，向互聯(lián)網(wǎng)語言轉(zhuǎn)型，讓嚴(yán)肅的內(nèi)容更加具有傳播力。2017 年10 月1 日晚，對(duì)許多電視觀眾來說，山東臺(tái)龍頭新聞欄目——《山東新聞聯(lián)播》的“變臉”著實(shí)讓他們吃了一驚：主持人從傳統(tǒng)的坐播改為站播，《山東新聞聯(lián)播》成為全國首家“站著播”新聞的省級(jí)衛(wèi)視新聞聯(lián)播。當(dāng)天，《山東新聞聯(lián)播》正式入駐“中央廚房”，全面開啟融媒傳播新征程。《山東新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的生硬形象，由坐著播改為“站著播”，播音風(fēng)格改成簡潔明了、生動(dòng)形象的口語，主持人在表述方式上更強(qiáng)調(diào)與受眾間的平等關(guān)系，縮小了主流媒體與公眾之間的話語鴻溝。改版后的《山東新聞聯(lián)播》，受眾感到播音員在“說新聞”，節(jié)目內(nèi)容、編排都更加平實(shí)、真誠，提升了傳播效果。山東廣播電視臺(tái)融媒體資訊中心負(fù)責(zé)人表示，“站起來”不僅僅是新聞主播的一個(gè)動(dòng)作，而是整個(gè)《山東新聞聯(lián)播》今后的一種狀態(tài)。在媒體融合的當(dāng)下，令許多人沒想到的是，山東臺(tái)把這檔具有特殊意義的新聞窗口納入融合行列。山東臺(tái)主要負(fù)責(zé)同志介紹，在新型傳播技術(shù)不斷革新影響著人們獲取新聞信息方式的今天，改變既有的信息生產(chǎn)和傳播模式并非路徑選擇，而是趨勢(shì)和使命。他表示，在渠道過剩、注意力稀缺的今天，如何借力融合優(yōu)勢(shì)，探索多元化的新聞呈現(xiàn)方式，給觀眾帶來全新的收視體驗(yàn)，是《山東新聞聯(lián)播》此次需要全力解決的問題。

從傳統(tǒng)的“看”“讀”新聞，到身臨其境地“感知”“體驗(yàn)”新聞，沉浸式新聞?lì)嵏擦巳藗儷@取信息的傳統(tǒng)模式，驅(qū)動(dòng)著新聞生產(chǎn)方式的革新。利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新興的視頻語言，信息資訊傳播一改官方話語的生硬表達(dá)，嘗試著向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移，更易于被受眾接受。2022年全國兩會(huì)期間，閃電新聞客戶端依托自主探索出的智云、智品、智傳、智網(wǎng)、智庫的“五智模式”，打造系列智媒產(chǎn)品。習(xí)近平總書記看望全國政協(xié)委員時(shí)強(qiáng)調(diào)，把提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力放在更加突出的位置，把“藏糧于地、藏糧于技”真正落實(shí)到位。閃電新聞客戶端第一時(shí)間推出漫畫長圖產(chǎn)品《漫漫說｜為14 億人端牢“中國飯碗”！山東的底氣來自這里》《閃電海報(bào)丨牢記囑托種好糧！為端牢中國飯碗貢獻(xiàn)山東力量》等，從另一種角度解讀時(shí)政報(bào)道。創(chuàng)新推出《好品山東“硬核”代言》專欄，發(fā)布“開箱”Vlog、創(chuàng)意短視頻等，代表委員化身“推薦使者”，為好品山東打Call。這類全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變角度和策略，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行播報(bào)，增強(qiáng)了時(shí)政新聞的互動(dòng)性和趣味性，順應(yīng)了媒介的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，讓時(shí)政報(bào)道更接地氣。

全媒體時(shí)代，媒體不應(yīng)該只扮演一個(gè)資訊發(fā)布者的角色，還應(yīng)拓展服務(wù)功能，以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)營模式體現(xiàn)媒體融合特色。“有價(jià)值有未來的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅應(yīng)該具有價(jià)值變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)勢(shì)能，還應(yīng)具有價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)的未來動(dòng)能。”橫向連接、跨界融合成為新媒體平臺(tái)正常運(yùn)營、創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。疫情期間，山東臺(tái)在全國首批開設(shè)疫情防控知識(shí)特別節(jié)目。閃電新聞客戶端第一時(shí)間推出“眾志成城抗擊疫情”特別訪談，邀請(qǐng)專家做客演播室，針對(duì)疫情防控措施進(jìn)行解讀，并向央視新聞、百度等平臺(tái)同步推薦。訪談素材制作成短視頻，被國家衛(wèi)健委、人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推薦。同時(shí)邀請(qǐng)專家走進(jìn)演播室，與用戶互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)解疑釋惑，提供科學(xué)防疫指導(dǎo)。大屏和客戶端同步直播，引導(dǎo)網(wǎng)友科學(xué)防護(hù)、積極應(yīng)對(duì)。新型主流媒體搭建全媒體抗“疫”服務(wù)平臺(tái)，為引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾發(fā)揮了積極作用。在這背后，是媒體跨界融合能力的提升，也是當(dāng)下媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。

結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新應(yīng)用不斷升級(jí)換代，帶動(dòng)新媒體快速發(fā)展。對(duì)主流媒體來說，這既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。作為意識(shí)形態(tài)主陣地，新型主流媒體要積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，以用戶思維為引領(lǐng)，進(jìn)一步拓寬傳播渠道，創(chuàng)新融媒產(chǎn)品，讓人民群眾切實(shí)享受到媒體深度融合帶來的紅利。

疫情期間，官方微博、微信公眾號(hào)、客戶端等已成為當(dāng)下用戶的主要閱讀途徑，這給傳統(tǒng)媒體自我變革增強(qiáng)了信心。新型主流媒體要主動(dòng)應(yīng)變、順勢(shì)而為，在與時(shí)俱進(jìn)中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維，在因勢(shì)而動(dòng)中增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)，做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語，牢牢把握輿論場(chǎng)上的“解釋權(quán)”，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳播領(lǐng)域搶得先機(jī)。這是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段，也是新型主流媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

[1]張志安，徐桂權(quán)主編.中國新聞業(yè)年度觀察報(bào)告（2019）[M].北 京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2019.

[2]喻國明.媒體融合中的話語方式轉(zhuǎn)型[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-07-31.

[3]喻國明.元宇宙視域下的媒體深度融合：著眼點(diǎn)與著手處[J].青年記者，2022（10）.