媒體融合視域下廉潔文化傳播策略研究

宋 雨

作為廉政建設與文化建設相融合的產物，廉潔文化是人們關于廉政的理論、價值、規范和心理以及與之相適應的思想意識、行為取向、生活方式和社會風尚的總和。“廉”是中華文明貢獻給世界的一個獨特的文化坐標系。在這個體系中，有兩條坐標軸，一方面是“修身齊家”的道德修為，另一方面是“治國平天下”的政治操守。換言之，前者強調“廉”對于一個人的道德要求，后者則由倫理道德領域延伸到政治生活領域，它們共同塑造出中國人“立己達人、兼善天下”的文化人格。

作為道德修為的“廉”，即廉潔。《尚書·皋陶謨》記載，皋陶認為檢驗一個人的行為有九種美德，即“寬而栗，柔而立，愿而恭，亂而敬，擾而毅，直而溫，簡而廉，剛而塞，強而義。”這里的“簡而廉”，意思是一個人行事磊落、公道耿介、不愿茍且。在春秋時期，我國偉大的政治家、哲學家管仲認為，“廉”作為一種道德范式，與“禮”“義”“恥”共同構成了“國之四維”，是國家賴以存在和維系的精神建構。

作為政治操守的“廉”，即廉政。以官員為主要對象和目標，強調在行使權力的過程中，首先要品德高尚、行為端正，要通過政治的廉潔，帶動整個社會的良好風尚。《周禮·天官冢宰》中曾提到過考察官員的一個重要維度，主要是參考六個標準，即廉善、廉能、廉敬、廉正、廉法、廉辨。從字面層次就能看出，這六種能力前均加上一個“廉”字。這種獨具匠心的模式設計，清楚地告訴我們，這六種能力固然重要，但“廉”是居于第一位的，是底色。

在中國共產黨的百年黨史中，從革命時期到建設時期再到改革開放時期，中國共產黨對廉潔文化建設始終有著清醒的認識，都有針對性地制定廉潔文化建設的方針、政策，將此作為永葆黨的先進性、純潔性的重要手段。特別是黨的十八大以來，全面從嚴治黨的新成效新舉措和黨章黨規的新闡釋新規定，為廉潔文化注入了鮮明的時代氣息。習近平總書記在十八屆中央政治局第五次集體學習時就指出：“研究我國反腐倡廉歷史，了解我國古代廉政文化，考察我國歷史上反腐倡廉的成敗得失，可以給人以深刻啟迪，有利于我們運用歷史智慧推進反腐倡廉建設。”這是中國共產黨對建設廉潔政治的時代認同和不懈追求。在全面從嚴治黨取得歷史性、開創性成就的時代背景下，全方位、分層次、多維培養廉潔的社會價值觀，對于促進中國共產黨的廉政建設，極力打擊腐敗行為，構建社會主義價值觀和清正廉潔的政治風氣等方面具有深遠意義。

一、廉潔文化建設的重要性

“廉”是融入中華傳統文化血脈之中的重要組成部分。在中華民族五千年的文化發展進程中，以“廉”為核心的文化體系源遠流長、博大精深。從內涵看，“廉”代表一種高尚的道德標準，其主要表現為品行端正、操守清白、德行高尚等；從外延看，“廉”代表著一種先進的政治品行，強調為政以德、廉潔奉公。新時代廉潔文化建設的內涵和外延都有了新的提升和延展，既要把黨員干部和公職人員作為重點關注對象，同時又要重視社會的整體風氣的改造，其重要性主要表現在以下三個方面：

(一)弘揚傳統文化的題中之義

廉潔是中華傳統文化的深層次精神追求。在五千多年的中華文明長河中，以中華優秀傳統文化為支撐的文化體系，是中華民族永續發展的精神滋養和智力支持。廉潔文化是在漫長的歷史發展過程中逐漸培育形成的，是中華傳統美德的高度凝練和集中表達，是中華民族精神的詠嘆和絕響。廉潔文化的參天大樹，深深扎根于中華民族一代一代的精神家園，滋養著人們的心靈、浸潤著人們的情感、豐富著人們的精神。加強廉潔文化建設，必然要對中華優秀傳統文化進行重新梳理、分析、闡釋，不斷提煉、凝結、升華對其獨特地位、獨到價值、獨有優勢的系統認知，從這種源頭活水找到文化傳承的“鑰匙”。

(二)建設廉潔政治的實踐之需

廉潔是民眾對政府信賴的基礎。衡量一個政府的公信力有多重標準，但清正廉潔始終是第一位的。中國共產黨將廉潔文化作為黨內政治生活的重要組成部分，從成立之初，就把廉潔文化建設擺在重要位置，并將反腐倡廉作為長期堅守的政治立場和永葆初心使命的鄭重承諾。井岡山時期，中國共產黨以“三大紀律、八項注意”建立起廣泛的群眾基礎；延安時期提出“全心全意為人民服務”為開辟抗日民主新陣地贏得了歷史主動；在赴京“趕考”的西北坡提出“兩個務必”提醒全黨居安思危，始終保持清醒頭腦。在《中國共產黨章程》中，“清正廉潔”與“信念堅定、為民服務、勤政務實、敢于擔當”一道作為黨的各級組織和全體黨員必須遵守的基本準則和規定。在《關于新形勢下黨內政治生活的若干準則》中，“保持清正廉潔的政治本色”被單獨作為一款條文，旗幟鮮明地提出“建設廉潔政治，堅決反對腐敗，是加強和規范黨內政治生活的重要任務。”建設廉潔文化，就是在推進黨內文化建設的過程，用廉潔文化理念規范公權力運行，用文化力量助力廉潔政府、廉潔政治建設。

(三)引領社會風氣的必由之路

廉潔是涵養社會風氣的重要指標。風氣是社會發展的主流價值導向，寓于社會生活之中，與社會生活息息相關。黨風政風民風看似是三個不同領域，實在存在某種共通性，這三者的有機互動構成了社會風氣的“大循環”。在這個“大循環”中，文化處于中軸位置，既是“邏輯線”，又是“催化劑”。如果文化清朗，就能帶動整個社會風氣的改善。增強成風化人的感召力、培塑力，是廉潔文化建設的基礎性功能。廉潔文化包含著反映價值理念的行為規范，并體現于從廉潔理念到廉潔行為塑造和養成的整個過程，加強廉潔文化建設，讓文化“化人”“育人”，有助于構建黨風政風民風良性循環的局面，由黨風政風民風帶動整個社會風尚的積極向上。

二、廉潔文化建設的傳播策略

傳統媒體與新興媒體在傳播方式、內容創新、運營模式上的加速融合，已然成為媒體時代的一個重要特征。這種環境下，整個媒體生態都在經歷著一場技術的洗禮和內容的革新。媒體承擔的不再是單一的信息發布功能，而是深度參與到社會治理中，這給媒體的傳播理念、傳播形式、傳播話語、傳播渠道帶來新的挑戰。因此，廉潔文化建設只有積極順應新的傳播格局和傳播形態，才能不斷增強感召力和影響力。如何用融媒體語言書寫廉潔文化新篇章，推進廉潔文化建設創造性轉化、創新性發展，可以從以下四個方面進行進行：

(一)既要古調獨彈，也要古調今彈

美國文化人類學家克利福德·格爾茨認為：“(文化)表示的是從歷史上留下來的存在于符號中的意義模式。”廉潔文化誕生于中華民族悠久的歷史長河中，在傳統傳播層面，更多是借助于影視節目或教材中介紹的廉潔故事，這些方式看似“應有盡有”，實則“大同小異”，既沒有真正凸顯廉潔文化的價值和功能，也難以引發受眾的深層次心靈共鳴。在全媒體傳播格局下，堅持內容為王，不僅要深入挖掘廉潔文化在中華傳統文化中的獨特價值，還要充分突出廉潔文化時代內涵的傳播，以現代的、獨有的思路和方法，不循舊路，不墨陳跡，使古調翻成新曲，彈出新意。

1.建立立體化的全媒體傳播機制，多方位、深層次、全領域對廉潔文化資源進行傳播。全媒體是所有媒介形態的總和，通過技術賦能將各類媒體資源囊括其中，并將人作為信息傳播的重要載體，其廣度和深度、影響力和輻射力都有了空前發展。這給廉潔文化的傳播提供了新契機，同時也對媒體在議題設置、內容生產、策劃整合、傳播營銷上也有了更高、更全面的新要求。媒體需要積極適應這種演變趨勢，深入研究不同受眾的閱讀習慣和心理需求，依據不同的傳播平臺，為不同層次、不同需求的受眾提供多元化內容，在新媒體傳播中精準嫁接廉潔文化的內容，讓廉潔文化與成風化俗同頻共振、與成風化人相得益彰。

2.要建構受眾對廉潔文化的認同機制。認同，代表著群體價值觀的最大公約數，是一種文化得以傳播的首要前提。在廉潔文化的傳播過程中，建立廣泛的受眾認同機制至關重要。不能把廉潔文化簡單理解、狹隘對待，也不能片面地將廉潔文化與廉潔文藝、廉潔故事畫上等號，要通過全媒體傳播平臺，挖掘、梳理、整合廉潔文化的各種表現內容，創新傳播形式，將廉潔文化融入鄉規民約、行業規章、團體章程、家風家教，把廉潔文化植入人們的頭腦中，成為價值體系的核心，行為的參照系。

(二)挖掘地域特色，打造廉潔文化IP

IP即“Intellectual Property”，即知識產權，指權利人在本人智力勞動的創作后，對創作成果依法享有財產權利。一個完整的知識產權必須要包括內容層、實現層和擴展層。在內容上主要呈現以下幾個特點：辨識度高、個性鮮明化、價值觀的影響力。打造廉潔文化IP，就是最大限度地釋放廉潔文化的影響力，要將廉潔文化作為一種社會主流價值觀輸出，這是廉潔文化傳播的出發點和落腳點。因此，要根據不同地域的文化差異性，利用好地域的個性化特點，深度挖掘廉潔文化資源。

堅持區域特色品牌，深挖本土文化資源，以廉潔文化、民俗傳統文化為基礎，精心打造文化IP，推行一城一特色的傳播理念。通過創辦聆聽廉潔黨課、書香閱讀等沉浸式活動，讓黨員和群眾在充滿儀式感的氛圍中接受廉潔文化的洗禮，在潛移默化中傳遞清風正氣。傳播方式上，圍繞不同歷史時期杰出人物的廉潔思想、優秀事跡、家風家教等內容，通過走進新聞現場、講述經典作品、探訪家族后人、對話專家學者、還原歷史細節等形式，匯集有價值的傳統故事，詮釋有溫度的精神內涵，讓流傳在典籍里的廉潔故事“活”起來，讓經典的魅力得到獨特展現。

在打造文化IP方面，益陽市桃江縣就做了很好的示范作用。桃江縣以中國(桃江)竹文化博覽館為依托，在當地開辦了“益陽竹廉文化教育基地”，內設豐富多彩的文化項目，益陽竹廉文化教育基地內還展示了近千件展品，以傳播廉潔文化為主要目標，借助聲光多媒體技術，生動刻畫了與竹元素相關的家風故事、廉政故事。浙江省半山村是文天祥曾守衛過的地方，他一生勤政廉潔，受到后世的稱頌，借此真實的文化背景，將該地的文旅IP打造成“當夫關”，以卡通化的形式宣傳廉潔文化。山東省煙臺市福山區作為我國的“魯菜之鄉”“中國大櫻桃之鄉”“中國書法之鄉”，對廉潔文化的傳播方式可以借助以上區域特色和文化魅力優勢，面向群眾征集廉潔文化品牌Logo，選用的Logo用于微信公眾號及短視頻的宣傳推廣，也可以征集吉祥物的漫畫形象創作。

(三)分眾化表達，沉浸式傳播

傳統媒體的特點是政府主導大眾，但新興媒體的特點是大眾主導。面對兩者的特點不同，在進行廉潔文化的傳播時，要特別注意剖析傳統媒體和新興媒體在受眾群體方面的差異性，特別是要針對年輕群體的心理特征、閱讀習慣、思維模式來精準定制“個性化”傳播方案，與此同時，著重強調廉潔文化的積極導向作用，通過主動策劃引領輿論，放大廉潔文化在網絡上的傳播能力，弘揚新時代廉潔價值觀，從而達到宣傳的效果。例如，面向大學生群體，可以根據他們的不同年齡特點、文化結構等，利用快手、抖音等短視頻平臺，講述廉潔文化的精神內涵以及流轉中的閃亮故事，將同一內容做成不同形式進行推送，做到“一蝦多吃”，拓寬廉潔文化傳播路徑。以央視《典籍里的中國》為例，這檔節目以文化綜藝融合舞臺戲劇的表現形式，傳播了中華傳統典籍文化內涵的精神價值，完成了“文化儀式”和“集體記憶”的當代建構。

為何《典籍里的中國》能夠成功“破圈”，引發全民追捧觀看的潮流？總結起來，一方面得益于在融媒體語境下獨到的傳播模式和節目本身所帶來的文學價值，另一方面也在于節目具有獨特的思想穿透力和藝術感染力。節目從卷帙浩繁的傳統經典著作中，敏銳地捕捉到這些經典元素與現代社會的情感共情點、文化共鳴點，再借助科技手段將其進一步激活，打造出一種活態的、審美的、可沉浸其中的舞臺藝術。主要針對的人群既涵蓋了中老年人，又包括年輕人。從目前情況來看，我國的中老年群體接收文化知識傳播的途徑主要是以傳統的方式為主，這里指的是電視。央視的電視節目一直都深受中老年人的喜愛，但與此同時，央視抓住了年輕群體熱衷于網上沖浪、從網上去了解世界的特點，將相關話題放到微博以及一些短視頻平臺，相關話題便僅在微博上就收獲了上億的閱讀量，相關短視頻也在各大社交媒體平臺“刷屏”，得到了大量轉發和傳播，最終達到了全民覆蓋式傳播目的。我們在宣傳廉潔文化時，可以借鑒以上經驗，將廉潔文化的傳播做到受眾覆蓋的最大化。

(四)跨界合作，立體呈現

目前，短視頻已成為公眾首選的內容感知模式。通過使用其多種多樣的文化內容和豐富多元的呈現，廉潔文化的發展與傳播將更加生動和廣泛地傳播給公眾，并提高公眾對廉潔文化的了解和喜愛度。傳播形式上的創新多種多樣，借助“文創”“文旅”的形式，將廉潔資源與紅色旅游線路、研學線路相結合，開發一些文創產品，也是一種創新方式。

在廉潔文化的傳播方式上，可以將本地的紀念館和博物館與其相結合，秉承打造“一館一特色”為理念，最大限度地揮場館的傳播功能。針對不同進館體驗游客，推進預約“定制”課程。綜合運用聲、光、電等手段，豐富完善專題片形式及內容，編排情景劇，讓游客免費體驗其中，在觀光游覽中，既可以身處廣泛參與、喜聞樂見、豐富多彩的文化殿堂，體驗“廉”文化的特色。除了對區域內的文化資源進行整合外，也可以在“一城一特色”的基礎上，創建“一村一景點”、上下聯動的廉潔文化品牌集群，著力將廉潔文化建設融入到區域經濟發展、全域旅游規劃中來。

以故宮文創為例，故宮博物院將多種通信渠道相互融合，如兩個微終端和多終端、電子商務、意見領袖、跨境協作和新技術等，以實現完美整合的運營模式。故宮博物院在發展的同時，加強與高等院校的技術合作，依靠專業團隊，針對大眾喜好進行個性化改造，充分發揮創造能力與創新能力，將故宮文化與現代流行的文化相結合，打造出人民群眾喜聞樂見的文化形式。根據特色元素開發新產品。例如，趣味性書簽以及帶有故宮元素的彩妝產品。對于故宮文創的成功轉型，我們要汲取傳播營銷的精華之處，將廉潔文化的文旅及文創產品發揮到最大的發展空間和創造價值。

結語

文化是培養民族凝聚力、展現民族精神風貌的重要載體。文以載道，廉以養德。新時代廉潔文化建立在革命文化和社會主義先進文化之上，扎根于中華優秀傳統文化之中。媒體融合發展對廉潔文化的傳播既充滿機遇又充滿挑戰，應該用發展的眼光認識傳統媒體和新興網絡媒體各自的價值，通過專業的傳播手段和系統化的媒介融合運作，讓廉潔文化進入公眾視野并發揮最大影響力，喚醒更廣泛的社會文化記憶，構建更深層次的文化認同。

①“兩個務必”：是毛澤東同志在中國共產黨七屆二中全會上提出的，要求全黨在勝利面前要保持清醒頭腦，在奪取全國政權后要經受住執政的考驗，務必使同志們繼續地保持謙虛、謹慎、不驕、不躁的作風，務必使同志們繼續地保持艱苦奮斗的作風。