媒體融合視域下廉潔文化傳播策略研究

宋 雨

作為廉政建設與文化建設相融合的產(chǎn)物，廉潔文化是人們關(guān)于廉政的理論、價值、規(guī)范和心理以及與之相適應的思想意識、行為取向、生活方式和社會風尚的總和。“廉”是中華文明貢獻給世界的一個獨特的文化坐標系。在這個體系中，有兩條坐標軸，一方面是“修身齊家”的道德修為，另一方面是“治國平天下”的政治操守。換言之，前者強調(diào)“廉”對于一個人的道德要求，后者則由倫理道德領(lǐng)域延伸到政治生活領(lǐng)域，它們共同塑造出中國人“立己達人、兼善天下”的文化人格。

作為道德修為的“廉”，即廉潔。《尚書·皋陶謨》記載，皋陶認為檢驗一個人的行為有九種美德，即“寬而栗，柔而立，愿而恭，亂而敬，擾而毅，直而溫，簡而廉，剛而塞，強而義。”這里的“簡而廉”，意思是一個人行事磊落、公道耿介、不愿茍且。在春秋時期，我國偉大的政治家、哲學家管仲認為，“廉”作為一種道德范式，與“禮”“義”“恥”共同構(gòu)成了“國之四維”，是國家賴以存在和維系的精神建構(gòu)。

作為政治操守的“廉”，即廉政。以官員為主要對象和目標，強調(diào)在行使權(quán)力的過程中，首先要品德高尚、行為端正，要通過政治的廉潔，帶動整個社會的良好風尚。《周禮·天官冢宰》中曾提到過考察官員的一個重要維度，主要是參考六個標準，即廉善、廉能、廉敬、廉正、廉法、廉辨。從字面層次就能看出，這六種能力前均加上一個“廉”字。這種獨具匠心的模式設計，清楚地告訴我們，這六種能力固然重要，但“廉”是居于第一位的，是底色。

在中國共產(chǎn)黨的百年黨史中，從革命時期到建設時期再到改革開放時期，中國共產(chǎn)黨對廉潔文化建設始終有著清醒的認識，都有針對性地制定廉潔文化建設的方針、政策，將此作為永葆黨的先進性、純潔性的重要手段。特別是黨的十八大以來，全面從嚴治黨的新成效新舉措和黨章黨規(guī)的新闡釋新規(guī)定，為廉潔文化注入了鮮明的時代氣息。習近平總書記在十八屆中央政治局第五次集體學習時就指出：“研究我國反腐倡廉歷史，了解我國古代廉政文化，考察我國歷史上反腐倡廉的成敗得失，可以給人以深刻啟迪，有利于我們運用歷史智慧推進反腐倡廉建設。”這是中國共產(chǎn)黨對建設廉潔政治的時代認同和不懈追求。在全面從嚴治黨取得歷史性、開創(chuàng)性成就的時代背景下，全方位、分層次、多維培養(yǎng)廉潔的社會價值觀，對于促進中國共產(chǎn)黨的廉政建設，極力打擊腐敗行為，構(gòu)建社會主義價值觀和清正廉潔的政治風氣等方面具有深遠意義。

一、廉潔文化建設的重要性

“廉”是融入中華傳統(tǒng)文化血脈之中的重要組成部分。在中華民族五千年的文化發(fā)展進程中，以“廉”為核心的文化體系源遠流長、博大精深。從內(nèi)涵看，“廉”代表一種高尚的道德標準，其主要表現(xiàn)為品行端正、操守清白、德行高尚等；從外延看，“廉”代表著一種先進的政治品行，強調(diào)為政以德、廉潔奉公。新時代廉潔文化建設的內(nèi)涵和外延都有了新的提升和延展，既要把黨員干部和公職人員作為重點關(guān)注對象，同時又要重視社會的整體風氣的改造，其重要性主要表現(xiàn)在以下三個方面：

(一)弘揚傳統(tǒng)文化的題中之義

廉潔是中華傳統(tǒng)文化的深層次精神追求。在五千多年的中華文明長河中，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為支撐的文化體系，是中華民族永續(xù)發(fā)展的精神滋養(yǎng)和智力支持。廉潔文化是在漫長的歷史發(fā)展過程中逐漸培育形成的，是中華傳統(tǒng)美德的高度凝練和集中表達，是中華民族精神的詠嘆和絕響。廉潔文化的參天大樹，深深扎根于中華民族一代一代的精神家園，滋養(yǎng)著人們的心靈、浸潤著人們的情感、豐富著人們的精神。加強廉潔文化建設，必然要對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行重新梳理、分析、闡釋，不斷提煉、凝結(jié)、升華對其獨特地位、獨到價值、獨有優(yōu)勢的系統(tǒng)認知，從這種源頭活水找到文化傳承的“鑰匙”。

(二)建設廉潔政治的實踐之需

廉潔是民眾對政府信賴的基礎。衡量一個政府的公信力有多重標準，但清正廉潔始終是第一位的。中國共產(chǎn)黨將廉潔文化作為黨內(nèi)政治生活的重要組成部分，從成立之初，就把廉潔文化建設擺在重要位置，并將反腐倡廉作為長期堅守的政治立場和永葆初心使命的鄭重承諾。井岡山時期，中國共產(chǎn)黨以“三大紀律、八項注意”建立起廣泛的群眾基礎；延安時期提出“全心全意為人民服務”為開辟抗日民主新陣地贏得了歷史主動；在赴京“趕考”的西北坡提出“兩個務必”提醒全黨居安思危，始終保持清醒頭腦。在《中國共產(chǎn)黨章程》中，“清正廉潔”與“信念堅定、為民服務、勤政務實、敢于擔當”一道作為黨的各級組織和全體黨員必須遵守的基本準則和規(guī)定。在《關(guān)于新形勢下黨內(nèi)政治生活的若干準則》中，“保持清正廉潔的政治本色”被單獨作為一款條文，旗幟鮮明地提出“建設廉潔政治，堅決反對腐敗，是加強和規(guī)范黨內(nèi)政治生活的重要任務。”建設廉潔文化，就是在推進黨內(nèi)文化建設的過程，用廉潔文化理念規(guī)范公權(quán)力運行，用文化力量助力廉潔政府、廉潔政治建設。

(三)引領(lǐng)社會風氣的必由之路

廉潔是涵養(yǎng)社會風氣的重要指標。風氣是社會發(fā)展的主流價值導向，寓于社會生活之中，與社會生活息息相關(guān)。黨風政風民風看似是三個不同領(lǐng)域，實在存在某種共通性，這三者的有機互動構(gòu)成了社會風氣的“大循環(huán)”。在這個“大循環(huán)”中，文化處于中軸位置，既是“邏輯線”，又是“催化劑”。如果文化清朗，就能帶動整個社會風氣的改善。增強成風化人的感召力、培塑力，是廉潔文化建設的基礎性功能。廉潔文化包含著反映價值理念的行為規(guī)范，并體現(xiàn)于從廉潔理念到廉潔行為塑造和養(yǎng)成的整個過程，加強廉潔文化建設，讓文化“化人”“育人”，有助于構(gòu)建黨風政風民風良性循環(huán)的局面，由黨風政風民風帶動整個社會風尚的積極向上。

二、廉潔文化建設的傳播策略

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播方式、內(nèi)容創(chuàng)新、運營模式上的加速融合，已然成為媒體時代的一個重要特征。這種環(huán)境下，整個媒體生態(tài)都在經(jīng)歷著一場技術(shù)的洗禮和內(nèi)容的革新。媒體承擔的不再是單一的信息發(fā)布功能，而是深度參與到社會治理中，這給媒體的傳播理念、傳播形式、傳播話語、傳播渠道帶來新的挑戰(zhàn)。因此，廉潔文化建設只有積極順應新的傳播格局和傳播形態(tài)，才能不斷增強感召力和影響力。如何用融媒體語言書寫廉潔文化新篇章，推進廉潔文化建設創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，可以從以下四個方面進行進行：

(一)既要古調(diào)獨彈，也要古調(diào)今彈

美國文化人類學家克利福德·格爾茨認為：“(文化)表示的是從歷史上留下來的存在于符號中的意義模式。”廉潔文化誕生于中華民族悠久的歷史長河中，在傳統(tǒng)傳播層面，更多是借助于影視節(jié)目或教材中介紹的廉潔故事，這些方式看似“應有盡有”，實則“大同小異”，既沒有真正凸顯廉潔文化的價值和功能，也難以引發(fā)受眾的深層次心靈共鳴。在全媒體傳播格局下，堅持內(nèi)容為王，不僅要深入挖掘廉潔文化在中華傳統(tǒng)文化中的獨特價值，還要充分突出廉潔文化時代內(nèi)涵的傳播，以現(xiàn)代的、獨有的思路和方法，不循舊路，不墨陳跡，使古調(diào)翻成新曲，彈出新意。

1.建立立體化的全媒體傳播機制，多方位、深層次、全領(lǐng)域?qū)α疂嵨幕Y源進行傳播。全媒體是所有媒介形態(tài)的總和，通過技術(shù)賦能將各類媒體資源囊括其中，并將人作為信息傳播的重要載體，其廣度和深度、影響力和輻射力都有了空前發(fā)展。這給廉潔文化的傳播提供了新契機，同時也對媒體在議題設置、內(nèi)容生產(chǎn)、策劃整合、傳播營銷上也有了更高、更全面的新要求。媒體需要積極適應這種演變趨勢，深入研究不同受眾的閱讀習慣和心理需求，依據(jù)不同的傳播平臺，為不同層次、不同需求的受眾提供多元化內(nèi)容，在新媒體傳播中精準嫁接廉潔文化的內(nèi)容，讓廉潔文化與成風化俗同頻共振、與成風化人相得益彰。

2.要建構(gòu)受眾對廉潔文化的認同機制。認同，代表著群體價值觀的最大公約數(shù)，是一種文化得以傳播的首要前提。在廉潔文化的傳播過程中，建立廣泛的受眾認同機制至關(guān)重要。不能把廉潔文化簡單理解、狹隘對待，也不能片面地將廉潔文化與廉潔文藝、廉潔故事畫上等號，要通過全媒體傳播平臺，挖掘、梳理、整合廉潔文化的各種表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，將廉潔文化融入鄉(xiāng)規(guī)民約、行業(yè)規(guī)章、團體章程、家風家教，把廉潔文化植入人們的頭腦中，成為價值體系的核心，行為的參照系。

(二)挖掘地域特色，打造廉潔文化IP

IP即“Intellectual Property”，即知識產(chǎn)權(quán)，指權(quán)利人在本人智力勞動的創(chuàng)作后，對創(chuàng)作成果依法享有財產(chǎn)權(quán)利。一個完整的知識產(chǎn)權(quán)必須要包括內(nèi)容層、實現(xiàn)層和擴展層。在內(nèi)容上主要呈現(xiàn)以下幾個特點：辨識度高、個性鮮明化、價值觀的影響力。打造廉潔文化IP，就是最大限度地釋放廉潔文化的影響力，要將廉潔文化作為一種社會主流價值觀輸出，這是廉潔文化傳播的出發(fā)點和落腳點。因此，要根據(jù)不同地域的文化差異性，利用好地域的個性化特點，深度挖掘廉潔文化資源。

堅持區(qū)域特色品牌，深挖本土文化資源，以廉潔文化、民俗傳統(tǒng)文化為基礎，精心打造文化IP，推行一城一特色的傳播理念。通過創(chuàng)辦聆聽廉潔黨課、書香閱讀等沉浸式活動，讓黨員和群眾在充滿儀式感的氛圍中接受廉潔文化的洗禮，在潛移默化中傳遞清風正氣。傳播方式上，圍繞不同歷史時期杰出人物的廉潔思想、優(yōu)秀事跡、家風家教等內(nèi)容，通過走進新聞現(xiàn)場、講述經(jīng)典作品、探訪家族后人、對話專家學者、還原歷史細節(jié)等形式，匯集有價值的傳統(tǒng)故事，詮釋有溫度的精神內(nèi)涵，讓流傳在典籍里的廉潔故事“活”起來，讓經(jīng)典的魅力得到獨特展現(xiàn)。

在打造文化IP方面，益陽市桃江縣就做了很好的示范作用。桃江縣以中國(桃江)竹文化博覽館為依托，在當?shù)亻_辦了“益陽竹廉文化教育基地”，內(nèi)設豐富多彩的文化項目，益陽竹廉文化教育基地內(nèi)還展示了近千件展品，以傳播廉潔文化為主要目標，借助聲光多媒體技術(shù)，生動刻畫了與竹元素相關(guān)的家風故事、廉政故事。浙江省半山村是文天祥曾守衛(wèi)過的地方，他一生勤政廉潔，受到后世的稱頌，借此真實的文化背景，將該地的文旅IP打造成“當夫關(guān)”，以卡通化的形式宣傳廉潔文化。山東省煙臺市福山區(qū)作為我國的“魯菜之鄉(xiāng)”“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”“中國書法之鄉(xiāng)”，對廉潔文化的傳播方式可以借助以上區(qū)域特色和文化魅力優(yōu)勢，面向群眾征集廉潔文化品牌Logo，選用的Logo用于微信公眾號及短視頻的宣傳推廣，也可以征集吉祥物的漫畫形象創(chuàng)作。

(三)分眾化表達，沉浸式傳播

傳統(tǒng)媒體的特點是政府主導大眾，但新興媒體的特點是大眾主導。面對兩者的特點不同，在進行廉潔文化的傳播時，要特別注意剖析傳統(tǒng)媒體和新興媒體在受眾群體方面的差異性，特別是要針對年輕群體的心理特征、閱讀習慣、思維模式來精準定制“個性化”傳播方案，與此同時，著重強調(diào)廉潔文化的積極導向作用，通過主動策劃引領(lǐng)輿論，放大廉潔文化在網(wǎng)絡上的傳播能力，弘揚新時代廉潔價值觀，從而達到宣傳的效果。例如，面向大學生群體，可以根據(jù)他們的不同年齡特點、文化結(jié)構(gòu)等，利用快手、抖音等短視頻平臺，講述廉潔文化的精神內(nèi)涵以及流轉(zhuǎn)中的閃亮故事，將同一內(nèi)容做成不同形式進行推送，做到“一蝦多吃”，拓寬廉潔文化傳播路徑。以央視《典籍里的中國》為例，這檔節(jié)目以文化綜藝融合舞臺戲劇的表現(xiàn)形式，傳播了中華傳統(tǒng)典籍文化內(nèi)涵的精神價值，完成了“文化儀式”和“集體記憶”的當代建構(gòu)。

為何《典籍里的中國》能夠成功“破圈”，引發(fā)全民追捧觀看的潮流？總結(jié)起來，一方面得益于在融媒體語境下獨到的傳播模式和節(jié)目本身所帶來的文學價值，另一方面也在于節(jié)目具有獨特的思想穿透力和藝術(shù)感染力。節(jié)目從卷帙浩繁的傳統(tǒng)經(jīng)典著作中，敏銳地捕捉到這些經(jīng)典元素與現(xiàn)代社會的情感共情點、文化共鳴點，再借助科技手段將其進一步激活，打造出一種活態(tài)的、審美的、可沉浸其中的舞臺藝術(shù)。主要針對的人群既涵蓋了中老年人，又包括年輕人。從目前情況來看，我國的中老年群體接收文化知識傳播的途徑主要是以傳統(tǒng)的方式為主，這里指的是電視。央視的電視節(jié)目一直都深受中老年人的喜愛，但與此同時，央視抓住了年輕群體熱衷于網(wǎng)上沖浪、從網(wǎng)上去了解世界的特點，將相關(guān)話題放到微博以及一些短視頻平臺，相關(guān)話題便僅在微博上就收獲了上億的閱讀量，相關(guān)短視頻也在各大社交媒體平臺“刷屏”，得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，最終達到了全民覆蓋式傳播目的。我們在宣傳廉潔文化時，可以借鑒以上經(jīng)驗，將廉潔文化的傳播做到受眾覆蓋的最大化。

(四)跨界合作，立體呈現(xiàn)

目前，短視頻已成為公眾首選的內(nèi)容感知模式。通過使用其多種多樣的文化內(nèi)容和豐富多元的呈現(xiàn)，廉潔文化的發(fā)展與傳播將更加生動和廣泛地傳播給公眾，并提高公眾對廉潔文化的了解和喜愛度。傳播形式上的創(chuàng)新多種多樣，借助“文創(chuàng)”“文旅”的形式，將廉潔資源與紅色旅游線路、研學線路相結(jié)合，開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也是一種創(chuàng)新方式。

在廉潔文化的傳播方式上，可以將本地的紀念館和博物館與其相結(jié)合，秉承打造“一館一特色”為理念，最大限度地揮場館的傳播功能。針對不同進館體驗游客，推進預約“定制”課程。綜合運用聲、光、電等手段，豐富完善專題片形式及內(nèi)容，編排情景劇，讓游客免費體驗其中，在觀光游覽中，既可以身處廣泛參與、喜聞樂見、豐富多彩的文化殿堂，體驗“廉”文化的特色。除了對區(qū)域內(nèi)的文化資源進行整合外，也可以在“一城一特色”的基礎上，創(chuàng)建“一村一景點”、上下聯(lián)動的廉潔文化品牌集群，著力將廉潔文化建設融入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、全域旅游規(guī)劃中來。

以故宮文創(chuàng)為例，故宮博物院將多種通信渠道相互融合，如兩個微終端和多終端、電子商務、意見領(lǐng)袖、跨境協(xié)作和新技術(shù)等，以實現(xiàn)完美整合的運營模式。故宮博物院在發(fā)展的同時，加強與高等院校的技術(shù)合作，依靠專業(yè)團隊，針對大眾喜好進行個性化改造，充分發(fā)揮創(chuàng)造能力與創(chuàng)新能力，將故宮文化與現(xiàn)代流行的文化相結(jié)合，打造出人民群眾喜聞樂見的文化形式。根據(jù)特色元素開發(fā)新產(chǎn)品。例如，趣味性書簽以及帶有故宮元素的彩妝產(chǎn)品。對于故宮文創(chuàng)的成功轉(zhuǎn)型，我們要汲取傳播營銷的精華之處，將廉潔文化的文旅及文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮到最大的發(fā)展空間和創(chuàng)造價值。

結(jié)語

文化是培養(yǎng)民族凝聚力、展現(xiàn)民族精神風貌的重要載體。文以載道，廉以養(yǎng)德。新時代廉潔文化建立在革命文化和社會主義先進文化之上，扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中。媒體融合發(fā)展對廉潔文化的傳播既充滿機遇又充滿挑戰(zhàn)，應該用發(fā)展的眼光認識傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡媒體各自的價值，通過專業(yè)的傳播手段和系統(tǒng)化的媒介融合運作，讓廉潔文化進入公眾視野并發(fā)揮最大影響力，喚醒更廣泛的社會文化記憶，構(gòu)建更深層次的文化認同。

①“兩個務必”：是毛澤東同志在中國共產(chǎn)黨七屆二中全會上提出的，要求全黨在勝利面前要保持清醒頭腦，在奪取全國政權(quán)后要經(jīng)受住執(zhí)政的考驗，務必使同志們繼續(xù)地保持謙虛、謹慎、不驕、不躁的作風，務必使同志們繼續(xù)地保持艱苦奮斗的作風。