廣播節(jié)目如何發(fā)揮移動收聽優(yōu)勢

○張妍嫵

廣播媒體是主要以聲音為載體來傳播各種信息的，隨著科技的發(fā)展以及網(wǎng)絡技術(shù)的成熟與普及應用，從以前的收音機，到如今的智能手機等先進電子通信產(chǎn)品、汽車廣播，收聽廣播節(jié)目的工具越來越智能化、輕便化，方便隨身攜帶、隨時收聽，所以，廣播媒體也被稱為“伴侶媒介”。正是由于廣播媒體的這一先天優(yōu)勢，使得廣播媒體在與電視、報紙以及各類新媒體的競爭中仍有一席之地。

當然，隨著受眾信息需求的多元化以及信息傳播方式、傳播渠道的巨大改變，廣播媒體也出現(xiàn)了節(jié)目收聽率、廣告收入“雙降”的頹勢。廣播節(jié)目如何最大化發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢，更好地吸引受眾，已成為新時代廣播人必須直面的新課題，這也關(guān)乎著廣播媒體以及廣播節(jié)目未來的生存和發(fā)展。

一、廣播節(jié)目設置發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢的必要性

（一）移動收聽人群數(shù)量越來越龐大

移動收聽人群正成為當下廣播媒體的生力軍，對廣播節(jié)目整體收聽率的提升起著巨大的促進作用，全國各地的廣播電臺也紛紛推出專門針對移動收聽人群的廣播節(jié)目，比如交通路況類的廣播節(jié)目、汽車資訊服務類廣播節(jié)目、音樂伴隨類廣播節(jié)目，這些廣播節(jié)目的共同點就是主要滿足移動收聽人群的碎片化收聽需求，為他們提供信息服務和休閑娛樂方式等，深受移動收聽人群的喜愛。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的汽車保有量位居世界前列，近年來仍在不斷增長，特別是隨著私家車數(shù)量的激增，汽車已成為大眾出行的主要交通工具，在上、下班的途中，尤其是在遭遇道路交通堵塞時，人們往往都會打開車載廣播來打發(fā)無聊時光或獲取有益信息。大量移動收聽人群逐漸養(yǎng)成了收聽廣播節(jié)目的習慣，這為廣播媒體設置廣播節(jié)目提供了堅實的基礎。

（二）移動收聽是廣播媒體的先天優(yōu)勢

面對愈發(fā)白熱化的媒介市場競爭，廣播媒體與新媒體等相較，可視性等劣勢不斷凸顯，但“移動收聽”以及“伴隨性”等優(yōu)勢依然明顯。廣播媒體要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就需要從自身的優(yōu)勢“做文章”，揚長避短，實行差異化發(fā)展策略，才能為廣播媒體創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。廣播節(jié)目的設置也要最大化利用自身的優(yōu)勢，在此基礎上學習吸收其他媒體的長處，從而確保廣播媒體的核心競爭力。移動收聽的巨大潛在市場，也為廣播節(jié)目及其“衍生品”提供了眾多潛在的消費人群，比如如今很多廣播節(jié)目針對移動收聽人群開通“網(wǎng)上商城”服務，為他們提供汽車保養(yǎng)、置換、年檢、年審等相關(guān)商品和服務，“廣播引領汽車文化”已成為不少廣播媒體人的共識。

（三）受眾市場細分的需要

如今，隨著廣播媒體的發(fā)展以及受眾興趣愛好的廣泛化，受眾市場分得越來越精細，就廣播媒體節(jié)目設置而言，“窄播”已成為一種趨勢，很多廣播節(jié)目設置時不再追求“高大全”，而是講究“專而精”。只有對受眾市場進行科學、準確的細分，才能將有限的人力、物力、財力投入到最擅長或最具特色的領域，讓優(yōu)勢更加凸顯，在與其他媒體競爭時才有更大的獲勝機會。當下，對廣播媒體而言，移動收聽優(yōu)勢是共同的，如果能最大化凸顯自身不可替代的優(yōu)勢和特色，自然就會獲得更大的發(fā)展機會。

（四）廣播節(jié)目應對白熱化媒介市場競爭的必然選擇

在日新月異的新媒體時代，隨著新媒體平臺的突飛猛進，媒介市場競爭愈發(fā)激烈，廣播媒體以及廣播節(jié)目受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，生存與發(fā)展面臨嚴峻考驗。要在激烈的市場競爭中脫穎而出，廣播媒體必須不斷壯大自己，另辟蹊徑，找到發(fā)展的突破口。在汽車保有量逐年增加的當下，車載廣播的受眾群體非常穩(wěn)固，這就為廣播節(jié)目充分發(fā)揮移動收聽的優(yōu)勢來應對白熱化的媒介競爭創(chuàng)造了有利條件，也是新媒體時代廣播媒體尋求自我發(fā)展與轉(zhuǎn)型突破的必然選擇。

二、廣播節(jié)目設置在發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢中存在的不足

（一）節(jié)目內(nèi)容與形式存在同質(zhì)化的傾向

移動收聽人群已成為當前廣播媒體的主要聽眾，各大廣播媒體都非常重視這部分群體，都想通過做好廣播節(jié)目的設置來搶占市場份額。然而，不少廣播媒體以及廣播節(jié)目沒能正確認清自身的客觀實際，導致廣播節(jié)目在發(fā)揮移動收聽優(yōu)勢時，效果有限。這主要體現(xiàn)在廣播節(jié)目內(nèi)容和形式的設置沒有實行差異化策略，缺乏特色，甚至有些廣播節(jié)目完全復制其他知名廣播節(jié)目的做法，而沒有考慮廣播節(jié)目的播出時段和廣播聽眾的地域性差異，最終導致廣播節(jié)目大量雷同，造成聽眾的收聽和審美疲勞，不利于廣播節(jié)目的良性發(fā)展。廣播節(jié)目設置在發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢時一定要因勢利導，因地制宜，做好廣播節(jié)目內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。

（二）刻意迎合移動收聽人群

廣播節(jié)目設置要發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢，滿足移動收聽人群的信息需求，但這并不意味著可以無原則、無底線地迎合。部分廣播媒體為了吸引移動收聽人群的關(guān)注，發(fā)布一些暴力、低俗信息等，拉低了廣播節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)，也對廣播媒體的公信力、權(quán)威性造成負面影響。事實證明，缺乏品質(zhì)內(nèi)核的廣播節(jié)目反而會引發(fā)移動收聽人群的極大反感。

三、廣播節(jié)目設置發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢的可行舉措

廣播媒體在設置節(jié)目時如何最大化發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢？不同類型的廣播媒體有不同的答案。筆者結(jié)合多年一線工作實踐，認為可以從以下幾點來探析：

（一）不破不立，創(chuàng)新廣播節(jié)目制作模式

在傳統(tǒng)媒體時期，廣播媒體作為主流媒體之一，面臨的媒介競爭壓力很小。在節(jié)目設置方面，對市場和受眾的需求調(diào)研十分有限，基本沿襲“我播你聽”的單向線性傳播模式，節(jié)目中幾乎沒有開通與聽眾進行互動交流的渠道，也不重視聽眾的收聽反饋意見以及滿意與否，對節(jié)目收聽率的考核機制也不完善。可是，進入新媒體時代，廣播媒體以及廣播節(jié)目遭遇激烈的媒介市場競爭，特別是面臨來自新媒體的巨大沖擊，廣播媒體才逐漸感覺到“狼來了”。廣播媒體在設置廣播節(jié)目時，不再“隨心所欲”，而是重視研究聽眾的需求及其收聽習慣、興趣愛好等，力爭制播出更多為聽眾喜聞樂見的廣播節(jié)目。在移動收聽時代，廣播節(jié)目要最大程度地發(fā)揮出廣播媒體的“移動收聽”優(yōu)勢，需積極革新傳統(tǒng)的節(jié)目制作模式，從行車環(huán)境、車內(nèi)人員所思所想所感等角度來衡量與決定所設置廣播節(jié)目的內(nèi)容與形式，或流暢動感，或?qū)嵱眉皶r，或權(quán)威有思想。節(jié)目內(nèi)容要精彩豐富，覆蓋面廣，契合移動收聽人群的收聽習慣。

（二）突出服務性，增強節(jié)目的內(nèi)在價值

廣播節(jié)目除了要滿足聽眾的信息、休閑娛樂等需求外，還要增加個性化服務等額外的“附加值”，從而提升廣播節(jié)目的整體價值。

對于移動收聽人群來說，他們更青睞于時效性強、密度高、容量大的廣播節(jié)目，希望獲得一些信息的即時性傳播服務，比如路況信息、氣象信息、交通管制信息、道路建設信息等內(nèi)容，這些都屬于能為移動收聽群體帶來幫助、能為他們解惑答疑的有用信息。一旦移動收聽人群從廣播節(jié)目中獲得了很多對自己有價值的信息，他們就會覺得這檔節(jié)目非常實用，就會定時收聽，慢慢就會成為該檔節(jié)目的忠實收聽群體，這也是廣播節(jié)目設置的初衷所在。

（三）打造品牌，廣播節(jié)目內(nèi)容要“短平快”

移動收聽人群在收聽廣播時會帶有隨機性、隨意性等特點，發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢，就要適應移動收聽人群的這些收聽習慣，在節(jié)目設置時，要盡量確保每個時間點播出的節(jié)目都“方便聽”。廣播節(jié)目在設置時要考慮到開車或乘車的人可能不會長時間去完整收聽一檔節(jié)目，這就要求節(jié)目要做到短、平、快，減少空話贅語和沒有新聞價值的內(nèi)容，要科學劃分節(jié)目時長，避免“大版塊”節(jié)目。要像短視頻那樣，盡量將最有新聞價值的信息放在開頭，確保廣播節(jié)目一播出，就能迅速抓住聽眾的“耳朵”，以精品節(jié)目去觸發(fā)移動收聽人群的“興奮點”。

此外，廣播節(jié)目設置還要注重節(jié)目品牌的塑造，突出專業(yè)化、人性化。要最大化發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢，就必須提高廣播節(jié)目的制作質(zhì)量。

（四）增強互動性，開設更多與聽眾交流的渠道

新媒體時代的聽眾，主體意識和主體地位正在增強，不愿再處于“被動收聽”的狀態(tài)。聽眾既是信息的接受者，時常也是信息的提供者，能為廣播媒體節(jié)目提供大量有價值的新聞素材或新聞線索。因此，針對移動收聽人群，廣播節(jié)目要增加一些便于聽眾參與互動交流的渠道，比如開通熱線電話；讓聽眾通過官方微信公眾號留言；開通現(xiàn)場直播等等，讓移動收聽人群參與到節(jié)目中來。譬如如今很多交通廣播開通了熱線，隨時隨地接聽受眾傳遞的交通路況信息，再將這些路況信息及時傳播出去，讓更多受眾提前合理規(guī)劃行車路線。這明顯增強了節(jié)目的互動性、服務性，有利于維系聽眾與廣播媒體及節(jié)目之間的良好關(guān)系。

（五）細分受眾，準確把握移動收聽人群的內(nèi)在特質(zhì)

“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。”廣播媒體在設置廣播節(jié)目的內(nèi)容與形式時，如果想要最大化發(fā)揮移動收聽優(yōu)勢，就要根據(jù)受眾的年齡、性別、知識文化層次、興趣愛好等進行受眾細分。通過細分準確了解移動收聽人群的特質(zhì)，才能有針對性地“投其所好”，避免廣播節(jié)目在設置時出現(xiàn)“偏差”而造成媒介資源的浪費。廣播媒體的移動收聽人群在收聽廣播節(jié)目時呈現(xiàn)出隨意性、不固定性、需求廣泛等特征，只有把這些特質(zhì)都綜合考慮了，設置的廣播節(jié)目，無論內(nèi)容還是呈現(xiàn)形式，甚至廣告的播出時段、頻次，都能精準地符合移動收聽人群的接收習慣和興趣愛好，從而保障廣播節(jié)目的最終整體收聽率，助力廣播媒體與廣播節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。雖然市場調(diào)研以及聽眾細分研究很繁瑣，工作量巨大，但想要最大化發(fā)揮廣播媒體的移動收聽優(yōu)勢，這項工作必不可少。

（六）加強專業(yè)新聞隊伍的建設

廣播節(jié)目設置發(fā)揮“移動收聽”優(yōu)勢的最終效果如何，歸根到底還是取決于新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。因此，在媒介發(fā)展的新時期，廣播媒體要整合內(nèi)外部資源，不斷推進專業(yè)新聞人才隊伍的建設，這也是廣播媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎和前提。當前媒介競爭越來越激烈，而媒介之間的競爭，歸根到底就是新聞專業(yè)人才之間的競爭。面對移動收聽人群所呈現(xiàn)的新特點，廣播從業(yè)者要有敏銳的目光、精準的研判，才能第一時間把握受眾的心理，迅速制定出一系列行之有效的策略來滿足移動收聽人群的多元化信息需求，提升廣播節(jié)目設置的質(zhì)量。而這一切都離不開一支高水平、高素質(zhì)的廣播媒體專業(yè)新聞隊伍的建設。

與此同時，要加強廣播媒體內(nèi)部管理機制體制的創(chuàng)新，結(jié)合當前媒介發(fā)展的新情況，科學制定相關(guān)激勵獎罰制度，為廣播節(jié)目充分發(fā)揮移動收聽優(yōu)勢提供制度保障，逐漸提高廣播節(jié)目的總體質(zhì)量。比如可以對在廣播節(jié)目設置過程中表現(xiàn)突出的人員進行褒獎，激發(fā)廣播節(jié)目籌劃人員的工作積極性。

結(jié)語

在媒介融合發(fā)展背景下，廣播媒體只有不斷適應收聽新常態(tài)，以受眾為中心，堅持內(nèi)容為王，充分利用廣播媒體的“移動收聽”優(yōu)勢，精準、高效、優(yōu)質(zhì)地為聽眾提供相關(guān)信息和服務，創(chuàng)造良好、輕松、便捷的收聽氛圍，才能不斷提高節(jié)目收聽率，讓廣播媒體擁有更強的市場競爭力，更大的社會影響力。