融媒體時代城市形象構建與傳播策略研究

○徐益 年雪

融媒體環境下，城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸時代區別于其他城市的關鍵要素。良好的城市形象不僅能夠展示城市建設的成就，還能加快城市發展的進程。城市形象的構建作為當下政務新媒體的重要任務之一，愈發成為關注的熱點。

抖音是字節跳動旗下的一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個面向全年齡段的短視頻內容創作與傳播平臺。根據2021 年1 月發布的《2020年抖音數據報告》顯示，抖音日活用戶已突破6 億，日均視頻搜索次數突破4 億。短視頻平臺所能觸及到的廣泛的用戶群體和較低的UGC 門檻使得抖音平臺具有良好的營銷與傳播環境，更是以其生產一體化屬性、沉浸式閱讀體驗、科學的推送算法、強音樂屬性等特點助力城市形象建構與傳播。自2018 年起，已有成都、南京、西安等城市與抖音平臺達成戰略合作，基于抖音平臺推廣城市文化及旅游資源，全方位打造“網紅城市”。如2019 年爆火網絡的“大唐不夜城”就因抖音“不倒翁小姐姐”超15億次播放量的視頻，成為2019年抖音播放量最高的景區，用數據詮釋“一個視頻帶火一座城”。

本文以安徽滁州市委網信辦在抖音平臺發布的一系列以打造和傳播城市形象為目的的活動為研究對象，探討短視頻時代如何搶占新渠道，借力大平臺，打造“城市流量王”。

一、融媒體時代滁州市城市品牌形象構建與傳播策略

安徽滁州，地處華東蘇皖交界地帶，是長江三角洲中心區27城之一，亟待突破原來四線小城市的固有印象，打造新興文化城市的IP。2021年8 月22 日至9 月30 日，滁州市委網信辦策劃開展“滁州dou 亭好”第二季創意短視頻大賽，借助抖音平臺及短視頻形式全方位立體化展示滁州城市形象，積極打造“滁州dou 亭好”城市IP，讓更多人在網絡上看到滁州的新變化、新氣象、新成就，實現全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造滁州城市新名片，凝聚滁州發展正能量。截至9月29日，“滁州dou亭好”第二季抖音話題參賽視頻數量超2500 個，播放量突破1.4億次。

（一）發揮傳播優勢，實現流量“破局”

1.發揮融媒體優勢，形成雙平臺共振

2.線上線下聯動，打造全媒體矩陣

新的營銷環境下，UGC 即用戶的協同參與和創作能夠進一步凸顯品牌價值，在城市品牌和形象構建上也不例外。“滁州dou 亭好”第二季活動采用“線上線下聯動”模式，提升活動宣傳效果。線上，由滁州市發起抖音話題挑戰賽，搭配豐厚的獎勵，調動網友參與話題的熱情與積極性，形成矩陣展示。線下，舉辦獨具特色的啟動儀式，匯集滁州本地抖音達人、媒體記者等各領域專業人士，形成了抖音、頭條官方號傳播，媒體聯動熱議的全媒體矩陣傳播，激發了網民創作熱情。由PGC 到UGC，最后形成官方開啟話題并作示范、網民共同參與的PUGC 協同傳播模式，加強了傳播的交互性，擴大了傳播范圍，增強了傳播效果。此外，圍繞滁州“一山兩城一河兩湖”，邀請@自駕游天下大軍、@沐風旅行記、@美好館主Alan等12名長三角優質網絡達人開展“一脈清流潤滁州”主題采風活動，達人抖音粉絲總量超700萬，引進“大流量”，通過達人們深入滁州采風創作短視頻，并依托其強大的粉絲基礎帶動用戶參與分享互動，讓“滁州dou亭好”活動深入人心，使城市知名度得到了顯著提升。

3.多種形式并用，打造多媒體產品

主辦方充分利用視頻、朋友圈海報、圖片、文稿等多種形式開展活動宣傳，在全網首發滁州城市形象宣傳視頻，從不同角度全面展示滁州，播放量超1000 萬；在今日頭條、新華網安徽、中安在線、澎湃新聞、新浪、網易、鳳凰網、“美好滁州”公眾號等市內外媒體平臺刊發圖文宣傳稿件50 余篇，閱讀量破百萬；制作系列宣傳海報，通過朋友圈發布具有號召力和吸引力的海報，形成“滁州dou 亭好”第二季短視頻創意大賽品牌活動傳播影響力。

（二）把握滁州“獨特賣點”，顯著提升品牌美譽度

獨特賣點，即羅瑟·瑞夫斯于20 世紀50 年代提出的USP（Unique Selling Proposition）策略，被廣泛應用于品牌營銷和傳播領域。該理論強調信息一是必須包含特定的商品效用；二是此效用獨一無二；三是此說辭強有力且具有強大的吸引力。在構建城市形象的傳播活動中，要實現差異化傳播，無疑需要把握城市的“獨特賣點”，將城市“推銷”至大眾眼前，并促使大眾接受。因此，滁州選擇了從“人文”、“山水”和“產業”三大板塊，講好滁州故事。

1.打好“人文名城”牌

滁州歷史文化悠久，因歐陽修《醉翁亭記》而聞名天下的“醉翁亭”一直以來都是滁州市的人文名片。“滁州dou 亭好”話題首先就打出滁州最響亮的賣點，用“亭好”和“挺好”的諧音一語雙關強調“亭城”特色和地位。此外，聚焦滁州打造國家歷史文化名城，主辦方先后邀請組織長三角抖音達人和本土抖音達人走近滁州古城，打卡遵陽街、拱極門、章益故居、吳棠故居、奠枕樓、下水關等地，體驗滁州非遺美食瑯琊酥糖的現場制作，觸摸城市脈搏、感知歷史溫度，并在網絡上掀起了一波背誦《醉翁亭記》的熱潮。

2.打好“山水名城”牌

A組40例患者中，局部復發率為2.50%，遠處轉移率為7.50%；B組40例患者中，局部復發率為15.0%，遠處轉移率為25.00%。兩組對比差異有統計學意義，χ2=3.913 9、4.500 6，P＜0.05。見表3。

活動將鏡頭對準滁州的錦繡河山，瑯琊山、清流河、明湖、江淮分水嶺風景道等地在抖音上刷屏，成為網紅打卡地。積極利用短視頻推介滁州在生態環境、自然景觀、產業融合以及鄉村振興等方面的優質形象。觸發線上到線下旅游的消費引擎，進一步實現流量變現。

3.打好“產業名城”牌

聚力滁州“亭滿意”營商服務環境宣傳和產業宣傳，“8 月24 日，滁州市南譙區首家企業A股上市”在抖音上收獲眾多點贊；利用抖音幫助經開區進行招工宣傳，播放量達600萬，帶動數千人就業；全椒碧根果產業相關宣傳在抖音上播放量突破300萬。

（三）著眼自身“練內功”，顯著提升資源整合度

1.立足大數據，探索精準推送

在大數據時代，廣告利用大數據把握目標受眾，進行精準投放，不僅能夠減少投入，還能獲取更顯著的傳播效果。“滁州dou 亭好”第二季活動宣傳，聯合抖音利用大數據實現“精準化”推送，通過抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺發布“滁州dou亭好第二季”短視頻創意大賽主題宣傳短片以及抖音開屏廣告，借助信息流推送技術向合肥、南京、上海等長三角城市進行精準投放宣傳，進一步擴大滁州在長三角地區的知名度。

2.深耕平臺，建立長效合作機制

在融媒體時代信息爆炸的當下，網民的注意力容易被分散，網絡熱點轉瞬即逝，因此城市形象的塑造離不開長期的深耕。“滁州dou 亭好”第二季活動是在2019 年“滁州dou 亭好”第一季活動的基礎上，與抖音的再度攜手合作。借此契機，滁州市委網信辦與抖音建立起長效的宣傳合作機制，抖音將加大對滁州的流量支持，助力滁州深度推進“擁抱大江北，融入長三角”戰略，全面實現滁州社會、經濟、文化等領域的高質高效發展。

3.注重人才培養，孵化本土隊伍

網絡意見領袖不僅能夠帶來流量，還能將流量轉化為經濟價值。滁州市委網信辦注重培養本土“流量明星”，擴大當地意見領袖在全網用戶群體中的傳播范圍，增強影響力和傳播效應，同時探索更多流量轉化的方式。在“滁州dou亭好”第二季活動期間，滁州市委網信辦舉辦了全市抖音新媒體訓練營，挖掘培養更多的滁州本土抖音宣傳人才。訓練營邀請字節跳動專家分別從抖音的平臺推薦機制、提高活躍互動量、提高曝光量、增強地域共鳴等方面進行講授。同時，從內容選材、視頻時長、創作內容等方面，詳細闡述抖音號的運營技巧。此外，滁州市委網信辦2021 年打造發布“滁州抖音號瑯琊榜”，從傳播力、影響力、引導力和公信力4個方面對全市政務抖音號、媒體抖音號進行排名，各地各單位運用抖音進行宣傳的積極性顯著提升，在抖音上持續講好滁州故事、傳播滁州聲音、展示滁州形象，進一步提高了滁州的影響力。

二、對城市形象構建創新發展的建議

隨著抖音用戶的不斷增多，其對城市宣傳的影響也在不斷擴大。當前，滁州與抖音的合作正呈現出緊密、深度的趨勢。此次“滁州dou 亭好”第二季活動，通過抖音平臺搭建輸送城市魅力的橋梁，向全國分享滁州的自然景觀與文化內核，向世界訴說滁州故事，向長三角區域網紅城市榜單前列不斷邁進，讓更多人看到新時代滁州的勃勃生機。筆者認為要延續關注，并在此基礎上進行創新，還可以從以下兩個方面進行挖掘。

（一）激發政務新媒體活力，提升議程設置水平

盡管隨著移動互聯網和自媒體的發展，主流媒體的“議程設置”功能相對被削弱，但網絡中的議程設置在呈現多元化趨向的同時仍能夠成為大眾關注的中心。所以，發揮好議程設置的作用，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，提升政務新媒體的活力，在構建城市形象中發揮著不可忽視的作用。截至2021 年12 月，由滁州市委宣傳部主辦、滁州日報新媒體部運維的抖音號“美好滁州”擁有粉絲7.4萬，發布視頻作品500余條，相對于滁州市廣播電視臺近90萬粉絲數和滁州日報40余萬的粉絲數來說明顯較低，活躍度也有待提升。在“滁州dou 亭好第二季”活動中，“美好滁州”的存在感不強，利用抖音賬號進行議程設置的能力還需加強。

（二）抓住流量“長尾”，挖掘數據藍海

根據百度指數“抖音”詞條相關數據顯示，抖音用戶相對集中在20-39 歲，男性用戶明顯多于女性，一二線城市用戶占比超過50%，且大專及本科以上學歷用戶較多，不難看出，抖音用戶更多集中在年輕、高學歷和高消費人群。當前大多數傳播活動也將目標集中在此類人群上。根據CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，現階段我國網民數量已突破10億大關，農村地區和中老年網民的數量均有顯著增長，其中中老年群體網民規模增速最快。所以，隨著國家鄉村振興戰略的進一步實施、城鄉一體化進程的加快以及中老年網民的增加，所帶來的新流量領域可以說是一片藍海。

1.打造“鄉村網紅”助力鄉村振興

隨著我國城市化和城鄉一體化進程的加快，農村地區及鄉鎮地區的發展也關乎整體城市形象的構建。鄉村振興包括鄉村文化振興，打造出“鄉村網紅”即具有濃厚鄉土氣息和原生態氣質的農民網紅，正成為傳播文化的新途徑。與“鄉村網紅”相關的“土味文化”可以從鄉村、城鎮、三四線城市蔓延到一線城市甚至逐步演變成全民卷入的集體狂歡，發揮數據流量帶來的經濟價值，促進互聯網+農業的發展，利用互聯網傳播為鄉村經濟賦能。此外，打造“鄉村網紅”還有利于喚起農村青年、小鎮青年的家鄉情懷，在宣傳家鄉的同時喚起對家鄉的熱愛，有利于在外打工的青年回歸家鄉，助力家鄉經濟發展和城市建設。

2.打造方言短視頻，加深傳播記憶點

城市形象的構建離不開城市文化符號的認同與構建。現今大多城市形象短視頻在制作時更加注重炫酷的特效拍攝與剪輯手法，在語言方面大多使用普通話或是無語言音頻，以字幕的形式進行呈現，而方言作為重要的地域文化符號并沒有在此類視頻中發揮顯著的作用。受眾上傳的視頻和部分專業美食營銷號使用方言較多。在城市形象構建過程中，發掘更多的內容通過多種形式尤其是“接地氣”的表達方式進行展現，不僅能夠加深城市形象的呈現和建構，還能夠進一步實現文化傳承，提升傳播影響力。

結語

融媒體和移動互聯時代的到來，使得短視頻平臺不僅成為受眾展示自我、認知自我的平臺，更成為城市形象構建和傳播的重要工具。因此，政府機構應在融媒體環境下用好短視頻，發揮資源優勢，發掘獨特賣點，講好城市故事，提升城市形象。■