突發公共事件中地方主流媒體“爆款”融媒產品分析

○劉利永 馬文斌

主流媒體，是指能夠承擔公共使命，能在核心——邊緣的媒介文化循環生產中持續起到議程設置的主導作用，有公信力和影響力的具有新聞專業理念的高質量媒體。

進入融媒體時代，地方主流媒體陸續搭建起多層次的新媒體矩陣，多終端分送、差異化傳播逐漸成為現實。在2021年河北發生局部聚集性新冠肺炎疫情后，當地主流媒體迅速啟動應急響應。河北廣播電視臺“網上網下一體傳播、大屏小屏全面覆蓋”，其中河北衛視《“國際莊”核酸檢測速度開啟》等三支原創短視頻，三天累計播放量3500 萬，點贊143.8 萬；河北日報報網端微號全媒體平臺共發布疫情防控相關報道4981 條，總閱讀量19.48 億；長城新媒體集團在不到10 天時間里，刊發原創報道2300 多篇，累計閱讀量11.5 億次；石家莊日報客戶端疫情相關新聞稿件總點擊量為1000萬+；邯鄲廣播電視臺在融媒體平臺如抖音、快手、公眾號等開設“疫情速報”欄目，累計發布各類信息2000 余條；張家口手機臺、抖音號等共刊播362條消息，點擊量達200多萬。本文對其中的“爆款”融媒產品進行分析，并就突發公共事件中地方主流媒體如何增強輿論傳播力、引導力進行探討。

一、河北局部聚集性疫情報道中“爆款”融媒產品的類型

（一）快、準、全的權威信息類

此類信息，又可以分為媒體自采信息和政府通知公告兩種。前者由新聞媒體記者第一時間報道第一手信息。例如，河北日報客戶端推送的反映石家莊建設集中隔離場所的《3000套集成房！石家莊黃莊公寓隔離場所建設全面展開》，點擊量迅速突破26萬；河北廣播電視臺采制的疫情處置時政消息《河北省委常委會召開擴大會議》，點擊量達到19萬；石家莊市委副書記、副市長、代市長馬宇駿上任后首次亮相新聞發布會，開誠布公暢談疫情防控思路，長城新媒體集團“冀云”客戶端推送的《石家莊代市長馬宇駿：我想和廣大人民群眾再講幾句心里話》，點擊量迅速達到24.6 萬；同為“冀云”客戶端推送的《石家莊：低風險地區必要人員帶好這“三證”可出入小區》，點擊量達到156.3萬。

后者則是新聞媒體轉發政府部門關于疫情防控方面的最新動態、政策、通告等。以每天更新的由河北省衛生健康委發布的“確診病例行程軌跡”為例，在經當地主流媒體轉發后，點擊量基本都在10 萬以上；再比如，2021 年1 月9日,某退休干部違反疫情防控有關規定，強行外出并辱罵防控執勤人員“你算個什么東西！”造成不良影響。次日，河北日報客戶端轉發了“高邑發布”的《關于網曝“高邑一小區居民不戴口罩，強行外出事件”處理結果的通報》，點擊量短時間內達到12.7 萬；1 月17 日，河北省公安廳、河北省交通運輸廳、河北省衛生健康委聯合下發《關于實行疫情防控期間道路交通管控“七項禁止”措施的通知》，河北交通廣播微信公眾號以《河北：禁止車輛防疫檢查層層加碼！》為題進行轉發，點擊量迅速突破10萬。

（二）生活服務類

河北局部聚集性疫情發生后，石家莊等地實行嚴格的閉環管理。對于居家抗疫的市民來說，吃穿住用怎么辦？遇到困難怎樣求助？這些涉及千家萬戶柴米油鹽、衣食住行的信息，備受關注。河北日報客戶端推送的《商場、餐館……登上“病例軌跡圖”的地點還能去嗎？聽專家怎么說》，點擊量達24萬；《轉發收藏！石家莊各商超提供上門送貨服務，可訂貨，名單電話來了》一文，發布后持續升溫，閱讀量高達457.1萬。

（三）體驗、探訪、揭秘類

突發公共衛生事件，顧名思義，必然帶有出其不意的性質，在對突發公共衛生事件的融媒體報道中，體驗、探訪、揭秘類產品也受到關注。河北日報客戶端推出的探訪確診病例收治定點醫院的系列報道，篇篇“爆款”。《緊張的“紅區”、溫暖的病房，記者進入河北省胸科醫院隔離病區與患者面對面》點擊量達到20.7 萬；《“紅區”查房記》點擊量19.1萬。

（四）勵志、感動類

本次疫情報道中，當地主流媒體緊急趕制了一批勵志、加油類圖文、海報和短視頻。其中，河北廣播電視臺“冀時”客戶端推出的短視頻《這十天，我在石家莊》，點擊量達到13.9萬；《周冬雨領銜眾河北籍明星為家鄉戰“疫”加油》，點擊量達到21.2萬；《河北臺一線主播方瓊、馮亮、妙然、重陽、建樓、鄧菲、青云首次云合作，助力守護石家莊》，點擊量達21.3萬；《我是石家莊》，點擊量突破89萬；長城新媒體集團“冀云”客戶端推出的《“跳水女皇”郭晶晶為河北加油》，點擊量也達到了10.2萬。

（五）意外翻車類

這類融媒產品成為“爆款”，并非媒體有意所為。比如，1 月7 日，石家莊等地在零下15 度的低溫中開啟了第一輪全員核酸檢測。某媒體在官方微博發布了一張核酸采集護士手被凍成紅饅頭的照片，并配發文字稱“擁有這凍成饅頭的手的人，有著最美的心靈”。殊不料，網友除了感動，更多的是熱議甚至質疑“把醫務人員凍成這樣你們還覺得挺驕傲？”

二、對地方主流媒體增強輿論傳播力、引導力的啟示

新聞輿論工作是關系到治國理政、定國安邦的大事。對于突發公共衛生事件中的新聞宣傳和輿論引導來說，點擊量當然并不是衡量一篇文章或者短視頻傳播效果的唯一標準，但也從一個側面體現了新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的水平。通過分析本次河北局部聚集性疫情報道“爆款”融媒產品，得出對地方主流媒體增強輿論傳播力、引導力的幾點啟示。

（一）轉型：窗口期仍在

美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾認為，傳播的基本社會功能包括三個方面：環境監視功能、社會協調功能和社會遺產傳承功能?！霸趹獙χ卮笸话l公共危機的環境中，政府的力量是最關鍵的力量，這種關鍵性力量要通過新聞的力量才能更有效地傳遞開來，形成全社會應對危機的力量”。在2021 年初河北這場抗疫大考中，當地主流媒體經受住了突發公共衛生事件考驗，展示了融媒體建設成效，實現了信息傳播、輿論引導、社會動員、情緒疏導、社會協調、監督警示、互動溝通、服務社會等多重功能，彰顯了權威媒體的價值所在。

地方主流媒體仍處于轉型窗口期。首先，按照現行規定，作為大眾傳播參與主體之一的主流新聞媒體，擁有獨立新聞采編權。相對于自媒體，這是一大優勢。其次，與自媒體相比，地方主流媒體擁有較為完善的新聞采編體系和專業新聞人才，在重大事件中可以持續生產優質內容。再次，隨著融媒體建設成效顯現，地方主流媒體輿論傳播力、引導力正在增強。

（二）勝出：必有所長

本次河北疫情報道，紙媒系、廣電系、新媒體系三種類型主流媒體，涌現出一批跨界“爆款”融媒產品。河北廣播電視臺“冀時”客戶端1月16日推送的文字消息《石家莊全市繼續居家防疫到1月19日24時》，點擊量1小時達到47.2萬；河北日報客戶端制作的短視頻《晝夜奮戰！黃莊公寓隔離場所建設進行時》，點擊量高達33.8萬。

但綜合來看，目前階段，紙媒系更擅長深度報道、圖文報道；新媒體系在直播、H5海報制作等領域具備優勢；廣電系的短視頻、公益廣告類制作更加嫻熟。例如，本次疫情中的“爆款”短視頻，就集中于河北廣播電視臺。這種傳媒格局，更多是歷史因素的沿襲，但處于激烈變動中。在未來傳媒競爭格局中，地方主流媒體要鞏固優勢，“人無我有”已無可能，“人有我精”方可制勝。

（三）滿足：多層次回應用戶需求

馬斯洛需求層次理論認為，人的需要包括“生理的需要”、“安全的需要”、“歸屬與愛的需要”、“尊重的需要”、“自我實現的需要”五個等級。在本次疫情報道中，“爆款”產品都各有側重滿足了人們的這五種需要。

首先是“生理的需要”，即居家抗疫期間衣食住用如何滿足等；“安全的需要”，即疫情發展到什么程度了？我的安全有保障嗎？等等。在滿足這兩個需要的基礎之上，人們追求“歸屬與愛的需要”，進而關注勵志、感動類內容；“尊重的需要”，通過主流媒體的產品，感受政府和社會對個體的關心和愛護；而“自我實現的需要”，則通過轉發、評論主流媒體產品以及接受采訪、提供素材等形式，參與到為整座城市加油助力中來。

不過需要指出的是，對于人們需求的滿足，特別是更高層次的“歸屬與愛的需要”“尊重的需要”“自我實現的需要”，只有精心制作的“感動”類產品才能滿足。從點擊量上看，那些為賦新詞強說愁、強打“感動”牌的產品，點擊量普遍不高，傳播效果并不理想。只有那些紀實、共情、用心制作出來的精品力作，才有可能成為“爆款”。比如，長城新媒體集團“冀云”客戶端推出的《痛心！他倒在了抗疫一線——記石煤機公司職工醫院院長李獻忠》，因為細節感人，點擊量迅速達到25萬。

（四）專業：新聞報道原則不可棄

總體來看，正向的“爆款”新聞報道，一定是兼具了時效性、真實性、準確性；“翻車”的新聞報道，要么忽略了新聞真實性原則，沒有調查實際情況；要么新聞素養不足，采訪不夠扎實深入，比如“饅頭手”報道，采編人員完全可以在感動之余，進一步追問當地有關部門，為了關愛醫護人員已經和將要采取哪些措施，而不是淺嘗輒止，停步于“感動”；要么對報道的“時”“度”“效”把握不足，沒有掌握整體真實、局部真實、眼前真實和長遠真實的關系。

（五）協作：改革新聞通聯機制

這里的協作，不僅包括在主流媒體自有新媒體矩陣內部的互推、互援，還包括與其它媒體合作引流、導流，發掘第三方社交媒體平臺資源等。

目前，從中央到地方，各級主流新聞媒體之間，早已有完善的新聞通聯協作機制。但現行通聯機制，側重于傳統媒體平臺的上下級協作。各新媒體矩陣之間、新媒體矩陣與傳統媒體平臺之間，則少見成型的合作模式。隨著立體化全媒體傳播逐步推進，改革現有新聞通聯協作機制也就勢在必行。■