做大做強主流輿論營造風清氣正網絡空間

□ 李成

習近平總書記強調：“沒有網絡安全就沒有國家安全；過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。”“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。”黨的十八大以來，在習近平新時代中國特色社會主義思想尤其是關于宣傳思想和網信工作重要論述的指引下，宣傳思想戰線正本清源守正創新，“積極推進互聯網內容建設，弘揚新風正氣，深化網絡生態治理，網絡文明建設取得明顯成效”，其中主流媒體發揮了黨的新聞輿論工作主力軍主渠道主陣地作用。要意識到，網絡空間輿論主體多元化、傳播平臺多樣化和輿論交鋒復雜化，新的風險挑戰不斷浮現，“做好網上輿論工作是一項長期任務”，要避免“松口氣、歇歇腳”的思想，主流媒體要以新作為應對這場“營造風清氣正的網絡空間”的持久戰。

一、深刻把握，全面領會內涵要求

習近平總書記指出：“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。”“網絡文明是新形勢下社會文明的重要內容，是建設網絡強國的重要領域。”中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%，超10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。

在2016年4月19日網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記強調：“我們要本著對社會負責、對人民負責的態度，依法加強網絡空間治理，加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。”“網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。誰都不愿生活在一個充斥著虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力的空間。”

要“營造風清氣正的網絡空間”，必須依法構建良好網絡秩序，培育積極健康、向上向善的網絡文化。黨的十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央謀劃部署和《關于加強網絡文明建設的意見》等頂層設計的指引下，“匯聚向上向善力量，攜手建設網絡文明”取得顯著成效，集中體現為首屆中國網絡文明大會發布的新時代網絡文明建設十件大事，包括：制定出臺網絡安全、數據安全和網絡生態治理系列法律法規規章，為網絡文明建設提供有力法治保障；實施網絡內容建設工程，網絡空間主旋律更加昂揚、正能量更加充沛；持續開展“清朗”“凈網”“護苗”等專項整治行動，有力凈化網絡生態；持續舉辦“中國好人”網上評議和發布活動，創新社會主義核心價值觀宣傳教育；“中國互聯網聯合辟謠平臺”上線，助力建設清朗網絡空間；開展青年網絡文明志愿行動，引導青少年健康成長；等等。

在這一進程中，主流媒體自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，發揮了“營造風清氣正的網絡空間”主力軍主渠道主陣地作用。面對新使命新形勢，主流媒體要深入學習踐行習近平新聞輿論重要論述的深刻內涵，創新工作理念和內容生產傳播方式，不斷滿足人民群眾對網上新聞信息日益增長的需求，積極教育引導廣大網民遵守互聯網秩序，依法上網、文明上網，理性表達、有序參與，持續推動網絡輿論環境向上向善，為加快建設網絡強國、全面建設社會主義現代化國家，為實現第二個百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

二、順勢而為，建強用好網絡陣地

習近平總書記指出：“互聯網是當前宣傳思想工作的主陣地。這個陣地我們不去占領，人家就會去占領；這部分人我們不去團結，人家就會去拉攏。”“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”

要營造風清氣正網絡空間，“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”貫徹好“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”這一科學論斷。

在正能量這個總要求之下，“管得住”“用得好”兩手抓兩手都要硬。首先要加強和改善黨的領導，推動和健全多主體共建共治共享，“各級黨委和政府要擔當責任，網絡平臺、社會組織、廣大網民等要發揮積極作用，共同推進文明辦網、文明用網、文明上網，以時代新風塑造和凈化網絡空間，共建網上美好精神家園。”

用得好是真本事、是關鍵。對于主流媒體來說，“用得好”應該包括兩個層面：第一個是技術層面，要充分利用信息革命成果，構建起融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，“要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺”“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”；第二個是功效層面，要充分發揮全媒體傳播勢能，達到做大做強主流輿論的目的。

近年來，主流媒體通過加快媒體深度融合發展，不斷提升網絡傳播力、引導力、影響力、公信力，為營造風清氣正的網絡空間探索出很多有益經驗，也為持續深入地創新突破和高質量發展奠定了深厚基礎。《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2021）》顯示，目前網絡數字媒體和平臺媒體已經成為傳媒產業的主體板塊，傳統主流媒體仍占主導地位；媒體融合進程加速，新興主流媒體正在崛起；傳媒生態系統與網絡空間體系結構密切關聯，互聯網已經成為全球性社會基礎設施。CTR評估結果也顯示，主流媒體在新媒體端聲量、傳播力不斷擴大。截至2021年6月底，8家央媒自有App累計下載量較年初增長7.2%，共計有350個百萬級以上粉絲量的頭肩部第三方賬號，累計生產約1.26萬篇爆款短視頻內容和2.44萬篇爆款公眾號文章（爆款指短視頻點贊量10萬+，微信閱讀量10萬+）。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺在新媒體渠道的最大粉絲量均在億級以上。

當然，是否做大做強主流輿論、構建網上網下同心圓，是檢驗新聞輿論工作成效、融合發展績效的根本標尺。在挺進主戰場、再造“新型”的征途中，主流媒體必須強化陣地建設的方向感和實效性，深化內容生產供給側結構性改革，實現高質量發展，更好履職盡責，更好服務人民。

三、加強互動，設置議題引領話題

習近平總書記強調：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。”這要求主流媒體深入網絡空間，充分利用移動化、社交化、視頻化、互動化傳播優勢，增強輿論引導的針對性和實效性。

互聯網發展上半場解決了“隨時隨地互聯互通”的問題，下半場“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道”，場景化時代來臨。“場景同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍”，“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”，深而言之，場景“更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式”。

主流媒體只有適配場景、精準傳播、加強互動，才能構建新型“關系”、廣收網絡流量、提升傳播價值。新華社客戶端的“全民拍”“問記者”“求證”功能，是構建場景化、互動化、強連接的積極探索，也是構建“四全”媒體的有益嘗試，在媒體與用戶的“雙贏”中提升了主流聲勢。另如，央視新聞在微信視頻號上發起的“慶祝中國共產黨成立100周年大會”直播，創造了直播觀看人次、觀看人數、分享次數三大新記錄，直播觀看人次達（PV）2666萬、觀看人數（UV）達1666.5萬，網民分享總計199.3萬，“通過媒體觸達和社交觸達的雙觸達形成鏈式傳播，實現私域流量和公域流量的雙循環，從而進一步實現流量擴散和裂變”。

社交場景的網絡話題基于社會熱點、個人興趣等內容形成#話題詞#專題頁，已成為熱門新聞線索的“實時集散地”。近年來，主流媒體發揮各自優勢，加強話題設置運營，放大正能量傳播勢能，有效回應輿論關切，不斷消除和對沖謠言、低俗等不良內容的喧賓奪主。如，新華社微博全網首發#袁隆平逝世##三孩生育政策來了##中國天問落火#等熱點話題，及時推出#新華社評為打投偶像把牛奶倒溝里##明星天價片酬四大洗錢招數#等話題介入輿論場討論，主動設置#一針兩針三針新冠疫苗有何不同#等話題回應民生關切，在報道時效、熱點追蹤和話題設置等方面效果顯著。

當好網絡輿論的“引領者”“定音鼓”，還須持續探索突破。一要建立網絡熱點應對響應機制和大數據研究系統，準確把握網民心理，提高輿論引導針對性。二要及時捕捉潛在熱點的信息流量、流向，快速調查網絡熱點事件來龍去脈，以主流站位、創意產品、硬核內容占據傳播風口和引導先機。三要借力熱門話題榜單的高關注度帶動UGC，迅速提升互動率和N次傳播，把內容優勢轉化為運營優勢、傳播優勢。

四、創新宣傳，拓展網上網下同心圓

習近平總書記指出：“如果一個社會沒有共同理想，沒有共同目標，沒有共同價值觀，整天亂哄哄的，那就什么事也辦不成。”因此必須堅持“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”這一基本方針，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量。

近年來，主流媒體“習近平新時代中國特色社會主義思想”“中國夢”“一帶一路”“新中國成立70周年”“全面建成小康社會”“中國共產黨成立100周年”等重大主題報道有聲有色，發揮了構建網上網下同心圓、擴大全國各族人民價值認同“最大公約數”的作用，成為網絡輿論的“導航儀”“壓艙石”。

人民網2021年6月15日發起“紅色云展廳”公益展播活動，通過5G、云技術將各地革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等內容數字化，挖掘和活化全國各地100余家紅色紀念館的歷史資料和文化資源，使黨史文獻和紅色文化資源得到了創造性轉化，在人民網微信、微博、黨史學習教育官網、官微持續宣傳發布，創新黨史學習教育方式的同時收獲了爆款級的網絡傳播效果。

在慶祝中國共產黨成立100周年當天，新華社以資源整合聚合力、以流程再造強聲勢，新華社微博、新華網微博等系列直播全網總瀏覽量超5億，《今天上午的這6個瞬間，讓我們熱淚盈眶！》《百年華誕！習近平這些話讓人心潮澎湃》《多想讓你們看看今天這一幕》等原創稿件直抵人心；新華社“兩微一端”持續高頻推送獨家報道，抖音、快手、B站等平臺第三方賬號話題熱度持續攀升，海報、微視頻、VLOG、VR等新技術、新應用全景式、立體化展現盛典宏大場景，在網上持續形成傳播熱潮。《風雨百年味》《國家相冊中的紅色氣質》等微視頻意蘊豐富，系列特別報道《28歲的你》、網絡直播“紅色追尋”面向青年創新敘事，《MR藝術舞蹈|舞動百年芳華》《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》等以技術賦能實現“破壁”“出圈”，不斷在網絡傳播制高點展現“新華創意”。

中央廣播電視總臺聯合國家文物局、中央網信辦制作的大型融媒體報道《紅色印記——百件革命文物的聲音檔案》，精選建黨百年歷程中的100件代表性革命文物，并邀請100位“最美聲音”作為“革命文物講述人”進行播講，成為旗幟鮮明、形式新穎、內容詳實、可聽性強的新時代文物聲音“傳記”。播出后引發強烈反響，深受人民群眾尤其是青少年的歡迎，全網點擊量超過8億，并在上海至嘉興的紅色旅游列車上實現滾動播放。同時報道產品還走向“線下”，進入全國各地的革命博物館、紀念館，延伸網絡正能量。

五、踐行“四力”，襄助守望治網用網

習近平總書記指出：“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。”網絡空間具有線上線下、現實虛擬融合輝映的多重屬性。新聞媒體踐行習近平總書記對新聞工作者增強腳力、眼力、腦力、筆力的要求，需要“線下”走基層、沾泥土、帶露珠，也需要“線上”走好群眾路線，“經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑”，為治國理政、治網用網當好“耳目”“喉舌”“智庫”，為人民生活、群眾用網當好“守護人”“貼心人”。

一方面，要通過發掘網民網事、呈現“真善美”，凝聚放大網絡正能量。例如，在“內卷”和“躺平”成為年輕人流行語的今天，一些自媒體為了收割年輕群體流量打出“躺平無罪”“躺平有理”的口號。新華社中國網事《3000多位好心人在問：兩年前捐給病危女孩的錢怎么退回了？》報道了從線上到線下歷時兩年多的愛心傳遞。苗彥彥病時眾籌十多萬，經過兩年創業攢夠錢后，雖仍在治療中仍將捐款逐一退還，她自己也先后為90多個困難家庭捐款8000多元。這個有愛、奮斗、感恩的故事，讓網民備受感動，直呼這是“眾籌治病界的一股清流”。這類正能量鮮活案例，有利于引導和鼓勵青少年走出“內卷”的心理暗示和“躺平”的消極心態。

另一方面，要深入調查研究，揭露和批評網絡亂象。近年來，在整治網絡亂象如歷史虛無主義、網上水軍、流量造假、黑公關、網上文娛、熱點排行、賬號運營等過程中，主流媒體發揮了“澄清謬誤、明辨是非”“激濁揚清、針砭時弊”的重要作用。半月談評論《“帶怒黨”該消停了》抨擊“致力于放大、擴散沖突事件，推動輿論快速走向極端化”的網絡輿論推手，剖析“情緒先行、理性缺位、共識難得”等危害，就制度設計、平臺責任、網民自律等方面提出建議，發人深思。新華社播發的《誰在刺激粉絲為“愛豆”廝殺？揭開“飯圈”亂象“三件套”》等數篇關于“飯圈”（粉絲圈子）亂象的報道，是踐行“四力”的調查報道佳作。記者采訪多位資深“飯圈”人士，以其真實經歷揭示“飯圈”黑話背后集資打投亂象，為有關部門采取行動規范引導青少年追星行為營造良好輿論氛圍。《“喝喝喝”的背后，誰在“呵呵呵”？——“問題喝播”治理“斷根難”調查》深入調查以“拼酒醉酒”來“吸粉”的“問題喝播”，挖出背后推手及利益鏈條。報道發出后，各大平臺立即進行了一系列整改，封停違規賬號、刪除違規視頻，彰顯了凈化網絡空間的新聞力量。

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

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[3]習近平致信祝賀首屆中國網絡文明大會召開強調廣泛匯聚向上向善力量 共建網上美好精神家園[N].人民日報，2021-11-20.

[4]習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：198.

[5]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：8.

[6]習近平致信祝賀首屆中國網絡文明大會召開強調廣泛匯聚向上向善力量 共建網上美好精神家園[N].人民日報，2021-11-20.

[7]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：9.

[8]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：8.

[9]習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：325.

[10]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

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[13]習近平致信祝賀首屆中國網絡文明大會召開強調廣泛匯聚向上向善力量 共建網上美好精神家園[N].人民日報，2021-11-20.

[14]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

[15]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

[16]習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016：7.

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[18]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[19]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

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[22]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：7 .

[23]習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：336.

[24]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：7 .