加快推動媒體深度融合發展的湖北實踐

□ 涂博文

（作者系武漢大學新聞與傳播學院博士生、中共湖北省委宣傳部干部）

當前，媒體深度融合正向縱深推進，習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”。必須看到，加快推動媒體融合發展，事關壯大主流思想輿論，事關國家長治久安，事關夯實黨執政的社會基礎、群眾基礎，事關維護政治安全、文化安全、意識形態安全。應當全面把握以人民為中心的發展思想，著眼黨和國家改革發展全局，有效整合各種媒介資源、生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，通過媒體深度融合發展，有效構建新聞輿論一體化工作大格局。

近年來，湖北省深入學習貫徹習近平總書記關于做好新聞輿論工作特別是加快媒體融合發展的重要論述精神，立足實際、聚焦問題、發揮特長、持續用力，為探索媒體深度融合發展，打造新型主流媒體的有效途徑進行了大量實踐，值得分析總結。

一、從理念轉化到生態轉化逐步推進，落實“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”

習近平總書記強調媒體融合發展要做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，首要是推進五個轉化：

一是從傳統理念向現代理念轉化。明確我們黨推動媒體深度融合絕不只是為了更好地生產新聞，而是要通過把新技術新觀念融入媒體建設，最大限度地將有效信息傳給廣大受眾、傳向世界各地，實現主流媒體向“信息樞紐”的根本轉型。通過加快融合發展，主流媒體應當在傳統的傳遞、解讀信息之外，提升對社會信息的聚合、加工、分發能力，激發更加強大的新聞生產能力與輿論引導能力，從而建成傳播主流意識形態的強大平臺，成為國家治理體系重要組成部分。

二是從注重生產向注重服務轉化。主流媒體不僅要搞生產，更重要的是做服務，要清晰認識黨媒的服務屬性，把是否有利于服務最廣大的人民群眾作為衡量工作成效的基本標準，在服務過程中實現自身的社會價值和經濟價值。2021年，長江云省級平臺創新以縣級融媒體中心生產系統、新時代文明實踐中心管理系統、大數據輿情監測系統為基礎探索“三合一”融合服務模式，努力實現“全省一張網”下的新聞信息“一網打盡”、服務功能“一網通辦”。在政務服務上，升級省市縣三級聯動的移動政務服務大廳，累計接入46個類別64項服務，“問政”窗口提供24小時移動互聯服務。在社會服務上，長江云新時代文明實踐平臺已為全省63個地區提供黨員下沉、招募錄用等志愿信息化服務，注冊志愿者用戶總人數141萬人，入駐組織2.3萬余個，發布活動9.4萬余次，總服務時長達397萬小時。在垂直領域服務上，“云上榮軍匯”系統為退役軍人及優撫對象提供“全域一碼優惠”“云上項目督辦”系統，為民生實事項目、重大工程項目主管部門提供實時監測管理平臺。這些工作都具有開創性，在全國處于領先水平。

三是從業務驅動向技術驅動轉化。徹底糾正偏重眼前業務而忽視技術發展的片面認識，突出技術對媒體融合的引領和支撐作用，認清推進深度融合的驅動力來自對先進傳媒技術的學習、開發和應用。比如，湖北日報傳媒集團下屬的極目新聞移動客戶端2021年3月正式上線以來，截至目前已完成13次技術迭代升級，正是通過緊盯先進傳媒技術的最新應用，通過新增功能模塊，優化使用交互，改進用戶體驗，才創下了全媒體用戶量半年即突破5600萬的漲粉紀錄。

四是從分頭管理向統籌管理轉化。扭轉過去“一個傳媒業態一套制度規定”那種不兼容、不互聯、不統一的管理辦法，貫徹“兩個所有”，用好統籌方法，堅決用針對全媒體、全業態的“一把尺子”量到底。在工作中，湖北既強化傳統媒體成熟的管理機制，比如總編輯負責制、“三審三校”制等，將其應用到新媒體管理之中；也結合新媒體特點探索新機制，綜合運用經濟、行政、法律、技術等多種手段，著力建立健全一整套全媒體綜合治理體系。

五是從打造個體向打造生態轉化。在全媒體輿論場中，一家甚至幾家媒體的單兵作戰能力再強，沒有總體環境，最終也只能淪為“網絡海洋”里的“信息孤島”。必須用“人民戰爭”的思維來打贏輿論斗爭，把工作著力點轉到營造更開放、更健康、更和諧的媒體生態上來。實踐中，湖北通過重點抓好網絡輿情分析研判，精準把握、有效回應人民群眾通過網絡表達出的關切和訴求，認真妥善解決反映的問題，實現線上線下良性互動。同時，堅決打擊惡意散布虛假信息、制造恐慌情緒的行為，確保良好的輿論生態在法治軌道上運行。

二、在“堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”的發展道路上把握關鍵要素

習近平總書記強調，推動媒體融合向縱深發展必須“堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”。要抓住全媒體時代戰略機遇，跟上數字化發展潮流，加快推動媒體融合發展，全面提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，主要是要突出六大關鍵：

（一）高舉指引方向的“領航旗幟”。始終以習近平新時代中國特色社會主義思想作為做好宣傳思想工作的根本遵循，深入領會吃透總書記關于新聞輿論工作特別是媒體融合方面的重要論述精神，進一步提高政治站位，把推進媒體融合置于鞏固基層輿論陣地、厚植黨的執政基礎這樣的高度來看待，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。

（二）打造統籌推進的“一體格局”。在中央層面優化媒體深度融合的頂層設計，以省市為工作單元構建新聞輿論一體化工作機制，統籌“學習強國”平臺、縣級融媒體中心和新時代文明實踐中心建設等重點任務有序展開，引導報廣電網微端各類媒體全媒融合、央省市縣各級媒體全面融合、媒體陣地實體陣地全效融合。湖北省著力一體化推進新聞單位內部運行機制改革，同步推動各級各類媒體調整機構設置，完善融媒體采編平臺，重構生產發布流程，實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合；著力一體化推進配套改革，根據改革需要及時制定出臺相關配套政策和措施，在機構編制、人才培養、項目扶持、資金投入、平臺建設等方面形成較為完善的政策保障體系。

（三）鑄牢輿論導向的“靈魂坐標”。不管媒體形態如何變化，黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體這一項重要政治原則都必須堅持、毫不動搖。無論網上還是網下、傳統媒體還是新興媒體，只要具備輿論功能和社會動員能力，湖北省都堅持一個標準、一個尺度，把正確的政治方向、輿論導向、價值取向貫徹到傳統媒體和新媒體管理的全領域、全過程。特別是堅持政治家標準辦網、管網、用網，找準黨心民意共振點，通過要素整合、流程優化、平臺再造，將“兩個所有”的要求落實落細，從根本上破除新老媒體“兩張皮”困境，讓互聯網這個最大變量成為最大增量。

（四）搶占移動互聯的“發展先機”。5G時代已經到來，對照網絡下載的新速度、數字內容移動化的新范式、智能手機中App的新功能，緊盯受眾接收信息習慣的潛在變化，提前為主流媒體植入“移動互聯網基因”，延伸應用場景，把住超級入口，開辟媒體融合新戰場，學會制造具備信息傳播組織形式和內容形態新特征的融媒產品，努力達成百囀千聲隨意移、流光溢彩共爭輝的傳播效果。例如，2021年7月，湖北日報移動客戶端完成6.0版迭代，升級后的融合業務平臺集采訪調度、內容制作、傳播分析、智能審校、績效考評等眾多功能于一體，大幅提升了移動端內容發布效能，大幅提升融媒稿件制作、發布、傳播的效率。截至2021年年底，湖北日報App下載用戶數超過1300萬，較2020年增長173.7%，已成為湖北地區影響力最大的新聞客戶端之一。

（五）堅守內容生產的“王者正道”。渠道過剩的年代，內容是王。充分發揮主流媒體內容生產獨特優勢，牢牢掌握權威信息源，通過提升新聞工作者的“腳力、眼力、腦力、筆力”培養造就一支優秀的內容制作核心團隊，切實增強報道中的思想性、厚重感、正能量，利用聲、影、圖、文、電等多種傳播方式，運用生動活潑、深入淺出、受眾喜聞樂見的話語表達，共同建設有用有益有效的精神家園。

（六）掌握技術創新的“核心鑰匙”。緊跟3D、VR、人工智能等前沿技術在傳媒領域的應用趨勢，依靠技術創新豐富新聞表現力，倒逼內部機制和管理模式革新。通過新媒體的技術優勢喚醒、強化傳統媒體的服務功能，激發新老媒體共享共用。促成更多主流媒體與國內外技術力量合作，瞄準關鍵環節，孵化核心技術，促進報道新呈現、引領傳播新業態、帶來用戶新體驗。

三、探索集約高效的媒體融合路徑

習近平總書記指出，推進媒體融合向縱深發展“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”。必須以“壯士斷腕”的勇氣、“釘釘子”的精神，努力探索出一條集約高效的媒體融合路徑。

第一，精準推出“政策包”。從中央到地方，由各級黨委牽頭制定出臺“一攬子”政策文件，既要有管宏觀、管長遠的指導意見，又要有管中觀、管面上的規劃藍圖，還要有管具體、抓落實的實施方案；既要體現真心實意，又要帶著真情實感，還要拿出真金白銀，構成推動媒體深度融合的制度框架體系。各級黨委政府應該下大氣力研究提高政策含金量，為各媒體改革創新釋放誠意滿滿、實惠多多的政策紅利。2019年以來，湖北將縣融改革建設情況統籌納入縣市黨政領導班子和領導干部推進鄉村振興戰略實績考核、意識形態工作責任制落實情況定期督辦推動，各縣市黨委都將其作為“一把手”工程，深入制定專項方案指導本地縣融建設，各地縣融建設平均投資超800萬元。

第二，高標建造“樣板間”。充分發揮黨中央權威媒體和省市主要媒體的旗艦作用，眼光朝外、刀刃向內，按照“統一指揮、統一信源、分級策劃、統一標準”要求建設高水平、高質量的“中央廚房”，在新聞單位內部打通“一次采集、多樣編輯、多種產品、多端分發”運作流程，加快形成“一體化生產、多平臺推送、跨地域傳播”運營模式，探索總結兼顧社會效益和經濟效益的有效辦法，為改革創新樹立標桿、提供示范。湖北及時指導各地縣融規劃設立統一的指揮調度中心、采編制作中心、運營維護中心、保障服務中心等，從部門設置、工作機制上實現策劃、采編、發布、經營、管理一體化。赤壁、秭歸、宜都等多地根據新的部門設置，調配完善力量分布，重塑生產流程，經過一段時期的磨合，運轉都比較順暢，多數基層新聞工作者已基本適應了融媒體的生產方式，縣級融媒體中心也開始承擔更多的功能使命。如赤壁市融媒體中心除了管理自有平臺外，現還負責管理維護31個市直部門和17個鄉鎮（辦、場）政務信息網站。宜都市融媒體中心啟用全新蜂鳥采編系統，重塑再造采編播流程，新聞生產力提高了數十倍。

第三，科學搭設“上樓梯”。推進媒體融合向縱深發展，基礎薄弱的眾多基層媒體是痛點、難點。可以采取省市主動搭梯、區縣借力上樓的辦法，舉全域之力在每個省市打造一到兩家地區性生態級平臺，在平臺上集成新聞宣傳與輿論引導、政務信息與輿論監督、民生服務與電子商務等多重功能，設置統一的后臺技術標準，引導帶動基層媒體聯網入云。還可以在各個區域平臺上創設標準化、規范化、可拆分、可聯結的功能模塊，根據各地不同的需求“菜單”自由組合，從而實現基層媒體深度融合的個性化定制、差異化發展。目前，長江云省級平臺在現有基礎上，正致力打造數字鄉村基層治理與產業服務云平臺，將科技與鄉村治理深度融合，探索提供黨建、法治、便民、鄉村文化等基層治理領域完整解決方案，創新鄉村“數字化”治理新模式。同時，構建湖北省全媒體人才實訓平臺，全面升級縣融網絡學習平臺，整合高校和社會資源，建立以“理論+實操”“網絡學習+線下實訓”相結合的培訓模式，將培訓對象擴展至各級黨政部門、國企及事業單位負責人、宣傳人員和運營人員，課程聚焦短視頻拍攝、新聞攝影、直播帶貨、新聞發言實戰演練、全媒體創意產品策劃及制作等。

第四，聚焦打贏“關鍵仗”。只有在戰爭中才能學會戰爭，脫離實際工作，媒體融合很容易淪為“空中樓閣”。必須堅持在實戰中深化融合，聚焦中央和各地新聞宣傳工作中的重大主題，利用各類重要會議、群眾性活動、對外交往活動等契機，制作投放一大批“準、新、微、快”的移動新聞精品，實現正面宣傳報道“從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維、從國內到國際”迭代升級，以賽帶練、以戰促融。2021年，一年內，湖北省主流媒體策劃推出“初心百年——荊楚大地的追尋”“美麗中部 綠色崛起”“答好必答題 奮進建支點”等50余項重大主題宣傳，相關報道產品全媒體累計閱讀量超60億次。在武漢“解封”一周年之際，組織直播踐諾“櫻花之約”，推出的多個融媒體產品成為全網“現象級”話題。在外交部湖北全球特別推介活動中，省內媒體生產的報道產品累計閱讀量達72億次。

第五，逐步繪就“矩陣圖”。樹立“內外宣結合、網上下聯動、大小屏交互”思維，支持幫助中央和省市主流媒體暢通“報臺刊網微端”多個平臺，努力實現“新聞資訊移動端首發、報紙廣播電視深度解讀、受眾即時參與互動”的良好傳播態勢。把“移動優先”作為一條基本策略，支持鼓勵各媒體特別是廣大基層媒體集中力量設計好、建設好、推廣好移動客戶端，千方百計提高移動端的下載率和日活率，切實擴大用戶規模，提高用戶黏度。推動各級各類媒體連上線、抱成團，引導基礎較好的媒體把優勢轉為強勢、化作勝勢、盡快形成具備“網媒速度、紙媒深度、全媒廣度、融媒精度”的立體矩陣。在2020年抗疫期間，全省縣區融媒體中心就推出100萬+新媒體產品100余件，長江云平臺聯合全省市縣“云上系列”App與對口支援省市媒體組建“省市對口報道聯盟”，推出稿件2190篇，總閱讀量超100億。又如，“云上孝昌”近兩年來生產100萬+產品138條、1000萬+產品2條，用戶數、日活量均實現“量級跨越”。據不完全統計，截至目前，全省“云上系列”App用戶1960萬，綜合用戶9600萬，日活用戶145萬。

第六，積極拓展“朋友圈”。媒體融合要往縱深發展，關起門來單打獨斗肯定不行，這也絕不是哪一家部門、哪一個單位自己的事。必須堅持全網聯、全球通、全天候大開放，學會借臺唱戲、借船出海、借力躍遷，通過做項目、搞活動、建機制持續深化中央主流媒體、各省市主要媒體、境外友好媒體和重點平臺間的交流合作。各級黨委政府和宣傳部門要注重創造機會為各家媒體和各方資本搭起鵲橋、當好“紅娘”，吸引更多優勢資源力量為我所用，以聯合促融合，聚工作合力，求各方共贏。以湖北日報傳媒集團為例，目前，湖北日報抖音官方賬號粉絲數突破3000萬，位居全國省級黨報首位；湖北日報媒體快手號粉絲突破620萬，位居全國省級黨報第一；湖北日報官方微信粉絲量超過300萬，在全國省級黨報微信公眾號實力排行榜穩居榜首；湖北日報官方微博粉絲在全國省級黨報微博排行榜中連續進入十強。目前，湖北日報新媒體用戶數已由2020年的4000余萬，增至6100萬，綜合影響力位居全國前列。
第七，不斷壯大“主力軍”。各級黨委宣傳部門要規范新聞單位按照“四向四做”的標準選人用人，下決心改革人事、薪酬制度，引導幫助各媒體通過專題培訓、交流掛職、考察研學等方式培養一批集文字、攝影、攝像、新媒體制作等多種技術于一身的全媒記者；集報紙、廣播、電視、網絡等多種內容編輯技能于一身的全媒編輯；集多媒體、多平臺、多渠道等管理能力于一身的經營管理人員，加快主力軍向主陣地挺進的步伐。比如，湖北日報傳媒集團于2021年年底開始試行新的全媒體報道考評辦法，將湖北日報報紙、客戶端以及微博、微信、抖音等第三方平臺新媒體賬號發布的文字、圖片、新媒體產品、視頻、直播等各類型稿件一體化納入考評范圍，一律按質定級評分，由報道質量確定基礎分，由傳播效果確定傳播分，合計加總，按月考核，并直接與一線人員收入掛鉤。目前看，考評方法的變化極大激發了新聞生產力，取得了較好成效。