山東省生鮮農產品上行SWOT分析與對策

張玉華 ，隋青 ，孟一，孫崇德

1. 國家農產品現代物流工程技術研究中心（濟南 250103）；

2. 山東商業職業技術學院，山東省農產品貯運保鮮技術重點實驗室（濟南 250103）；

3. 浙江大學園藝產品冷鏈物流工藝與裝備國家地方聯合工程實驗室（杭州 310058）

山東作為農業大省，在發展農產品電商方面具有得天獨厚的條件。在國家大力推進農村電商政策引領下，山東省大力推進農產品流通體系建設和流通模式創新，積極創建農村電商示范縣，連續3年獲評國務院、商務部和財政部組織的全國農村電商激勵縣獎勵。鼓勵新型農業經營主體與電商平臺對接，將濰坊、臨沂、日照、菏澤等市打造成“中國農產品電商之都”。生鮮電商呈現“農產品上行+品牌培育”“物流企業+電商企業”“電商示范戶+貧困戶”等多方聯動的發展態勢。但山東省農村電商發展體系還不夠健全，最顯著的表現就是工業品下行與農產品上行嚴重不對等，農產品線上銷售的占比仍較小，部分地區農產品滯銷現象比較嚴重，農產品上行通道還不夠順暢。山東省為農產品產銷大省，農產品上行壓力大，基于山東省生鮮農產品上行的調研數據，以產業鏈視角對生鮮農產品上行進行SWOT分析，并針對山東省實際情況提出對策建議，對加快生鮮農產品上行步伐、提升消費品質、促進農民增收、推動鄉村振興戰略具有重要意義。

1 山東省生鮮農產品上行SWOT定性分析

1.1 內部優勢

1.1.1 特色農產品資源豐富，優質品牌眾多

山東是我國農業大省，地理環境優越，氣候溫和，農產品物種資源豐富，糧油、果蔬、畜產品、水產品等產銷量一直位居全國前列。地理標志農產品數量居全國第一，擁有眾多享譽全國的優質特色農產品，如煙臺蘋果、福山大櫻桃、壽光蔬菜、萊陽梨、威海刺參、東營大閘蟹、大澤山葡萄、金鄉大蒜、萊蕪三辣、章丘大蔥、沾化冬棗、膠州大白菜、昌樂西瓜、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜等，為農產品電子商務的發展奠定良好的產品基礎。

1.1.2 農產品電商發展基礎良好

據山東省統計局《2020年山東省國民經濟和社會發展統計公報》[1]顯示，2020年山東農產品電商銷售額達360.3億元，比上年增長22.3%，全國占比接近10%。阿里研究院聯合浙江大學中國農村發展研究院發布的《阿里農產品電商報告》[2]顯示，2019年農產品電商銷售全國50強縣中山東占10個，與江蘇并列全國第一，其中，煙臺棲霞高居50強第三位，煙臺櫻桃占全國櫻桃市場總量的30%。在“淘寶村百強縣”中，山東有13個，淘寶村占全國總數的1/9。山東選取12個試點縣啟動“村播計劃”，成為全國第一個整體開啟“村播計劃”的省份。2020年農產品電商百強縣中山東依然是最多的，有20個。另據農業農村部發布的《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》[3]顯示，越來越多的農民合作社與電商企業聯合開展農產品電商業務，2020年全國有2 473個農民專業合作社開展網絡銷售，其中山東有364個，網絡零售額位居全國第二。

1.1.3 冷鏈物流體系日趨完善

山東省統籌考慮自身產業基礎、區位優勢和農產品資源優勢特點，制定《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的實施方案》，提出推進冷鏈物流基礎設施和區域冷鏈物流中心建設，旨在補齊產地“最先一公里”短板，實現城市“最后一公里”低溫配送。截至2020年底，山東省約有冷庫3 080座，低溫儲存能力超過903萬 t，占全國的近20%，規模居各省之首。有貨物專用運輸冷藏車13 271輛，約占全國冷藏車輛的10%。冷鏈物流信息化水平不斷提升，實施信息化項目88個。建成山東省農產品冷鏈物流公共信息服務平臺，為企業提供倉儲、運輸、信息服務等功能，并初步實現政府對冷鏈流通監控。在線企業117家，冷庫743個，冷藏車1 195輛。涌現出一批現代化、規模化、品牌化物流領軍企業及示范園區，現有國家A級物流企業356家，5A級物流企業達到38家。農產品冷鏈流通標準化示范企業6家，國家級示范物流園區5家[4]。山東省日趨完善的冷鏈物流體系為農產品物流創造有利條件。

1.2 內部劣勢

1.2.1 生鮮農產品對物流要求高，品質難以保證

生鮮農產品上行物流是關鍵，生鮮農產品具有季節性強、易腐、易損、物流損耗大、規格多樣和質量差異大等特點，決定其物流具有不同于一般物流的特性，對安全性、即時性、技術性要求高，供應難度大，品質安全難以保證[5]。山東省雖為農產品產銷大省，但生鮮農產品物流過程中品控管理粗放，品質劣變嚴重，損耗大，影響生鮮電商的可持續發展。加之消費者對于生鮮農產品品質和質量的要求日益提高，所以物流環節生鮮農產品品質控制愈發重要，電商物流各環節都面臨著品質安全控制和管理優化的問題。

1.2.2 生鮮農產品品牌化和標準化程度低

品牌是質量和信譽的象征。農產品必須形成自己特有的品牌，展現其獨特性，產生品牌效應，才能增加附加值，提升市場競爭力[6]。山東農產品雖品類豐富、產量高，然而在品牌樹立方面意識淡薄，品牌化建設不足、品牌價值挖掘不夠、品牌認知度低、品牌營銷機制不健全等問題嚴重制約農產品上行，導致其缺乏價格決定能力。有較大影響力的農產品品牌如煙臺蘋果、肥城桃、樂陵小棗、章丘大蔥、日照綠茶、威海刺參、蒼山大蒜、明水香稻等10余個，但遠不足以體現山東農產品的豐富性。此外，農產品流通企業在產業化、標準化、規模化經營及品牌運作方面還需加強，農產品采收后按一定標準進行處理，形成自有品牌標準化的商品，掌握市場主動權，才能贏得消費者，把市場做大做強。

1.2.3 農民受教育程度低

農產品電商產業發展需要具備專業經營、管理理念的技術人才，而現實是農民大多文化水平較低，接受新鮮事物與新技術速度較慢，未接受過系統化的學習，計算機操作與電子商務水平較低。當下流行的新媒體營銷渠道，如微信、微博、抖音、快手等不能靈活運用，農民群體未能樹立生鮮產品現代化營銷意識，同時也缺乏網絡影響力及電商管理能力，因此農民群體的技術水平無法滿足生鮮農產品電商的發展需求。

1.3 外部機遇

1.3.1 政府支持扶植力度加大

中央一號文件自2014年以來每年都明確支持農村電商發展。2022年中央一號文件進一步提出：實施“數商興農”工程；促進農副產品直播帶貨規范健康發展；加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程；支持大型流通企業以縣城和中心鎮為重點下沉供應鏈；推動冷鏈物流服務網絡向農村延伸，整縣推進農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流設施建設；推動“互聯網+政務服務”向鄉村延伸覆蓋。山東省商務廳、山東省財政廳、山東省扶貧開發辦公室聯合印發《山東省2020年電子商務進農村綜合示范工作方案》，要求“構建普惠共享、線上線下融合、工業品下鄉和農產品進城暢通的農村現代流通體系”。2021年，山東省政府發布《關于加快建設現代流通體系服務構建新發展格局的實施意見》，要求補齊物流設施短板，健全農產品產地冷藏保鮮設施；健全農村流通體系，推進國家電子商務進農村綜合示范；推動農產品出村進城，構建生產、供銷、信用“三位一體”的農產品流通新機制。從中央到地方政策的頒布實施為農產品電商指明發展方向，更對農產品上行提出期望。

1.3.2 農村信息化程度顯著提高

早在2010年山東省就被科技部確立為全國第一個國家農村農業信息化試點，以此為契機，建成綜合信息服務技術平臺、智慧農業示范工程、以“三網融合”信息通道建農村綜合信息服務體系等。截至2020年底，農業信息化工作機構已在全省17地級市健全，超過90%的縣級地區已建立農業信息網站、農業信息服務站，并在管轄的鄉鎮配備專業信息員[7]。基層信息建設隊伍逐年擴大。建立具有針對性的信息服務平臺，開展多產業信息服務活動，實現信息化與產業化的有效融合。各種各樣的農村信息服務網站不斷興起，涉農的網站超過3 000個，村村樂、萬村網、三農網、新農網、村村通網等逐漸形成自身核心資源。

1.3.3 知名電商企業搶先布局

在2021年中國國際服務貿易交易會中國電商大會上盒馬總裁侯毅表示，將加大農業全產業鏈投資，繼續“重投入、扎硬寨、打笨仗”，盒馬在全國已擁有550余個農業直采基地和超過140個“盒馬村”。已建成可供應全國的常溫倉、冷凍倉、果蔬產業園和鮮花加工中心，并有90多個省級倉、加工中心和海鮮暫養中心，盒馬一端連著全國700多個生產基地，一端為全國上億消費者提供服務，構建產、供、銷三端全鏈路數字化，讓商貿流通更高效穩健。同時，拼多多、京東、天貓、唯品會、蘇寧、國美等企業也瞄準農產品市場，紛紛試水。全國首個“盒馬市”落戶淄博，阿里、京東、蘇寧在山東設立83個省級、市級和縣級“特色地方館”。

1.4 外部威脅

1.4.1 生鮮農產品同質化嚴重，附加值低

生鮮農產品大多種類相同，品質相似，且只進行初加工，產品附加值較低，經營商普遍缺乏品牌意識，未建立真正的標志性農產品品牌，大多只是產地效應，導致產品同質化嚴重，不僅生鮮電商之間同質化，線上和線下生鮮也同質化，導致自我競爭、橫向競爭激烈，產品低價競爭，利潤降低。

1.4.2 冷鏈流通損耗大，成本高

由于生鮮農產品具有附加值低、保質期短、損耗高等特點，其流通成本高，利潤低。據統計，歐美、日本等發達國家易腐農產品的冷鏈流通率達95%以上，損耗率小于5%，冷鏈利潤率達20%～30%；而我國綜合冷鏈流通率僅20%，損耗率超過20%，冷藏車的成本比普通車輛高40%～60%，因此冷鏈利潤率僅8%，比常溫利潤率低2%。并且一般冷鏈物流的運輸終端用戶較分散，這將導致運輸成本和包裝成本的提高，使農產品的利潤降低，冷鏈物流成本高是生鮮農產品上行的最大障礙。

1.4.3 “最初一公里”仍是生鮮農產品上行的瓶頸

“最初一公里”依舊是制約當下生鮮農產品出村進城的重要瓶頸。盡管山東省冷鏈基礎設施位于全國前列，但仍不能滿足日益增長的生鮮農產品冷鏈流通需求，尤其是采收完的預冷環節，由于農產品不進行預冷，直接采用棉被加冰瓶或普通冷庫預冷等方式，在流通環節果蔬損耗高達30%，而發達國家果蔬損失率控制在5%以內，甚至更低。

2 山東省生鮮農產品上行SWOT定量分析

根據SWOT定性分析結果，分別建立內部因素評價模型（IFE矩陣）和外部因素評價模型（EFE矩陣），對山東省生鮮農產品上行的各種優勢和劣勢進行定量分析，以便有針對性地利用內部優勢，抓住外部機遇，避免或弱化劣勢，規避或解決威脅。首先，根據因素的重要程度，確定每個因素的權重，數值在0（不重要）～1（極其重要）之間，其中內部因素優勢和劣勢、外部因素機遇和威脅的權重之和均為1。然后，由20位農業、電商、冷鏈物流等領域專家通過分析、討論、協商對各因素進行評分，其中優勢和機遇為正值，分值在1～4之間。劣勢和威脅為負值，分值在-4～-1之間，絕對值越大，強度越大。將每個因素的權重乘以評分，得到該因素對應的加權分數，分別將內外部因素的加權分數相加得到內外部因素總加權分數，結果如表1所示。

由表1可見，內部因素中優勢總加權分數之和為3.1，劣勢總加權分數之和為-2.8，兩者之和為0.3。外部因素中機遇總加權分數之和為3.0，威脅總加權分數之和為-2.4，兩者之和為0.6。說明山東省生鮮農產品上行發展的優勢大于劣勢，機遇大于威脅。

表1 山東省生鮮農產品上行SWOT評價矩陣

3 山東省生鮮農產品上行對策

3.1 提高生鮮農產品產地商品化處理水平

山東省農產品均以大宗原產品為主，初級加工產品與低檔的農產品較多，高商品化、高附加值的農產品在市場流通中比例較低。因此，應努力提升農產品的商品化，以提高山東省農產品在全國的知名度與競爭力。首先，在產區周邊建立形成專業而完善的果蔬采后服務體系，配備預冷、防腐、分選、包裝等商品化處理設備，采后處理時間縮至最短，使農產品保鮮效果達到最佳，在產地進行處理以達到商品化要求并貯藏后進入市場。其次，構建果蔬產地商品化處理技術體系，主要包括預冷、清洗、防腐、分選、包裝等環節主要支撐技術，構建相應的技術規程和研發多樣化的技術，提高商品化處理水平。

3.2 加大農產品電商專業人才隊伍的培養

生鮮農產品電商產業的可持續發展需要高素質技術人才的支撐，培育一批扎根本地、真正了解電商經營管理的人才隊伍是農村電商發展的核心。一是采用定向委培方式培育農村高端電商人才，優選特色農產品優秀企業電商從業人員，根據學員整體能力測評，量身打造培訓內容，培育適應經營管理崗位職能要求的電商人才。二是建立農村電子商務商學院，構建“傳統電商+社交新零售”人才培訓體系，與阿里商學院、京東商學院等新零售培訓機構合作，進行專業化知識普及和實操培訓，快速提升電子商務人群的認知度。三是發揮縣級電子商務公共服務中心和阿里、京東、蘇寧平臺作用，面向農民合作社、家庭農場和種養大戶等新型經營主體開展農產品標準化、品牌化及電商化等知識培訓。四是積極組織本地電商專家、成功創業青年、有經驗的政府工作人員等建立本地“電商教練”隊伍，以身說法，為電商創業人員和傳統企業電子商務應用提供指導。

3.3 進一步推進冷鏈物流技術體系建設

以農業農村部實施的“農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程”為契機，加快農產品冷鏈物流基礎設施升級改造，實現生產端與各類電商平臺、零售終端、生產企業的高效聯通，達到“質量管控源頭化、標準生產源頭化、品牌建設源頭化”的目的。根據山東省農產品產地上行的品類和溫控供應鏈要求，重點加強城鄉一體化的冷鏈設備、保鮮工藝、智能信息和供應鏈信息集成標準體系建設，實現農產品“最初一公里”與“最后一公里”的有效銜接，利用大數據技術打造具有冷產、冷儲、冷運、冷銷的安全和溫控雙追溯監控體系。擴大生鮮農產品電商冷鏈物流體系建設規模，搭建集制造、貯運為一體的冷鏈物流服務體系。

3.4 構建農產品供應鏈品牌集群生態體系

通過農產品流通協會與組織、大型經銷企業、金融保險企業、互聯網平臺企業、冷鏈運輸企業等，連接省內外、上下游環節，解決資源分散、集約化程度低等問題，倒逼農產品供應鏈企業升級，逐步形成集產、供、銷、金融、品牌、媒體等全要素于一體的S2B供應鏈生態體系。將這一生態體系與平臺結合，整合山東省綠色農產品資源，助推優質農產品走向世界。推進電商資源、農村合作社、線下實體、商流聚集倉儲，倉儲聚集物流、供貨商、代理商、會員體系形成合力，幫助企業提升種養殖、加工、包裝、品牌、銷售、物流全鏈條能力；通過智能技術，實現物流全過程的信息發布、運輸價格、倉儲物流全程監控和智慧化決策，向構建“產、加、儲、運、銷”一體化農產品溫控供應鏈服務體系發展。

3.5 加強農產品品牌與標準化體系建設

由政府和消費者等多個主體實施對農產品質量的監管工作，沒有標準體系，就沒有分級識別，也就無從談起品牌的質量保障，無法避免市場出現劣幣驅逐良幣的情況。標準體系應涵蓋農產品的培育標準、加工標準、品質標準等多個方面，讓品牌化的口碑有標準可依。強化農產品電商品牌建設，加強品牌設計與運營，通過品牌設計賦予農產品人文方面的附加價值，通過運營拓寬農產品的價值增值渠道。采用信息化手段，借助電商平臺，建立品牌農產品生產的追溯渠道，通過賦予農產品身份標識，實現農產品生產全過程的可記錄、可追溯、有預警、有跟蹤。鼓勵家庭農場、農村專業合作社等新型農業經營體打造自己的品牌，推動農產品規模化、標準化生產[8]。

4 結語

山東省農產品資源豐富，電商基礎良好，冷鏈物流體系逐步完善，為農產品上行創造良好條件。但仍存在農產品品牌化和標準化程度低、物流成本高、人才缺乏等問題。需要在各級政策引導下進一步加強冷鏈物流技術體系建設，提升農產品電商品牌，打造專業人才隊伍等，從而綜合優勢與機遇，克服劣勢與威脅，推動山東省生鮮農產品上行持續健康發展，帶動區域經濟轉型升級。