鄉村振興背景下中國農民畫產業化策略研究

歐陽家彥　王昕

摘? 要：20世紀90年代以來，中國農民畫逐漸走向市場化，成為滿足大眾精神需要的農村文化產品。最新發布的《數字鄉村發展戰略綱要》要求加速鄉村產業的數字化發展，農民畫產業化發展面臨著新的形勢、機遇和挑戰。為了總結在鄉村振興戰略背景下的中國農民畫產業化的策略和方法，本文重新梳理了中國農民畫的發展脈絡，分析了新形勢下產業化的發展現狀和問題，并提出相應的優化建議。

關鍵詞：鄉村振興;中國農民畫;產業化

農民畫是“中國重要的文化現象”[1]，是鄉村所獨有的民間繪畫藝術和寶貴的非物質文化遺產，承載著自20世紀50年代中國鄉村改造和發展變遷的記憶，具有重要的社會價值和文化價值。中國農民畫的產業化，不僅有利于鄉村的經濟轉型，同時也能助力鄉村文化振興。在鄉村振興戰略實施的背景下，中國農民畫產業化將面臨新的機遇和挑戰，亟待突破自身的局限，緊跟新時代精神的要求。為此，本文將梳理中國農民畫的發展脈絡，研究其產業化現狀，以此分析產業化過程中所遇到的問題與困境，繼而提出相應的優化策略。

一、中國農民畫的發展現狀

學術界一般認為，農民畫誕生的契機，是源于1957年邳縣農民張友榮用鍋灰水在山墻上所作的“老牛告狀”漫畫。該作品以諷刺飼養員克扣飼料糧一事而具有現實批判性，因而引起了廣泛的共鳴。隨后，農民畫作為農村社會主義教育和思想工作的新事物而被大力推廣，并促成了聲勢浩蕩的農民壁畫運動，農民畫也正式進入人民群眾的視野。潘魯生[2]123-128認為，中國農民畫的發展可以分為四個階段。1958-1969年萌芽階段，該時段的農民畫藝術造型夸張，注重線描，色彩單一。1970-1979年探索成長階段，該階段創作追求造型準確，比例科學，有濃烈的專業化傾向。20世紀80年代初到90年代成熟發展階段，倡導回歸鄉土，著重內心表達，并擅長吸收諸如剪紙、皮影等其他民間藝術精髓進行創作。20世紀90年代以來的多元發展階段，農民畫正式走向市場化，不再局限于政治宣傳，而成為以滿足大眾精神需要為主的農村文化產品。進入到20世紀初，王淑蘭[3]78-80、潘魯生[2]123-128等學者就中國農民畫的發展現狀進行反思，其中提及了農民畫市場化過程中需要注意的問題。與此同時，丁占勇[4]則針對中國農民畫產業進行調研，認為在農民畫產業化穩步發展的過程中，存在著品牌意識單薄、題材技法老舊、后備人才不足等問題，并就農民畫品牌建設方面提出相應的構建思路與對策[5]。此后，王淑蘭、丁占勇在新農村建設的背景下，進一步研究中國農民畫產業化的發展路徑，針對其內涵與范圍、管理標準與種類、發展策略與方向等方面進行了探討，明確了中國農民畫的基本產業化策略。

隨著鄉村振興戰略實施，農民主體價值和鄉村文化價值逐步得到重視和闡釋。其中，毛安然[6]認為，農民是鄉村振興的核心主體和鄉村價值的天然承載主體，并在鄉村經濟價值、鄉村生態價值、鄉村文化價值三方面發揮著重要作用，因此必須激活農民的主體性。吳理財、解勝利[7]則在文化治理視角下，認為鄉村文化產業與產業興旺等目標耦合。因此，筆者認為在新形勢下中國農民畫產業需要再次適應時代要求，更好地發揮農民的主體意識和鄉村價值，從而推動中國農民畫產業化的進一步深化。當前，中國農民畫作為鄉村文化振興的重要組成部分，得到了政府的保護與開發，采取多種策略支持發展。同時，作為鮮明的地方文化名片，中國農民畫的內容和形式充分表現著鄉村獨特的文化魅力，是“鄉土記憶”的最佳載體之一，逐漸受到了大眾的關注，形成了可觀的精神文化消費規模，具有鮮明的開發價值。例如，2015年惠州龍門農民畫的產業產值就達到2.48億，相關衍生開發也初具規模。近年來，為實現農民畫產業的可持續發展，各地相繼采取了相關的特色政策和措施推進農民畫產業化（如表1）。

綜上所述，走向品牌化、產業化已是農民畫發展的可行路徑之一。而2021年《數字鄉村建設指南1.0》的發布，也標志著中國農民畫產業化需要利用數字技術繼續拓展自己的發展方式和應用場景，在數字變革中實現自身的轉換。目前，中國農民畫已基本形成產業鏈條，集創作、展示、銷售、培訓、研發于一體的綜合發展，并繼續嘗試與其他業態融合，形成“農民畫+節慶”“農民畫+地產”“農民畫+互聯網”等發展模式。

二、鄉村振興背景下中國農民畫產業化的問題及困境

鄉村振興戰略實施期間，中國農民畫盡管已基本實現產業化發展，但在執行的過程中依然面臨著新的問題和困境，具體涉及以下幾個方面。

（一）創作理念落后，藝術表現單調

中國農民畫之所以是一種獨特的民間繪畫藝術，在于它的藝術內容、形式和表現手法的獨特性。其表現在作者拋開專業美術的規訓，依靠自身的藝術沖動進行創作，擅長融合諸如剪紙、皮影等手藝元素，豐富畫面表現。同時，內容上也以農民的視角來表現樸素恬淡的鄉村田園生活，具有鮮明的稚拙、純真的氣質。然而這也難以掩蓋創作理念上的落后，無論是使用的創作材料、裝飾紋樣，還是題材內容、表現方式，都保留了過去的時代特點。例如，在創作材料上，依然是水墨、水粉或丙烯等傳統美術材料，缺乏針對鄉村當地材料的發掘和應用;又如在裝飾紋樣上，大部分仍然是具象的蔬果、家畜、房屋或傳統藝術符號等，鮮有與現代生活變遷產生關聯。概括來說，當前農民畫的創作理念是以傳統的方式發展傳統藝術，而非利用新時代的方式創新。除此之外，經濟利益的追逐也進一步加劇作品的模板化，同質現象時有發生。而根本原因，王淑蘭[3]78-80認為在于作者缺少生活感受和生活經驗的積累，而筆者認為也在于城鎮化過程中鄉土景象的消弭，以及鄉村歷史文脈的斷裂，導致作者失去了鮮活的現實靈感源泉，而不得不將“回憶的復現”置于創作的優先位置，使得拯救保留的意義大于創新。

與此同時，農民畫盡管早已擺脫作為政治宣傳工具的束縛，而進入到市場化的運作當中走向多元化發展，但因為主要客戶仍然是政府機構，一定程度上導致了藝術表現上的保守，限制了題材類型的選擇。

（二）優秀人才稀缺，培訓方式生硬

長久以來，農民畫的傳承就存在著優秀人才緊缺的問題。這首先體現在市場化改革的負面效應。起初，農民畫憑借獨特的藝術風格和豐厚的鄉土氣息獲得較高的市場價值，為產業發展提供了一個良好的契機。然而，隨著市場資本的無序介入，盲目追求經濟利益現象頻發，促使農民畫創作者盲目追求產量，甚至為了適應市場需求轉而復制或抄襲他人作品。加之惡意競爭，不斷擠壓了農民畫的利潤空間和藝術價值，最終導致大量作者、企業或輔導組織退出。同時，農民畫的收益周期過長也導致了優秀作者無力維持日常生活需要，轉而從事其他工作予以補貼，使得新生代畫家無法從中獲得利益激勵和心理肯定。

其次體現在非官方組織機構的缺位。在人才培養過程中，政府依然發揮著重要作用，例如上海金山就專門設立農民畫院，定期舉辦培訓班，通過施行相關的畫師評定方法來確保農民畫創作人才的質量。但不足之處在于，政府過于依賴財政撥款資助，并沒有充分利用和購買相應的市場化培訓服務。企業、協會、傳媒等非官方機構仍沒有深入到農民畫的保育活化機制當中，利用市場因素充分激活人才培訓模式，政府被迫始終站在中心位置而繼續維持消極的循環過程。近年來，政府盲目提倡農民畫的家庭作坊式發展，也進一步阻礙了輔導組織進入到培訓鏈條之中，喪失了發現優秀人才的重要視角和渠道。

最后體現在農民畫的特殊屬性導致了輔導工作的困難。農民畫的創作，要求作者承認鄉土文化價值，擁有深刻的民間生活經驗。而輔導者，更是要求對農民畫的創作技法、內容元素和精神內涵等有高度的認識。這就意味著有建樹、懂教學的輔導者實質上并不多，而其中大多數已走向退休，就算憑借他們的奉獻精神發揮余熱，也難以減緩青黃不接的境況。在培訓方式上，農民畫的培訓也面臨著脫離時代與技術發展的尷尬，仍舊采取政府組織培訓班為主的傳統模式，而非嘗試整合相關資源，實行數字化的全平臺教育。

（三）營銷力度不足，宣傳效果有限

中國農民畫走產業化和品牌化的路子已經是創作者和政府等利益相關者的共識，這被認為是一條保護與開發并重、能走向發家致富的新路徑。因此，各地政府開始探索具有鮮明地域特色的農民畫產業化模式。例如，戶縣嘗試注冊“戶縣農民畫”商標，用商標管理的模式保護作者的知識產權，并設立戶縣農民畫培訓、鑒定、交易三大中心，為公司化管理模式奠定基礎，繼而探索文旅融合等模式。然而，在實施的過程中，受限于資金等經濟因素，存在著營銷力度不足、宣傳效果有限等問題。具體表現在：

一是定位模糊，缺乏有效記憶點。毫無疑問，一方水土養一方人，農民畫作者在創作過程中會自然而然地反映自身的生活景象，所用色彩也會別具一格。然而，這一屬性并未在往后的營銷中進行強調。當前，各地農民畫的定位沒有明顯的區分，只是冠以地區名稱來讓鑒賞者、消費者進行辨別，徒有其名而地方性特征模糊。對一般人群來說，利用地區名稱進行聯想、記憶各地農民畫的特點是困難的，就算這些特征展現在面前，也可能難以被感知，各自的經歷亦會影響對畫作好壞的判斷。如此，這就會導致農民畫之間無效競爭，空耗活力。

二是宣傳分散，缺乏有效整合和利益轉化。農民畫的宣傳推廣活動，主要有舉辦展覽、壁畫創作、課堂教育等方式，彼此之間缺少相應的關聯和互動，沒有形成規模效應，導致受眾的信息觸達效果有限。同時，其推廣方式也缺乏創新，主要靠政府、經紀、畫廊代理或轉贈來維持推廣活動，鮮有利用抖音等新媒體方式或社群運營方式進行持續的輸出，并以此轉化為顧客的購買行為。

（四）衍生方式簡單，創作質量低劣

為了避免農民畫停留在藝術品層次，束之高閣，限制發展，各地機構都嘗試采取開發藝術衍生品的策略，推動農民畫進一步產業化。上海金山以“非遺+IP”方式授權給商業公司，通過藝術設計手段開發文具、茶具、服裝等文創產品，使農民畫的魅力得以在不同載體展現，同時也增加了經濟附加值。但從衍生的設計層次來看，其衍生方式仍較為簡單和初級，即停留在“按比例直接復制原作品”和“日常用品設計”的形式上[8]，而未見提煉農民畫的藝術信息，轉化相關的視覺元素進行再設計。除此之外，由于缺乏農民畫市場評價體系，無法以更為客觀的方式得知產業環境的優劣，導致農民畫在藝術衍生品開發過程中暴露了創作質量的問題。具體表現在盲目追求多元的衍生形式，不根據載體特色做出恰當的優化，反而直接將農民畫轉印在載體上，很少考慮實際的表現效果和文化內涵，最終導致農民畫藝術性的消失。

（五）技術應用淺顯，數字轉化滯后

當前，中國農民畫也注重與現代科學技術的結合，探索新的創意形式。例如，惠州龍門采用人工智能重構技術，將平面的農民畫轉換為光柵立體畫，使得畫面中的人物表現更為生動。然而，這種結合只是轉換了農民畫的視覺表現形式，但在本質上，這種技術應用方式對于農民畫實現數字化生存并無多大助益。原因在于最為重要的創作視野或創作手段上，并沒有延展或擴張創作者的創作能力，缺少突出數字技術的交互特性。同時，農民畫的數字轉換也存在著滯后現象。例如，優秀的農民畫只是簡單地被掃描成電子版而錄入到數據庫當中，此后鮮有相關的元素整理與研究工作，對農民畫所承載的“數據”并沒有充分發掘。也沒有對農民畫的內容進行拆解，將元素數字化之后供他人進行二次創作，在數字世界中煥發農民畫的魅力。此外，農民畫的技術應用也缺乏利用數字技術的線上線下協同特性。不同于實體展陳空間的單向交流和時空限定性，以及實體農民畫損耗的不可逆性，數字信息技術不僅能夠突破時空限制，具有可復制、可交互的特性，也能進行線上線下協同，提供更為沉浸生動的體驗。

三、新時期中國農民畫產業化的策略

（一）加強理論與歷史研究，更新發展觀念

中國農民畫作為自1958年發展而來的年輕的民間藝術，加強本身的理論和歷史研究是很有必要的。薛其龍[9]指出，農民畫相關的研究工作主要集中在市場化與產業化、藝術特征、文化研究等方面，關于農民畫的起源與發展、輔導機制的探索研究占比仍然較少。按照相關研究者的觀點，農民畫的發展經歷了“邳縣、束鹿模式階段”“戶縣模式階段”“金山模式階段”，當前即將進入鄉村振興階段。那么，如何將農民畫的發展歷史和創作風格變遷中的寶貴經驗注入時代精神，促進鄉村文化繁榮，最終達到鄉村振興的目的，是當前重要的研究課題。同時，如何更好地利用輔導機制提高農民畫家的藝術造詣，激活自我組織學習的內生動力，使農民畫實現獨立自由發展，也是極具價值的研究方向。而在農民畫藝術與文化研究上，也應該注意探究創作技法、工具、材料、風格等方面，以及背后相應的社會與文化變遷之間的聯系，從而為新時代農民畫的系統性變革做好必要的理論準備，為產業化提供豐富的理論依據。

此外也有學者認為，農民畫應該嘗試轉換發展范式，突破市場與政府之間游走的困頓。胡紹宗[10]認為，農民畫可作為畫鄉民俗生活中的文化休閑活動，將其編織到民間日常生活的邏輯之中。周星[11]也提出了“農民畫作為公共藝術”的觀點，嘗試跳脫單一介入思維的局限，探索市場、政府、農民三者之間協同發展的可能性。由此可見，農民畫產業化的發展觀念可以跨越“藝術品交易”的思想邊界，進入到更為廣闊的視野中考量。

（二）構建線上線下協同的標準教育培訓體系

王淑蘭[12]認為，產業化要求在生產過程中具有連續性，生產物具有標準化。由此，除了農民畫作為產品的標準化之外，其生產者的教育培訓和評價管理體系也應該實現標準化。當前的培訓模式，主要以政府舉辦培訓班為主，面臨著優秀輔導員緊缺、忽視內部評價的問題，而民間專業美術機構或企業則較少介入到輔導鏈條當中。因此，建立標準培訓體系，不僅可以最大可能地形成農民畫作品的質量共識，同時還可以在往后的市場化過程中提高農民畫家的道德素質，形成奉行長期主義的發展思想。

在具體細節上，筆者認為培訓體系可以參照互聯網教育的模式，實現全平臺的網絡輔導策略，同時注意課程的線上線下聯動。優秀農民畫家和輔導員可以事前共同討論課程的規劃，準備各個章節的教案和課件，并利用相關工具錄制教學影像進行線上教學。事后也可以發起直播，實時地進行繪畫示范或意見反饋，最終為農民畫培訓提供充分的網上學習渠道。而在線下的部分，可以要求優秀學員寄送作品，或舉辦線下作品培訓交流會，從而更高質量地發掘農民畫新星，為優秀作品提供更為直接、有效、及時的提升機會和重要的產業化渠道。

（三）實施定位明確、清晰有序的整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications），是企業營銷傳播的一種策略，其核心思想是將企業的市場營銷所相關的一切傳播活動一元化，即把廣告、促銷、公關、包裝、新聞媒體等傳播活動涵蓋到營銷之中，并將相關資訊統一地傳達給消費者。農民畫的產業化作為一種市場行為，應當以整合思維進行營銷和宣傳，突出農民畫作為藝術商品的特點，最大程度地在消費者心智中留下深刻印象。為此，在進行整合營銷傳播活動之前，應當經過調查、分析、定位、規劃、創意與設計、推廣、評估等階段，構建定位明確、特點清晰的農民畫品牌。各地農民畫產業應當遵循以上思路，找出自己的品牌特點和定位，在進行差異競爭的同時，擴大農民畫的產業影響力。

（四）推動農民畫的數字轉換，加深技術理解

農民畫的數字轉換，除了構建產業數據庫，時刻關注農民畫產業數據的收集與整理、分析與研究，同時也需要實行農民畫創意元素的數字化。農民畫的創意元素，包括人物、景觀、工具、顏料、符號等有形方面，也包括故事、感情等無形方面。這些元素需要被小心拆解和還原，并盡可能記錄到產品設計應用的數據庫當中，以供他人查閱、復制、二次創作或設計，為產品開發提供更為多元的思路。

當前，各地農民畫產業也注重與新興技術的融合，例如AR、VR、AI等，但在實際應用上需要加深對技術的理解，不能簡單地把農民畫在新媒體上進行復現，而是思考如何利用技術進行再創作，擴展藝術表現的可能性。例如來自法國的藝術家Anna Zhilyaeva，用VR技術在盧浮宮還原名畫，使原本平面的名畫上擁有空間和體積上的直觀體驗，搭建了獨特的平行世界。這一方式的技術利用，不僅提高了生產力，同時也釋放了創造力。

四、結語

總體來看，農民畫產業仍處于規模小、低質量的粗放發展階段，不能很好地發揮文化產業低投入、高回報的特性。因此，農民畫在完善自身的產業鏈條外，還可以繼續嘗試與其他業態進行合作，如“農民畫+文旅”“農民畫+產品”“農民畫+農業”“農民畫+藝術體驗”“農民畫+互聯網”等，不斷擴大產業的規模。現時，“‘十四五規劃綱要”提出，要求加快數字鄉村建設，構建面向農業農村的綜合信息服務體系，同時倡導鄉村建立自己的網絡文化陣地。基于此，農民畫也可以作為一種文化服務，利用圖畫的方式實現民間與官方之間的雙向交流，以服務的形式共同推進產業、事業雙發展。與此同時，或許農民畫承載了太多的“鄉愁”，其共同記憶的保存功能顯得更為重要，以至于農民畫走向產業化時，不可避免地會陷入到藝術性與商業性的爭辯之中，形成了此消彼長的循環。但從另一角度來說，這也不可否認農民畫產業化既是鄉村村民走向發家致富的可行路徑之一，又是農民畫保育活化的一種重要補充，這就產生了村民生計與藝術水平之間的價值抉擇。破除這一迷局，實現農民畫產業的良性發展仍然需要更多的思考。

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[10]胡紹宗.回歸日常：農民畫作為畫鄉民俗生活中的文化休閑[J].黃岡師范學院學報，2018（1）：49-52.

[11]周星.中國農民畫的發展趨向與新的可能性[J].東方論壇，2021（1）：1-15，165.

[12]王淑蘭，丁占勇.中國農民畫產業化發展策略研究[J].湖北美術學院學報，2013（2）：19-21.

作者簡介：歐陽家彥，深圳大學藝術學部設計學專業研究生。研究方向：可持續設計、鄉村文化振興。

通訊作者：王昕，博士，深圳大學藝術學部講師。研究方向：城市品牌、設計戰略。