企業如何進行ESG傳播：從“各說各話”到“話外有話”，以公關思維講好故事

文>姜曉峰 張皓 北京智云圖咨詢有限公司

北京智云圖咨詢有限公司總經理 姜曉峰

自20世紀70年代開始，歐美國家在發展經濟的同時，也面臨了一系列環境和社會問題，于是“企業社會責任”（CSR）開始興起，并逐漸成為全球共識。

隨著社會發展，CSR理念逐漸發展出了對企業的環境、社會及治理更明確的要求。2004年在聯合國全球契約組織首次提出了ESG概念。2006年，聯合國責任投資原則組織（UNPRI）成立，在該組織推動下，ESG投資在全球迅速發展，并成為熱議話題。

在展開ESG傳播討論前，首先要明確ESG到底適合何種企業？根據中歐國際工商學院蘇錫嘉教授觀點，ESG有成本，且不低，其對設備先進、產品領先、利潤豐厚、議價能力強的（大中型）企業更有利。因此，要明確的基本前提是，企業ESG實踐，需立足于其已經實現了在產品、效率上的行業優勢，換言之，“學有余力”。

杜絕傳播一盤散沙，公關戰略需成企業ESG中心

從國際分布趨勢上來看，歐盟一直是ESG披露先驅，但如今亞太地區正迎頭趕上。在中國，“雙碳”目標的提出為ESG話題進一步提供了政策溫床，證監會也將ESG首次納入《上市公司投資者關系管理工作指引（2022）》，鼓勵企業自愿進行相關信息披露。

然而，隨著ESG話題持續升溫，有關ESG評分也爭議不斷。全球數百家評級機構提供了名目繁多的評級項目，而其中近一半難以通過量化手段進行計量，特別是在S（社會）和G（治理）兩個方面，例如人權、道德與反腐敗、環境行動等等。這種缺乏統一認可標準的問題，反映在企業ESG傳播上，就呈現出了各行各業、各個企業在進行ESG傳播時“各說各話”，無限擴展ESG內容邊界，無法達到傳播預期效果。

為了厘清企業ESG傳播的關鍵，首先應回歸概念本身，ESG由E（environment環境）、S（social社會）和G（governance治理）組成，更加優先考慮可持續發展，以及將企業對環境和社會產生的積極影響的量化評價上。

其次，企業需要在ESG概念基礎上，建立統一的ESG戰略思考。其中主要挑戰是，企業強大的ESG團隊將包括自身風險管理、研發、人力資源、業務發展和可持續決策等方面，極易出現各業務根據自身與ESG相關性“各說各話”，將企業ESG故事窄化為不同業務的敘事，成為一盤散沙。

那么，應該怎樣制定統一戰略？從結果導向來看，ESG是企業與投資者溝通面向未來投資的價值理念與風險控制的話語體系，是與政府溝通面向政策指引的可持續承諾與實踐的信息橋梁，也是與客戶和消費者溝通面向行業與社會的堅定責任與領導力的經驗分享。進一步提煉概括，即企業需要建立起完整、正確的ESG溝通結構，以便在新舊問題以及嚴苛的要求下，進行商業模式及企業價值的反思和優化。

面對這一要求，企業需要有“公關先行”的戰略思維，要讓公關成為企業ESG的前沿和中心，因為有且只有企業公關能夠站在企業層面，統一建立企業完整的ESG溝通敘事，將ESG繁復的評價體系與企業優勢相結合，并統籌考慮企業自身與利益相關者視角，講好企業的ESG故事。因此，可以將公關視為企業ESG傳播的高階戰略PR。而公關戰略的介入，也將助力企業ESG傳播脫離簡單的口號和華而不實的包裝，轉向倡導價值，引發變革的實踐。

存儲在機構知識庫中的數字信息資源是它的核心所在。如何高效準確地獲取信息資源，并且保持數據資源持續更新，是制約機構庫發展的關鍵因素，也是機構知識庫建設的最重要的工作。機構庫信息資源獲取困難制約和阻礙了機構庫建設和發展。根據美國網絡信息聯盟發布的調查報告可以知道，制約高校機構知識庫發展的關鍵因素是高校的教職工和科研人員無法及時向機構庫提交信息，困難重重[7]。

ESG傳播現狀，呈現出多維與統一相結合趨勢

做好ESG傳播，需要有一個基本認識，即ESG溝通是在“多維”中尋找、回答與樹立“統一”的過程，即在多維的行業與業務體系下，尋找環境、社會與企業“統一”的痛點與爭議，回答行業可持續發展的“統一”價值觀，樹立利益相關方對于企業可持續領導力的“統一”的認知。

首先，多維主要體現在不同行業在ESG業務活動與指標上存在明顯差異，企業要樹立本行業ESG故事范例，需要了解自身行業特質。根據安永咨詢發布的《科技企業ESG策略與行動綱要研究報告》例證，可見一斑：通信領域與其他細分行業企業相比，更關注隱私、數據安全；新能源行業被認為是與“E”直接關系較近的行業，其更關注于生產流通環節的ESG管理，例如包裝材料與廢棄物等；高科技企業更重視研發與創新，著重關注有關商業道德及知識產權保護的內容。

其次，統一主要體現在ESG傳播的宏觀環境中存在著相似的趨勢。企業除了要了解自身行業特質外，還需要在大環境中順勢而為。根據智云圖的行業觀察與分析，可以將ESG品牌傳播現狀總結為幾個點：

一是從品牌分布來看：傳播分化明顯，頭部遙遙領先，腰尾小步慢跑。國內汽車、消費電子、手機、電腦等細分行業ESG傳播效果遙遙領先，而航空、電信服務、化妝品等行業則無論在傳播數量還是質量上都相差甚遠。從全球來看，能源化工、咨詢行業服務及工業自動化等行業占據了ESG傳播的頭部。

二是從話題內容來看：面向全球共同挑戰的話題呈現“通用”特點。最明顯的趨勢是，由于E的可量化，其關注度遠高于S和G。在具體的話題方面，綠色金融、保護生物多樣性、開發新能源、資源回收再利用、鄉村振興，以及信息披露均呈現了相對較熱的傾向。

三是隨著ESG話題熱度的發展，愈來愈多的媒體參與到了報道之中。但其中仍尤以傳統財經類媒體為報道主陣地。這主要可以歸因為，ESG肇始于金融投資領域，話題關注者畫像與財經媒體受眾畫像重合度較高，即高知高職理性群體。與此同時，也不可忽視，當下正有越來越多的自媒體開始了ESG話題的內容生產，但其質量良莠不齊。

另外，智云圖認為企業要在上述ESG傳播環境下，講好自己的故事，有三點意識需要建立并強化：

一是ESG絕不是空談，企業需要以自身創新解決方案賦能ESG目標實現，強調自身在實現經濟發展與環境保護、業務收益與公司治理之間的平衡。

二是ESG不僅面對當下，更要擁抱未來，不僅要呈現當下的成績，更要將其納入未來戰略性投資的議事日程，強調對未來的承諾。

三是ESG不能自說自話，要找到企業愿景與受眾的“共鳴點”，要讓受眾愿意聽、能聽懂，才能最終達到影響認知，引發變革的目的。

圖1 財新“ESG30人”專欄內容關鍵詞（智云圖/供圖）

基于實踐層面的企業ESG傳播啟發及建議

在具體實踐層面，智云圖從政府關系與公關關系兩個層面進行了企業ESG傳播基本范式的歸納總結，期望能夠為企業ESG傳播帶來啟發。

在政府關系層面，當前我國日趨強調要實現高質量可持續發展，對環境績效十分重視，這對于真正有實力ESG理念的企業而言，無疑充滿了機遇。

首先，在可持續發展方面，企業一方面要把握政府活動，如政府會議、行業協會聯盟倡議、智庫調查研究等資源機會，另一方面要結合自身特質創造機會，邀請相關方參與自身ESG實踐活動，進而將有可能形成對政策、市場更準確的把握，甚至能夠獲得新的發展機會。例如當前在推進城市化建設中存在的各種挑戰如老舊小區改造的節能減排、在落實環境政策中急需的各領域先進技術如廢塑回收，都將為企業的創新技術和解決方案提供發展的藍海。

其次，在把握機會的同時，企業也必須注意到，當前無論政府、市場還是投資者都對企業的治理水平提出了更高的要求。因此，隨之而來的是企業在S（社會）和G（治理）方面的風險提升，要切實做好合規和防范，避免一子落錯，滿盤皆輸。

例如，根據納斯達克《ESG報告指南2.0》指標清單，在S（社會）一項下，“非歧視政策”是其中一項重要指標，然而近年我們可以時?？吹狡髽I在招聘時因為用人部門或者人力資源部門類似“不要女性”“只要985背景”等不當言論引發巨大爭議，其中不乏知名企業；在G（治理）一項下，“信息披露實踐”是其中一項重要指標，然而我們已經看到多家上市公司因存在信息披露違法違規被予以經濟處罰、立案調查，甚至可能存在強制退市等風險。

在公共關系層面，除了做好傳統的媒體溝通、采訪、參觀、體驗等活動外，還要重視技術的發展為溝通帶來的多樣化形式——這正在為企業ESG傳播提供良好的渠道資源，有利于提高企業ESG傳播受眾寬度與深度的覆蓋，同時也在企業ESG傳播的有效性和號召力的強化上提供了豐富的可能。

根據智云圖對ESG公關傳播的分析觀察，為企業提出幾項除傳統媒體活動外的可參考方案，如下表所示：

表1 企業ESG公關傳播參考方案：

最后，基于以上判斷及對ESG傳播實踐的分析觀察，智云圖為企業ESG傳播提出了一項“雙鉆”模型，以供參考。

圖2 ESG傳播雙鉆模型（智云圖/供圖）

企業ESG傳播需要關注三個層面問題，即企業的宏觀愿景、企業的ESG戰略，以及企業的ESG傳播實踐。

在宏觀層面，企業需要面向全球及行業共同挑戰，結合政策及輿論導向，形成自身可持續發展理念，進而樹立并鞏固自身行業領導力，并將理念轉化為具體的目標。例如，智云圖的一家營養、健康、生物科學領域的全球領導者客戶帝斯曼，結合聯合國SDGs目標，在可持續的糧食系統承諾、氣候目標上提出了一系列可量化目標，彰顯了企業對自身可持續發展的信心及帶動行業發展的領導力。

在ESG戰略層面，企業需要根據宏觀層面的愿景、目標結合ESG評價體系，總結形成符合自身業務特質的戰略表達。這將一方面為企業各業務的ESG傳播提供統一的話語體系，另一方面也將成為輿論感興趣的話題，創造新聞價值，甚至成為行業范例。例如，蒙牛在其ESG報告中提出了“GREEN”戰略，傳達了其在G（治理）、R（責任）、E（環境）、E（生態系統）、N（營養）方面的理念，成為行業內提出專門ESG戰略的先驅。

在ESG傳播實踐層面，企業需要認識到，故事內容并非越多越好，太多維度反而會令受眾迷惑，無法記住企業的核心特質。根據詳略得當原則，企業需要根據ESG戰略選取符合統一戰略的核心內容，充分利用各渠道資源，擴大傳播聲量，并持續溝通強化企業ESG品牌認知。同時，要注意通過輿論反饋及時調整優化自身策略。例如，霍尼韋爾涉及的業務領域非常廣泛，但其在傳播中，有意識地將“綠色”概念反復持續強調，如綠色建筑、綠色醫院、綠色會客廳等等。