展覽經(jīng)濟(jì)能否成為公關(guān)營銷的風(fēng)口

文>本刊記者 郭佳

場地提供>CIPRA

展會營銷是展會主辦方為了吸引更多參展客戶，提高展會品牌的價值和影響力，通過價格、價值、服務(wù)、形象設(shè)計、宣傳等多種手段所采取的一系列市場推廣活動。企業(yè)通過展會的形式向用戶及同行業(yè)展示自己的最新產(chǎn)品及成果，一方面可以增加公司的銷售業(yè)績，拓展新市場，另一方面可以提高公司的品牌影響力。

市場競爭日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變得越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠像廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效果，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。如何做好展會營銷？公共關(guān)系行業(yè)如何利用好展會資源？展會經(jīng)濟(jì)和公關(guān)應(yīng)該怎樣結(jié)合？本期焦點(diǎn)對話邀請嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

本期嘉賓如下：

李巖森博營銷副總裁

劉松萍廣東會展組展企業(yè)協(xié)會會長、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長、廣州大學(xué)管理學(xué)院教授

潘濤中國會展經(jīng)濟(jì)研究會新媒體營銷專委會主任、苦瓜科技董事長

Dallas全球高端食品展覽會國際總監(jiān)

結(jié)合實際案例，談?wù)勔咔橄抡箷I銷以及展覽經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。

：我們?nèi)痴垢袠I(yè)其他食品展的區(qū)別，在于我們和展商的深度合作，比如還沒有建立合作關(guān)系之前，我們就會根據(jù)對方的產(chǎn)品，匹配其潛在的買家。合作之后，我們會幫助展商推薦買家。

疫情爆發(fā)之后，物流和成本受到影響，增加了國外企業(yè)和國內(nèi)買家談判的難度。我有一家意大利的冰淇淋客戶想進(jìn)入中國，疫情嚴(yán)重的時候，國內(nèi)對冷凍食品管理非常嚴(yán)格，比如冰淇淋是用牛奶做的，那么國外的工廠就需要提供國外奶牛廠的奶牛沒有感染疫情的證明。這些增加了廠家跟進(jìn)口商的溝通難度，也提高了廠家的成本。

：會展，通常指展、會、節(jié)、賽、演，在展覽中，逐漸出現(xiàn)以展代會，以會代展的形式。現(xiàn)在會展活動的理念，和廣告公司、公關(guān)公司的聯(lián)系度越來越大。

疫情給會展企業(yè)帶來很多困難。首先，辦展的不確定性很大，參展商面臨很大的困難。我們知道，展會之前有很多營銷活動，除了傳統(tǒng)營銷方式以外，還有投放在新媒體平臺上的宣傳。疫情帶來的不確定性可能會使展覽前期的營銷費(fèi)用打水漂。

其次，辦展的不確定性也造成了參展商不積極支付展位費(fèi)，主辦方就需要自己墊付前期的營銷費(fèi)用。

還有很重要的一點(diǎn)，其實對展覽來講，專業(yè)觀眾才是最主要的營銷點(diǎn)。疫情下，對觀眾的數(shù)量可能會有影響。

雖然現(xiàn)在有很多困難，但大部分主辦方并沒有減少營銷投入，甚至還在考慮新的營銷方式，考慮前期更加精準(zhǔn)的營銷。

：當(dāng)前透過展覽經(jīng)濟(jì)，可以微觀看到社會經(jīng)濟(jì)的實際表現(xiàn)。剛才兩位老師對于展覽經(jīng)濟(jì)的情況以及遇到的困難已經(jīng)介紹得非常全面了，而且符合實際，我也很認(rèn)同。

其一，直觀上來看就是多次延期和取消給歷屆展覽的可持續(xù)性帶來更多不確定。

其二，從公開的數(shù)據(jù)上來看，去年全國大概有將近3000個展覽，輕工類排在第一位，食品飲料類排在第二位，接下來分別是汽車和服務(wù)類。從增長趨勢來看，在國家提出“雙循環(huán)”的大背景下，中西部和東北地區(qū)近幾年增長比較快；從辦展的專業(yè)性來看，疫情以來，各行業(yè)展覽數(shù)量均出現(xiàn)不同程度上升，特別是專項類展覽，參展規(guī)模在1萬平米以下的展覽數(shù)量和面積增長較快；從轉(zhuǎn)型的方向來看，品牌化、內(nèi)容化和細(xì)分化已經(jīng)呈現(xiàn)了一些苗頭。

最后，從地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，展覽活動的舉辦越是活躍，這也是一個基本規(guī)律。

這是最近幾年我們觀察到的現(xiàn)狀。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

：首先，剛才幾位專家都講了，處境確實很難。現(xiàn)在有一個預(yù)測：2022年全球的會展行業(yè)總體收入可能會回升到2019年的78%，其實主要指歐洲市場和美國市場，他們已經(jīng)能恢復(fù)到8成以上，但是國內(nèi)會展業(yè)正處在一個生死存亡的關(guān)口。

第二，我認(rèn)為展覽經(jīng)濟(jì)一定會成為公關(guān)營銷的風(fēng)口，比如像國家層面的G20、進(jìn)博會已經(jīng)證明了展會在國家營銷中的巨大價值。G20不是我們中國主導(dǎo)的，放在哪兒辦，我們就跟著到哪兒。但是進(jìn)博會、廣交會是我們國家主導(dǎo)的，從國家層面講，它的話語權(quán)和平臺的控制權(quán)，實際上就掌握在自己手里。在這個平臺上，可以最大限度地實現(xiàn)國家公關(guān)、國家營銷。再從產(chǎn)業(yè)角度來說，實際上展會本身就是這個行業(yè)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。比如最近深圳的亞寵展不能辦，表面看是反面影響，實際上也從另一面映射出像這種展覽會對其代表的產(chǎn)業(yè)在公關(guān)營銷中的價值：大家對展會的期待太大，無法舉辦會引起社會的巨大輿論。

再舉幾個例子。青島不久前提出要振興24個產(chǎn)業(yè)，這24個產(chǎn)業(yè)里面有一個紐帶型產(chǎn)業(yè)就是會展。要為每個產(chǎn)業(yè)打造出一個公關(guān)營銷平臺，實際上就是以展覽會為紐帶的，最好的辦法就是把別的城市想走出去的展覽會，和其他23個產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，利用這個產(chǎn)業(yè)自身的基礎(chǔ)去放大產(chǎn)業(yè)影響力，這時候公關(guān)營銷的價值可想而知。

北京的展覽會實際已經(jīng)沉寂很多年了，從這一兩年看，政府的態(tài)度明顯變了，像大興新蓋的展館、新國展還要建三期等，都證明了政府層面已經(jīng)意識到展覽對整個政府營銷層面的價值。

如今展會營銷存在哪些問題，應(yīng)該如何解決？

：第一，新媒體利用率的問題。過去的展覽是隨著市場紅利做起來的，即主辦方只要招一幫靠譜的銷售員、業(yè)務(wù)員，拿個大黃頁就能把展做起來，其核心能力其實是靠著業(yè)務(wù)去驅(qū)動的。進(jìn)入新媒體時代，很多展會在新媒體的利用能力上是有欠缺的，比如大量展會主辦方只是在淺層次進(jìn)行矩陣運(yùn)營，但我們會建議我們的主辦方在做新媒體運(yùn)營的時候，要有矩陣的概念，橫向撒網(wǎng)。不同的展，不同的營銷場景應(yīng)該選擇不同的陣地，比如to-B的展會，官網(wǎng)很重要。有的展特別強(qiáng)調(diào)互動，可能知乎和小紅書更合適；百家號的搜索權(quán)重最大；視頻號對很多to-B展來講，更適合起步發(fā)力；抖音更適合破圈。特別是三四線城市的消費(fèi)展，B站和小紅書的轉(zhuǎn)化是明顯好于其他平臺的，因為它們更年輕、更下沉。這叫入口矩陣。在縱向上還要做口碑矩陣，比如在每個平臺上的定位，怎樣定調(diào)性，怎樣經(jīng)營內(nèi)容，怎樣造人氣，怎樣做互動的活動等，這些都有一套科學(xué)玩法。

第三，工具運(yùn)營能力的問題，這在展會營銷上比較突出。說一個真實的例子，有一個電子類的展會，主要偏向于凈化器、手機(jī)、游戲設(shè)備這一類。比如我們在字節(jié)平臺上，可以精準(zhǔn)地定位某個人，還可以定位到工業(yè)園區(qū)，假如我的用戶集中在廣州工業(yè)園區(qū)，我就可以讓他在抖音上刷到我。我們可以做到定向和反定向，比如已經(jīng)有聯(lián)系方式的人，都是我的老客戶，已經(jīng)不需要給他投送廣告，我可以把這個數(shù)據(jù)過濾掉，但同時又可以基于這些手機(jī)號對應(yīng)的用戶，更加精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，這是主動定位。過濾的同時又對未來影響的人定位更精準(zhǔn)，然后在別的展上，我們可以收集地址，做精準(zhǔn)投放。這種工具運(yùn)營的能力，對很多主辦方來講其實是比較淺層次的。我還可以試錯，比如今天投一個廣告，轉(zhuǎn)化率0.1%，通過反復(fù)調(diào)整，可以優(yōu)化到1.0、2.0的轉(zhuǎn)化率，這中間的空間巨大。另外，如果我們發(fā)現(xiàn)主動搜索的用戶大幅度下降，掌握這些數(shù)據(jù)，我覺得對主辦方來說也很重要。

第三是內(nèi)容生產(chǎn)的問題，現(xiàn)在展會營銷上，這是最突出的。過去媒體屬性其實相對比較弱，比如很多自辦展像運(yùn)營官網(wǎng)一樣運(yùn)營自媒體，我們不認(rèn)可，就像馬總做全食展，實際上可以休閑食品做一個、肉類做一個、預(yù)制菜做一個，因為展會要的是流量，但有些用戶之間相互是不搭界的，如果一個公眾號里包含各方面，就很難運(yùn)營。展會現(xiàn)場是一個非常優(yōu)質(zhì)的線下流量入口，展會主辦方在挖掘這個場景優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，其實力度不夠。比如優(yōu)質(zhì)的演講內(nèi)容，如果把這些內(nèi)容采集下來，變成視頻、文字，分期推送，一個展會的素材可能就夠用半年了。但實際上很多主辦方恰恰浪費(fèi)了這個流量入口。

我為短視頻運(yùn)營提供兩個思路：產(chǎn)業(yè)思維和美好思維。所謂產(chǎn)業(yè)思維，比如機(jī)床展，直接用戶可能是經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的最終客戶應(yīng)該是工廠，那么站在產(chǎn)業(yè)的角度，你要為客戶的客戶去做內(nèi)容，客戶的客戶就是你的經(jīng)銷商的客戶，也就是工廠。再舉個簡單例子，比如做皮具，你的參展商是皮具的生產(chǎn)企業(yè)，那皮具經(jīng)銷商的客戶應(yīng)該是買皮具的終端消費(fèi)者，他可能更在意的是皮具怎么保養(yǎng)，買了以后怎么護(hù)理，所以你做的內(nèi)容應(yīng)該跟這個相關(guān)。為客戶的客戶做內(nèi)容，客戶更愿意參與，這就叫產(chǎn)業(yè)思維。當(dāng)然做這樣的內(nèi)容，我們需要把自己變成一個產(chǎn)業(yè)顧問，而不僅僅是會展專家。所謂美好思維，是指一個展覽會上面其實有很多好的東西，比如好產(chǎn)品、企業(yè)好故事、好理念、好場景，令人感動的瞬間等，這些東西都可以加工成非常好的短視頻內(nèi)容。

第四就是借助工具。比如我們被問得最多的問題就是短視頻到底外包還是自己來做？我通常給的建議就是頭尾自己來，中間找外包。“頭”涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和帳號定位的問題，這個要自己來。“尾”涉及到轉(zhuǎn)化，比如運(yùn)營社群，有企業(yè)咨詢了，咨詢以后銜接問題肯定要自己來。中間的拍攝、剪輯等環(huán)節(jié)是完全可以找外包的，可以借助一些分析工具，依靠評論、話題榜等，找到與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的點(diǎn)和大家關(guān)心的點(diǎn)等。

：我來講一些實際的困難。我們原定今年3月份在深圳舉辦展會，但是受疫情影響延期了很多次，每次延期都面對很多展商要求退款的問題。除此之外，還有物流、倉儲問題。為此，我們和京東進(jìn)行合作，在深圳建立起倉庫，幫助展商儲存樣品。國際展商面臨的問題更多，簽證、樣品跨國運(yùn)輸?shù)龋夹枰覀兒蛯?yīng)的大使館對接。

：展會行業(yè)目前存在的問題，除了剛才各位講到的，據(jù)我觀察，大概還有如下幾點(diǎn)：

首先，國內(nèi)很多城市的展館盲目建設(shè)，多而不強(qiáng)，運(yùn)營力不夠，使用效率也不高。

其次，部分行業(yè)類的展覽舉辦是礙于行政壓力，市場化程度還不夠，商家參展的積極性不高，目的不明確，往往是湊了熱鬧，卻未達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

第三，一些展覽活動，言必稱“國際展”，但參展的國際展商少之又少，能形成的國際采購訂單量也少得可憐，距離名副其實的國際標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。

第四，有些主辦方和參展方的各自訴求有一定的差異。有些展覽的主辦方由于帶著半官方的色彩，這類展覽需要政績，需要更規(guī)模，需要社會評價，需要整體參展面上好看，而參展商需要發(fā)展代理或經(jīng)銷商，需要找到精準(zhǔn)用戶人群，需要流量中的銷售線索。

第五，一般規(guī)模較大的企業(yè)都會自己搭建展臺，提供搭建的時間都很短，布展材料是否環(huán)保，是否有較大的環(huán)境氣味，是否會造成環(huán)境污染，展覽物料是否可以在展后能被重復(fù)利用等，諸如此類的浪費(fèi)比較嚴(yán)重。2021年，國務(wù)院《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》（國發(fā)[2021]45號）明確提出：“推進(jìn)會展業(yè)綠色發(fā)展、指導(dǎo)制定行業(yè)相關(guān)綠色標(biāo)準(zhǔn)、推動辦展設(shè)施循環(huán)使用，確保實現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)”，現(xiàn)在看來，實現(xiàn)推動綠色會展的目標(biāo)，還有一定的距離。這里給大家穿插一個案例，我有一個同行，他有幸加入了張藝謀總導(dǎo)演團(tuán)隊，作為2022北京冬奧會開幕式視效導(dǎo)演，并參加了冬殘奧會的部分節(jié)目和表演創(chuàng)作，要提到的是，他在2018年中國家電及消費(fèi)電子展期間，為家電企業(yè)華帝打造了一個12米高的“智慧大腦”體驗空間，觀眾可以登臺步入這個空間，體驗到家電的智能科技帶來的美好生活，展會結(jié)束后，該藝術(shù)搭建體被一家湖南企業(yè)買走收藏。

第六，很多展覽活動與用戶的深入溝通不夠，主要是to-B的，比如工業(yè)類展、機(jī)械類展、材料展等，與大眾用戶的深入溝通是欠缺的，這樣就不能破圈，沒有品牌力，打造品牌力需要更多人參與進(jìn)來，導(dǎo)致只能在自我的小圈層中運(yùn)作。

第七，一些優(yōu)質(zhì)展覽項目的舉辦地，政府在營商環(huán)境優(yōu)化方面的資金投入和支持上不足，給展會活動周邊的消費(fèi)和住宿帶來機(jī)會的同時，也帶來了交通壓力大、欺行霸市、乘機(jī)漲價宰客等現(xiàn)象。

第八，展會的數(shù)字化程度還有待深入提升和改進(jìn)。

最后，場館內(nèi)的觀展體驗如何才能以人為本，特別是即使能做出一些細(xì)節(jié)上的微觀改善，讓人們愿意多走多看看，愿意呆在展館里。比如，可否讓互聯(lián)網(wǎng)贊助并投放一些手機(jī)充電寶服務(wù)，可否讓企業(yè)贊助一些輕便的可折疊的小馬扎、小靠椅，觀眾站得比較久，走得比較累，可以手機(jī)掃碼租用或者購買，可否找到瓶裝水企業(yè)贊助礦泉水，在水瓶的腰封上印刷上二維碼，通過掃描可以瀏覽展覽日程，參展企業(yè)位置以及導(dǎo)航指引等。

以上是我的幾點(diǎn)體會，主辦方需要更多的內(nèi)容引流，參展方有更多的整合營銷的需求，這正好是我們的優(yōu)勢。

：第一是不確定性造成的對行業(yè)信心的影響。第二是資金，企業(yè)愿意參展，但不愿意提前繳費(fèi)，給主辦方造成很大的困難。第三是能不能辦。比如今年，所有業(yè)界人都把希望放在11月、12月，如果到時候能順利辦展，很多展會集中在一起，又會面臨場館的壓力，也存在參展商如何選擇的問題。

會展作用是非常大的，一方面是對城市的貢獻(xiàn)，另一方面是對產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，當(dāng)然，還有對消費(fèi)的影響。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)雙循環(huán)、促消費(fèi)，消費(fèi)展覽的帶動率通常是1：9，所以我們相信未來展覽的發(fā)展還是有很大潛力的。

當(dāng)然，我們要注意解決問題的方法。第一，合力，也就是整個會展產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間都要形成合力。以我剛才講的展館為例，展館11月、12月排期如果比較困難，各個主辦方也要形成合力，比如不同的館聯(lián)合辦或互相辦，共同形成對買家的支持。現(xiàn)在主辦機(jī)構(gòu)的元素也非常豐富，除了政府、行業(yè)協(xié)會，展覽公司、公關(guān)公司、廣告公司、科技公司，甚至一些參展商、制造業(yè)，也都成為了辦會主體，所以形成合力很重要。

第二，因為辦展的時間縮短了，對我們產(chǎn)業(yè)鏈里面布展、撤展的要求也提高了，同時還引進(jìn)了綠色展+雙碳，我們還需要學(xué)會用科技的手段提升展覽的管理水平，或者用綠色的展商材料，比如拎包參展的方式等。

最后，要不斷創(chuàng)新，這就得提到新營銷，用新營銷的手段去進(jìn)行創(chuàng)新。對主辦方來講，應(yīng)該考慮怎樣利用新營銷的方式和手段，為展會服務(wù)，為營銷服務(wù)，同時也要成為新的利用空間。一個展會一定是這個行業(yè)最優(yōu)質(zhì)資源的集聚，可能會產(chǎn)生新的價值點(diǎn)或利用點(diǎn)或增長點(diǎn)，這一點(diǎn)也是值得主辦方跟所有公關(guān)公司、廣告公司、科技公司形成合力，創(chuàng)造出新的利用點(diǎn)。

結(jié)合實際案例，談?wù)勔咔橄拢€上和線下展會營銷的區(qū)別，二者應(yīng)該怎樣結(jié)合？

其實線上線下已經(jīng)討論了很久。線上展覽不是簡單地把線下的展搬到線上去，從會展角度來講，線下還是主戰(zhàn)場。線上和線下會相互融合、相互促進(jìn)。現(xiàn)在線上展覽更多是小型對接會，不能大規(guī)模地實現(xiàn)人與人之間的交往，線上不可能替代線下，

對主辦企業(yè)來說，要做到這幾點(diǎn)。第一要主動擁抱科技，充分利用線上的科技手段，為線下賦能。第二，在擁抱科技的過程中，專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來做。第三，無論是線上還是線下，最終目的都是為行業(yè)服務(wù)，為展商和觀眾服務(wù)。

：剛才劉會長提到線上線下各有各自的職能和作用，并且線上最終要賦能線下，這一點(diǎn)我也認(rèn)同。

首先，參展企業(yè)大部分是舊交故友，借此機(jī)會聚一聚，看看彼此有什么新產(chǎn)品、新技術(shù)，看看行業(yè)有什么新的變化和機(jī)會，甚至看看競爭對手還在不在，也是情理之中。

其次，線下更多的應(yīng)該是側(cè)重塑造品牌，打造體驗，匯聚資源，它是一個大的公域流量池，主辦方需要繼續(xù)擴(kuò)大之，參展方也希望把流量從公域、從線下導(dǎo)入線上，進(jìn)入自己品牌的私域池，從而落地運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。

線上層面，主辦方和參展方可以通過廣告或BGC、PGC或者UGC等方式生產(chǎn)內(nèi)容，投放到各類社交媒體平臺，造勢引流，讓用戶到展會現(xiàn)場體驗，然后再以互動參與所得獎勵和優(yōu)惠等形式回到線上購買，完成一次閉環(huán)。

最后，“雙線融合”的一個創(chuàng)新應(yīng)用，就是“元宇宙+展覽”，雖然現(xiàn)在還停留在實踐的起步階段，但也值得期待。前段時間，ChinaJoy（中國游戲展）首屆線上展（CJ Plus）以元宇宙數(shù)字世界展區(qū)（MetaCJ）的形式與用戶見面，我們也在ChinaJoy上開啟了自己的數(shù)字家庭空間CenMetaHome，探索虛實共生的全新形態(tài)，打開用戶對“未來家”的無限想象，共創(chuàng)共建，并邀請家電企業(yè)品牌的產(chǎn)品植入，引導(dǎo)用戶參與體驗，感受所見即所得，進(jìn)而導(dǎo)入電商平臺，實現(xiàn)下單購買的觀展邏輯。

總的來說，線上展雖然不受時間、空間、地理位置的限制，但是想創(chuàng)造出身臨其境的真實感受還有很長的路要走，線上線下不會誰取代誰，就如劉會長提到的，各有各的分工，相互融合，最終是為了實現(xiàn)展覽經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成新的價值。

圖片由苦瓜科技潘濤提供，引用需注明

：線上展在展前，可以為線下展做流量方面的助力；在展中，它可以通過直播，甚至現(xiàn)有的展轉(zhuǎn)成一個交易平臺，我前幾天在陜西參加的農(nóng)高會，今年就做了一個大宗農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的交易平臺，反饋還是不錯的，通過直播交易這樣的方式擴(kuò)大了線下展會的商業(yè)空間；在展后，可以借助線上平臺去延長線下展的展示空間，這個線上展是帶引號的，它演變到今天已經(jīng)不是一個線上展的概念了，更應(yīng)該是一個線上平臺，很多主辦方或者展覽會的所有者更愿意把它定位成是一個垂直行業(yè)的綜合營銷服務(wù)平臺，而不僅僅是個線上展。

那么線下展又能為線上展干什么呢？第一，它是一個種子流量的來源，是一個天然的流量和商業(yè)場景。第二，它提供了面對面的信任場景，這也是展覽會能夠常青的核心原因。第三是線下展的現(xiàn)場體驗感，這是線上目前無法取代的。

從2020年到現(xiàn)在，有幾種雙線融合的嘗試其實是成功的：第一種，比如我有一個產(chǎn)業(yè)做得特別好，我今年有一千萬的政府產(chǎn)業(yè)扶持基金，政府要促進(jìn)這些企業(yè)搞雙循環(huán)，那我這一千萬怎么花？可以找一家主辦方，5個月之內(nèi)做三場線上的活動、三場線下的活動，然后在線上平臺上做城市+這個產(chǎn)業(yè)的主題館入口，里面都是分門別類的企業(yè)、產(chǎn)品、活動、優(yōu)惠的推薦，這就相當(dāng)于政府買了單，通過展覽會的平臺，形成促進(jìn)作用，我把它叫做大型的線上專場，有些大企業(yè)可能也會有。

第二種是小型的對接會。現(xiàn)在有些展覽就在嘗試，可能一周搞一次或者兩周搞一次，一次請一個具有代表性的企業(yè)，請10個觀眾，最多15個觀眾，觀眾就是買家。然后拉個騰訊會議對接，結(jié)束后就會有一兩家觀眾愿意跟這個企業(yè)繼續(xù)對接下去，這種模式是完全可以復(fù)制的，整個流程非常標(biāo)準(zhǔn)化，因為to-B的企業(yè)不追求熱鬧，它在意的是精準(zhǔn)性，最后有一兩家達(dá)成合作，就很值了。往后再把這個活動變成收費(fèi)項。

第三種是各種各樣的線上廣告。線上平臺像淘寶一樣，在不同的細(xì)分品類下面，前三個可以做算法的廣告、可以做排名的廣告，很多展線上也賣票。當(dāng)然賣票不是目的，它主要是為線下會議做沉淀，比如弄了半年以后，發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域攢了500個付費(fèi)用戶，原來線下的免費(fèi)會議就能夠變成收費(fèi)的。隨即，線下的活動質(zhì)量也能提升，比如投入提升了，嘉賓質(zhì)量也會提高。現(xiàn)在很多社群也做冠名，比如我經(jīng)營了十個群，這個群冠A公司名，另一個群冠B公司名，這個冠名也可以收冠名費(fèi)，這都是在疫情以后，我們看到的一些新的營收方式，而且都是偏線上的。

第四種，有些招展手冊也變了，除了賣展位、賣廣告之外，手冊里還增加了數(shù)字營銷的套餐，比如ABC分三個套餐，有的可能ABCDE，有兩種是針對中小企業(yè)的，有三種是針對大企業(yè)的。把我們前面所能提供的線上營銷服務(wù)分門別類，每個月做一場小對接會，收費(fèi)6000元；大型直播，收15000元；定期在自媒體矩陣上講講品牌故事，收25000元，依此類推。

有了這些以后，實際上未來面向企業(yè)提供的服務(wù)就分成了兩種，一種叫展期的服務(wù)，一種叫非展期的服務(wù)。非展期的服務(wù)更多是線上的服務(wù)，當(dāng)然也有一些線下的。

：疫情以來，我們連續(xù)三年都舉辦了在線訂購會，也就是線上展會。線上講得很好，但是最終還是要回歸線下。無論是線上還是線下，我們都要關(guān)注展商、買家、媒體和行業(yè)的需求變化。

作為公關(guān)人，如何推動展會營銷的發(fā)展？怎樣適應(yīng)展覽經(jīng)濟(jì)時代帶來的新變化？

：對公關(guān)來說，會展本身就是一個平臺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在也有很多把會展和傳媒結(jié)合在一起，其實現(xiàn)在很多的展覽公司，特別是展覽服務(wù)公司，大部分都是從廣告或公關(guān)發(fā)展過來的，特別是汽車展公司。在展會當(dāng)中有大量的活動，這就需要有公關(guān)公司策劃才能完成。

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企業(yè)參展的目的，除了實現(xiàn)交易的功能，還有整合營銷、建立聯(lián)系、收集信息等非交易功能。在這方面，公關(guān)人的作用和地位就得天獨(dú)厚。以公關(guān)人為主來策劃、統(tǒng)籌、主導(dǎo)企業(yè)的參展行為，會為公關(guān)公司提供了一個新的賽道。

從公關(guān)企業(yè)的層面來講，我認(rèn)為公關(guān)公司最核心的價值是策劃和執(zhí)行活動的能力，而這個能力在會展行業(yè)大有作為。

從展覽主辦方層面來講，作為一個資源集合的平臺，主辦方目前來講應(yīng)該更多要實現(xiàn)非交易功能。通過增加競爭性引導(dǎo)參展商將重心放在整合營銷上面是很重要的。很多展覽公司已經(jīng)在搶公關(guān)公司或者廣告人的飯碗，反過來公關(guān)公司也可以搶展覽公司人的飯碗，因為公關(guān)公司可以通過策劃能力，讓參展企業(yè)在會展平臺投入更多營銷費(fèi)用。可以這樣理解，如果每一個展會或者每個參展商的背后，都有公關(guān)公司的策劃，展會的影響力可能會上一個新的臺階。

從行業(yè)融合的層面來講，這兩個行業(yè)都是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，都是文化的創(chuàng)意傳播執(zhí)行，都是以活動為手段實現(xiàn)目標(biāo)的。區(qū)別在于，展覽常以線下公關(guān)的方式，傳播方式更加多元化、立體化。所以隨著線上會展的興起，隨著會展宣傳媒體新營銷方式的凸起，傳播方式得到了拓展，傳播效果得到了提升，自然會引起公關(guān)人士加入。當(dāng)展覽和公關(guān)通過線上和線下兩種方式互通以后，我們發(fā)現(xiàn)這兩者實際上處在一個空間，相似度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異度，這兩者之間的人員流動會成為常態(tài)。

對會展人來說，一定是會展+公關(guān)這樣一種模式，而對公關(guān)人來講，也要充分利用會展的賽道。

：作為公關(guān)人如何助推展覽經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，我個人理解是在展覽活動的品牌化打造過程中。

首先，如何重塑與各利益相關(guān)方的關(guān)系，包括：第一，與用戶的關(guān)系。由遠(yuǎn)及近，從to-B到to-C，特別在展覽期間，讓用戶積極、廣泛參與到企業(yè)的品牌活動中；第二，與參贊商的關(guān)系。比如我們在幫助AWE（中國家電及消費(fèi)電子展）走品牌化運(yùn)作之路時，就是把它打造成參展企業(yè)做事件營銷的發(fā)動機(jī)，各家都會使出渾身解數(shù)，展出最新的產(chǎn)品、最新的技術(shù)、最新的理念和模式，大量用戶的活躍參與，增強(qiáng)了企業(yè)的參與意愿，與其說是行業(yè)組織邀請企業(yè)參展，不如說是在用戶的推動下，企業(yè)不得不參展，形成倒逼之勢；第三，與所屬行業(yè)的關(guān)系。促進(jìn)了從業(yè)者相互學(xué)習(xí)，開展良性競爭，從而帶來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升，帶來產(chǎn)品的制造升級，改善供給側(cè)，實現(xiàn)消費(fèi)升級；第四，與所在城市的關(guān)系。不管如今的廣交會也好，進(jìn)博會也罷，都把展覽與所在城市劃上一個等號并聯(lián)結(jié)起來，見到廣交會就會想到在廣州，見到進(jìn)博會就會想到在上海，形成了標(biāo)簽化并大幅提升了所在地區(qū)的辨識度和影響力；第五，與政府城市治理的關(guān)系。一些大規(guī)模展會活動的舉辦，也是在倒逼當(dāng)?shù)卣纳茽I商環(huán)境，對酒店住宿、旅游、消費(fèi)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都提出了新的要求。

其次，公關(guān)和展覽結(jié)合的需求越來越迫切，邊界也越來越模糊，參展方也越來越需要整合營銷，公關(guān)同行將在內(nèi)容和與消費(fèi)者溝通上迎來更多新的機(jī)會。比如疫情來臨之后，“展覽+直播”或“展覽+直播帶貨”就是一個新的亮點(diǎn)和方向。我們當(dāng)時策劃了一個AWE直播之夜的環(huán)節(jié)，在淘寶、京東、快手三大平臺同場直播，收獲評論超千萬，在線觀看人數(shù)超百萬，徹底激活了“超級場景體驗”和“邊逛邊買”兩大關(guān)鍵詞。

然后，我們應(yīng)該發(fā)揮自己的專業(yè)和特長，融入到展覽主辦方的招展活動中，不僅助力參展企業(yè)的品牌營銷活動，還要幫助主辦方實現(xiàn)他們的轉(zhuǎn)型升級，要兼顧雙方的需求，不能厚此薄彼。

對于公關(guān)從業(yè)者來講，要成為一個什么角色呢？我認(rèn)為就是要成為一個最懂行業(yè)的行業(yè)專家或顧問，做顧問式營銷。從另外一個角度來看，如何評價一個展覽活動的成功與否，評價標(biāo)準(zhǔn)將從打造事件升級到創(chuàng)新體驗，我個人認(rèn)為可以借鑒如下幾個維度來衡量：第一，大眾期不期待，特別是年輕人愿不愿意來；第二，新產(chǎn)品、新技術(shù)展示集中不集中；第三，國外主流廠商參展積極不積極；第四，國內(nèi)參展商預(yù)訂位置好不好預(yù)訂，踴躍不踴躍，參展面積每年增加不增加；第五，主流媒體關(guān)注不關(guān)注；第六，線上線下結(jié)合得完美不完美；第七，是否呈現(xiàn)出品牌化的運(yùn)作；第八，市場化程度高不高；第九，參展商的營銷目的（訂貨量或者代理商數(shù)量）達(dá)成的圓滿不圓滿；第十，無論是專業(yè)觀眾還是普通觀眾，愿意不愿意在社交媒體踴躍分享；第十一，參展的整體體驗感好不好；第十二，有沒有把展覽活動與城市建立起心智等號等。

再次，公關(guān)同行要善于借助展覽活動，助力參展的品牌企業(yè)做好線上線下的流量整合以及用戶運(yùn)營。

最后，隨著元宇宙等最新數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，公關(guān)人的“創(chuàng)造性想象力”將成為助力展覽業(yè)轉(zhuǎn)型的一股重要動力，它不僅是一種技術(shù)，更是一種思維。元宇宙展覽是“雙線融合O2O”的高級階段，我們可以按時、實時生產(chǎn)內(nèi)容，對從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力提出了更高的要求。

作為公關(guān)人如何適應(yīng)新的時代變化，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

首先，要有數(shù)據(jù)意識和思維。展會的數(shù)字化，核心是通過數(shù)字技術(shù)和服務(wù)提升參展體驗，這個過程依然存在一些問題：第一、各個系統(tǒng)及部門相對孤立，數(shù)據(jù)不能共享，電商有電商的數(shù)據(jù)，品牌方有品牌方的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，主辦方有主辦方的數(shù)據(jù)；第二、數(shù)字技術(shù)服務(wù)商不一定充分了解展會運(yùn)營方的需求。媒體的屬性都是不一樣的，每種媒體需要發(fā)揮出不同的價值和作用。

其次，要有以用戶為中心的思維。一個展覽項目的生命力就體現(xiàn)在它是否是可生長的，其橫向邊界可以拓寬，縱向可以整合加深。再以我們長期戰(zhàn)略支持的品牌展覽AWE來講，若干年前還未曾出圈的普通家電產(chǎn)品展，經(jīng)過多年的品牌化經(jīng)營，完成了整個品牌定位的提升，每一屆持續(xù)輸出不同的Slogan，從普通家電到以智能化和物聯(lián)網(wǎng)為特征的智能家居，再到融合人工智能、大數(shù)據(jù)云計算的智慧家庭，最后到全智能時代的智慧生活，引進(jìn)智能電動汽車，智慧教育以及智慧醫(yī)療等，請問這還是一個以家電為中心的家電展嗎？顯然它的內(nèi)涵放大了很多，而這些領(lǐng)域又和普通老百姓關(guān)系密切，又具有足夠的科技成分和內(nèi)容性，直到今天已經(jīng)提升到“智慧生活，全球平臺”的最新定位，開始真正走向國際化。比如曾經(jīng)的一些國際品牌AEG、GE、Miele、嘉格納、Bosch、Siemens等都是首次參加AWE，它的全球化和國際范兒就出來了。同時，國內(nèi)知名家電品牌也在大放異彩，比如海爾的“三翼鳥”全系空間品牌，就搭建了一個館面積的1/3多，甚至有的國際品牌也拉來了自己的供應(yīng)鏈企業(yè)參展，就像TCL、Hisense、LG等，把屏顯技術(shù)、材料、做工等都同步與用戶見面，這也再次將品牌展和產(chǎn)業(yè)展融合在一起，形成新的流量池。

最后，我認(rèn)為展覽活動品牌化的塑造就是豐富消費(fèi)者認(rèn)知并標(biāo)簽化的過程，比如，提到一個展覽項目，最先能想到什么？有科技感強(qiáng)、規(guī)模大、新產(chǎn)品多、有趣味、有美女、規(guī)格高、舉辦時間久等。

因此，在展覽經(jīng)濟(jì)時代面臨的轉(zhuǎn)型期，我們還有很多需要深挖和落地的改善工作，需要向展覽公司、主辦方學(xué)習(xí)，更需要發(fā)掘新的內(nèi)容傳播形式，把公關(guān)的價值嫁接到新的平臺，不管是在展覽品牌的創(chuàng)建、城市品牌的提升，還是在國家形象傳播上，都任重而道遠(yuǎn)，于爾共勉！

：第一要做品牌年輕化。過去很多大展，實際上給人留的印象是品牌的經(jīng)營是比較陳舊的。當(dāng)然我們這里面說的年輕化不是年輕人化，而是形式上要年輕，內(nèi)容上要年輕，經(jīng)營方式上要更有活力等。

第二是營銷數(shù)字化，我們看到主辦方的營銷工作在向兩個方向走，一個是數(shù)字技術(shù)，一個是數(shù)字內(nèi)容。企業(yè)現(xiàn)在對主辦方是有要求的，要求品效合一，既要品牌的效果，也要有商機(jī)，有訂單。數(shù)字技術(shù)更多還要過程溯源，結(jié)果看得見，數(shù)字內(nèi)容要求還得有持續(xù)的二次傳播。作為公關(guān)人，這個變化可能我們得了解。

第三是對手媒體化。現(xiàn)在展覽會的主辦對手已經(jīng)不是同行了，我辦個食品展，他也辦個食品展，這些展會本身有一些區(qū)域上的分割、定位上的分割，相互形成不了致命的競爭關(guān)系。恰恰是行業(yè)媒體跨界過來辦展覽的時候，對展覽人形成了很大的沖擊，因為媒體有兩個優(yōu)勢是展覽人欠缺的，一個是組織意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢能力，一個是生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這都是傳統(tǒng)展覽會特別欠缺的。

我建議公關(guān)人要掌握三種能力，在這三種能力下突出一種。第一個是從公關(guān)人到產(chǎn)業(yè)顧問，剛剛李總講的產(chǎn)業(yè)專家。我非常認(rèn)同。過去的公關(guān)人強(qiáng)調(diào)的是策劃，把活動玩得有創(chuàng)意，玩得炫。現(xiàn)在已經(jīng)不夠了，公關(guān)人得跟企業(yè)同頻共振，講企業(yè)的話，講企業(yè)的故事，得懂這個產(chǎn)業(yè)。第二是內(nèi)容生產(chǎn)的能力，比如短視頻等。第三像媒體一樣組織意見領(lǐng)袖的能力，這個是永遠(yuǎn)需要的。我們前兩天剛剛跟一個展覽會聊天，他們介紹今年的展找了大概20個抖音達(dá)人，總共花了2萬塊錢，這些達(dá)人給他們帶來了超乎想象的流量，這也是線上的意見領(lǐng)袖。在這三種能力里，每個公關(guān)人得突出一種能力，現(xiàn)在流行T字形能力，就是什么都會，但是有一個是特別強(qiáng)的，那么我認(rèn)為可能就會特別受展覽人歡迎。

結(jié)合實際，分析展會營銷的發(fā)展趨勢。

：我覺得無論是公關(guān)，還是展會主辦方，我們都是有一個共同的目的，那就是把展覽會辦好，無論是上海的進(jìn)博會還是廣州的廣交會等，國家還是很支持線下展會的。我們的改變、我們的進(jìn)步，最終目的就是讓會展行業(yè)發(fā)展的更有深度，更有規(guī)模。

：未來展覽展會的發(fā)展趨勢，我總結(jié)了如下幾點(diǎn)供大家討論和參考：

第一、在一些特定行業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)開始自行組織起來到海外參展，拓展海外市場，我的一個朋友在環(huán)境家電品類中做凈水器細(xì)分行業(yè)展覽，他除了在國內(nèi)組織企業(yè)參與大型行業(yè)展會，同時還挑選部分代表組團(tuán)去世界其他地區(qū)參展，規(guī)模很小，但效果很好，業(yè)務(wù)做得很不錯。

第二、以專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容走大眾化的路線，靠近C端用戶，吸引非專業(yè)人士共建。

第三、隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的深入，中西部未來將被聚焦，生出很多商貿(mào)機(jī)會。

第四、以生活場景或城市地標(biāo)為依托，一種新型展示體驗空間，稱之為“微展覽”，它可以是“品牌體驗館”或者“城市會客廳”，就是把集中的展覽展示，從展館空間拉到生活空間，也是一種趨勢。

第五、疫情之下，“代參展”也是一種新的業(yè)態(tài)。比如，國外企業(yè)在嚴(yán)防嚴(yán)控形式下，不能親自來國內(nèi)參加展覽，因此，通過一些代理機(jī)構(gòu)提供代展服務(wù)，以間接實現(xiàn)參展。

第六、不久將來會有越來越多的展覽進(jìn)行跨界合作，比如，建筑裝飾展和設(shè)計展的結(jié)合，游戲展和服裝展的結(jié)合，家電展和汽車展的結(jié)合等，對于本就在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的領(lǐng)域，更是可以聯(lián)合辦展。去年小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍提出要進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，為何一定要做汽車呢？通過論證和調(diào)研，得出一個結(jié)論，汽車也是消費(fèi)電子產(chǎn)品，如果不做，將落后于時代，失去用戶，甚至被取代。所以我們將會看到會展業(yè)的橫向異業(yè)聯(lián)合趨勢越來越明顯，不斷豐富它的內(nèi)涵，擴(kuò)展了邊界和外延。

第七、隨著會展業(yè)的發(fā)展進(jìn)化，加之公關(guān)的助力，參展商會從“權(quán)威配合”到“主動參與”與“共建共創(chuàng)”，承辦方將從以“招展”為重點(diǎn)到以“內(nèi)容生產(chǎn)”和“體驗?zāi)Ｐ驮O(shè)計與搭建”轉(zhuǎn)變。

第八、優(yōu)質(zhì)IP資源，將越來越普遍地賦能到展覽活動的品牌化打造。

第九、“雙線融合O2O”是會展業(yè)不用懷疑的趨勢。

第十、機(jī)器人以及虛擬數(shù)字人技術(shù)的應(yīng)用將會越來越多地出現(xiàn)在展覽活動中。

：展會會變成雙線融合的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺；展會營銷會升級成為產(chǎn)業(yè)的整合營銷；公關(guān)人要變成深度下沉的多面手。

：1.務(wù)實贏天下。經(jīng)濟(jì)下行影響，企業(yè)參展經(jīng)費(fèi)愈加珍貴，這反過來會擠出會展業(yè)的水分，可參加可不參加的展會被淘汰成為必然，真正為參展商著想、有實效的展會才能繼續(xù)生存。

2.流量思維。從形式上看，短視頻的重要性越來越高，但電話、短信、郵件、官網(wǎng)、公眾號等傳統(tǒng)的工具依然需要利用好，形成多觸點(diǎn)立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。對如同抖音等直播電商平臺一樣，展會也要有流量思維。垂直深耕，一點(diǎn)擊穿。而不是做成百貨店，什么題材都有。

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3.創(chuàng)新思維。不是技術(shù)層面，而是從組展運(yùn)營層面展開創(chuàng)新思考，包括模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。通過展會+，創(chuàng)造會展新物種。會展節(jié)賽演的大融合、政產(chǎn)學(xué)研資的大融合時代，而且是高質(zhì)量融合的時代，已經(jīng)到來。尤其從內(nèi)容上看，長期輸出專業(yè)性行業(yè)知識將是展會營銷的新方向，展會營銷要跳出展會，要深入到垂直性行業(yè)，形成“展會+媒體資訊”的二元統(tǒng)一。勵展、英富曼等國際會展巨頭是成功典范，國內(nèi)也有不少成功案例，新一代會展主辦方很多都是從媒體跨界進(jìn)入。

4.經(jīng)營理念升級。制約會展業(yè)發(fā)展的一大要素是人才短板，要通過合伙人機(jī)制等經(jīng)營理念升級，吸引、培養(yǎng)、留住、用好優(yōu)秀的會展人才。人是第一生產(chǎn)力。企業(yè)發(fā)展，光靠老板著急是沒用的。

5.學(xué)習(xí)型組織。新技術(shù)從來沒有像今天迭代的這么快，外部環(huán)境也瞬息萬變。會展業(yè)要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)能力的建設(shè)，熟悉政策、擁抱技術(shù)，通過持續(xù)的學(xué)習(xí)，且知行合一，才能談自身的可持續(xù)發(fā)展。否則，不是這個時代淘汰了你，是自己淘汰了自己。目前年輕一代逐步登上舞臺（90/00后），把握新生代的特質(zhì)（如互聯(lián)網(wǎng)基因、佛系、潮玩等），關(guān)注他們的興趣點(diǎn)，學(xué)會與他們打交道。這決定了受眾平臺、受眾內(nèi)容的變化，展會營銷需適應(yīng)年輕人場景。

6.另外從人員配置上看，展會營銷團(tuán)隊人員越來越多，人才分工更加細(xì)致專業(yè)，如內(nèi)容采編、視頻剪輯、廣告投放、公共關(guān)系等，營銷團(tuán)隊越強(qiáng)大，所需銷售團(tuán)隊人員越少。優(yōu)質(zhì)的展會從銷售主導(dǎo)型向營銷主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。