電影營銷正在走出舒適圈

文>本刊記者 朱玲

今年討論度最高的電影，莫過于《隱入塵煙》，隨著電影熱映，電影營銷也再一次成為了公眾討論的熱點。

舒適圈里越來越難

《隱入塵煙》的地域背景是導演李睿珺的家鄉(xiāng)，演員除了海清，其他幾乎全部都是當?shù)氐拇迕瘛偵嫌硶r，幾乎全網都在夸這部電影，《隱入塵煙》在營銷上賺足了關注。前不久，《隱入塵煙》卻突然下架了，評價也走向兩極分化，有觀眾稱“好像跟著鏡頭一起度過了銀幕中的一年”，有人質疑電影塑造的農村不是新時代的樣貌。

近年來，電影由于營銷引發(fā)熱議的案例越來越多。《萬箭穿心》制片人曾經在伯樂電影營銷沙龍上說：“中國電影的宣傳營銷人員真的是費盡心機，我們的制作部門和創(chuàng)作部門如果有他們20%創(chuàng)作能量，那么國產片的質量或許就不是現(xiàn)在這樣！”如果說十年前好電影可以不做營銷的話，那么現(xiàn)在沒有好營銷的電影都不能稱為“好電影”。對于如今的國內電影市場，幾乎沒有人可以否定電影營銷的重要性。但是長期以來形成的營銷模式將電影營銷禁錮在了自己的舒適圈里，在越來越內卷的電影市場，很多電影中規(guī)中矩卻沒有特色，難以吸引受眾，電影營銷也變得越來越難。

電影營銷的特征

從目前來看，電影營銷具有以下特征:

第一，以抖音為主的短視頻營銷成為主要方式。疫情的反復和防疫的常態(tài)化，讓線上宣發(fā)的優(yōu)勢得以凸顯，直播+短視頻成為了電影營銷最主流的方式。比如《奇跡 · 笨小孩》《這個殺手不太冷靜》《斷橋》等等眾多影片，都選擇在正式上映之前通過在抖音投放視頻物料宣傳預熱，提前收獲一波熱度。

第二，營銷偏愛流量明星。通過年輕的流量明星吸引粉絲，已成為影片宣傳的一個重點。流量明星自帶強大的粉絲基礎，可以成為電影宣發(fā)的重要利器。如果是為自己愛豆的電影做宣傳，粉絲一定是最用心最賣力的，電影營銷的效果自然事半功倍。前段時間上映的《斷橋》在前期的宣傳中，就通過投放王俊凱的片場花絮、采訪互動以及正片內容剪輯，吸引了粉絲的關注，而后粉絲自發(fā)在微博、朋友圈等社交媒體上進行安利，實現(xiàn)了營銷的病毒式傳播。類似于王俊凱這類的頂流明星，也成了電影選角時的首要考慮。

第三，情緒、獵奇和狗血，成為電影營銷的大方向。電影營銷團隊需要盡可能利用好短視頻的15秒，以達到抓住觀眾眼球的目的。而情緒、獵奇和狗血，又是最能激發(fā)觀眾興趣的內容，所以營銷團隊會著重宣傳放大這一部分的內容。我印象最深刻的是賈玲導演的《你好，李煥英》。上映前片方首先在微博上完成了情感向話題的預埋，搭配電影宣傳物料進行傳播，使得以親情、母愛為核心的話題，與影片主題相結合，宣傳效果拉滿。

第四，大V、明星點贊和素人流淚成為必備宣傳套路。大V和明星作為粉絲群體中的KOL，他們對于影片的體驗和關注會直接影響他們所能輻射到的粉絲群體之中。通常一部影片上映，看的不是演技、而是人脈，沒有感情、全是人情，雖然只是調侃的話語，但卻反映了電影宣傳的套路。依靠明星和大V的宣傳支持，可以輻射到更多的電影受眾群體，這是套路一。此外，電影正式上映前，會舉辦首映會，此時的主角不是影片本身，而是現(xiàn)場觀眾。宣傳方會通過剪輯觀眾大哭或大笑的特寫鏡頭，來告訴還沒觀看電影的觀眾：這部電影就是這么精彩，他們的反應就證明了一切。用素人的觀影反應作為宣傳點，這是套路二。

目前電影營銷的方式確實有效地帶動了電影的話題度和關注度，但是在當下的市場環(huán)境中，包括疫情之下冷熱檔期的競爭、短視頻營銷與電影內容的不適配、過度營銷或者夸大營銷以及觀眾優(yōu)質內容需求和辨別能力的提高等等，讓那些套路化的電影營銷變得越來越難。

電影營銷新生態(tài)正在形成

隨著近年來大數(shù)據(jù)、5G、移動互聯(lián)等技術的發(fā)展，電影營銷的環(huán)境、媒介、渠道和策略等也隨之發(fā)生變革。換句話說，電影營銷新生態(tài)正在形成，電影營銷越來越難的處境將得以改善。

第一，打造鏈路營銷。以往，電影營銷的關鍵詞是整合營銷，即關注各類營銷資源保持統(tǒng)一的聲音和形象，而當下的鏈路營銷就是要關注消費者從第一個廣告的觸點到最終形成購買轉化的全部行為鏈條。也就是說，曾經電影營銷目的是讓人知曉電影的存在，如今的目的則更為明確：賣出電影，有實實在在的票房數(shù)據(jù)。隨著技術的發(fā)展，營銷鏈路化有望滲透進電影宣發(fā)線上的各個環(huán)節(jié)之中，比如物料投放、社群營銷、線上路演等。許多的電影比如《世間有她》《奇跡 · 笨小孩》等等都會在前期的物料投放中添加電影購買鏈接或窗口，制片方可以從后臺數(shù)據(jù)中清楚地看到每個環(huán)節(jié)所產生的票房轉化率，進而優(yōu)化不同營銷方式。新麗傳媒高級副總裁李寧表示，無論是傳統(tǒng)的硬廣還是現(xiàn)在新媒體的投放，都只是手段而非目的。它們的核心價值在于明明白白地告訴觀眾：這部電影即將上映，它將在哪些地方吸引你，請你去電影院買票觀影。

第二，構建融媒體矩陣。融媒體成為當下的一個大趨勢，在此背景下，電影營銷可以利用不同媒介，在內容和宣傳上進行全面整合，共同實現(xiàn)宣傳的全方位多渠道的覆蓋。

（1）抖音具有的“場景化營銷”的優(yōu)勢，能夠為大眾營造“在場感”，片方可利用這一優(yōu)勢，在平臺上投放更多精彩劇情和幕后花絮等視頻，激發(fā)大家的觀影興趣和需求。

（2）作為“元老”級的社交媒體，微博具有傳播速度快、互動性強、用戶基數(shù)大的特點，通過設置話題互動與熱搜能夠很好地幫助電影實現(xiàn)社交媒體上的大面積營銷。映前《你好，李煥英》在微博上主打明星宣傳+情感互動的模式。發(fā)起了#假如跟年輕時的媽媽通話##過年給媽媽打個電話#話題互動，巧妙地將影片在親情上的情感側重與日常的“媽媽”概念聯(lián)系起來，提高了大家對于影片的關注度和期待值。

（3）微信公眾號是以圖文為主要的傳播載體，深層次內容的傳播在一定程度上彌補碎片化時代所帶來的信息淺表化的弊端。作為為數(shù)不多主動布局微信公眾號營銷的電影，《你好，李煥英》借助“兩微一抖”的媒體矩陣的聯(lián)動效應，吸引三聯(lián)生活周刊、澎湃新聞、南都周刊等不同類型的公眾號“借勢”加入，進而將影片的熱度推向高潮。不局限于單一的平臺，構建適應當下的融媒體矩陣，根據(jù)媒介的不同定位，取長補短、相互融合，為電影營銷提供了一條可深入探索的營銷新路徑。

第三，內容輸出縱深化。繼“兩微一抖”之后，B站也開始在電影營銷方面發(fā)力。與前者不同，B站具有更長的內容體量和不同的目標受眾，所以有更大的信息容量和更深的內容深度，二創(chuàng)解說能夠幫助觀眾更好理解劇情。《隱入塵煙》作為今年電影市場的一匹黑馬，低成本、低知名度、前期幾乎沒有營銷，加上屬于文藝片，表現(xiàn)手法上會比較隱晦，能接受或看懂劇情的人比較少，B站通過對電影進行深度解說，幫助受眾理解劇情、理解深層次的含義，實現(xiàn)了少有人問津到口碑逆襲。雖然B站的電影營銷觸達范圍有限，無法實現(xiàn)像抖音和微博那樣大范圍的傳播，但對于小眾或低成本的影片來說，也是一個值得一試的營銷方式。

第四，延續(xù)電影I P價值。說到電影I P價值的延續(xù)，做得最好的應該是美國的迪士尼。憑借迪士尼動畫電影這一巨大IP，迪士尼在全世界范圍內建立起了包括游樂園、玩具等在內的一系列衍生產品，建立了自己的迪士尼帝國。IP價值的延續(xù)，不僅能進一步擴大電影的影響力，還能推動電影產業(yè)及相關產業(yè)的優(yōu)化升級。融創(chuàng)文化集團總裁孫喆一認為，不應該用單片邏輯看待電影營銷，它不應該只是一部電影的宣傳，而應該是一個IP的培育和積累。《西游記之大圣歸來》在火爆之后推出了大圣手辦和手游，十分受歡迎；《你好，李煥英》與西瓜視頻合作，采取“中、短、長視頻聯(lián)合，全鏈路內容傳播”的電影IP營銷模式，將“李煥英”打造成為真實生活中的“媽媽符號”。從目前來看，中國電影雖然有在嘗試衍生品的打造，延續(xù)IP價值，但相比之下，仍有很長的路要走。

電影營銷正在形成新生態(tài)，但是現(xiàn)在依舊是內容為王的時代，內容為主、營銷為輔，不管有什么樣的營銷花樣，最根本的還是要有優(yōu)質的電影內容，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。一部電影就是一個新品牌，電影宣傳也不是對電影的再加工，而是要讓電影故事完成和觀眾之間的溝通與交流。無論營銷方式如何優(yōu)化創(chuàng)新，最終仍然需要服務于電影的內容。