戴爾科技“同行”整合營銷

客戶主體：戴爾科技集團

執(zhí)行時間：2022年Q2起至全年

項目背景：

2022年，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字轉(zhuǎn)型，或正在思考如何進行數(shù)字轉(zhuǎn)型。在當前不確定的大環(huán)境下，為了幫助客戶更加堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，戴爾科技計劃打造一個聚焦五大行業(yè)案例推廣的一場全年的整合營銷。本次營銷旨在通過宣傳戴爾科技在制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育業(yè)、金融業(yè)、能源業(yè)五大行業(yè)的精選客戶案例以及最優(yōu)解決方案，向更多客戶展示戴爾科技強大的技術力量，讓更多行業(yè)客戶了解戴爾助力企業(yè)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功故事，從而在市場上大規(guī)模地復制成功案例，幫助更多企業(yè)客戶加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

戴爾科技集團針對五大行業(yè)解決方案，用一年多的時間制作收集了近200個行業(yè)標桿客戶案例，希望通過整合營銷的方式將這些案例進行包裝傳播，從而提升市場影響力，同時獲取更多的銷售線索助力銷售團隊，最終實現(xiàn)創(chuàng)收。

項目需求：

戴爾科技集團自完成對EMC的收購后，開始發(fā)力從硬件產(chǎn)品提供商成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)解決方案提供商的重要轉(zhuǎn)型。近幾年，戴爾憑借出色的行業(yè)解決方案能力在各大行業(yè)積累了眾多標桿案例。為了更好地宣傳戴爾科技在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案的能力，助力銷售擴大業(yè)績，從2022年第二季度開始戴爾科技企業(yè)用戶市場部計劃整合目前的行業(yè)標桿案例，設計一場全年的多行業(yè)整合營銷。希望通過本次營銷在品牌推廣層面加大戴爾科技行業(yè)解決方案在市場上的影響力，同時也能驅(qū)動更多需求，為銷售提供有效客戶線索。

項目調(diào)研：

針對戴爾科技的需求，中青旅聯(lián)科通過對聚焦的五大行業(yè)的痛點與趨勢分析，總結(jié)出了五大行業(yè)、21個趨勢，抓住行業(yè)狀況主脈絡，明確目標客戶需求方向，并通過研讀戴爾科技五大行業(yè)的123篇案例，總結(jié)分析業(yè)務需求、戴爾解決方案、方案成果效益的共性。經(jīng)過對友商在案例包裝上的形式，內(nèi)容，渠道等進行了深度分析，去同質(zhì)化，深度挖掘戴爾科技案例包裝的獨特價值。

案例傳播趨勢分析：

√客戶案例營銷是企業(yè)最低成本、最有效的營銷戰(zhàn)略；

√通過與行業(yè)的標桿企業(yè)合作進行案例包裝，能夠吸引更多同行客戶的關注，并提升戴爾科技在行業(yè)解決方案方面的品牌知名度與美譽度；

√案例宣傳從客戶實際使用場景切入，讓客戶更容易理解產(chǎn)品與解決方案，更直觀看到效果，更好解決ToB解決方案復雜難以理解的困境；

√客戶案例已被證明是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為買家的最有效的內(nèi)容類型之一。

根據(jù)智趣百川最新內(nèi)容偏好的調(diào)查報告的發(fā)現(xiàn)，

-89%的B2B營銷人員認為客戶案例是轉(zhuǎn)化買家的最有效內(nèi)容；

-78%的B2B買家會使用供應商的客戶案例作為其購買決策的一部分。

行業(yè)分析：

針對金融、制造、能源、醫(yī)療、教育五大行業(yè)領域數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的痛點及趨勢進行了調(diào)研跟深度分析，并結(jié)合戴爾科技自身在這五大行業(yè)領域的解決方案的關鍵詞進行對比分析，匯總整理出交集，從這些關鍵詞出發(fā)去提煉我們對行業(yè)解決方案的核心價值點。

戴爾行業(yè)解決方案案例深度分析與解讀：

我們研讀了戴爾科技在五大行業(yè)領域中圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的123篇標桿客戶案例，總結(jié)分析業(yè)務需求、戴爾科技解決方案、方案成果效益的共性，通過多次與戴爾五大行業(yè)的解決方案專家進行深度溝通，總結(jié)并匯總了戴爾科技在五大行業(yè)解決方案的核心能力傳播價值點。通過行業(yè)趨勢分析、熱詞、行業(yè)痛點分析總結(jié)匯總出戴爾科技行業(yè)解決方案的信息庫。

整合營銷傳播策略：

針對整個“同行”整合營銷，從傳播策略上，采用線上線下結(jié)合的傳播方式。線上通過媒體付費廣告位投放進行傳播（這里的媒體主要包括五大行業(yè)垂直媒體），同時銷售人員將宣傳海報轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，social渠道利用戴爾科技微信公眾號&視頻號傳播我們的案例長圖和行業(yè)能力及案例短視頻。這些前端傳播方式都會引流到“同行”專屬活動頁面，讓客戶在頁面上了解更多信息并且完成表單注冊動作。收集上來的客戶線索，在后期會利用線索培育機制，給客戶發(fā)送定制化EDM進行私域內(nèi)容培育，最終實現(xiàn)贏單。

項目策劃：

基于對戴爾科技需求及痛點分析，我們希望整個營銷的過程不是單次的，而是一個長期持續(xù)的項目，因此所有的案例需要在一個主題下，宣傳行程合力；同時從不同行業(yè)的維度也需要設置多個宣傳口號。在案例內(nèi)容宣傳上，運用講述一個個案例故事的方式，重點突出案例給客戶帶來的效益數(shù)字。結(jié)合線上線下，傳播形式多樣化，做到“一魚多吃”。在效果營銷維度上，為整個案例建立一個私域平臺，即“同行”專屬活動頁，同時引入A/B Testing、E-nurturing等手段，有效檢測執(zhí)行效果，直觀體現(xiàn)轉(zhuǎn)換率。

項目執(zhí)行：

我們針對“同行”項目，在戴爾官網(wǎng)建立專屬的活動頁面，設計好用戶瀏覽動線，保證客戶在活動頁的瀏覽過程是通順無斷點的，同時設計對應的機制來激活線索客戶的活躍度，增加粘性，提升轉(zhuǎn)化。我們通過嚴格管理營銷頁面，確保前端線上線下傳播的時間節(jié)點，并通過每日、每周、每月的多階段復盤來監(jiān)測營銷活動的執(zhí)行現(xiàn)狀、效果表現(xiàn)等，并通過A/BTesting實時調(diào)整執(zhí)行策略來優(yōu)化營銷效果。

實施細節(jié)：

首先我們通過總結(jié)匯總客戶不同階段的體驗，設計了一套端到端“同行”全鏈路的動線。從前端媒體的各引流渠道到“同行”私域流量池（官網(wǎng)），再到后期線索培育體系，都采用了目前B2B領域最領先的方法論。從這一圖中可以清楚的看到客戶在care（了解期）、consider（考慮期）、choose（選擇期）階段中的詳細路徑圖。在“同行”官網(wǎng)中也是詳細描述了各部分CTA的設計及流量的流轉(zhuǎn)，線索獲取表單，以及后續(xù)線索培育的內(nèi)容。

項目評估：

戴爾科技“同行”整合營銷于7月4日上線，以官網(wǎng)“同行”專屬活動頁面為主要私域流量載體，截止到8月19日，共獲取 450KPV 267KUV 52% 平均跳出率，共計獲取285個銷售線索，其中有效線索占比80%以上。案例包裝形式采用“一魚多吃”的方式，同時采用A/Btesting等手段監(jiān)測效果，并能持續(xù)優(yōu)化，是真正的“端到端”完整的數(shù)字營銷活動。