非遺再生：榮昌夏布新產品開發策略與設計實踐研究

◇ 李洋，袁蘭蘭◇

全球化背景下各國的文化趨同現象日益嚴重，非物質文化遺產的保護與傳承在全球范圍內都是學界研究及相關行業關注的焦點。在保護、繼承、開發與傳播的討論中，文化再生與活化應用是近年來學界研究的熱點，在民俗文化①柳霽倩：《民俗文化元素的再生應用研究——以手機UI設計為例》，《藝術大觀》2020年第34期。、禮儀文化②寧晶，許放明：《鄉村禮儀文化的延續與再造機制——以蔡宅村為例》，《溫州大學學報》（社會科學版）2021年第34期。、傳統村落③王寶強，宦小艷，李萍萍：《傳統村落非物質文化保護的空間再生策略研究——以世界文化遺產花山景區瀨江屯為例》，《華中建筑》2020年第38期。、傳統建筑④劉瓊，江晨：《荊楚文化傳承與再生之路——土家族吊腳樓的現狀》，《時代報告（奔流）》2021年第3期。、傳統手工藝⑤許世虎，趙世學：《發展榮昌陶器文化創意產業的思考》，《民族藝術研究》2011年第4期。等非物質文化遺產的保護中都得到了廣泛討論，而其中創意設計與新產品開發則是文化再生的有效途徑，也是非遺文化保護性開發的新思路。

一、榮昌夏布非遺產業發展與研究現狀

夏布是重慶市榮昌縣的漢族傳統紡織品，是天然苧麻纖維手工紡織加工而成的平紋布，具有很好的透氣性和吸水性，因其散濕快，很適合用于制作夏季衣物，故被稱為“夏布”。榮昌夏布織造技藝是國家級非物質文化遺產，承襲了傳統的生產工藝，堪稱中國傳統紡織品的活化石。作為重慶市重要的對外貿易產品，它的輝煌時期是20 世紀80 年代末至90 年代中期，一度形成“基地十鄉鎮，家家織布聲”①柳霽倩：《民俗文化元素的再生應用研究——以手機UI設計為例》，《藝術大觀》2020年第34期。的局面。但繁榮之中也同時隱藏了危機，主要在于一是榮昌夏布大多是作為胚布（服裝原材料）出口的，基本上沒有產品深加工，利潤率低；二是其出口對象主要是韓國、泰國和日本等亞洲國家，國內市場在當時尚未開發。

在此背景下，國內學者開始對榮昌夏布產業的發展進行研究。鄧詠梅認為應從規?；洜I、規范行業競爭、規范夏布質量、提高科技含量、培育國內市場等方面深化榮昌夏布產業的發展，并提出應重視新產品開發②鄧詠梅：《榮昌夏布產業現狀及其發展研究》，《陜西科技大學學報》2004年第6期。；吳永夏進行了“重慶榮昌夏布的原產地保護與技術自主創新”項目的研究，指出其在產品結構單一、技術含量低及缺乏統一生產標準等方面的問題，認為無論是政府還是企業都需高度重視開展技術的自主創新，同時應開發多用途的高支苧麻混紡交織面料，擴大榮昌夏布在服裝和家用紡織品領域的應用范圍③吳永夏：《重慶榮昌夏布的原產地保護與技術自主創新》，《紡織科技進展》2006年第6期。。此后，夏布新產品開發逐漸引起人們的重視，特別是2008 年“夏布織造技藝”被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄（編號：Ⅷ-102），無疑為榮昌夏布新產品的設計與開發帶來了新的機遇。

在區域文化創意產業快速發展的大背景下，創意設計視角下的夏布新產品開發研究近年來也開始出現。例如，于紅梅以江西夏布旅游商品開發為視角，提出了將傳統夏布時尚化的方法④于紅梅：《江西旅游商品開發視角下的夏布再創造研究》，《山東紡織經濟》2013年第6期。；周福英、張冠宇對夏布的服飾性能進行了分析，提出了夏布服飾創新設計的方法，并給出了具體的設計案例⑤周福英，張冠宇：《“夏布”服飾創新設計》，《美術與設計》（理論版）2014年第3期。。與此同時，夏布生產企業也通過積極引進國外的先進印染技術進行深加工，在很大程度上改變了以往夏布只能作為胚布或半成品出口的局面。目前，榮昌夏布新產品已開發出包括服裝、布畫、折扇、床上用品、錢夾、車枕、屏風、墻紙等在內的多個品種，豐富了夏布新產品開發的類別，為榮昌夏布產業的長遠發展奠定了基礎。

二、文化再生視角下的榮昌夏布新產品開發策略

非物質文化遺產的再生指一種非物質文化遺產由原生文化圈進入另一個文化圈，經改造后為該文化圈的人們所接受、傳承的情況⑥陳勝容：《基于非物質文化遺產再生視角的唐山皮影戲傳承與創新》，《產業與科技論壇》2014年第19期。。“文化土壤”的解構導致現代人對傳統價值觀念認同的缺失，曾經代代相傳的藝術、技藝、禮儀、風俗失去了以往的“神圣性”，在現代社會的傳承與發展困難⑦陳平，馬熙逵：《從中華文化復興談傳統手工藝的現代轉化與再生設計》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2021年第2期。。在此背景下，國家陸續出臺多個政策文件指明非物質文化遺產保護的方向是創新性保護、創造性轉化、活態性傳承，強調傳統文化的現代轉化。對于榮昌夏布而言，開發設計新產品可以賦予傳統工藝以新生命，既延續傳統工藝的精髓，又具有當下的時代特色，讓傳統夏布回歸現代生活，在日常生活中實現傳統技藝傳承的延續性。

學者們雖然指出了榮昌夏布產業的發展應重視新產品的開發，但大都是從產業發展角度展開的研究，并未提出具體的新產品開發策略，也沒有給出夏布新產品設計的方法或實例。從設計學的視角研究榮昌夏布新產品開發設計的策略、原則與方法，可作為上述研究的有益補充，并對我國其他非物質文化遺產的保護與傳承及文化創意產業的發展具有一定的參考價值。

（一）榮昌夏布新產品品牌化開發策略

在經濟全球化時代，技術進步及信息日益共享的時代特征造成了嚴重的產品同質化現象，傳統意義上的質量競爭、價格競爭、市場競爭逐步顯示出其局限性，作為現代市場競爭條件下的戰略手段，品牌已成為企業制勝的法寶。品牌是一個與產品、企業和消費者緊密聯系在一起的概念：從表面上看，品牌是某類產品的牌子，是企業所特有的、唯一的標識，是企業之間的區別所在；在深層次上，品牌是產品價值的表現，品牌通過產品與消費者產生聯系，與特定的消費群體相對應，甚至代表著一種生活方式及價值觀念。因此，品牌是從有形標識轉向對產品及服務的感受和體驗的總和，它越來越深入到消費者的心理層面，直至成為生活的一部分①趙?。骸镀放茖W》，長沙：湖南美術出版社，2003年，第7頁。。

品牌化產品開發策略的背后是文化價值的傳遞，一般而言，品牌文化主要是企業的經營理念、價值觀念、道德規范的集中體現，它對消費者產生潛移默化的影響。對于榮昌夏布新產品的品牌化開發策略而言，其品牌價值還在很大程度上依托于夏布織造技藝的人文傳統，作為優秀的漢民族傳統手工技藝，夏布本身就蘊含著豐富的文化內涵：其獨特的紋路肌理、古樸的纖維色澤、柔軟的質地觸感，都透露出回歸自然的和諧之美。從某種角度來說，優秀傳統文化的展示與傳播正是對其最好的保護與發展，也是文化再生的重要途徑。因此，夏布產品經營企業應將自身的企業文化與傳統夏布技藝相結合，將現代設計理念與傳統手工藝隨性、自然的人文價值融合在一起，從而塑造區別于其他產品的品牌形象，形成明晰的品牌識別特征。

品牌化開發策略的最終目標是創造良好的用戶體驗，通過在消費者心目中塑造和維護良好的品牌形象，獲得消費者對夏布新產品的認同。消費者對夏布新產品的品牌體驗就是該品牌形象在消費者心目中印象的綜合反映，對品牌的認同就是對產品的形象、美學價值及其背后的文化內涵的認同。在實際的經營實踐中，夏布新產品設計者應通過對其功能、質地、品格等固有屬性的表達，使消費者全方位了解傳統夏布織造技藝，最大限度地展現其人文價值，從而獲得消費者的理解和價值認同。

（二）榮昌夏布新產品系列化設計策略

文化創意產業發展的實踐表明，成功的文創產品開發應突破本土資源的限制，注重文化衍生品的設計，以此拓展文化創意產品的范疇，進而擴大特色文化的影響，形成具有品牌效應的文化產業。如江蘇常州的“中華恐龍園”主題公園，通過卡通玩具、動漫動畫、休閑旅游、游戲手辦等衍生品的設計開發，形成了鮮明的恐龍文化效應；而國內另外兩個城市——四川自貢、河南南陽——雖然具有先天的恐龍遺跡園及恐龍文化優勢，但卻幾乎沒有文化衍生品的開發設計，未能形成規模效益、品牌效益，因此其恐龍文化產業的發展遠遠落后于常州。

這一案例為夏布新產品開發設計帶來兩點啟示：一是注重衍生品設計，即除了傳統上在服裝服飾設計中應用夏布之外，還應擴大夏布的展示與應用范圍，圍繞夏布進行系列化產品開發設計，提高消費者與夏布新產品接觸的機會，使其產生良好的體驗；二是特色文化內涵的塑造，充分挖掘夏布本身的文化特性，將其融合在系列化產品設計中并充分地展示在消費者面前，提高產品的文化附加值。

為避免衍生品種類擴展可能帶來的雜亂，可采用產品系統設計的方法進行夏布新產品創新設計。在系統設計的觀念下，產品是由不同零部件構成的一個系統，各部件應相互獨立并可更換，常采用模塊化設計、通用設計的方法；產品與產品之間也是一個系統，通常采用系列化產品設計的方法，使同一品牌不同類別的產品具有相同的識別特征，從而形成產品的家族感，即產品族的概念。同時，為凸顯夏布產品的文化特色，可以采用主題表達設計法，即首先擬定文化主題，然后圍繞該主題進行新產品系列化設計，使夏布產品族具有同一的文化訴求。

（三）榮昌夏布新產品創意設計與展示傳播策略

夏布新產品開發設計的目的是借由適應現代生活的新產品使夏布實現現代轉型、回歸現代生活，使廣大消費者在日常生活中接受并傳承千年夏布文化。因此，搭建設計師、消費者、普通民眾都能參與其中的夏布創意設計與展示傳播平臺就顯得尤為重要，人們能方便地參與夏布創意設計活動、體驗夏布織造工藝及夏布產品，才能更多地了解夏布文化，并產生價值認同。

在新媒體、移動互聯網快速發展的今天，榮昌夏布新產品創意設計與展示傳播平臺應分為線下與線上兩部分。線下平臺可由當地政府主導、龍頭企業牽頭在創意設計、設計展覽、產品展銷等方面開展工作，逐步建立“短期創意設計與體驗工作坊+定期創新設計競賽+長期新產品展銷平臺”三位一體的榮昌夏布創意設計與展示傳播平臺。短期創意設計與體驗工作坊可由地方政府或文化旅游主管部門聯合設計院校共同舉辦，由設計專業師生、企業設計師、夏布愛好者共同參與，旨在為夏布新產品的創意設計方向尋找可能性，并吸引更多的人體驗夏布文化；定期創新設計競賽可由當地文化旅游主管部門主辦，充分調動設計師、工程師、自由職業者的積極性，通過競賽發現具備市場潛力的夏布新產品。如2020 年榮昌區人民政府主辦了“重慶好禮”文創產品設計大賽，為榮昌夏布的活化應用找到了新途徑；2017 年“榮耀中國草·昌盛巴渝根”榮昌夏布創意時裝新品發布會在北京舉行，夏布工藝亮相中國國際時裝周；2014 年榮昌縣委宣傳部聯合豬八戒網發起了題為“夏布重回尋常百姓家”的榮昌夏布日用品設計大賽，評選出“夏布·變臉”“書簽”等夏布新產品優秀設計。最后，為了對夏布工藝及新產品進行有效宣傳，可舉辦長期的夏布產品展銷會、展館等固定的場所平臺，使人們能親臨現場體驗、了解夏布織造工藝，從而了解夏布文化。如榮昌區目前已建成3A 級景區榮昌夏布小鎮、夏布博物館，通過實景介紹夏布生產工藝、展示夏布織造工藝，對榮昌夏布的織造工藝流程進行現場還原，使人們在還原實景中體驗夏布織造工藝，體驗夏布文化魅力。

線上平臺可由“專用App+視頻號+微信公眾號”構成。榮昌夏布專用App 可設計為連接用戶、設計師、夏布商家的專用平臺，包含夏布新品發布、夏布新聞資訊、用戶DIY 設計、商家接受訂單、夏布創意展示等功能模塊，用戶可自己設計圖案、紋樣、紋飾等，商家可接單制作并郵寄給用戶，用戶又可在專門的網上社區中展示自主設計圖案的折扇、方巾、靠枕、提包等產品，在雙向互動中產生與傳統夏布的情感交流；視頻號與公眾號則可通過定期推出視頻、圖文內容向公眾介紹榮昌夏布織造工藝、新產品創意特色、夏布與漢民族傳統生活等，從而充分發揮移動互聯網平臺傳播速度快、內容多、成本低、受眾廣等優點，豐富普通民眾與傳統夏布的接觸面，使人們在深入了解并體驗夏布文化的過程中接受它，自覺地傳承夏布文化。

三、體驗價值驅動的夏布茶文化產品創意設計實踐

榮昌夏布非遺文化是當地人們從日常生活的直接需要出發而進行的織造與創造，而隨著現代紡織業的發展其逐漸失去賴以生存的文化土壤，因此夏布新產品開發設計應實現從原文化圈到新文化圈的轉變，適應現代生活這一新文化圈的特點。從根本上說，夏布非遺文化只有融入當前人們的生存生活實踐才能重獲生機與活力，即是說，榮昌夏布非遺文化只有通過現代轉型才能實現活化應用的目的。夏布新產品開發設計應適應現代生活方式，將傳統文化與現代的時尚元素結合，才能為傳統工藝帶來新的發展機遇。因此，夏布茶文化新產品開發設計應結合夏布文化與傳統茶文化進行，重點是對傳統非遺文化的展示與傳播，該產品的使用環境是茶室，目標用戶是中國傳統文化的愛好者。

（一）夏布茶文化產品設計流程

設計師首先參與并體驗中國傳統的茶道文化，從親身體驗中產生新產品的概念，基于茶道文化內涵構思新產品概念；然后參觀并體驗榮昌夏布的織造工藝，通過對傳統夏布文化的理解對已產生的設計概念進行修正，從而形成較為清晰的產品定位；隨后進行設計方案的構思，對多個設計方案進行討論和優化形成設計定案，最終手工制作出產品實物。手工制作的過程是對夏布文化再一次體驗的過程，加深了設計師對傳統夏布織造工藝的理解，在此階段由于認識的加深可能會對設計定位及設計方案進行修改，因此該設計過程又是一個反饋循環、不斷迭代的過程。

（二）夏布茶文化系列產品設計

夏布茶文化產品創新設計方案如圖1 所示，其創新之處主要體現在：在深入了解并實地體驗傳統夏布織造工藝后，設計師認識到在夏布在其織造過程中處于不同的階段，而對應于每一階段其色澤、肌理、質感都不相同，通過新產品展示這一變化過程可使用戶更為直觀地了解夏布織造工藝。因此應用產品系列化設計的思路，分別選用處于不同織造階段的夏布成品/半成品設計一系列茶托，形成茶托產品族；這些茶托又可通過中國傳統服飾的紐扣連接在一起，形成一幅掛在茶室墻壁上的裝飾物，再進一步的連接成立體結構則可作為茶室吊燈的燈罩，同時體現了產品的模塊化和通用性；連接部件采用紐扣，操作簡單方便且與傳統文化協調統一。

圖1 夏布茶文化產品系列

夏布茶文化產品設計實踐案例說明了體驗價值應是非遺再生新產品開發設計的重點。在此案例中，不管什么類型的夏布新產品，其外觀表現、交互方式、象征意義都應展示夏布的傳統織造工藝，使消費者通過與新產品的接觸了解夏布文化內涵，并最終形成傳統文化價值認同，使夏布傳統非遺文化的傳承成為公眾的自覺行為。

四、非遺文化再生設計的啟示

榮昌夏布茶文化新產品設計實踐采用主題設計法開發了夏布茶托產品族，是產品系列化設計思想的實現，對榮昌夏布新產品創意設計的啟示可總結如下：

（一）立足文化創意新產品的實用性需求，確保非遺文化的有效轉型

實用性始終是日常用品設計的基本要求，非遺文化活化再生的新產品設計應以具有實用價值的日常生活用品、辦公用品、旅游紀念品為主，只有這樣的產品才能最終走進現代生活，實現非遺文化的現代轉型。傳統夏布織造工藝具有極高的文化價值，夏布折扇、團扇、刺繡、夏布畫等文化藝術產品對傳統夏布文化的展示與傳播發揮了積極作用，并獲得了很大的市場成功。然而，這些產品的文化價值大于實用價值，其消費者群體有一定的局限性，為了提高消費者接觸夏布的機會，盡可能使更多的人了解傳統夏布文化，可加大在實用型夏布新產品開發設計上的投入。如圖2 中的茶托、燈罩都是極具實用性的產品，它們可以走進人們的日常生活，避免被束之高閣。

（二）文化內涵的挖掘與傳統技藝的傳承是文化再生產品設計的重點

非遺文化活化再生新產品的核心價值是其所蘊含的文化內涵及傳統技藝，新產品的呈現方式、操作方式、反饋方式應盡可能地展示傳統工藝，使消費者在與產品的交互中更深入了解其背后的傳統文化與傳統技藝，這是消費者認同其文化價值的前提。圖1 中的茶托就較為完整地展現了榮昌夏布的傳統織造工藝，它們的質地、肌理、色澤、觸感都不相同，借助于視覺與觸覺，廣大消費者能更直觀地了解夏布織造過程的不同階段，并與相應的工序之間建立起聯系，達到充分展示榮昌夏布織造工藝非物質文化的目的。

（三）體驗價值驅動的創新設計是非遺文化再生設計的有效途徑

體驗是消費者產生價值認同的基礎，體驗設計也是產品設計發展的方向。非遺文化活化再生的新產品設計應置于系統設計、服務設計的視角進行通盤考慮，綜合梳理并分析體驗接觸點，通過產品環境、產品系列、產品本身共同為消費者帶來良好體驗。榮昌夏布具有自然隨性、返璞歸真的審美品格，以夏布為原料設計茶文化系列產品，可以利用其本身的美學屬性增強茶道文化的環境氛圍，而夏布燈罩古樸的視覺風格、柔軟的質感、素雅的色調都有利于東方茶道文化崇尚自然的意境的表達，使消費者在品茶的同時體驗傳統夏布文化的魅力。

（四）精確定位并深入研究用戶需求是非遺文化再生設計成功的基礎

長期以來，帕累托原則（Pareto Principle）在市場經濟中發揮了重要作用，企業往往將80%的資源投入在經濟效益較大的20%產品中，這在資源匱乏、物流及倉儲成本較高的時期無疑是保證經濟效益的最優決策。但在全球化經濟時代，產品的生產成本急劇下降，商品儲存、流通、展示的渠道足夠寬廣，以往被忽略的那80%的產品所占據的共同市場份額已可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大，這就是網絡經濟時代興起的“長尾理論”①〔美〕麥克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤，石曉燕譯，北京：中信出版社，2012年，第12頁。，而這80%以往被忽略的產品及市場被統稱為“長尾”（the long tail）。也就是說，隨著銷售成本的降低、網絡搜索技術、網絡零售技術（B2C/C2C）的發展，消費市場是由更多的細小的利基市場（niche market）②Pisano, G. ＆ Teece, D.《How to capture value from Innovation: Sharping Intellectual property and industry architecture》,《California Management Review》2007年第1期。所構成的，消費者可以充分利用網絡銷售平臺去尋找滿足自己個性化需求的產品。

榮昌夏布新產品的銷售市場正是如此。夏布產品的加工技術并不復雜，儲存及物流費用也不高，其產品也多是簡單的日常生活用品，而其消費者則多是那些對傳統民族工藝有興趣并具有較高審美品位的人群，這就決定了夏布產品的消費者通常不是一個數量龐大的群體，而是很多個具有共同特點的小群體，即眾多的利基市場。因此，夏布新產品開發企業應更為重視線上銷售網絡，使目標用戶群體能更方便地搜索到自己的產品。同時，這也正是建立夏布新產品創意設計與展示傳統平臺的重要性所在，盡可能地讓人們接觸并了解夏布產品，在維護傳統的東南亞夏布銷售市場的同時，積極尋求其他海外市場的機會，只有抓住更多的利基市場，夏布產品才可能取得成功。

結語

近年來非物質文化遺產活態傳承的理念已成為社會共識①章莉莉，刁秋宇：《非物質文化遺產活態傳承的生態建設》，《民族藝術研究》2021年第3期。。作為國家級非物質文化遺產，榮昌夏布的再生設計與活態傳承已成為設計師及行業關注的焦點，市場上也出現了一批夏布新產品開發設計企業，榮昌夏布產業目前已取得了較好的發展態勢。為了提高夏布新產品設計的附加值，更好地吸引社會全面參與其活態傳承，本文對榮昌夏布新產品的開發策略、設計方法及設計實踐進行了深入分析與研究，對榮昌夏布產業的發展有著一定的參考性意義。