會講故事的KOE，知道用沖突拉升流量

文/陳禹安

一個KOE能否成功，關鍵就在于能不能講好故事。

無論是KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）還是KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工），本質上都是故事講述者。正是在他們的自我敘事中，IP（這里指賬號）及其影響力（這里指銷售力）被塑造、強化、升華。所以，一個KOE能否成功，關鍵就在于能不能講好故事。

在此前的文章中，我們介紹過故事容器的1+1=1思維，即將要推廣的產品信息和賬號的主體內容合二為一。

比如，抖音大號小魚海棠oWo，其賬號基本設定是：“我要完成一個心愿，立志要和999個很帥的男生拍照。青春短暫，不留遺憾?！痹谶@樣一個設定主題之下，達人小魚海棠的每期視頻都圍繞和一個網紅小帥哥的見面展開。那么，作為陌生男女的第一次社交，而且是在攝像頭的全程跟拍下的碰面，在出行之前，小魚海棠花時間畫一個精致的妝容，穿上時髦新潮的服飾，就是自然而然的事情。于是，化妝品品牌及產品、服飾品牌及產品的植入，也就順理成章，并不會給受眾帶來突兀的廣告感。

這就是一個非常典型的1+1=1思維的體現。

憑借這個創意，小魚海棠oWo成了一個近2000萬粉絲的大號，每條短視頻的點贊量都在幾十萬，甚至100多萬，其播放量突破億級，妥妥成了一個KOL。

但是，KOE在模仿這一策略時，卻有一定的障礙。因為KOE的人設，先天性地不能排除品牌淵源。KOL在剛開始起號的時候，可以做純生活化的內容，其商業屬性在粉絲量達到一定程度時才會顯露出來，但KOE一開始就是附帶商業屬性的。這就要求KOE具備更為強大的運用短視頻講故事的能力。

今天我們重點來講KOE在生產短視頻內容時如何運用沖突策略。

講一個有沖突的故事

以主要經營男士服飾的霞湖世家賬號為例。在以前的文章中，我們介紹過霞湖世家用打造KOE矩陣的方式開展抖音直播帶貨。今天我們再來詳細拆解一下霞湖世家如何運用沖突策略在短視頻中講故事。

故事要抓人心，離不開沖突。缺乏沖突的故事，就會顯得平淡乏味。而所謂沖突，就是首先制造一個“意料之外”，然后再將其解釋為“情理之中”。

我們來看具體的例子。

霞湖世家的主賬號是霞湖世家官方旗艦店，目前粉絲量300多萬，出鏡主播以創始人老郭為主，配搭兒子小郭和一眾其他主播。

在一條推薦牛仔褲的短視頻中，老郭作為模特，站在凳子上展示產品，小郭作為講解員，介紹褲子的各種優點—有松緊帶的彈性腰、寬松的版型、YKK的拉鏈、水洗不褪色等。

小郭賣力地介紹完了，正要走出鏡頭，站在凳子上的老郭卻面露不悅之色，喊住了小郭，直接批評說：“你還有一點沒講好！沒講對！水平不行，拿過來！”小郭無奈，將褲子遞給了老郭，老郭就開始自己介紹。

這里面就有一個父子間非常生活化的沖突，受眾很容易被沖突激發好奇心，想知道老郭到底對兒子的介紹哪里不滿意。這也意味著，這款牛仔褲還有更好的優點沒有被介紹出來。在將受眾的好奇心激發之后，1+1=1的效果也就出現了。

原來，老郭是覺得小郭只介紹了彈性腰，卻沒有告訴顧客，里面的松緊帶是可以去掉并扎上腰帶的。他自己展示的時候，就是扎著皮帶，當作一條較正式的褲子穿的，而不是只用于休閑場所。

老郭補充了小郭漏掉的賣點之后，就給顧客營造了一種優點多多、好貨不貴的感覺（這是霞湖世家一直在著力推廣的品牌Slogan）。隨后，老郭又把褲子由里到外翻了出來，展示褲縫的包邊，這是高檔褲子的象征，進一步確認了褲子的品質感。

數據最能說明問題。這條短視頻的點贊量為4247，評論量為350，播放量應該在二三十萬，是這個賬號中介紹貨品的短視頻中數據最好的幾條之一（純講故事的除外）。同一賬號中，介紹貨品的視頻，點贊量一般是幾百個，播放量估計在幾萬。

可見，在講故事的時候，制造沖突，能夠明顯拉升流量，而流量拉升帶來的就是直接的銷售成果。這條視頻中的褲子掛了小黃車，其總銷量為4748條（這不全是本條視頻帶來的銷量，而是綜合銷量，但可以作為參考數據）。

不一樣的貨品，不一樣的故事

沖突策略，還可以用來破圈賣貨。因為突破原來的主流貨品，銷售和賬號最初定位不一致的貨品，本身也是一種沖突。

霞湖世家的主賬號成功之后，迅速構建了抖音矩陣。其中老郭的兒子小郭，建了一個叫作“霞湖小郭總輕奢男裝”的賬號，目前粉絲數達到26.5萬。

霞湖世家主營的是男士服飾，在小郭主推男性輕奢服飾的賬號上，有一條短視頻推薦了一款香皂。香皂和男士服飾是不搭界的，如果故事講不好，粉絲就不太能接受。

小郭為了講這個故事，做了一個鋪墊，先講了一個自己早年創業失敗的故事。當時，老郭給了他500萬元，讓他去化妝品行業創業。結果小郭把500萬元都虧光了。這款香皂就是其中的一款產品。

然后，這條視頻就接著講故事：“老鐵們，這次能不能翻盤就看你們的了，曾經失去的那500萬元，我一定要把它追回來！”

經過這樣的一個敘事轉換，在服飾賬號賣香皂這樣一個商業營銷，就變成了一個勵志故事——如何反敗為勝，用現在的成功來撫平曾經的失敗傷痛。這是一個打動人的故事，那些有過失敗經歷特別是有過創業失敗經歷的人會不由自主地產生共鳴或同情。在這樣的情緒激發下，營銷推廣的味道被極大地淡化了，1+1=1的效果也就開始呈現了。

緊接著，小郭很自然地介紹起了這款香皂的獨家配方（只能到我這里買）、長達30天的生產過程（獨特的工藝和流程，再次凸顯獨特性），并且強調自己一直在用（親身使用，有力證明產品的品質感）。

這一條視頻用凸顯沖突的方式講故事，是比較成功的。從數據來看，點贊量為1934，評論量為442，轉發量為39。這樣的數據表現，在這個小號里所有的短視頻中，是遙遙領先的。

小郭甚至更大膽地把沖突策略用在銷售衛生巾上。一個賣男士服飾的賬號賣女士用的衛生巾，這個嚴重越界的沖突，也取得了不錯的傳播效果。

在短視頻開頭，小郭就開始制造神秘感：“我在等一個神秘的客人，今天準備給大家介紹一個神秘的產品，你萬萬想不到的！”

隨后就出現了一個男人，帶來一款在俄羅斯銷售很多年的衛生巾。這里的一個注意力抓手是俄羅斯產品，如果是市面上常見的其他衛生巾品牌，沖突效果就會大打折扣。

畫面展示包裝時，小郭不失時機地補上一句：“包裝上都是俄文?！?/p>

隨后，小郭講起了緣由：自己干爹是專門在俄羅斯做外貿的，最近生意不好做了，就讓自己幫忙賣貨。通過解釋來龍去脈，為衛生巾貼上信任標簽。

故事講完，接著是一個用水做實驗、驗證性能的過程。這也是凸顯品質的不可或缺的步驟。

這一條視頻的數據是這樣的：點贊量2641，評論量365，轉發457。這個數據大大超過了同賬號其他賣服飾的視頻數據。可見沖突的力量有多大。

總之，KOE只要善于利用沖突策略來講故事，是很有可能吸引大流量、創造不錯的銷售業績的。

別丟了自己的敘事權

但是，在對這幾個賬號的研究中，我也發現一個沖突策略的陷阱。

敘事權的本質是信任。KOE是以品牌和個人為雙重信任背書的，當KOE嫻熟運用沖突策略講故事的時候，務必要保護好自己的敘事權。一旦失去了粉絲的信任而被剝奪了敘事權，KOE就會人設崩塌，危及品牌信譽和個人信譽。

在霞湖世家的賬號中，以及其抖音矩陣其他賬號中，我看到了一個令人不安的跡象。有不少粉絲在吐槽霞湖世家的產品質量。有的評論甚至說，霞湖世家在直播帶貨上有大突破后，除了銷售自家生產的服飾之外，也開始銷售其他商家的尾貨，貨品評價開始出現兩極分化。這說明直播間銷售的產品質量不穩定。這種因為產品質量而與粉絲發生沖突的現象，將會導致可怕的后果。

另外，老郭在直播間的一次醉酒事件也引發了軒然大波。雖然老郭事后在視頻中公開道歉，但互聯網和粉絲是有記憶的。打造一個KOE品牌和KOE矩陣是很不容易的，切記要珍惜。