新消費情境與戰略行動的互動路徑研究
——基于戰略認知的傳導作用

任嶸嶸，張 鑫，蘇露陽

（1.東北大學 工商管理學院，沈陽 110000；2.東北大學秦皇島分校 管理學院，河北 秦皇島 066004）

一、引言

在中國經濟轉型升級的總體環境中，個性化、多樣化的時尚消費漸成主流，品質消費成為居民美好生活消費的基本要求（王曉麗，2020），新消費逐漸從傳統消費中分離出來，成為中國當前極具特色的新情境。新消費情境下，這些底層邏輯的改變為一大批新創企業乘勢而為提供了條件。2020 年，天貓平臺公布的36 個品類中國產新銳品牌占比超過72% ；2021 年雙11 期間，天貓平臺共有700 多個新品牌達成細分類目TOP1，甚至有275 個新品牌連續3 年翻倍增長①數據來源：億邦智庫，《2022 未來零售發展報告》https：//www.ebrun.com/20211223/467613.shtml？eb=digi_chan_pcol_feed。。此外，數字化零售、在線服務、直播電商等新模式同樣快速發展，成功推動大眾從“基礎消費、實物消費、大眾消費、單一消費、生存型消費”向“品質消費、體驗消費、個性消費、多元消費、發展型和享受型消費”的迭代升級（韓凝春和王春娟，2021）。毫無疑問，環境變化帶來發展機遇的同時，其不確定性和不可預測性同樣會對企業戰略行動帶來嚴峻影響（陳彪等，2018）。新消費這一新情境勢必會對企業戰略產生不同于以往情境的影響，因而有必要展開進一步研究。

戰略行動是權衡企業現有競爭性資源與機會所得出的結果（Andrews，1971），直接影響著企業競爭優勢的獲取與建立。新創企業相較于成熟企業，其自身基本無冗余資源、無經驗優勢可依賴（買憶媛等，2015），因而更需通過精準行動來進行有效的資源配置與有價值的機會開發。而戰略認知在外部情境與創新性戰略中起到中介作用（Song 和Zhao，2021），在管理者收集、存儲和解讀信息并做出決策的過程中扮演著重要角色，是企業后續行動的指南針（石韻珞和程源，2019）。因此，對于環境有高度依賴性的新創企業管理者應通過自身戰略性認知發掘外部情境中的機會做好決策進而行動（蔣兵等，2021）。然而，當前鮮有對新消費情境下新創企業戰略行動的研究，使得理論研究與實踐的繁榮發展不相匹配，現有理論無法對新創企業實踐進行針對性的指導，因而有必要對新消費情境下的新創企業戰略行動進行剖析。

本文立足于中國新消費情境，引入戰略認知概念，選取新消費情境中創立的典型企業，探討其戰略行動，旨在回答“外部情境與內部行動間如何互動”這一問題。本文結構安排如下：第一，結合實踐與理論，通過現實探查與文獻回顧精準找尋研究缺口；第二，選取云南寬谷糖業有限公司這一新創企業作為案例研究對象，基于“情境-認知-行動”的研究范式，利用編碼歸納出機理要素；第三，構建出新消費情境與戰略行動間的互動演化機理模型，并進行總結與相關討論。

二、文獻綜述

（一）新消費情境

2015 年，國務院發布的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中首次提出新消費概念，隨后一系列中央文件和重要會議均提及新消費等相關名詞。2020 年，新消費概念在學術界興起。毛中跟等（2020）從消費者角度將新消費視作一種行為，而以劉敏（2021a）為代表的另一部分學者則認為新消費包括了除消費者行為外的許多其他內容。此外，學者們還就新消費的內涵（毛中跟等，2020）、發展（任增吉，2020）、作用（徐嘉祺和佘升翔，2020）等展開了廣泛的討論。實際上，新消費不僅是一個時代的特征，也是在中國經濟轉型升級環境下提出的創新發展方案，更是應對雙循環新發展格局中實現國內大循環的解決之法。與傳統消費情境相比，新消費情境的核心要義在于“新”，具體來說體現在新人群（張震和李碧雯，2020）、新技術（任保平和苗新宇，2021）、新關系（董慶前等，2022）三方面。延伸至企業表現為以Z 世代等新人群的需求為導向，以大數據、物聯網等新技術優勢為依托，以互動新關系的形成為紐帶，從而達到企業自身的升級或轉型以推動行業的創新發展。實際上，政策、技術、市場深刻影響我國特定新消費情境的發展，三者的持續優化與發展也不斷激活新消費動能（劉敏，2021a）。因此本文將新消費情境細分為政策因素、技術因素和市場因素，以此為切入點討論新消費情境對戰略行動演化的影響。

（二）戰略行動

戰略行動最早屬于軍事概念，后被引入企業管理研究中。縱觀已有研究，學者普遍認同外部環境對戰略行動的影響。例如，Ansoff（2010）認為戰略行動是企業在與其所處環境互動后而引起的組織內部結構變更的過程；藍海林（2015）認為企業經營環境的動態化導致企業越來越難以事前預定所有的具體戰略行動，因此企業戰略行動應該相對宏觀或者具有導向性。細分至新創企業，其成長初期可能會經歷資源匱乏的特點（原丹奇和張懷英，2019），因而常被迫使在面對不確定環境時采取創新性戰略行動來獲取競爭優勢（陳彪和盧珊，2019）。這是由于外部環境對企業的創新行動具有啟發作用（Yakhlef 和Rietveld，2020），如創業制度環境（蔣兵等，2021）、營商環境（Zhai 和Carrick，2019）、后發情境（余維臻等，2021）等均會顯著影響新創企業創新行動。然而，新消費情境是在需求升級與數字技術的雙重作用下產生的，具有不同于以往情境的特征，將如何影響新創企業創新行動的機理尚未明晰。因此，本文立足于新消費情境，探討企業戰略行動中創新行動的演化，同時關注新消費情境與戰略行動間的互動機理，理清外部情境與戰略行動間的演化關系。

（三）戰略認知

戰略認知是企業內部管理層解讀戰略信息并進行戰略選擇，從而建立組織與情境信息間的關聯后持續調整與互動的過程，是管理團隊系統的重要組成部分（張璐等，2021）。

一方面，戰略認知隨著組織內外部情境的互動而不斷調整。管理者具有不同的戰略認知類型，但具體選擇某一類型則依據管理者在進行戰略選擇時所面對的外部情境差異（Phadnis et al，2017），同時管理者對內外部情境的快速感知也有助于企業靈活相應情境變化（任嶸嶸等，2021）。現有研究多將外部環境作為探討認知與其他變量間關系的調節變量（魏澤龍等，2017；梁敏等，2022），所得結果證實了外部情境對戰略認知的作用。

另一方面，戰略認知會直接影響企業戰略行動（林菁菁等，2021）。從靜態結果來看，現有研究關注認知結構的作用，認為關鍵參與者憑借其經驗、價值觀等知識結構，在其認知地圖內參考組織、行業和環境的特征做出戰略性決策（Wayland，2019）。從動態過程來看，在團隊互動過程中，個體所具備的認知內容會共享至團隊中，有利于參與者認知結構的修改與完善，通過交換信息保證企業戰略行動的通暢，以使企業提升戰略決策績效（劉喜懷等，2015；George 和Desmidt，2018；王傳征和葛玉輝，2020）。

綜上，戰略認知可以作為連接外部情境與內部行動的中介橋梁（Menon，2018）。因此，有必要將戰略認知引入研究新消費情境與企業戰略行動的框架中，以便借助戰略認知從更細致更具體的角度明確兩者間的作用機理。

（四）分析框架

綜上所述，外部情境影響戰略認知，戰略認知直接作用于戰略行動。因此可以構建出“情境-認知-行動”的研究范式。新消費作為新興外部情境，勢必會通過戰略認知這一連接外部情境與組織戰略行動的橋梁，驅使企業產生不同于以往情境的戰略行動。然而，當前對于新消費的研究多集中于探討其本身，缺乏對該情境下新創企業戰略管理的系統性研究。同時，已有對于新創企業的戰略行動研究也尚未明晰新消費這一新情境的作用。上述缺口直接導致現有理論不能滿足實踐需求。

現有對新消費情境、戰略認知和戰略行動的研究為本文奠定了一定的理論基礎。新消費情境下，企業所處的底層商業邏輯發生根本性變化（侯偉勝，2022），消費結構優化調整、消費方式數字化轉型、消費者需求轉變（董慶前等，2022）驅動管理者認知變化。管理者的戰略認知與企業的戰略選擇和行動模式之間具有橫向相關性（Kapla，2011），即企業在戰略決策時重新考慮外部情境中的“變量”，并憑借戰略認知解讀情境中“變量”的戰略信息，從信息中獲得啟發進行選擇，將有效信息整合成一個系統性的框架，最終將其轉化為具體戰略行動（Heffernan，2013；Lei et al，2022），如資源行動、創新行動等。實際上，認知與行動之間存在著一個持續的相互作用過程，該過程包含了反向與反饋作用，即戰略行動也會影響戰略認知，推動認知的升級（Mattsson et al，2015），保證企業更好地識別新消費情境。因此，本文構建出“新消費情境-戰略認知-戰略行動”的具體研究框架（圖1），在具體案例討論時也關注過程中的反作用，進而探討新消費情境與戰略行動間的互動演化機理。

圖1 具體研究框架

三、研究設計

（一）研究方法

本文試圖明晰外部情境與組織內部行動間的互動機理與傳導路徑，通過對新消費情境下新創企業如何做出有效的戰略行動以實現企業的穩步發展進行剖析，更好地闡述此類企業發展過程中戰略決策“怎么樣（how）”演進的具體問題（毛基業和陳誠，2017）。由于情境與行動往往存在共演化特征，而案例研究擅長按時間順序追溯事件并找出其聯系（李亮等，2020），單案例縱向研究更是能從“過程”視角厘清演進邏輯（Eisenhardt，1989），通過講故事的方式體現企業在每一階段的演化，同時也能通過不同階段的對比構建出最終的過程理論，適用于探析現實背后的復雜理論問題。因此采用單案例縱向研究的方法，從動態和演化的角度探明典型案例企業發展過程中的外部情境與內部行動的互動機理。

（二）案例選擇

選取我國新消費情境下極具代表性和啟示性的新創企業——云南寬谷糖業有限公司（以下以其最具代表性的品牌“云耕物作”為企業簡稱）作為縱向研究案例，主要基于以下考慮：第一，基于案例代表性考慮。云耕物作是伴隨我國新消費情境一同成長起來的新創企業。云耕物作自成立以來長期占據天貓姜湯類目前列位置，開業僅3 個月，用一顆紅糖賣到了月銷百萬。2020 年“6·18”期間，云耕物作全渠道銷售額上漲370%，其中天貓渠道下銷售額上漲352%，成為類目第一，遠超第二名70%，目前云耕物作已從一家年輕企業快速成長為紅糖行業的代表性企業，將幾元錢的紅糖買到了公域客單價上百元，突破了紅糖品牌的天花板，是新消費情境下中式滋養行業的新一代代表。第二，基于理論抽樣原則。云耕物作成立以來的戰略行動一直伴隨新消費情境的變化而動態演進。一系列有效的戰略行動是云耕物作在新消費情境下快速成長的基礎，通過具體分析它們之間的關系能夠探究出“外部情境與內部行動如何互動”這一核心問題。

（三）數據收集

對多元化數據資料結合分析并進行交叉驗證以保證數據資料的客觀性與可靠性。研究團隊自2020 年開始，對云耕物作進行持續的跟蹤調查，同時搜集一手與二手數據資料。一手資料方面，研究團隊通過億邦動力平臺多次參與論壇會議，聽取云耕物作創始人自述，并與參會人員共同討論交流；同時通過直播交流、微信交流等手段對部分員工進行非正式訪談，后續及時將語音與視頻資料轉化為文檔資料。二手資料方面，研究團隊通過企業官網、微信公眾號、新聞媒體報道等持續收集與本文相關的數據資料。具體數據資料情況見表1。

表1 云耕物作數據資料搜集實況

（四）數據分析

在數據分析過程中，以數據收集階段形成的文檔資料為基礎進行三階段分析，數據分析全過程由3 名團隊成員（包括一名教授和兩名碩士研究生）共同完成。第一階段，成員梳理出云耕物作發展的關鍵事件，以關鍵事件為中心，將所有數據進行整合形成初始數據庫。第二階段，成員從數據庫中識別云耕物作在發展過程中所做戰略行動，參照扎根理論編碼思想對與該行動相關的數據進行編碼提煉，經過三級編碼后抽象出最終范疇。其中，對于存在異議的編碼內容進行交流反饋，共同討論后以達成共識，整個編碼過程不斷補充新資料，對比迭代直至飽和。第三階段，成員結合企業發展歷程將所有戰略事件進行歸類以形成3 個發展階段，并基于上一階段涌現出的構念搭建出理論模型。

四、案例分析

消費升級的新消費情境下，企業圍繞“人、貨、場”這三個核心維度建立自己的競爭優勢（郭鑫和徐君，2021）。根據云耕物作成立至今戰略重心的轉移情況，其發展歷程大致可以分為三個階段。第一階段是2016—2017 年以“貨”為中心，致力于研發無添加紅糖，由單一產品單點突破進入行業；第二階段是2018—2019 年以“人”為中心，遵從用戶反饋、迎合用戶所需落實產品多元化以尋求企業擴張；第三階段是2020—2022 年以“場”為中心，由場景延伸拓展企業發展，實現發展可持續。

（一）階段一：單點突破（2016—2017 年）

隨著《關于推動積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力重點任務落實的分工方案》等一系列扶持新消費發展的政策出臺，各行業均開始積極抓住此機遇，整體新消費政策情境不斷完善。以淘寶、京東等為代表的傳統電商技術發展成熟，為新創企業提供了更加便利、完善的渠道。同時，新人群的更迭促進了需求升級，人們對于健康、品質生活的追求愈發強烈，這一現象也引起了資本的關注。在中國人的傳統認知中，紅糖具有補血益氣的功效，因而國人自古以來便有食用紅糖的習慣。然而，在紅糖這一品類中，當時市面上流通的許多產品是由赤砂糖或白糖粉勾兌，在品質方面不能滿足用戶要求。云耕物作創始人鐘曉雨分析出市場上現有產品無法滿足的需求點，認清用戶需求與供給質量不相匹配的情況，以差異特性精準切入市場，創建了云耕物作。表2 展示了云耕物作第一階段在戰略認知與戰略行動方面的典型資料舉例及編碼結果。

表2 云耕物作單點突破階段典型資料舉例及編碼結果

此階段，創始人鐘曉雨通過對市場的調研，明確現有紅糖產品在品質上的缺陷。為了研發出高品質紅糖，鐘曉雨專注于單一紅糖產品進行任務的分解，以眾籌的方式從原料、工藝、標準等方面開始一系列創新，并通過當時已基本成熟的電商平臺進行銷售。在原料方面，云耕物作在云南開發甘蔗林并建設成原料基地；在工藝方面，引入云南省輕工業科學研究院的糖業生產技術，并融合傳統工藝研發出甘蔗直榨紅糖工藝；在標準方面，樹立了0 白砂糖、0 添加物、0 脂肪的無添加紅糖標準。最終，云耕物作成功研發出獨有的由純正甘蔗汁熬制出來的紅糖產品并順利上線有贊官方商城，通過緊抓更專業、高標準這兩大要素，云耕物作迅速通過產品獲得了用戶信任，為未來的增長奠定基礎。

綜上，新消費情境下用戶對于產品品質的需求及傳統電商發展成熟為初創時期的云耕物作提供了以產品進行單點突破的機會。云耕物作通過識別外部情境，挖掘出用戶的高層次需求，以產品研發為戰略重心進入市場，通過認知聚焦達成認知互動，即集聚各方力量專注于單一產品研發以實現產品品質的突破，通過任務導向進行一系列創新行動，包括在原料、工藝、標準等方面的具體創新行動，逐步完成針對產品的創新，提升了產品質量，從已有市場中開辟出一條道路。最終，云耕物作以其產品研發+市場開拓的雙重優勢成功進入紅糖市場。

（二）階段二：多元發展（2018—2019 年）

云耕物作憑借在上一階段提升紅糖品質取得市場的認可。然而，單一產品難以保持新創企業競爭優勢，由于企業間的模仿行為，同質產品競爭問題開始顯現，云耕物作亟需思考如何在眾多競爭對手中脫穎而出。2018 年，新型基礎設施概念被提出，自此開始“加快5G 商用步伐，加強人工智能、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施建設”，一系列新基建相關政策與規劃為企業數字化發展提供了優質環境。同年，新消費品牌開始發展壯大，到2019 年中國品牌市場占有率已達72%②數據來源：億邦智庫，《2021 中國新消費品牌發展洞察報告》https：//www.ebrun.com/20210428/431770.shtml？eb=search_chan_pcol_content.，資本市場對新消費賽道的投資熱度不斷攀升，為新創企業提供了大量資金支持。新消費情境下，新人群、新關系是企業需考慮的重點。媒體民主化、信息生產和內容傳播方式的改變促使用戶熱衷于憑借移動終端表達訴求的習慣為企業帶來發展新思路。云耕物作開始基于數據挖掘及抓住直播電商崛起的機遇對用戶進行個性化定制服務與營銷服務，通過與用戶“對話”確定擴張多元產品的發展路徑，真正向顧客展現獨特價值。表3 展示了云耕物作第二階段在戰略認知與戰略行動方面的典型資料舉例及編碼結果。

表3 云耕物作多元發展階段典型資料舉例及編碼結果

此階段，云耕物作為了應對外部產品同質化問題，明確了以用戶為核心的發展方向。基于此，獲得三萬資本投資的云耕物作在各微信公眾號、小紅書等公域投放內容引起眾多潛在用戶的關注，利用直播電商蓬勃發展的機會，通過關鍵意見領袖（key opinion leader，KOL）直播、品牌店播等方式與用戶進行初步互動，將用戶引流至企業自有微信群等私域當中，在私域分流中留住優質客戶，與優質用戶進行深度互動，最直接地獲取用戶消費體驗與反饋。基于核心用戶的需求反饋，云耕物作不斷進行產品的上新迭代，在縱向上更新紅糖產品，推出不同口味的紅糖，同時深化研發出膏方；在橫向上推出一系列云南農產品，如三七粉、蜂蜜等。上述舉動創造了體驗，讓用戶成為故事的一部分而非單純聽眾。云耕物作從橫縱兩端布局多元品類，既擴充了企業產品矩陣，提升企業競爭力，又從用戶層面強調消費體驗與主觀感知，與用戶進行共鳴，建立企業與用戶間的信任，滿足用戶的多樣化需求。

綜上，新消費情境下用戶的個性化需求及直播電商的興起等外部情境因素幫助云耕物作更加地關注用戶，進而走上多元化發展的道路。云耕物作通過分析外部情境，明晰了用戶的重要性，把為用戶創造價值作為戰略重心，以適應性認知實現外部環境與內部組織的認知互動，以市場導向為指引，將提升用戶體驗感與滿足感作為主要目標，引導用戶參與到價值創造過程中從而鎖定顧客，進而以多元化產品布局、增加服務功能等完成顧客價值創新行動，獲得了用戶認可。

（三）階段三：場景延伸（2020—2022 年）

在經歷前兩個階段的發展后，云耕物作積累了一定的優勢，主營的紅糖產品在行業中也處于前列位置。然而，整個紅糖行業的代表性品牌仍然“缺失”，如何成為真正的品類代表成為云耕物作在此階段需要思考的問題。隨著新消費產業的發展，各地方政府也開始扶持新消費企業發展。2021 年，云南省人民政府印發的《云南省培育發展新型消費釋放消費潛力三年行動方案》有力扶持了新消費企業的未來發展。同時，線上線下融合發展的電商生態為新消費企業帶來了新的渠道機會。新消費情境下，消費人群的需求在不斷升級，支持國貨、建立民族品牌的趨勢也愈發盛行。單單2020 年，新消費品牌約有200 起融資事件，其中食品賽道備受資本青睞。長嶺資本對云耕物作注入資金的舉動表明資本市場認同了云耕物作在紅糖賽道的前景，也持續為企業投資以助力其品牌方面的躍升。表4 展示了云耕物作第三階段在戰略認知與戰略行動方面的典型資料舉例及編碼結果。

表4 云耕物作場景延伸階段典型資料舉例及編碼結果

此階段，云耕物作在產品端持續創新以實現產品供給升維，突破品類天花板以實現場景延伸。一方面，云耕物作以紅糖為基礎，添加紅參等藥材研發出溫和滋補類紅糖產品，在“傳播紅糖文化”的企業共同愿景下，將紅糖文化與國潮文化融合進行高端品牌布局；另一方面，云耕物作開始入駐以沃爾瑪為代表的線下實體超市，布局線下營銷，拓寬銷售場景。此外，云耕物作開始關注其社會價值以提升企業社會形象。云耕物作利用其地理區域特點，將自身紅糖事業與云南農村發展相結合，在其原料產地建廠，既直接為鄉村提供一定就業崗位，又間接塑造了良好企業形象。

綜上，新消費情境下用戶的國潮需求及當地政府扶持等外部情境因素促使云耕物作進行場景延伸以尋求新發展。云耕物作通過識別外部情境，明晰了品牌躍升是此階段的戰略重心，“共享”成為認知互動的主要方式。在認知共享的基礎上，團隊達成統一價值認知，企業的戰略導向演化為價值導向，最終在基于全體一致的價值導向指導下進行服務、場景、渠道等方面的創新行動，最終落腳到整個品牌創新，促使企業發展實現躍升。

五、演化路徑

新消費情境、戰略認知和戰略行動間整體互動演化機理如圖2 所示。橫向來看，新消費情境、戰略認知和戰略行動在各階段具體表現不同，要素總體呈現出不斷上升、逐漸全面化的演化趨勢。縱向來看，新消費情境、戰略認知和戰略行動之間是相互關聯的，三者間每一階段互相影響，形成一個完整的企業戰略決策過程。

（一）橫向演化

1.新消費情境的演化

政策因素演化特征總體表現為從無到有，越來越具針對性，具體表現為新消費政策出臺—新基建規劃推進—當地政府扶持。這是因為單點突破階段時的新消費處于發展初期，主要由國家從頂層進行政策扶持，以此創造整體良好發展環境。隨著新消費情境的發展，加上頂層設計的完善，新消費行業及新創企業的快速發展引起了當地政府的關注，各地方政府開始根據區域特點制定相應的新消費規劃，為當地新創企業提供更具針對性的扶持。

技術因素演化特征總體表現為從有到優，具體表現為傳統電商成熟—直播電商興起—電商生態融合。傳統電商的成熟為新創企業提供優質渠道，但缺乏與用戶的互動成為導致傳統電商服務體驗不佳的弊端。隨著中國電子商務技術的不斷發展與完善，電商領域不斷出現新模式新業態，新消費情境下新人群、新技術、新關系催生的短視頻電商、直播電商等模式為新創企業帶來營銷紅利。

市場因素演化總體特征表現為用戶需求逐步升級、產品競爭始終激烈、資本市場持續關注，具體表現為用戶層面的品質需求盛行—個性需求突出—國潮需求升級，產品層面的劣質產品充斥—同質產品競爭—代表性品牌缺失，資本層面的資本開始關注—投資熱度攀升—資本持續蜂擁。消費升級是新消費情境最關鍵的特征，為了應對用戶的需求升級與現有產品供應不匹配的狀況，企業在產品與服務方面也隨之升級，而資本市場在看到行業前景后會逐步進行針對性投資，為新創企業帶來大量資源。

2.新消費情境影響下戰略認知與戰略行動的協同演化

面對新消費情境中的政策、技術及市場因素，新創企業戰略認知在不同階段主要表現為聚焦、適應和共享三種狀態，對應的戰略行動則是產品創新—價值創新—品牌創新。新消費情境下的各類因素為新創企業提供了明顯的市場缺口與發展機會，促使初創期資源存量不足的新創企業形成“聚焦”為主的認知用以指導企業的戰略決策，聚焦產品這一單點進行突破。然而，隨著企業發展過程中外部新消費情境的演化，僅僅是“聚焦”的戰略認知已無法滿足企業后續發展。政策、技術和市場三種情境因素的轉變，促使管理者的注意力逐漸由產品主導邏輯轉移到服務主導邏輯，認知也開始由“聚焦”向“適應”轉變，主要是適應新消費情境中企業與用戶強交流的趨勢及新興事物（如私域）在行業中的流行趨勢。相應地，戰略行動從產品創新演化為價值創新，即以用戶為中心的一系列創新行動。“適應”的戰略認知促使新創企業順應趨勢并及時有效地利用了新消費情境下新興事物的紅利，逐漸在用戶心中占據了一定地位，成為行業中排行前列的企業。此時，外部新消費情境進一步發展促使企業內部戰略調整，管理層的戰略認知由“適應”外部進一步轉變為內部“共享”。這是因為上一階段的外部發展紅利到此階段已基本消退，新創企業開始關注內部建設，以認知共享促使全體成員間在認知方面達成默契，愿意為一致的目標付出精力。在新消費情境的影響下，品牌創新成為新創企業在更高發展階段的戰略行動，是企業需完成的共同目標。“共享”認知后的企業成員對于共同目標具有更高認同感，促進團隊成員行動協調，為品牌創新行動帶來更高效率。

（二）縱向機理

單點突破階段，新消費情境在政策因素表現為一系列新消費政策出臺，有力推動整體環境的發展；在技術因素表現為傳統電商成熟，為新創企業提供優質渠道；在市場因素表現為用戶品質需求盛行但劣質產品充斥，加上資本開始關注，為新創企業提供了以“產品”為中心對現有市場進行突破的機會。新創企業通過識別上述情境，在戰略認知中形成產品研發的戰略重心、“聚焦”的認知互動形式及任務導向的戰略導向。具體來說，集中資源與精力研發高品質產品是新創企業在初創階段的戰略重心。為此，管理團隊形成“聚焦”的認知，即通過集聚各方認知達成認知互動共同研發產品。在認知聚焦的過程中，考慮到對任務進行分解可使新創企業在資源不足的情況下行動更加清晰順暢，因而新創企業以任務為導向，并在該戰略導向的指引下制定出創新性戰略行動，主要表現為單一的產品創新，即針對原料、工藝等進行創新，從而實現產品自身質量的提高。

多元發展階段，新消費情境在政策因素表現為新基建規劃不斷推進，推動數字技術發展；在技術因素表現為直播電商興起，為新創企業提供營銷突破口；在市場因素表現為用戶個性需求突出但同質產品競爭激烈，而此時資本市場對新消費企業的投資熱情持續攀升，為新創企業以“用戶”為中心進行多元發展提供了客觀條件。新創企業通過識別上述情境，在戰略認知中形成價值創造的戰略重心、“適應”的認知互動形式及市場導向的戰略導向。具體來說，數字技術發展等帶來的各類平臺讓新創企業與用戶間的交往更為密切，因而新創企業戰略重心演化為從需求側創造價值。為此，企業主動適應外部情境中快速變化的新事物，如直播、私域等，管理團隊形成“適應”的戰略認知，不斷地與外部進行交流。此時的認知不再是第一階段更偏重于對知識的聚焦，而是包含了對超越知識層面的價值觀和理念的適應。戰略導向也從以完成任務為目標的任務導向演化為市場導向，將維護卓越的客戶價值置于優先地位。在市場導向的指引下，企業戰略行動聚焦于進行顧客價值創新，如進行多元產品布局，行動更加注重內外互動，創新程度深化。

場景延伸階段，新消費情境在政策因素表現為當地政府的扶持，為新創企業提供更具針對性的幫助；在技術因素表現為電商生態融合，為新創企業提供了更寬廣的渠道；在市場因素表現為用戶國潮需求升級但行業內代表性品牌缺失，此時資本愿意持續為新消費企業的投資，為新創企業進行品牌躍升助力。新創企業通過識別上述情境，在戰略認知中形成品牌躍升的戰略重心、“共享”的認知互動形式及價值導向的戰略導向。具體來說，經歷了前期的發展后，新創企業憑借優質產品與服務獲得市場認可，整個行業代表性品牌的缺失給新創企業帶來了成為行業領頭羊的機會。因此，此階段的戰略重心是集中精力與資源進行品牌躍升。為此，管理團隊形成“共享”的戰略認知，即在上一階段內部成員之間及內部與外部情境之間已經互相適應的基礎上，將更加注重全體認知的一致性。新創企業通過品牌躍升提高自身商業價值的同時，當地政府對新崛起企業的重視程度隨著企業的發展而有所提升，逐漸發揮出引導新創企業提升社會價值的作用。因此價值導向成為此階段新創企業的戰略導向。在兼顧商業價值與社會價值的導向指引下，新創企業針對品牌進行一系列創新行動，進而規范行業認知，引領行業發展，同時更好地履行社會責任。

綜上所述，“新消費情境-戰略認知-戰略行動”的具體路徑表現為：新消費情境中的政策因素、技術因素和市場因素貫穿企業發展始終，戰略認知結合上述三種因素識別出當下階段的戰略重心，在分析該重心的基礎上，進行內外部認知互動，在戰略導向的指導下選擇和制定企業戰略，繼而形成對應的創新性戰略行動。新消費情境、戰略認知和戰略行動之間存在著密切互動關系，戰略認知作為連接外部情境與戰略行動的重要中介，保證情境與行動間的匹配。其中，外部情境是驅動因素，戰略認知通過識別外部情境后組織戰略行動，企業在戰略行動過程中不斷提升組織能力，促進戰略認知的升級，進而更好地保證戰略行動響應外部情境。

六、結論與討論

（一）主要結論

新消費情境下新創企業快速完成從無到有的發展，其背后戰略行動與外部情境間的有效互動發揮了決定性作用。聚焦于回答“外部情境與內部行動間如何互動”這一研究問題，本文通過對云耕物作的探索式案例研究明晰了新創企業所處的新消費情境與其戰略行動是如何實現互動的。研究發現：①新消費情境下新創企業的發展歷程會經過單點突破、多元發展和場景延伸三個階段，政策因素、技術因素與市場因素作為外部情境因素貫穿于上述三個階段并驅動戰略認知與戰略行動的演化；②戰略認知包含戰略重心、認知互動和戰略導向這三要素，傳導新消費情境到戰略行動的機理體現為通過識別外部情境形成企業戰略重心，經過認知互動后確定戰略導向，繼而明確戰略行動；③新消費情境、戰略認知和戰略行動演化之間存在密切的互動演化關系。

（二）理論貢獻

第一，明晰了情境到行動的互動路徑。本文融合了新消費情境、戰略認知與戰略行動，將三者的互動關系融入企業戰略的不同階段，識別出戰略認知過程中的戰略重心、認知互動與戰略導向三要素，進一步細化了外部情境如何通過戰略認知這一傳導中介影響戰略行動的微觀作用機理。通過對新創企業的單案例研究構建出融合了情境、認知與行動三者互動機理與演化路徑，也響應了學界對研究如何形成“知行合一”式戰略的倡議（Reymen et al，2015）。

第二，豐富了戰略要素細分的研究。本文對戰略認知中要素的細分是對現有企業戰略研究的進一步深入。通過單案例縱向研究明確了戰略認知中的戰略重心、認知互動及戰略導向三大要素構成的傳導機理，理清了新消費情境下新創企業進行戰略行動的內在邏輯。這一研究結果響應了學界對于戰略研究要摒棄粗放狀態、細化內在要素的倡議（孫洪杰等，2020）。

第三，豐富了中國特有情境下企業戰略的研究。有別于西方成熟市場與中國過去的發展情境，在中國經濟發展新常態下興起的新消費表現出強烈的“獨特性”與“可及性”（劉敏，2021b）。本文融合新消費情境與戰略行動的研究既符合時代特性又延伸了企業戰略管理研究的情境，響應了學界所呼吁的中國戰略管理學者應基于中國特有情境，分析和詮釋中國企業“摸著石頭過河”的戰略管理實踐內在邏輯的倡議（藍海林等，2019）。

（三）實踐啟示

新消費情境賦予了企業更多創新的著力點與機會的挖掘點，新消費情境、戰略認知與戰略行動間的良好互動關系能探索出最適合企業當下發展的路徑，最終實現整體產業的良性發展。基于此，首先，新創企業初創時可以以高質量、細分化產品或服務精準切入市場，抓住新人群需求升級的機會，由單點突破行業現狀，拉高產品天花板。其次，新創企業要時刻關注用戶需求變化，不斷創新產品與服務，通過線上內容營銷、線下體驗活動等形式主動占據用戶心智，創造出顧客認同的獨特價值，從而贏得消費者的優先選擇和持續選擇。最后，新創企業可以進行渠道擴充，完善線上線下的融合，讓全渠道成為品牌統一的輸出窗口，同時適時進行場景延伸，布局高端產品，力爭成為行業代表性品牌。總而言之，新消費情境下的新創企業要始終保持自身戰略行動與外部環境的互動，持續創新，不斷突圍。

（四）研究局限與展望

第一，本文受案例樣本數量的影響，結論的普適性需要進行驗證。未來可以嘗試用大樣本多案例縱向研究進行檢驗。第二，本文案例研究對象聚焦于新消費情境下的新創企業，然而一大批老牌企業也通過積極煥新轉型而取得了不凡的成績。因此未來有必要針對老牌企業在新消費情境下的戰略行動進行研究，探討其與新創企業互動機理間的差異。第三，本文的著眼點在于目前新消費情境下新創企業的發展，未對其未來如何匹配外部情境與內部行動提出建議。因此后續研究可進一步探討未來此類新創企業如何通過戰略從“網紅”變為“長紅”。