游客滿意度視角下旅游企業發展戰略探析

高 軍，榮 雋

（長春工業大學 經濟管理學院，吉林長春 130000）

0 引言

旅游企業是以旅游資源和旅游設施為依托、以旅游者為對象、以提供有形產品和無形服務為手段，通過旅游經營活動獲取收益，并進行獨立經營核算的經濟單位[1]。本文討論的旅游企業指的是神鹿峰旅游度假區的主要負責單位，是景區旅游整體規劃、旅游項目策劃、旅游服務的主體。神鹿峰旅游度假區于2020年7月正式開園，歷時一年半，成為長春新銳旅游目標地，離不開中慶公司的努力經營。公司的發展與神鹿峰景區的發展息息相關，游客滿意度是景區發展的主要出發點[2]，因此，從游客滿意度的角度分析該企業的發展戰略，有助于神鹿峰和中慶公司實現“雙贏”的發展目標，值得進行思考和探索。

1 游客滿意度視角下中慶公司發展現狀

游客滿意度能有效地反映游客對景區基礎設施、服務等滿意程度，一般用來直接研究景區發展問題。中慶公司是神鹿峰旅游度假區的經營主體，游客即是中慶的客戶，游客的滿意度能夠直接反映企業經營中存在的問題[3]。

1.1 中慶公司的旅游經營情況分析

中慶神鹿文化旅游投資有限公司是神鹿峰旅游度假區建設項目的主要負責公司，也是神鹿峰建成開園后的主要經營主體，神鹿峰游客的來訪量是企業經營情況的主要指標，游客的滿意度是企業客戶滿意度的主要指標。神鹿峰旅游度假區地處長春市雙陽區，以吊水壺國家森林公園為本底，結合雙陽區鹿文化，規劃設計并建成旅游度假區，為長春市、吉林省乃至全國游客提供集休閑娛樂、觀光、自然體驗等為一體的旅游服務。開園以來，神鹿峰的游客訪問量接近20萬人次，但作為長吉一小時經濟圈中的旅游目標地，神鹿峰的游客回訪率不高，從旅游門戶網站的游客評價觀察到，游客的負面評價也比較多。由此可見，中慶公司的項目開發成果較好，但客戶服務方面存在問題。

1.2 神鹿峰的游客滿意度分析

游客滿意度是到訪神鹿峰的游客對景區存在消費需求和期望，在游覽后對神鹿峰提供的游覽服務結果與消費需求和期望之間的對比評價。采用問卷調查法對景區游客滿意度進行調研，并進行游客滿意度的因素分析，結果發現，游客對神鹿峰的滿意度一般，游客的旅游信息來源、景區游覽路線和交通設計、餐飲和住宿的特色、消費品的價值度影響游客的滿意度。這說明神鹿峰存在經營規劃方面存在問題，也意味著中慶公司需要進行發展規劃優化。

1.3 中慶公司的發展方向

結合游客滿意度分析結果和神鹿峰旅游度假區發展規劃，采用SWOT分析法對中慶公司發展情況進行討論（見表1）。

表1 中慶公司發展情況分析

從中慶公司發展情況分析可知，企業前期對神鹿峰開發建設的發展目標基本完成，神鹿峰景區初具知名度，且擁有較大的規劃和發展空間，是企業發展的優勢和機會；但神鹿峰游客滿意度較低，與同區位的景區相比，神鹿峰游客回訪量低，競爭壓力較大，很容易影響企業經營收益。因此，中慶公司未來的發展方向應該以景區知名度擴展和游客滿意度提升為主。

2 中慶公司發展戰略中存在的問題及原因

企業發展戰略就是一定時期內對企業發展方向、發展速度與質量、發展點及發展能力的重大選擇、規劃及策略[4]。對于中慶公司來說，在神鹿峰旅游度假區項目規劃和建設階段發展戰略完成情況較好，但神鹿峰開園后，企業雖取得成就，但劣勢因素明顯，經營風險大，這是由于企業存在發展戰略問題。

2.1 景區定位與發展現狀失衡導致的聲譽問題

企業目標設定是企業發展戰略中的重要環節，也是發展戰略實施的目標[5]。神鹿峰景區的定位是針對全齡化客群打造豐富的產品線，致力于打造成長春旅游第一站、吉林省旅游度假新名片、東北鄉村振興的樣板地、全國鹿文化體驗地，即打造全國著名旅游度假景區，這也是中慶企業的發展目標。但實際上，游客對神鹿峰景區的評價遠遠不到“國家級”的水準，神鹿峰與長春凈月潭國家森林公園相比，游客的回訪率更低、游客的滿意度更低；與偽滿皇宮相比，游客的回訪量低；與同為長吉一小時經濟圈的吉林朱雀山相比，游客的滿意度更低。但由于游客在旅游門戶網站上看到的神鹿峰介紹和宣傳都更符合“國家級”旅游度假區的形象，他們對景區的期待高，但實際景區的規模和服務尚未達到相應水平，因此，大量游客對神鹿峰進行了相對負面的評價，這不僅影響神鹿峰的聲譽，也影響了中慶公司的社會聲譽。

2.2 人力資源開發不足導致的競爭力問題

資源規劃和投入是保證企業發展戰略實施的關鍵，人力資源作為企業競爭力的重要因素，其開發和應用也是很多企業發展戰略中的重要環節。旅游企業的人力資源不僅包括企業自身聘用的職員，還包括與企業有合作關系的、提供餐飲服務、住宿服務和滿足企業對景區開發要求的其他相關單位[6]。神鹿峰旅游度假區的開發主體是雙陽區政府，中慶公司作為參與開發和經營的企業，發展所需的資源不僅包括政府的政策和人力支持，還包括政府招商、招標所形成的其他經營主體，如酒店、民宿、飯店、餐飲零售店，甚至包括在神鹿峰景區內販售農家土特產的鄉鎮居民。但中慶公司的人力資源開發僅限于企業內部招聘的工作人員，并未關注其他與企業經營相關的人力資源的應用效果，因此，神鹿峰景區的服務工作者具備較高的旅游服務職業素養，游客對景區服務是相對滿意的，但對餐飲住宿和消費的服務相對不滿意，拉低了游客對景區的整體滿意度，使景區的競爭力不足，同時也影響了企業的發展。

2.3 個性化服務缺失導致的市場開發問題

景區餐飲、住宿和消費環境的服務質量和價值直接影響游客滿意度，進而影響游客的回訪量和游客對景區的評價[7]，對于旅游企業來說，游客的這些反饋直接影響企業的市場開發可能性，服務的質量和價值作為企業文化的載體，如果得不到游客的肯定，也影響企業市場開發的可行性[8]。神鹿峰旅游度假區游客滿意度調研中，很多游客反饋餐飲、住宿和消費服務價值感低，不能滿足游客的旅游期待；大量游客不能夠通過旅游產品了解鹿文化或了解中慶的企業文化，景區消費品幾乎不存在品牌效應；神鹿峰旅游度假區在2020年夏季舉辦開園儀式，冬季開設關東街，2021年夏季舉辦消夏節、周年慶，10月份舉辦煙花秀，這些能夠代表神鹿峰景區特征的個性化旅游活動和項目在游客心中形成深刻的印象，但因主持舉辦的單位有很多家，中慶的企業文化和服務特征明顯沒有得以明確展示。由于缺乏個性化服務，因此，在市場開發方面，中慶公司始終難以以“神鹿峰”為名片進行拓展。

3 中慶公司發展戰略優化建議

神鹿峰的發展與中慶公司的經營直接相關，因此，中慶公司發展戰略的優化也從神鹿峰景區發展戰略優化入手，通過游客滿意度和企業發展戰略問題分析可以發現，神鹿峰存在景區定位、人力資源開發和個性化服務問題，因此，企業發展戰略的優化也應從這些角度入手。

3.1 構建階段性的發展目標

中慶公司要結合神鹿峰旅游度假區的發展實現企業發展，就要對神鹿峰旅游度假區的發展現狀進行充分地掌握和了解，并根據神鹿峰的現狀構建階段性的發展目標，以使神鹿峰的景區定位實際情況與企業發展的可能性相匹配，這樣才能穩步提升企業的聲譽，進一步打開神鹿峰的知名度。構建階段性的發展目標可以從以下幾個方面入手：第一，對神鹿峰發展情況進行詳細了解，做到對企業發展可能性進行準確定位。中慶公司要做到的不僅是根據神鹿峰旅游經營的收入判斷自身的經營成本和利潤率，還要關注神鹿峰的游客評價狀態和與其他同類景區的對比結果，以便對神鹿峰的實際經營情況有客觀地了解。第二，結合神鹿峰實際情況和企業發展現狀，進行資源和可能性方面的適配，以此確定企業的階段性發展目標。中慶公司可在厘清旅游經營收入的主要構成和影響要素的情況下，根據神鹿峰發展現狀調整內部資源分配。例如，目前神鹿峰的游客滿意度不高，在旅游門戶網站上存在負面評價，中慶公司應分配資源進行游客滿意度控評，并將此作為階段性發展目標。第三，及時發現景區發展問題，以解決問題作為企業階段性發展目標。神鹿峰景區開園只有一年半，而景區的定位是打造“國家級”旅游度假區，對比其他國家級景區，神鹿峰必然存在問題，而這些問題是在景區經營過程中通過實踐不斷總結出來的，中慶公司應重視旅游經營中的問題總結，從企業自身的經營能力角度出發尋找解決問題的策略，并將問題解決作為企業發展的階段性目標。

3.2 積極進行多元人力資源開發

中慶公司的發展以神鹿峰旅游度假區的發展為依托，而神鹿峰旅游度假區的發展是多個經營主體共同努力的結果。神鹿峰的經營主體層次復雜，關系密切，對于中慶公司來說，公司的人力資源就不僅限于目前企業的員工，公司的競爭力也不只來源于優質的本企業員工，而是由其他相關經營主體共同構成。因此，中慶公司也要將其他相關主體作為人力資源開發的目標，從而提升企業的競爭力。建議從以下兩個方面進行，第一，選擇與企業經營相關較高的其他經營主體，以共享資源為渠道，促進其他經營主體經營能力的提升，進而達到人力資源開發的目的。這里中慶公司所選擇的經營主體應該是其他企業，例如連鎖型酒店和餐飲業等，中慶可以做到的是分享客戶特征分析的結果，以便這些企業根據客戶特征規劃服務，同時實現中慶和其他經營主體的共贏。第二，主動為神鹿峰周圍農戶提供旅游服務方面的指導和培訓。神鹿峰周邊農戶為游客提供了大量的農副產品，這些農副產品作為神鹿峰消費品的一種，很大程度上影響神鹿峰游客的消費滿意度，進而影響著中慶公司的經營。大多數農戶并不具備旅游營銷能力，中慶公司可以針對這些農戶舉辦免費的營銷技能培訓班，幫農戶設計產品推銷方案、設計產品包裝等，使農戶快速掌握旅游營銷基本技能，提高其營銷服務水平，使農副產品成為神鹿峰的代表性消費品，對游客形成一定的吸引力，提高游客的回訪量，從而提高中慶的經營收益。

3.3 實現定制化旅游服務創新

中慶公司要解決市場開發的問題，就必須實現個性化服務，可以從以下三個方面入手。第一，做到價格個性化。民宿、餐飲的經營主體可以通過成本先預測服務的基礎價格，先制定較低價格來獲得游客群體，按照客戶需求逐步增加服務內容，讓游客能夠在接受的價位上體驗優質的服務；第二，做到服務內容個性化，神鹿峰地處長春雙陽區，鹿文化還可以衍生出少數民族文化、傳統民居、生態民宿、山野菜肴等特色資源，經營者應據此為游客提供相應的民宿服務和餐飲服務，使服務內容中的鹿文化個性明顯，一方面滿足游客需要，另一方面也能彰顯中慶公司尊重客戶的企業文化；第三，做到產品個性化。神鹿峰提供的消費品不僅是旅游度假區的象征，同時也是中慶公司企業文化的載體，是企業經營理念的體現。因此，在開發旅游產品時，應結合游客的需求、滿意度情況和企業文化的宣傳、鹿文化的傳播等，進行旅游產品的個性化設計。例如，開發景區周邊產品和企業周邊產品，在滿足產品的實用性和紀念價值的同時，將中慶企業文化和鹿文化融合進去，在提高游客滿意度的同時，對中慶企業進行更深度的傳播，以便企業進一步了解和開發市場。