ESG戰略的傳播賦能企業社會資本

文>張輝 上海第二工業大學公共關系學系博士

近幾年ESG戰略非常熱，ESG是Environment（環境）、Social（社會責任）和Governance（治理）的總稱。環境關注企業的資源利用、污染物排放等企業經營、投資活動對環境的影響；社會關注企業與其各方利益相關者之間的協調和平衡；治理關注公司內部的治理結構和治理規則。

2022年2月，央行會同市場監管總局、銀保監會、證監會聯合印發《金融標準化“十四五”發展規劃》，提出建立環境、社會、治理（ESG）評價標準體系，契合國家“十四五”規劃和“碳達峰、碳中和”政策。2022年8月阿里巴巴首次發布《2022阿里巴巴環境、社會和治理報告》，ESG報告涵蓋“修復綠色星球”“支持員工發展”“服務可持續的美好生活”“助力中小微企業高質量發展”“助力社會包容和韌性”“推動人人參與的公益”和“構建信任”七個部分。可以預見未來越來越多的企業重視并實施ESG戰略。ESG戰略的傳播賦能企業社會資本，不僅能塑造企業積極的形象，而且企業在遭遇危機的時候能減小負面輿論。

一方面，ESG戰略能塑造企業積極的形象。在公共關系學中，企業社會責任（CSR）是該學科的高頻詞匯之一，企業履行社會責任是企業處理好與公眾關系的重要路徑。企業社會責任涉及社會經濟責任、社會政治責任、社會文化責任、社會建設責任和社會生態責任。ESG戰略涉及環境、社會和治理三大層面，是傳統企業社會責任的升級版。

第一，關于環境。環境保護意識對任何企業的重要性毋庸置疑。企業不僅要為消費者提供生產和服務，而且要有環保的意識和實踐。隨著消費者的消費能力提升，對企業產品的關注轉向對企業產品、服務、環保和社會責任并舉。根據歷年的企業社會責任報告來看，社會責任信息披露比環境責任信息披露的內容相對較好，體現出環境責任的履行還有很大的空間。隨著“碳達峰、碳中和”政策的逐步推進，越來越多的消費者關注哪些企業在環保方面表現更好，因而，企業在經營中要調整經營模式，注重資源節約和低碳生產，使用清潔能源。

第二，關于社會責任。企業不僅要實現生產銷售從而盈利，而且作為“企業公民”需要履行社會責任，從而實現可持續發展。2006年國家電網發布央企首份企業社會責任報告，該年被稱為“中國企業社會責任報告元年”。2009年國資委中央企業社會責任工作會議對央企發布社會責任報告提出了明確要求。隨后各地方政府根據本土實際出臺相關的政策支持企業社會責任報告。2017年斯洛文尼亞第24屆國際公共關系研討會的主題是CSR in Hypermodern Times，與會專家學者圍繞企業社會責任以及企業社會責任傳播展開積極討論。南非Noordwes大學Louise Bezuidenhout曾經提出整合企業社會責任傳播，將商業CSR（服務于企業的戰略目標）和社會CSR（服務于企業的可持續性目標）作為企業社會責任的兩個互補元素。在上海交通大學周祖城看來，企業社會責任包含五層含義：（1）不僅個人是責任主體，企業也是責任主體；（2）企業不僅對股東負責，而且對社會、利益相關者和環境負責；（3）企業既有法律責任，也有道德責任；（4）企業應當把對社會、利益相關者和環境的關切納入到各項決策活動之中；（5）企業要為應當做但沒有做到而引起的后果承擔責任。企業履行社會責任，既可以迎合公眾期待，追求長期利潤，增加股東利益，又可以樹立良好的公眾形象。

第三，關于企業治理。企業是市場的主體，社會財富的生產者。企業治理的優劣不僅決定著該企業的長期向好發展，而且深刻影響著社會治理和國家治理的效能。早期的公司治理稱為管理，由計劃、組織、指揮、協調和控制等要素組成。隨著公司參與管理主體的多元化，公司治理取代了傳統的公司管理。在海南省綠色金融研究院尤毅看來，公司治理涵蓋企業的組織構架及規范、合規性和內控制度（包括會計制度和審計制度等）、遠景戰略規劃、企業業績和分紅以及知識產權和創新。公司治理的評價指標不統一，ESG評價體系也不例外。在ESG測量上，目前大多數認可國際上通行的測量方法，比如：彭博社（Bloomberg）、摩根士丹利資本國際公司（MSCI）、湯森路透（Thomson Reuters）和路孚特（Refinitiv）的測量框架。以MSCI為例，它涵蓋35個關鍵評價指標，環境包括氣候變化、自然資本、污染與浪費、環境機遇；社會包括人力資本、產品責任、利益相關者、社會機會；治理包括公司治理和公司行為。但是中國的企業面臨的內部和外部條件與發達國家企業不同，發達國家的評價指標不一定都適合中國企業，因而，建立適合中國企業的ESG評價體系迫在眉睫，也有學者基于中國本土實際對國際上通行的測量指標進行調整。

另一方面，企業遭遇危機的時候，ESG戰略能減小企業的負面輿論。危機一旦爆發，企業形象將會不同程度地遭到損害。William Benoit通過大量危機回應案例分析提出五種典型形象修復策略：否認、逃避責任、降低危機沖擊性、后悔道歉以及修正行動。W. Timothy Coombs 情境危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory）將危機劃分三種不同類型：受害者型危機（幾乎為零的責任和威脅）、意外型危機（低責任和威脅）和故意型危機反應（高責任和威脅），不同類型的危機提供了企業應該承擔初步的危機責任程度。基于危機責任程度，他提出攻擊指控者、否認、理由、合理化、迎合、修正行動以及完全道歉七種策略，也就是危機反應策略與危機情景要匹配。當企業遭遇意外型危機的時候，企業有部分責任歸因，可以采取合理化或迎合策略。正如Coombs認為，危機出現之前的歷史和聲譽可以加強危機責任歸因。消費者可能接受危機的不可避免性或者可控性，因為平日的企業ESG實踐帶來良好的聲譽閃現在消費者腦海里，企業的危機能被他們理解。如果企業再加以修正行動，企業的危機更能被消費者所理解，大大減小企業的負面輿論。

ESG戰略對于建立和維護企業形象如此重要，不僅要落地實施ESG戰略，而且要講好ESG戰略的故事。那么如何開展ESG戰略的傳播呢？

首先，在思想認識上，企業應響應“環境、社會、治理”發展號召，提高ESG信息披露的積極性。企業設置有公共關系人員或者相關人員負責，在原來的CSR傳播機制的基礎上升級建立起常態ESG傳播機制，定期發布ESG報告。作為國有骨干企業，中石化連續14年發布社會責任報告，6份精準扶貧報告、3份境外報告、12份區域發展報告，通過常態化發布機制保證了與利益相關方長期的溝通，回應社會的關注。

其次，充分利用官網、微信公眾號、微博、抖音等社交媒體或數字平臺傳播。一方面，官網是訪客了解ESG報告發布的主要渠道，另一方面，移動互聯網帶來Z時代的網民更愿意通過微信公眾號、微博、抖音等平臺了解企業履行ESG故事。“走出去”企業在數字平臺利用上借船出海和造船出海并用，使用Facebook、twitter，甚至Tik Tok海外版等平臺傳播。

再次，ESG傳播的內容多樣，挖掘企業實施ESG戰略的故事，用消費者聽得懂的語言進行講述。ESG報告固然重要，但是企業實施ESG戰略的故事更加吸引人，因此處理好ESG傳播的感性訴求和理性訴求的平衡非常重要。美國西北大學市場營銷教授科特勒認為：故事營銷是通過講述與品牌理念相契合的故事來潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。通過傳播企業管理層和員工的共同參與落地ESG戰略的故事，讓企業的使命、愿景、價值觀、企業精神等企業文化元素融入到故事中，達到潤物細無聲的效果。

最后，定期關注ESG傳播效果，從媒體的曝光率、受眾的認知、受眾的態度和受眾的行為去測量。總而言之，ESG戰略的傳播有利于建立和維護自身的良好企業形象，賦予企業社會資本，從而進一步提升企業業績。

注釋：

1.周祖城：企業社會責任與企業倫理關系分析，管理學報，2022年第2期。

2.尤毅：ESG中公司治理衡量指標體系構建初析，海南金融，2022年第9期。

3.袁蓉麗等：ESG研究綜述與展望，財會月刊，2022年第17期。

4.譚雅瓊：提升資本品牌價值的管理路徑，企業管理，2022年第9期。