2020年華僑城文化旅游節(jié)整合營銷案例

申報單位：海哲基數(shù)字科技有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目簡述：

以“華僑城文化旅游節(jié)”品牌I P為抓手，開展文旅新體驗。全階段貫徹執(zhí)行“搶、逼、圍”的核心策略，結(jié)合特色文旅產(chǎn)品，呼應(yīng)“直播中國歡樂”的主題，上演4部精彩“大片”。2020華僑城文化旅游節(jié)歷時135天，覆蓋全國60余城，舉辦了400多場文旅活動，為經(jīng)濟復(fù)蘇以及加速“雙循環(huán)”新發(fā)展格局注入文旅力量。

項目背景：

在“華僑城文化旅游節(jié)”品牌IP背景下，華僑城集團積極承擔起社會責任和企業(yè)使命，將華僑城文化旅游節(jié)升級成為全景生態(tài)旅游節(jié)慶系列IP，繼續(xù)提升品牌形象，為推動國家文化旅游產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。

項目調(diào)研：

向外環(huán)視：2020年受疫情影響旅游企業(yè)生產(chǎn)能力受到嚴重破壞，經(jīng)過長期隔離和艱苦戰(zhàn)疫，國民情感遭受嚴重創(chuàng)傷；疫情加速消費和服務(wù)向線上遷移。

向內(nèi)環(huán)視：華僑城文化旅游節(jié)至今已連續(xù)成功舉辦三屆。今年，華僑城依托這一節(jié)慶，產(chǎn)品、活動、服務(wù)“三箭齊發(fā)”，以“文化+節(jié)慶”模式助推文旅產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品消費規(guī)模增長。2020下半年預(yù)期迎來出行高峰，“補償性消費”大爆發(fā)。

項目策劃：

1.營銷策略

全階段貫徹執(zhí)行“搶、逼、圍”的核心策略，提升營銷內(nèi)容的傳播度和感染力，推動實現(xiàn)華僑城文化旅游節(jié)品牌的“IP”化升維，為華僑城文化旅游節(jié)賦予更深內(nèi)涵。

2.內(nèi)容創(chuàng)意

用畫面/聲音/文字渲染情緒，共享信息、傳遞情感。呼應(yīng)“直播中國歡樂”的主題，上演4部精彩“大片”，推廣特色亮點活動，突破與年輕群體的次元壁，激發(fā)市場活力和游客出游熱情。

3.媒介策略：

6月19日，由華僑城集團層面以“美好如期歡樂同行”為主題正式對外官宣，各二級子集團同步。系統(tǒng)輸出“1套主視覺形象+1套產(chǎn)品海報+1套品牌宣傳片+1套長圖文+1套新聞稿件+一系列短視頻+”含圖文、音視頻等多種形式的物料組合拳。線下各類平臺同步，線上線下集體刷新。充分利用社會化媒體平臺優(yōu)勢，新增B站、視頻號平臺官方賬號入駐，優(yōu)化“中央廚房”內(nèi)容體系。

4.傳播規(guī)劃：

“幸運大片”。聯(lián)合華僑城集團旗下60余家企業(yè)，匯集近150項獎品，首創(chuàng)“文旅史上最壕大獎”。通過微博平臺打造熱搜爆款，吸引全網(wǎng)10萬＋用戶討論，官宣2020華僑城文化旅游節(jié)全面啟動。

“星賞大片”。聯(lián)動熱門劇集《二十不惑》，定制聯(lián)名海報及花橙卡，邀請胡夏擔任節(jié)慶首席歡樂官，促進市場銷售轉(zhuǎn)化。

“感恩大片”。邀請胡夏、弦子、蔣夢婕三位知名藝人線上發(fā)聲，聯(lián)合醫(yī)療領(lǐng)域平臺“丁香園”精準推廣，聚焦品牌向善力量。

“視界大片”。以B站和抖音兩大視頻平臺為主陣地，發(fā)起“夏日不宅宣言”B站召集令和“我眼中的風景”抖音挑戰(zhàn)賽，借勢kol的內(nèi)容影響力和粉絲號召力開啟活動預(yù)熱。

項目執(zhí)行

1.多元內(nèi)容、多層渠道官宣活動開啟

6月19日，2020華僑城文旅節(jié)官宣啟動，集合華僑城各單位矩陣傳播力，通過圖文、視頻、微博互動等一系列傳播內(nèi)容，廣而告之文旅節(jié)盛大開啟。

2.聯(lián)合當紅影視IP，借勢流量轉(zhuǎn)化營銷

與熱門劇集《二十不惑》聯(lián)動，在自媒體矩陣發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，將IP流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，增加文旅節(jié)信息露出，引流旗下景區(qū)。

3.文旅史上最壕大獎引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮

聯(lián)合華僑城集團旗下景區(qū)、酒店、演藝等文旅相關(guān)服務(wù)，與外部品牌藍V定制一份大獎，在官方微博發(fā)起隨機抽獎活動，在啟動階段引爆社交平臺。

4.胡夏入職CEO，打卡種草玩轉(zhuǎn)飯圈

邀請明星擔任節(jié)慶推廣大使，在8月份暑期檔關(guān)鍵營銷節(jié)點啟動，將品牌營銷渠道下沉至粉絲社群，撬動品牌“出圈”，提升參與度和知名度。

5.致敬最美逆行者，提升品牌“溫度”

2020華僑城文化旅游節(jié)“感恩禮敬”專項行動——感恩禮敬周活動，邀請胡夏、蔣夢婕、弦子，以公益海報、暖心視頻等形式，致敬全國醫(yī)務(wù)工作者，展示央企責任形象。

6.承接夏季旅游旺季，發(fā)起B(yǎng)站召集令

以知名up主發(fā)起號召，邀請用戶以視頻作為承載，以“不宅”為聚合，呈現(xiàn)抓住美好時光的瞬間，記錄并分享看見美麗中國、美好生活的多樣形態(tài)。

7.邀請全國網(wǎng)友，發(fā)現(xiàn)旅途最美風景

在抖音平臺發(fā)起#我眼中的風景全民任務(wù)&抖音挑戰(zhàn)賽，挖掘抖音平臺有趣、符合平臺用戶的互動玩法，調(diào)動用戶參與話題，前往景區(qū)分享體旅行驗。

項目評估：

2020華僑城文化旅游節(jié)歷時135天，覆蓋全國60余城，舉辦了400多場文旅活動，打造“融媒體+”傳播生態(tài)圈，累計品牌曝光量達26.6億人次。

央視平臺背書，為游客帶來出行信心。官方宣傳片及“品牌強國工程-品牌行動專題片”重磅登陸央視，7-8月在CCTV-1、CCTV-2等多頻道播出，涉及《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》等央視王牌節(jié)目，廣告總計播出87次，累計覆蓋規(guī)模約4200萬人次。

深化社交互動，熱搜爆款高頻上榜。微博平臺累計話題閱讀量突破6.8億人次，連續(xù)打造出#華僑城喊你免費旅行#等4個破億閱讀量話題；官方微博“@OCT華僑城”持續(xù)身居高位。抖音、快手、B站等短視頻平臺，實現(xiàn)播放量近20億次。

多元媒介組合，全階段持續(xù)曝光。覆蓋媒體300＋家，新聞稿件整體曝光量達5500萬。聯(lián)動近60位微博、抖音、B站等各渠道kol參與傳播活動。

升級花橙卡品，營銷業(yè)績再創(chuàng)新高。華僑城集團推出9大花橙定制卡，旗下各單位上線產(chǎn)品超過2400余個，互聯(lián)網(wǎng)線上銷售累計突破12億元，同比增長90%。售出產(chǎn)品近1000萬件，官方平臺“花橙旅游”新增粉絲近300萬人，小程序會員體系注冊新會員超20萬。節(jié)慶尾期的亮點活動當日，累計入園總?cè)藬?shù)超35萬人次，總收入超5700萬元，共計17項指標創(chuàng)新高。

提升品牌價值，增強行業(yè)影響力。華僑城X東航聯(lián)合海報獲評2020“文明旅游為中國加分”優(yōu)秀案例。2020南京瑪雅海灘水公園開園項目獲得2020金旗獎全場大獎。華僑城集團#華僑城文化旅游節(jié)#獲2020廣東微博影響力文旅項目。

項目亮點：

在微博平臺打造#華僑城文化旅游節(jié)#等7個話題；在微信公眾號輸出文章3000余篇；創(chuàng)作近百條趣味短視頻。聯(lián)合抖音、B站發(fā)起挑戰(zhàn)賽、召集令。以“第五屆OCT鳳凰花嘉年華”、“走進新國企”系列活動等契機，邀請行業(yè)協(xié)會、媒體、意見領(lǐng)袖等實地考察。開展“歡樂橙行”品牌營銷事件。聯(lián)動熱劇《二十不惑》主要演員參與節(jié)慶互動。邀請胡夏、歡樂橙子擔任聯(lián)席首席歡樂官。聯(lián)動胡夏、弦子、蔣夢婕錄制公益視頻，并邀請醫(yī)療平臺“丁香園”助陣。聯(lián)動軍旅意見領(lǐng)袖“一號哨位”開展建軍節(jié)品牌營銷，單篇微信推文閱讀量10萬+。