網絡社會中的城市聲譽傳播管理

文/湯景泰

近年來，美國學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“軟實力”概念已經走出國際關系與政治的范疇，獲得了越來越廣泛的應用，不僅成為衡量一個國家影響力的關鍵指標，而且成為考察一個組織、一個地區綜合實力的核心要素。因此，越來越多的城市高度重視提升城市的軟實力。

從評價標準來看，一個擁有強大軟實力的城市必須是“形神兼備”。也就是說，不僅要在經濟、金融、貿易、科技、基礎設施等可量化的指標上創造出一流水平, 而且要在歷史傳承、精神文化、社會治理等難以量化的因素上獲得普遍認可。從發展過程來看，一流城市的“形”，也就是硬實力中的各項量化指標, 可以通過改善經濟結構布局、加大招商引資力度、強化經濟金融支持等方式進行快速提升, 但一流城市的“神”卻只能經過國家和社會各界的長期檢驗，在歲月長河的積淀中結晶而來。因此，城市在提升軟實力的過程中, 還需要在各項經濟指標評比的基礎上，更加重視如何能夠更加有效服務國家戰略需要、推動社會發展，并得到社會各界認可。要適應這種新的標準，就為城市引入聲譽管理提出了戰略要求。

城市聲譽及其特征

聲譽是組織各方面行為的綜合反映，它意味著組織作為一個行為主體，在采取行動之后給利益相關者留下的總體印象。關于組織聲譽的研究最早出現于企業界。1983年，美國Fortune雜志調查并公布了100家最受尊敬的美國公司，在商界和學界產生了巨大影響。聲譽管理處于經濟學、管理學和傳播學的交叉地帶，它所推崇的創建和維護無形資產的理念，對現代組織研究產生了深刻影響。

具體到城市而言，城市聲譽是社會大眾與利益相關者們對一個城市的經濟發展、商業貿易、基礎設施、社會治理、生活質量、歷史文化與發展前景等各方面問題的綜合評價，這種評價是理性認知、感性情緒和價值認同相互作用的結果。

城市聲譽與城市形象、城市品牌的概念相比而言，有一致之處，比如都是多種要素綜合作用的結果，并且都離不開社會的廣泛認可。但三者之間也有諸多不同之處。城市形象是一個城市的各種視覺表征，側重外在的視覺可識別性；城市品牌是城市在推廣自身形象的過程中傳遞給社會的核心概念；而城市聲譽則是社會大眾和各類利益相關者對城市構成要素的綜合性評價，重在美譽度和信任度。具體而言，城市聲譽還有如下特征。

城市聲譽積累離不開歷史的積淀，是社會各界對一個城市長期認可度的衡量。聲譽建設的長期性，意味著良好的聲譽是不懈努力的結果，要倍加珍惜，并且要持續努力，做到聲譽增值。

城市聲譽是資源稟賦、經濟發展、城市環境、基礎設施、商業貿易、生活質量、行政管理、發展前景、歷史文化等各項要素綜合作用的結果。城市聲譽要素的綜合性，說明了聲譽建設要全員參與、系統設計、統籌規劃。

城市聲譽是精準面向利益相關者的，既要面向市民、城市管理者、市內各類組織機構等內部利益相關者，又要面向上級管理者、兄弟城市、有經貿往來與合作交流的組織、媒體、游客等各類外部利益相關者。由于多元利益相關者立場和利益的錯綜復雜，城市的聲譽評價可能會出現見仁見智的情形，而且聲譽管理就要面向多元利益相關者尋找最大公約數，建構同心圓。

城市聲譽注重社會各界對城市的綜合評價，屬于認知范疇。例如，曼弗雷德（Manfred）將聲譽分為理性認知和感性情感兩個維度，既包括人們對組織成就和產品質量的客觀評價，也包括人們對組織的主觀情緒體驗；伊姆霍夫（Imhof）和艾森伯格（Eisenegger）則對上述二維結構進行了革新，提出將道德規范維度納入對組織聲譽的定義中，認為這是介乎于理性認知和感性情感之間的價值理性，考察的是組織的道德合法性。聲譽具有主觀性給我們的啟示，就是要強化主動性，積極作為，建構良好聲譽。

城市作為一個社會主體，與其他社會主體的聯系日益密切，這也導致它面臨來自全球、國家和本地的更大壓力。換句話說，就是城市的社會嵌入性在迅速提高。這種嵌入性使得城市聲譽可以為直接利益相關者賦能，助推個體價值的直接增值。例如，良好的城市聲譽不僅能提升市民的生活滿意度與幸福感，還有助于城市的招商引資，從而進一步提升城市的發展水平。

綜合上述特征，聲譽可以說是城市最寶貴、最長久的無形資產，對城市的發展具有十分重要的意義。從外部而言，良好的聲譽可以提升城市的軟實力，幫助城市在外部資源配置中獲得隱性但直接的競爭優勢；從內部而言，良好的聲譽能夠增強市民的凝聚力和認同感，激發市民工作的積極性，提升生活滿意度。

當前城市聲譽傳播管理存在的主要問題

當前城市聲譽傳播管理在城市定位、傳播機制、整合策略等方面仍存在一些亟待解決和優化的問題。

價值認同是一種最穩定的認識過程和心理活動。城市聲譽總是承載著一定的價值認知，需要依附于一套附屬于價值觀的底層詮釋體系。在聲譽建構中串聯起城市中分化的個體，在不斷聯結中秉承、表達和形成的共同信念、共同期待和共享意義，是城市聲譽管理的核心。因此，一個城市在聲譽管理中必須要有明確的價值定位，以鮮明的特色，形成對受眾認知的沖擊。但從目前情況來看，由于缺乏整體協調一致的規劃實施，多數城市對自身的價值定位尚不明晰。

在城市聲譽傳播各項活動開展過程中，各部門之間、政府與民間的合作雖然已經較為常見，但距離“協同傳播”的目標還有一定距離。所謂“協同傳播”是指城市聲譽建構中的責任主體突破各自的壁壘，充分共享彼此間的人才、信息等傳播要素而實現深度的傳播協作。整體上看，城市的對外傳播機制在政府的有力推動下高效運轉，但其實內在仍然存在部門之間“貌合神離”的尷尬情況。首先對一個部門而言，就存在著業務工作與服務城市聲譽能否協調統一的矛盾。其次，就日常活動來看，目前城市傳播多是以一個單位或部門組織開展，人力、物力等資源得不到有效整合，活動開展效果往往有限。

城市聲譽的傳播依賴復合型的傳播渠道，但從目前來看，未能有效整合電視、報紙、網絡、雜志、展會、推介會、社交媒體等多種傳播渠道，特別是線上線下渠道整合不足。例如，一些城市的外宣項目和活動，在線下進行得紅紅火火，收效甚佳，但線上傳播卻乏善可陳。一些活動宣傳稿在當地媒體刊登報道以后，轉載到官網和微博、微信平臺，卻沒有充分考慮到網絡媒介的傳播特點。此外，城市聲譽傳播內容分散，以“點傳播”為主，未能根據不同媒介的特點分析受眾對城市的認知與評價，未能結合城市自身的優勢、特色全面構建城市傳播的整合營銷傳播戰略規劃。

社交媒體復合型的傳播特點使得在一個平臺上可以同時實現文字、圖片、視頻、聲音等多種傳播模態的立體化傳播。此外，隨著大數據和算法推薦技術的迅猛發展，基于社交媒體平臺的傳播活動可以使城市傳播的信息更加豐富、全面，極大拓展傳播的精度、深度和廣度。然而目前一些城市的傳播工作要么仍偏重大眾媒介渠道的傳播，要么跟在別的城市后面亦步亦趨，缺乏對各類政務新媒體賬號的整合，對社交媒體在城市傳播中的“新玩法”探索不足。

民間外宣是相對于政府有計劃、有組織的官方外宣而言的，它既是官方外宣必要的、有益的補充，也是我國大傳播格局建設的有機組成部分。其主體主要指事實上發揮外宣作用的非官方組織、機構與個人。目前走出去的本地企業、留學生、海外華人華僑、文藝院團等為主要組成部分的民間資源在對外傳播中發揮了生力軍的作用。與官方對外傳播中“剛性”“臉譜化”的刻板印象相比，民間外宣更多地被視為“柔性”“生動化”的代名詞，其春風化雨、水滴石穿的積極效果與城市軟實力建設的目標不謀而合、相得益彰。因此可以說，民間力量是城市聲譽建構過程中不可或缺的主體。但從目前來看，城市傳播的管理者卻容易忽視民間力量的支持和整合，多數民眾對城市聲譽傳播處于自發狀態。

如何提升城市聲譽管理水平

建設一流城市，必然要有一流的聲譽管理水平。對于城市而言，聲譽管理以先進的價值理念為指導，以良好的基礎設施為基礎，以全員參與為前提，以經濟發展和生活質量提升為核心，以社會各界的質量認可與價值認同為目標。

按照邁克爾·曼（Michael Mann）的理解，社會是“由多個重疊和相互作用的社會權力網絡構成”。簡言之，人類本質上生活在“網絡世界”中，只是以國家為中心的“政治權威觀”清楚地表明了社會的邊界，工業社會的結構主要基于大規模的垂直生產組織和極度分層的國家機構，而從前基于電力的通信技術不能滿足網絡中每個節點的自主性需求，因為這種自主性需要以向多個方向傳遞巨大的信息流為基礎。而在全球化背景下的權力場中，傳統概念中的“社會”正在發生深刻變化，每種權力網絡（經濟、文化、政治、技術、軍事等）具有各自的時空和組織結構，社會在國家意義上被分割，卻在動態網絡的互動中被連接在一起。在移動互聯網技術出現后，巨大信息流的傳遞變得極為便利，人類真切地體會到了“網絡”的存在，“通過傳播者間信息流的在時空中的傳遞，傳播網絡得以建構，它是保持接觸的基本圖式（pattern of contact）”，這使得“傳播網絡”成為了重疊、互動的各個社會權力網絡的底層架構，或者按照薩森（Sassen）的說法，這種復雜的組合既不是全局的，也不是局部的，它為每個社會提供了特定的基礎權力結構。這種新的社會類型為我們考察城市聲譽傳播管理，提供了不容忽視的基礎與背景。因此，我們應當深入挖掘其內在規律，特別是充分利用社會化媒體在城市聲譽傳播中的潛力，不斷提升管理水平。

價值導向在城市聲譽構成中具有引領作用，一個城市能否確立和堅守正確的價值導向，并以這樣的核心價值引領整城市聲譽建構，是決定城市聲譽管理成敗與質量優劣的關鍵。此外，聲譽對組織的利益相關者具有吸附效應，讓具備相同理念的人們聚集融合，促進彼此的價值增值。因此，組織聲譽建構的第一步就是識別和定位自身的愿景、使命和價值觀，這些要素越是符合利益相關者的利益和取向，越能讓組織贏得青睞。

具體到城市而言，其核心關鍵在于明確聲譽管理的愿景、使命和價值觀，并在妥善解決城市各類問題的過程中傳播核心價值、建構社會認同。也就是說，每一項城市聲譽管理的措施都應該以爭取“人心”為核心，注重通過情感認同來推動價值認同，最終贏得民心。這才是城市聲譽管理的根本目的，也應成為城市聲譽傳播的出發點與落腳點。而從世界城市發展史來看，一流城市無不是適應了國家經濟社會發展的戰略需要，抓住了時代發展的機遇，對國家的召喚作出了及時、正確并且合理的反應。因此，提升城市聲譽中的內涵評價，需要在城市與國家戰略的關系中明確自身價值定位。

聲譽比形象與品牌具有更豐富、更深刻的內涵，聲譽管理也需要更系統、更全面的制度設計與機制建設。

第一，建立全員參與的聲譽管理機制。城市中的任何部門、系統，都是創建和維護城市聲譽的主體。要改變聲譽管理工作被分散到各個部門、各自為政的局面，建立起完善的聲譽管理制度，對各個部門在城市聲譽管理中的職能、作用、責任、權力和激勵機制等作出明確的規定，形成全員參與聲譽管理的制度。要確定城市聲譽管理的組織架構，建立職責明晰的聲譽管理機制，將聲譽管理貫穿于各黨政管理服務機構，實現快速響應和協同行動。

第二，形成主動進行聲譽建構的機制。聲譽的形成不是對社會各界評價認知的被動接受，而是在能動性激發下的主動塑造。要配備滿足需要并與業務性質、規模及復雜程度相適應的聲譽管理資源，并充分調動各種社會資源，積極利用社會化媒體傳播環境下新的聲譽建構規律，主動創造有利于城市聲譽建設的外部環境。

第三，形成城市聲譽管理的長效機制。城市聲譽是各個利益相關者通過長期的互動和觀察，形成的綜合評價，這意味著城市聲譽管理是一個長期的系統工程。可以以聲譽指數評估為抓手，建立健全城市聲譽管理的工作考核及責任追究機制。

正如卡斯特先生（Manuel Castells）所說，互聯網和社交媒體的發展，在相當程度上重構了地方、國家、區域和全球等多個維度上的傳播關系，令人類的傳播實踐從國際化轉向全球化，再轉向跨國化。在這種背景下，“自傳播”（mass selfcommunication）和智傳播的勃興將線性、單向的“大眾傳播”模式推向網狀的“社會化傳播”模式，由此為城市打造網絡聲譽與國際聲譽提供了新的機遇。

第一，注重平臺矩陣化，集中聯動發揮網絡影響力。要根據自身情況，積極入駐各類新媒體平臺，向優秀政務新媒體和國資新媒體學習，內組矩陣、外拓關系，既組建城市管理主體內部的新媒體矩陣，也拓展網上“統一戰線”，既有賬號矩陣、內容矩陣，也有關系矩陣、媒體矩陣；注重官方新媒體的矩陣化管理與結構化傳播，搭建資源對接平臺，整合聯動優質內容驅動矩陣。

第二，注重運營一體化，構建傳播生態圈。要以服務鏈、傳播鏈、關系鏈為基礎，強化聚合服務、整合傳播、融合運營，構建傳播生態圈。在新媒體運營中，注重賬號品牌化、團隊協同化，完善新媒體矩陣內部競合機制，不斷加強內容建設、隊伍建設、品牌建設和綜合能力建設。

第三，注重傳播精準化，開展聲譽關系鏈上的“分眾傳播”。要從聲譽管理需要出發，針對目標受眾需求，整合相關資源，與主流媒體和社交媒體平臺合作，采用大數據和算法技術，在相關信息的生產、分發、反饋等諸多環節，進行信息的精準化、個性化推薦，不斷完善面向不同利益相關者的精準傳播。同時要特別重視輿論傳播的圈層化問題，積極培育城市傳播領域的KOL，通過點對點、面對面，針對性地建立圈外輿論“引路人”機制，發展優質圈層，在議題上稀釋“劣質圈層”的負面影響。

城市是未來外交發展的重要單元，民間外宣是在地方政府主導下推動城市國際化的行為，不僅是在初期為城市走向世界搭建平臺，還包括在城市國際化的各個階段提供服務，及時修正城市國際化的定位和方向。因此，民間外宣對城市來說不僅僅是國際交流和招商引資的作用，還包含了塑造并維護城市形象、傳播城市理念、協助對外投資和政策研究等功能。近年來，隨著我國國際交流的不斷擴大、社會改革的不斷深入，城市對外宣傳在國際社會展示中國形象，促進國際社會全方位了解中國，引導國際輿論議題，為我國經濟建設創造了良好的國際環境。為進一步發揮民間力量作用，提升城市國際聲譽，還可以繼續從以下方面努力。

第一，整合民間的各項資源，連接中外，溝通世界，打造立體、豐富的國際傳播工作格局，傳播好各個城市的故事。要充分調動城市各部門、文化企業、民間團體的積極性，把政府交流與民間交流，調動組織國內力量與借助國外著名媒體和公關公司等外部力量結合起來，深入發掘本地資源，積極推動經濟、文化、科技、體育等各個領域的對外傳播形成合力，進一步構建國際傳播新格局。

第二，以民間話語豐富對外傳播的話語體系，提升傳播多元性與可信度。各類民間組織機構與個體多樣化的話語表達體系為城市對外傳播工作提供了新鮮的話語資源。各類民間組織機構，如NGO、大學、媒體，以及國內外有影響力的人士或普通民眾，可以用各自熟悉的話語表達方式從不同的表達角度傳達對城市的評價。這些多元且活躍的對外傳播主體，形成了多層次、多角度的對外傳播網絡，使城市對外傳播工作呈現出“信息源廣泛、內容豐富”的格局，且融入了眾多民間草根智慧，增強事實的現場感，提升了信息的可信度，有利于多維度傳播城市聲譽。

習近平總書記曾強調，既要高度警惕“黑天鵝”事件，也要防范“灰犀牛”事件；既要有防范風險的先手，也要有應對和化解風險挑戰的高招；既要打好防范和抵御風險的有準備之戰，也要打好化險為夷、轉危為機的戰略主動戰。在風險社會背景下，如何有效應對突發事件及其誘發的各類風險危機，已經成為各類組織機構及公眾共同關注的焦點問題之一。而在媒介化社會特點日益突出的現代社會，眾多管理者也認識到風險溝通是有效的危機管理的關鍵環節。

近年來隨著各類新媒體的快速發展，新傳播格局已經在重構突發事件的內在機理與外在表征，當下的風險傳播應放到以“主觀情感超越客觀現實對人們影響”為主要特征的“后真相時代”的大背景下進行考量。特別是在“新冠肺炎疫情”等極易引發人們極端情緒的風險事件中，這種“介于事實與謊言的相對性”“迎合或引導受眾的情緒化”以及“社交媒體上信息的速溶性”，給突發事件的輿論引導與危機管理帶來了嚴峻挑戰。

第一，聲譽管理的核心旨歸在于建構信任關系。在突發事件中的輿論引導與危機管理過程中，要關注國際范圍內的公眾對該事件的看法和認知，強調公眾的意見反饋，注重與公眾對話，與其他利益相關者對話，形成一種開放并持續互動的管理范式，通過“對話”來重塑城市與各個利益相關者的社會關系，維持并增強信任關系。

第二，突發事件中的輿論引導要把握好“時度效”，不能單純依賴經驗，要主動善于利用科學技術，提升輿論引導的科技含量。具體而言，就是要科學轉化傳統輿論引導經驗；要適應分眾化和智能化的傳播趨勢，精準發現大V，并實施精準傳播；要利用科學方法有效組織多元引導主體發揮協同作用；要強化“技術導向”，科學制定引導策略；要通過“數據驅動”，對輿論引導效果進行科學評估。

第三，突發事件管理要有大局觀念，要樹立系統思維，將處置流程整體化、策略體系化，進而將整個工作系統化。從業務流程看，突發事件管理是一個系統工程，覆蓋危機事件預警、研判、發布、溝通、處置、善后、評估等各個環節，需要協調全媒體關系、議程設置、危機修辭、形象修復以及辟謠等危機管理的各個模塊，需要統攝信息發布、輿論引導，需要統籌國際、國內兩個輿論場。

第四，突發事件管理不能“眉毛胡子一把抓”，需要著眼于長遠戰略，以聲譽維護為核心，將危機管理的各個方面、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略加以系統的規劃和整合，使之“前后成線、上下為經、左右為緯、縱橫成網”，從而形成有機整合的、系統的城市聲譽管理策略體系。

在提升城市軟實力的過程中，我們必須進一步提高認識，轉變發展價值理念，認識到聲譽管理與城市可持續發展的關系，增強聲譽管理的緊迫感，在城市形象品牌建設的基礎上進一步升級，將聲譽管理列入城市的發展戰略，充分借鑒世界一流城市的聲譽管理經驗，明確我們在聲譽管理中的風險與挑戰，統籌決策，完善機制，整合力量，全力提升城市聲譽傳播管理的科學化、系統化與國際化水平。