數字化時代住宅產品力解構

文／孟世強 廣聯達科技股份有限公司上海分公司 上海 200081

引言：

隨著“高周轉”時代的終結，房地產行業將從“速度為王、規模為王”的時代進入了特色發展的時代，其中依靠“產品力”建立競爭優勢成為了很多住宅開發企業的選擇。但是對于“產品力”的定義，目前并沒有特別公認的標準，而且由于建設所在區域自然社會條件的不同，以及居住者對生活要求的多樣性也決定了確實很難有一個統一公認的標準來定義產品力。一些評級機構為了服務行業的需要，建立了自己的評分體系，其中克而瑞將產品力分成“產品接受度、產品系成熟度、產品美譽度、獲獎與認證”四個一級指標及十六個二級指標，重點從產品的外部反響來評價產品力。億翰智庫則從“產品價值標準、品牌價值標準、服務價值標準”三個一級標準“建筑設計、室內設計”等十四個二級標準四十個三級打分點來進行產品力評估，兼顧了內部專業評價及外部客戶評價。還有一些學者將產品力定義為“企業為滿足市場客戶需求的提供產品品質和服務的能力”，并進一步將產品力細分為“價值力、技術力、品控力”三個維度來考慮。從以上各種劃分方法可以看出，統一的標準雖然比較難，但大家都會關注幾個問題，包括“市場上的反饋、設計專業水平、工程質量水平”等，而這也正是住宅建造過程中，利益各方對產品的訴求。

但是，在今天的數字化時代與人工智能的時代，如果我們不能為產品力引入數字化的描述與標準，就無法客觀的對產品力進行評估，更無法通過科技手段來尋找一條提升之路。因此，站在同行的基礎上，從數字化的角度，我們嘗試將 “參與方訴求”進行分解，并進行數字化描述，為未來實現“數字產品力”打下一個初步的基礎。

1、參與方需求

隨著房地產市場發展進入后白銀時代，房地產行業增速放緩，新時期房地產發展影響因素多，產品力是其中關鍵因素。產品力包括價值與技術力，產品力提升核心是優秀人才，新時代下產品力建設中科技夾持扮演重要的角色。住宅產品是地產行業的橋頭堡，企業通過市場獲得土地資源，圍繞住戶做增值服務，企業擁有物業資源量決定未來發展空間。數字化時代提高住宅產品力需要分析參與方的需求。

1.1 參與方選擇

一個項目的建設涉及大量的參與方，包括“建設單位、設計單位、施工單位、材料商、金融機構、業主、政府監管機構”等等，但其中最核心的三個參與方無疑是“業主、建設單位、政府監管機構”，而其他參與方的利益與需求是直接和三個參與方強相關的，因此后續的產品力分析將從這三個參與方的需求選擇開始。

1.2 業主的需求

業主作為建筑產品的最終買單方，對產品的要求是最全面的，其反饋也是最直接的。但由于房屋產品的高價值屬性以及強地段屬性，單純看購買情況來判斷產品力就會出現“老破小學區房”“產品力最強這種明顯錯誤的結論。因此在對業主的訴求中，我們將對地段（城市配套）的要求和價位的要求去掉，僅考慮其對房屋產品本身的要求，我們選擇了”“空間、配置、形象”三個方面作為客戶需求的基本評價維度。

“空間”作為業主購買房屋最基礎的需求，主要以尺度數字作為評價指標，包括“戶型尺度、公區尺度”等，這也是業主重點關心的內容。而這些空間是否令業主感覺舒適，則是由建筑所在地的氣候環境、風俗習慣以及業主的家庭組成、生活習慣、消費水平等共同決定的。

“配置”作為滿足業主日常使用的需求，通常以配置清單作為評價指標，包括“公區裝修清單、室內精裝清單、景觀配置清單”等。配置是否合理一方面要看其功能是否滿足業主的實際需要，另一方面也要看當地項目能提供的平均水平，過度提升配置雖然會提升業主的體驗，但也會造成不必要的浪費，同時加大業主的購買與居住成本。

“形象”作為業主獲得心理滿足感的重要需求，通常以外觀效果作為評價指標，包括“建筑立面效果、精裝效果、景觀效果”等。而判斷形象的標準則和當地的文化特點、社會風俗等密切相關。

1.3 建設方的需求

建筑方作為建設過程的主導者，他的核心需求是為了獲得足夠的投資回報率（當然建設單位也會關注業主的滿意度、工程質量、社會影響等方面，但這些的核心目的是為了保證投資回報的達成，因此未作為建設方需求進行考慮）。我們選擇了“溢價、流速、成本”三個方面作為建設方基本評價維度。

“溢價”包括土地的溢價與產品的溢價兩個部分，土地溢價主要表現在同樣的地塊上可以通過不同產品的組合，產生出更多的貨值，通常以“貨地比”作為評價指標。而產品溢價主要是指同樣的業態，能比同檔次的競品賣出更高的價格，通常以“溢價率”作為評價指標。

“流速”指產品售賣的速度，通常以“月均去化套數”作為評價指標。

“成本”管理是對任何建設單位都非常重要的工作，主要以“財務成本、管理成本、建造成本”三個指標作為評價指標。

1.4 政府的需求

政府一方面作為項目建設的監督者，另一方面作為區域發展的主導者，他的核心訴求是項目的建設能夠提升區域發展水平，解決人民生活需要。因此我們選擇了“質量安全、創新、環保”三個方面作為建設方的基本評價維度。

“質量安全”是業主、建設單位、政府都非常最重視的內容，但對政府而言，建設項目的質量與安全不僅是單一項目的問題，還是整個社會管理水平與發展水平的重要標識，具有巨大的社會影響力。質量安全主要以“工程質量評分、安全文明評分”兩個指標作為評價指標。

在“創新”已經成為了社會發展的動力的今天，政府也希望建設項目創新為行業提供新的發展方向與思路，為社會提供新的生活體驗。而創新則主要以“新產品、新材料、新工藝”為評價指標。

“環保”已經成為了社會的發展主流方向，而對排放影響巨大的建筑行業，在低碳環保上能做出多大貢獻也是政府越來越關心的內容。從各種新規范、新標準的出現可以看出，低碳已經成為了質量與安全后，政府又一個標準建設的重點。因此“碳排放量”就成了對環保的重要評價指標。

當然以上這些各方的需求并不是絕對割裂的，而是互相纏繞而平衡的關系，但將其劃分出來可以為后續的進一步確定標準打下良好的基礎。

2、需求分解

在有了各方的需求的評價維度與評價指標的基礎上，為了更好的尋找到其提升路徑以及其在房地產開發路徑上的關鍵點，我們將其按照“評價維度-評價指標-影響要素-關鍵舉措-業務場景-核心活動”的邏輯順序，進行業務分解。三方訴求的分解見圖1-圖3：

圖1 客戶訴求分解

圖2 企業訴求分解

圖3 政府訴求分解

在“評價指標”層中，多數評價指標是可以進行數字化描述的，其中“溢價、成本、質量”等可以通過行業或者國家標準的對比，來進行客觀評判，而“空間、配置”等雖然沒有非常客觀的對比，也可通過競品等參考數據提供一定的決策支撐（見表1）。而在“關鍵舉措”層中列出的事項，則為如何提升以上評價指標提供了方向，也為未來的數字化解決方案提供了靶標。

表1 為各種需求所對應的指標及評判標準

3、數字化工具支持產品力提升

住宅項目全流程包括定位開發策劃評審、開工開盤等過程，項目產品力問題包括客戶定位不準，產品質量較差，性價比較低等。要加強客戶分析工作，降低交付風險，加強品牌宣傳。產品力提升要注意保證項目質量，精準進行客戶定位，增強創新力。產品力提升關鍵是具有市場洞見的優秀人才，科技加持在數字化產品力建設中發揮重要作用，要提高市場需求感知，為價值洞見提供數據支撐，通過先進技術研發提高產品技術應用可靠性。

傳統客研工作中需要通過面對面客戶調研收集不同城市數據，包括基礎實施，相關政策等，傳統方式下需要投入大量人力物力，信息滯后限制房企產品研發投資方面效率。目前客研工作可借助互聯網大數據分析，根據目標客戶群體需求研發對應產品套系。產品研發需要相關技術的更新，傳統產品研發二維設計手段與不同專業信息交互性差，項目名落地應用中存在很多錯誤。隨著BIM 技術的發展，為產品設計帶來新的手段。項目采用BIM 技術對產品研發成果推敲，利用互聯網技術與團隊互動提早獲得產品相關反饋。

通過以上分析可以看出，光靠從業者自身能力已經很難保證如此多的指標能在一個項目中得到平衡了。傳統房企的解決辦法是通過預先研發并形成標準化的方式，預設相對優秀成熟的產品。但在房企產品同質化越來越嚴重，但客戶需求越來越多樣化的今天，靠簡單的標準化復制已經很難獲得競爭優勢，而更需要依靠持續的創新來挖掘新的價值點，但同時又要平衡“客戶接受程度、工程質量、建造成本”等多種因素，因此在這個過程中就需要有數字化工具來協同甲乙各方各職能，及時對新產品進行多維度評估。

大數據技術的應用已經可以快速抓取市場數據，感知市場熱點、洞察客戶需求；輕量化圖模技術的應用則能提供多方共同協同工作平臺與通用數據環境，保證數據指標及工作成果能在參與各方之間高效、合理的流動；BIM 技術的應用提供了“設計-工程-成本-運維”“一體化管理方式，可以即時監控動態成本與工程質量，并催生了數字模擬建造與數字孿生建筑；而AI 人工智能技術的應用則能進行自動設計、自動評審、自動工程質量/安全監控等，有效提高管理效率與產品質量。而未來隨著數據分析模型的發展與進步，數字系統也將由純粹的”管理工具向“智能專家”方向發展，更加有效的輔助企業的決策過程。

結語：

隨著房地產新周期的到來，未來的行業競爭將從速度的競爭變成企業整體能力的競爭，而產品力在企業能力中也將居于核心地位，同時產品力的內涵與評價維度也將不斷擴展與變化。而通過參與方需求分析來解析產品力，通過數字化科技手段來賦能產品力，將更加快速的完成對客戶、社會需求的呼應及新產品的迭代與更新，保證企業的經濟效益，也將成為企業健康發展的必經之路。