基于文化傳播理論的常見文化IP推廣模式探析

◎李雪紅 王 娜

（淮陰工學院 江蘇 淮安 223003）

一、文化IP概述

“文化是一個國家、一個民族的靈魂”,隨著中國經濟社會的快速發展，人民物質生活水平顯著提高，對文化的需求也日益強烈。發展文化產業滿足人民群眾多樣化、高品位文化需求，增強人民群眾對美好生活的獲得感、幸福感，是新時期推進文化強國建設的內在要求。2021年6月，文化和旅游部發布了《“十四五”文化產業發展規劃》，描繪了“十四五”期間文化產業高質量發展藍圖并進行了系統部署，以期到2025年文化產業發展綜合效益顯著提升并充分發揮其對民經濟增長的支撐和帶動作用。“IP（Intellectual Property）即知識產權，在互聯網語境下IP指具有標志性、引領性和變現能力的文化符號”。文化IP是我國文化產業語境下對文化資源進行商業開發的產物，是一種“高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號”。隨著中國文化產業的發展，文化IP展示出了強大的生命力和影響力，在實踐打造了多種文化推廣模式的成功范例，推動了新型文化企業、文化業態及文化消費模式等的發展。

本文從5W傳播模式理論和霍爾的編碼解碼理論這兩種較為經典的文化傳播理論視角，結合相關的文化IP推廣模式典型范例，較為深入的探究常見的文化IP的推廣模式，以期能夠從中找到一些對于文化IP推廣可以借鑒的策略。

二、5W傳播模式理論視角下的文化IP推廣模式

（一）5W傳播模式理論的內涵

1948年，傳播學奠基人哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中提出了傳播學經典理論——5W傳播模式理論，認為傳播的五種基本要素是：Who、 Says what、 In which channel、 To whom、What effects。Who即傳播主體、傳播活動的發起者，傳播主體可以是個體也可以是組織；Says what即傳播內容，比如文化、劇集、音樂、節目等符號的重現；In Which Channel即傳播渠道、傳播媒介；To Whom即傳播受眾、接受傳播內容的對象；with which effect即傳播效果，指受眾情感、態度、行動各方面的轉變。推廣內容是5W推廣模式的核心部分，推廣效果受推廣主體、推廣內容、推廣渠道及推廣受眾四個維度的共同影響，最終也可以從市場得到驗證。

（二）5W傳播模式理論視角下的文化IP推廣模式

以5W傳播模式理論的視角來探究文化IP的推廣，文化推廣組織和參與推廣過程里的人或品牌或動漫形象都是推廣主體；推廣內容是指視頻、圖像、音樂、文化等符號，不同的文化IP的定位、功能和內容是不同的；基于互聯網時代，面對廣泛多樣的文化IP，必須通過更多的媒體平臺等渠道來展現不同文化IP的獨特魅力；受眾，是推廣內容的接受者，是推廣過程中的重要對象，推廣中可以通過分析受眾在參與文化IP推廣的反饋信息尋求不同受眾的構成、偏好來優化推廣內容；推廣的效果，是指在文化IP推廣中，讓受眾的認知、情感、行為等一系列發生變化。推廣主體根據推廣的效果回饋，繼續優化推廣內容并向受眾推廣，這樣每個環節相通循環往復，就形成了5W的文化IP推廣模式。

在移動互聯、海量信息急速傳播的網絡時代，推廣內容的質量好壞對推廣效果起決定性作用。推廣內容能吸引受眾的注意力，文化IP的推廣就邁出了一大步。精品內容以各種形式把文化IP直接呈現出來提供給廣大受眾，共同塑造了文化IP的一個整體形象，增加了對文化IP的曝光率和推廣能力,也增加了受眾的娛樂化、交互性的精神需求。打造一個具有深度和內涵的精品內容，增加受眾與消費者的信息互動接觸點，豐富受眾與消費者所接受到的信息形式，從而使得其在推廣中能夠覆蓋到更多的潛在消費者。

（三）基于5W傳播模式的文化IP推廣模式應用案例分析

1.故宮IP推廣。在中國，故宮特指基于我國明清時期的皇家宮殿——紫禁城成立的北京故宮博物院，是中國最大的綜合性古代文化藝術博物館。近年來，故宮博物院緊跟時代潮流、守正創新，善于運用新型媒體平臺，開發出深受市場歡迎的系列文創產品，贏得了流量也贏得了銷量，再現了傳統文化在新媒體時代的蓬勃生命力，成為文化IP推廣的現象級范例。推廣主體是故宮博物院的文創團隊和包括阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭在內的相關合作推廣企業，推廣內容非常豐富，既有依托故宮深厚的文化底蘊開發出的書籍、折扇、書簽、鑰匙扣、口紅、茶點、娃娃等日用品的實物文創產品，也有故宮博物院官網、官微、app、輸入法皮膚、故宮定制版游戲和電視節目《我在故宮修文物》等媒體產品，這些媒體產品不僅是推廣內容，同時也可視做推廣渠道。故宮IP的推廣渠道采取線上線下結合，線下有故宮博物院的文創實體店，線上推廣是全媒體模式，在微店、淘寶、天貓等電商平臺均開設故宮文創店鋪，非常重視微信、微博、微視頻和移動客戶端app等新媒體平臺推廣，此外，上文中提到的《我在故宮修文物》這一精品紀錄片及其后續的系列電視節目的熱播也極大地助力了故宮IP的推廣和影響力的提升。隨著中國文化自信的提升，故宮文創產品的開發設計又能將傳統文化和時尚元素相結合、將深厚的文化底蘊與產品實用性相結合，并善于運用新興媒體推廣渠道，故宮IP推廣的受眾實際上非常廣泛，老少皆宜，不同階層皆宜。其推廣效果是顯而易見非常成功的。

2.李子柒IP推廣。李子柒無疑是當下個人IP成功推廣的經典案例。2016年李子柒在微博上發布短視頻《蘭州牛肉拉面》，由此一炮而紅，2019年12月登上了《中國新聞周刊》年終特刊，得到主流媒體的認可，新華網撰文評價她“穿著粗布漢服干農活的她，用中國傳統技藝展現了美食、器物從無到有的制作過程”，把中國文化“安利”給世界，2021年更是成為中國農民豐收節推廣大使。推廣主體為李子柒、短視頻制作團隊和觀眾，李子柒IP一直以網絡受眾為核心，將她的受眾準確地定位到年輕人這個群體，90后、95后都是李子柒IP粉絲的目標和主力，李子柒IP將傳統文化轉變成了現代的符號，并且滲透到了大眾的生活中，把傳統文化打造成了一種屬于當下的、符合青少年審美的文創產品，使得自己輸出的傳統文化更加富有了對社會的傳播意義與對消費的屬性。李子柒IP網絡傳播注重與廣大受眾的文化情感溝通及其價值觀的表達，找到了其商業屬性與文化價值屬性之間的平衡。在網絡傳播的渠道上，在與杭州微念科技簽約后，李子柒IP團隊不再是單一短視頻平臺的宣傳，而是整合新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩、YouTube等境內外知名媒體多向度的網絡傳播途徑和渠道進行立體式的傳播，進行了更加深度的IP網絡營銷宣傳推廣，實現了“商業+變現”的封閉性，并且開啟了創新科學技術與文化的一種跨境式融合。

基于5W傳播模式的文化IP推廣模式可總結為：推廣主體通過推廣渠道將打造的推廣內容推廣給受眾，產生對受眾的行為、認知產生影響的推廣效果。5W文化IP推廣模式的核心是推廣內容，對推廣模式的優化要從推廣內容著手，不斷優化內容，打造精品推廣內容。基于5W傳播模式的文化IP推廣模式適用于以內容為主的文化IP的推廣，在打造內容的同時要兼顧用戶的需求，在運用獨特推廣內容來吸引消費者和受眾關注的同時，傳達著一種適用于現代化的文化價值理念。

三、基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式

（一）編碼解碼理論的內涵

“當代文化研究之父”——英國著名學者斯圖亞特 ·霍爾（Stuart Hall）在《電視話語的編碼和解碼》中提出的編碼解碼理論，推廣者傳播內容的產生稱為“編碼”，傳播內容的流動傳播過程稱為“符碼”，受眾接收到傳播內容并對信息進行解碼、形成自己的認知稱為“解碼”。霍爾的編解碼理論“對受眾接受信息的過程做了新的闡釋”，提供了一個受眾視角，他認為：信息的傳播不是推廣者向受眾的單向簡單傳遞，受眾接收到信息后，由于受眾個人的價值觀、意識形態等因素的影響，對同一信息解碼可能會因人而異的會產生主導霸權模式、協商接受模式、對抗式接受模式等三種解碼模式。

（二）基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式

基于霍爾編碼解碼理論的文化IP推廣模式中，推廣者將要推廣的文化IP相關信息設計加工制作成一定形式的文化產品，完成編碼，之后借助各種傳播媒介以到達受眾端，這個過程是符碼，受眾發揮主觀能動性對于接收到的內容予以解讀形成自己的認知和評價完成解碼。推廣者想要推廣的文化IP能否達到預期的解碼效果，會因為受眾自身價值觀念、意識形態等因素的影響而得到不同的解碼解讀，傳播效果也會有很大差異，受眾可能會按照推廣者預設的文化IP信息予以完全接受，可能會部分接受到推廣者預設的文化IP信息同時進行了一定的程度的與推廣者預設的文化IP信息不一致的個性化的自我解讀理解，甚至也可能完全誤解、拒絕接受推廣者預設的文化IP信息，進行了完全反向的解碼。

（三）基于編碼解碼理論的文化IP推廣模式的應用案例

1.《朗讀者》IP推廣。《朗讀者》是中央廣播電視總臺在2017 年初推出的一檔文化情感類節目。節目一經推出就得到諸多好評，《朗讀者》在節目的編碼設計方面，每期節目都會設定一個主題詞，圍繞關鍵詞精選朗讀嘉賓和朗讀作品，朗讀嘉賓有在某個領域做出一定貢獻、具有一定影響力的人物如中國肝臟外科之父吳孟超，也有經歷特殊磨難并具有一定高尚品格的凡人英雄如捐贈女兒遺體拯救了另外五個家庭的普通夫妻，主持人圍繞本期主題將嘉賓自己的真實故事、情感體驗與朗讀作品結合敘述，并注重制造矛盾沖突、設置連環懸念，增強節目的表現張力，豐富了節目的內涵深度，引發觀眾的情感共鳴和認同感。節目現場搭建為圖書館與大型劇院樣式，在節目中綜合地調用了戲劇、舞蹈、音樂等多種藝術形式，營造出節目的一種儀式感和視覺傳播力。在解碼過程中，節目得到了多數受眾的認可和共鳴，多數受眾對該電視節目傳播所預期傳遞的核心價值觀念作了正向的解讀，即主導霸權模式。但也還是有不少媒體受眾對部分朗讀者嘉賓的真實職業身份、朗讀經驗等問題存在質疑。

2.《經典詠流傳》IP推廣。《經典詠流傳》是中央廣播電視總臺在2018年打造推出的一檔以中華經典古詩詞文化為核心的文化類節目。節目播出以來，收視火爆，觀眾過億，被贊為“收百世之闕文，采千載之遺韻”的詩樂美育公開課，并榮獲星光、白玉蘭、亞廣聯等多項大獎。節目組用心打造文化精品，創新采用“和詩以歌”的表現形式，選取中華經典古詩詞，進行譜曲再創作，邀請歌手作為經典傳唱人現場演唱，將古詩詞這一優美的中華傳統文化精華融入時下流行的音樂表演形式，全方位立體化的展示傳承了幾千年的中華經典古詩詞的魅力。在舞臺設計上也注重貼合傳承中華傳統文化的推廣主題，例如整個舞臺形態上采用一個暗合我國傳統天圓地方思想的弧形穹頂造型，舞美設計上也融入水墨風格的花鳥山水以及竹簡、扇形等諸多中國元素。在符碼環節，注重運用當下的全媒體傳播矩陣，不僅依托央視電視頻道的單一媒介，還將節目內容放到一些線上音視頻平臺上進行多渠道傳播并提供了受眾互動的平臺。高質量的編碼和多渠道的符碼，加上搭建了節目制作方與受眾直接互動交流的平臺，收到了良好的傳播效果，收到了各方好評，甚至帶動了一股經典古詩詞的傳播熱潮，受眾的解碼模式多為主導霸權模式。

編碼解碼理論下的文化IP推廣模式是推廣者將文化IP進行編碼，經媒介流通即符碼后到達受眾，受眾對接受到的推廣內容進行解碼。受眾有個體差異，對推廣者的文化IP的接受程度也因人而異。“新時代中的觀眾已經不再會為填鴨式的信息傳播買單，大家都想作為獨立的個體存在，想要擁有獨立思考的能力與空間。”。在解碼環節，推廣者要堅持正確的價值導向，對擬推廣的文化IP精耕細作，找準特色、積極創新、生產制作出高質量的文化產品。在符碼階段，要充分運用全媒體平臺、新科技手段，構建立體化多方位的傳播網絡，實現傳播渠道的量化和傳播效果的優化。要積極搭建與受眾溝通互動交流的平臺，重視受眾需求，增強對受眾解碼的正向引導，以到達預期的文化IP傳播效果。

四、結語

文化 IP隨著我國文化產業的發展而蓬勃發展，也形成了一些文化IP推廣的成功范例。總體來說文化IP的推廣仍處于摸索起步階段，可供借鑒的成熟經驗還不太多，仍存在很多需要解決的問題，面臨很多的困難和挑戰。

“本質上看，文化 IP 推廣是文化+商業的范疇”，所以文化IP的推廣必然要遵循基本的文化傳播規律和商業邏輯，以經典的文化傳播理論為指導，圍繞自身文化 IP 的核心特質及目標受眾進行理論和實踐的分析、探索，從而尋求最適用的文化IP推廣模式。