海南旅游與醫美產業融合發展路徑探析

孫麗麗 張鯤(通訊作者)

(海南熱帶海洋學院旅游學院MTA教育中心 海南三亞 572022)

1 醫美產業與海南旅游產業融合的必要性

1.1 從增強海南旅游市場看融合必要性

海南核心旅游吸引力為海島風光、島上高端度假酒店等配套及近年來的免稅消費熱，然而各類跨境電商的成熟、其他濱海城市等都對海南形成了一定的競爭。從數據上看，2020年海南免稅購物占旅游總收入的36.67%，2021年則達到42.93%。如若新冠疫情松綁，境外通關后海南旅游購物優勢減弱，如何實現海南旅游總收入持續高速發展顯得尤為重要。海南旅游發展部門未雨綢繆，積極推動旅游多元化發展。面對國內醫美與海南醫美現狀，充分利用海南器械、藥品、醫療技術和優質的氣候條件，通過海南自由貿易港對人才、醫療的諸多政策及擁有的立法權、醫生多點執業等進行醫美旅游產業融合；通過資源優化配置，搭建透明可信賴的機制，打造海南旅游又一核心吸引物，是進一步提高海南吸引力與競爭力的重要手段(見圖1)。

圖1 海南旅游收入總額及離島免稅店銷售額數據

1.2 從增強行業經濟效益看融合必要性

整體而言旅游是一個微利行業，主要以規模化的服務提供為核心，同時旅游業是一個溢出效應明顯的行業，能夠較大地帶動其他行業發展。根據界面資訊公布的《2018年我國旅游目的地城市人均旅行消費榜》，全國平均消費金額在1000～1500元的大中城市占比58%，而平均消費金額高于2000元的大中城市占比僅5%。海南省旅文廳數據顯示，人均消費最高的年份為2021年的1709元。據艾爾建發布的《2019全球醫美消費者趨勢報告》表明，目前我國消費者在臉部醫美護理上的費用最高，平均近690美元，也表明醫美產業尤其是臉部醫美治療在我國市場的需求旺盛。與韓國相比，中國醫美的滲透率為7.4%，韓國為42%，差距巨大。因此，充分利用旅游具有天然融合性的特點，將海南穩定的過夜游客與醫美行業共享，提供更具吸引力、更具附加值的旅游及服務，能極大地提高海南旅游總體收入(見圖2、圖3)。

圖2 2018年國內旅游目的地人均消費分布

圖3 海南過夜游客人均消費(單位：元)

1.3 從行業的突出問題看融合必要性

受新冠疫情影響，截至2021年底，海南進出島旅客數量仍遠低于2019年水平，旅游行業受挫，旅行社、旅游景區尤為明顯，大量導游、旅游服務機構失業、倒閉。相比成都、北京、上海等內地城市，海南大眾醫療仍處于行業初始階段，為傳統的連鎖門店式發展，行業信息不對稱，獲客成本居高不下。醫美行業在產業鏈上游與下游的盈利能力突出，使得醫美器械、藥品、從業者資質良莠不齊，大量存在不法行為。如何利用海南自貿港對醫美旅游的支持政策，推動解決行業突出問題，進而引導醫美旅游行業建立完善的、具有品質保障的醫療旅游消費產業是非常有必要的。

2 海南發展醫美旅游產業的有利條件

2.1 國家出臺多項醫療支持政策，為海南大力發展醫美旅游奠定基礎

海南博鰲醫療先行區擁有諸多政策優勢，諸如臨床急需的藥物、儀器等可以先后批存放于保稅區，并做到一次入庫多次通關，實現了批準后的即提即用政策；患者經備案承諾后，將符合規定的國外進口藥物帶離先行區繼續使用等政策；拓寬進口保健食品、個人護理用醫藥器具的適用范圍，在特定條件下，可以在先行區內采用國外上市而國內未上市的特醫商品各項優惠政策；開設永不落幕器械展，用以展示博鰲先行區的器械、藥品、醫療技術優勢。從瓊海市政府了解到，2021年1—4月在博鰲國際醫療先行區域接納診療的旅游人次為3.6萬，同比上升353%。

2021年，商務部已明確鼓勵海外優秀的醫療美容服務醫生可按規定在海南短期行醫，從而促進海南醫藥美容服務旅游行業的發展。同時，政府積極支持舉辦、引導國際性、專業化醫美行業博覽會、論壇、峰會等。這一政策從過去聚焦博鰲先行區，拓展到了海南全省范圍適用，將帶動海南醫美器械、藥品及旅游整個產業鏈，極大助力醫美旅游在海南的進一步發展。

2.2 海南倡導處處有旅游、行行+旅游模式，助力海南醫美旅游的發展

旅游行業是一種以需求為導向的行業，是一個需求串聯產業，所以并不是一種邊界很清楚的傳統產業，而是體現出強烈的行業滲透性，顧客追求越多元，產業提供越豐富。海南旅游主管部門為了充分發揮各行業優勢，凸顯聯合優勢，正積極鼓勵“處處有旅游、行行+旅游”的聯合推廣營銷模式。醫美產業與旅游產業都是國民經濟收入水平提升、人們需要獲得身心健康及對生活品質更高追求的產物。根據數據統計，消費者最熱衷的醫美服務項目是玻尿酸注射、肉毒素注入、雙眼瞼、鼻部綜合、光子嫩膚、超聲刀等，有一半以上都屬于輕醫美項目，完全有條件融入旅游行程中，十分有利于大眾醫療美容與旅游產業的結合。

2.3 以日、韓為代表的醫美旅游發展，為海南醫美旅游發展提供借鑒

21世紀，醫學與美容服務行業早已形成僅次于汽車業和航空領域的排名第三的行業，并預測未來全球五百強公司中的三分之一都是從事醫學美容科技研發、制造與營銷的公司。歐美地區及亞洲部分國家是醫美行業發展的先驅。以韓國為例，醫療美容不僅推動了韓國醫療產業的發展，還帶火了韓國旅游，韓國借助影視劇、人文、自然資源，大力推廣韓國旅游產品，其中醫美旅游就是韓國旅游的核心產業。機構與醫生管理方面，韓國政府制定了涵蓋患者安全、麻醉鎮定管理、醫生資質審查等120余項評估細則選拔優質機構，用做游客指定接待機構。在日本，通過加入日本美容外科學會(JSAPS)的形式對優質醫師身份加以確認，會對醫師的工作經歷、資格、技能等有非常嚴苛的篩選，是優質醫生選拔的重要渠道，具有強大的公信力。海南作為島嶼省份，在資源上與韓日具有一定的相似性，完全有可能參照日韓等國，讓旅游與醫美產業形成良性循環。

2.4 旅游與醫美的消費者在用戶標簽和地域分布上有著一定程度的一致性，利于產業共融、市場互通

2.4.1 用戶標簽具有一定程度的一致性

醫美與旅游的本質有一定程度的一致性，是一種綜合的審美實踐，是一種超越物質的精神體驗。因此，在用戶標簽上基于有一定消費能力的、且對美好事物有追求的多年齡段的廣大消費者。過往，醫美消費群集中在90、80后，時尚、前衛、消費能力強為主要特征。隨著輕醫美的盛行，用戶年齡范圍不斷擴大，平均首次醫美的年齡已經降至22歲。同時，關注到有更多男士參與醫美行為，主要以美化形象、提高男性吸引力為目的。

2.4.2 消費者地域特征有著相似性

《2018中國醫美行業白皮書》顯示，醫美機構最多的省份為廣東、北京、浙江、四川、上海，而變美需求最多的城市則為北京、上海、重慶、湖南、成都。海南旅文廳數據顯示，海南游客的主要來源地為北京、廣東、上海、深圳、湖南、四川、湖北等經濟發達、相對發達城市，而聚焦到撐起海南旅游總收入半壁江山的免稅購物，更是與醫美消費者畫像高度重合。

3 海南醫美產業融合發展存在的問題

海南大力推行“處處有旅游，行行+旅游”的過程中，發揮了優勢產業帶動劣勢產業，優勢產業互補的作用，但也可能存在一些不容忽視的障礙性因子，融合不到位就難以轉化為競爭力。認識海南醫美旅游產業融合中的融合障礙，能為產業更好地融合奠定基礎。

3.1 受行政部門分工影響，存在行業交叉管理問題、制度廢改與調整問題

醫療美容產業與旅游產業要實現資源、產品、服務、市場和功能多方面的融合，就要解決在融合過程中的對接工作。融合前，在縱向體制上，應當服務于上級主管領導部門的管理；融合后，在橫向關系上，又共同組成了對客戶服務的各個模塊，存在交叉部分。例如，海南醫美和旅游分別隸屬于海南衛生委員會、海南旅游和文化廣電體育廳管轄。其中，旅游涵蓋多重要素，不同旅游資源隸屬的歸口管理部門存在差異，如海南免稅購物、會議會展歸口商務部門管理；森林資源、熱帶農業屬農業廳管理；船舶歸口航運部門管理等，既涉及原有監管條例的廢改，又涉及新產業的管制問題。

3.2 醫美與旅游行業內溝通不足，存在跨行業融合困難

海南旅游與醫美行業之間缺乏互動與互促，較難形成資源的統一規劃與運作。即便認識到產業融合的必要性，也會因為產業的融入與原有產業核心競爭力形成困擾，會因為市場壟斷和競爭情況不同，資源、規則及利益分配的不同而產生沖突。以往，以攜程為例，互聯網公司進入旅游行業就遭到旅行社的抵制。當下，以海南旅游購物中的免稅購物為例，10家免稅商店中有9家的化妝品銷售占比超過60%，而醫美旅游一方面在共享海南旅游紅利的同時，提高海南旅游吸引力；另一方面，醫美旅游是旅行者高端美容護膚品的升級需求，醫美旅游消費可能部分替代免稅購物消費，需要進一步引導、挖掘現有產業與融合后產業的利益共通點，做好產業協同與發展。

3.3 因病而醫是主流，不具大眾消費特點，難以帶動醫美旅游快速發展

雖然政府部門倡導旅游多元化、推動醫美旅游發展，但目前海南“醫“”旅”依然涇渭分明。以海南博鰲醫療旅游先行試驗區為例，在對外宣傳片等傳播介質上更加注重頂尖技術、藥品、器械等大病治療、特藥供給等因病而醫的案例。而參考國內大型醫美機構的品牌主張，如“勇敢改變“”人生不是天生”等都在表達生活態度，更具普適性。因此，建立以“美”為突破口的大眾消費體系，可以帶動海南醫美旅游快速發展。

3.4 醫美旅游產品推向市場時面臨的市場接受障礙

醫美旅游雖為海南新興產業，但醫美旅游消費并未形成消費習慣，需要從政府、行業多方面持續助力、培養。一方面，政府部門需要引導建立透明的價格體系、醫生資質評價體系、金融保險體系等，對產業的發展至關重要。另一方面，考驗行業在宣傳、推廣、落地執行上的整合營銷與口碑建設能力。

4 海南旅游產業與醫美產業融合發展路徑分析

產業融合，是指一種包括服務、商業模式，乃至整個社區運營的一個創新方法。醫美與旅游產業融合，已經適應了旅游產品創新發展的大趨勢。為推動海南旅游業醫美和旅游產品融合，必須圍繞產業融合發展過程中出現的新問題，從行業融合規范上著手，做好產業融合的引導與運行。

4.1 醫美產業與旅游產業聯合探索醫美旅游商業模式

結合醫美行業發展趨勢及海南旅游產業狀況，充分利用科學技術，積極探索醫美旅游商業模式。一方面，通過多家醫美+旅游的業態在實體門店的聚集，形成醫美旅游小鎮。另一方面，積極開發海南的醫藥工業及旅游產品，開設高端設施、設備、技術展覽，將醫藥生產與旅游相結合。同時，政府部門積極支持旅行社將醫美業務融入海南旅行推薦項目中等。

4.2 積極完善醫美旅游產業融合的政策環境，引導龍頭企業融合創新

公司是行業融合的主體，實力是否雄厚、是否具有創新能力等都對融合是否成功有著重要的影響。第一，海南省政府部門應積極引導強有力的旅游集團，聯合博鰲樂城、國際國內知名醫美機構，共建海南醫美旅游線上、線下平臺。第二，引導企業將技術創新，如AI面診融入新產品中，讓消費者需求與企業供給更加匹配，縮短顧客決策時間與選擇成本，讓企業可充分掌握市場需求，完善產品提供。第三，從政府層面將醫美旅游產業作為鼓勵性行業，如設立平臺扶持基金、保險機制、規模性企業退稅、融合企業管理人才住房獎勵等，同時對醫藥旅游產品的推廣單位進行獎勵等。

4.3 加強市場營銷力量,以引領市場消費方向

在醫美旅游產業發展之初，由企業、政府兩方共同做醫美旅游產業及產品推廣。優質的市場營銷，將加快融合產業的市場接受度，加快融合產業的成長與市場份額提高。首先，從外部環境營造“海南醫美旅游”氛圍，通過醫美旅游大會、醫美賽事、專業研討會等多層次、全方位地提高市場熱度。其次，持續向客源地發聲，將海南醫美旅游定位為一種有強有力保障的權威性旅游產品。再次，倡導“美”是一種生活方式，是國人提高生活質量與幸福感的重要方式。最后，通過企業市場化運營，讓醫美+旅游成為來瓊旅游者形成的一種消費習慣，將海南醫美旅游打造成海南除旅游購物外的另一金字招牌。

4.4 健全法制、建立行業監管，同時制定跨行業協調機制與信息交流平臺

完善醫美旅游相關法律法規，通過醫美旅游行業監管組織，解決醫美旅游參與者在接受服務全過程中遇上的服務質量及消費者糾紛問題。同時，建立跨行業交流、協調機制，促進內部信息交流與外部行業合作，打破各產業、部門分割的思維。另外，參照韓日醫療機構評估體系及優質醫生篩選體系，以解決醫美旅游消費痛點。

資源依賴是旅游產業的重要特性，而產業融合是不斷生產新型旅游產品的重要途徑，也是海南增強旅游新引力的重要手段《。2017中國醫美行業白皮書》表明，我國的醫美增幅將超過40%，年度通過醫美手段進行美化、治療的病例超過1000萬例，我國已經超過了巴西，變成僅次于美國的全球醫美第二消費大國。混沌且空間十足的醫美產業與自由貿易港之下的海南旅游相結合，對消費者、旅游行業、政府部門而言，都是一個值得嘗試的跨界。