新零售背景下企業終端渠道營銷和供應鏈協同管理研究
——以煙草企業為例

孫文婷

(北京市海淀煙草公司 北京 100091)

1 背景

隨著社會經濟的不斷發展，在經歷了線下線上的激烈競爭后，零售業進入了新零售時代。新零售是傳統零售與現代信息科技高度融合的產物，新零售的產生給傳統零售業帶來了巨大沖擊，因此零售渠道越來越受到重視，誰掌握了渠道，誰就擁有了在未來市場競爭中的巨大優勢。由于煙草商品的特殊屬性，國家對煙草專賣品的生產、銷售、進出口依法實行專賣管理，卷煙的流通嚴格限定在卷煙工業生產企業、煙草商業批發企業、卷煙零售終端、消費者四個層級主體中。煙草行業在零售渠道方面擁有體制上的優勢，線下零售終端只能以當地的煙草商業企業為唯一合法渠道購進商品，使得卷煙商業企業擁有較強的渠道掌控力。與此同時，隨著新零售模式的快速發展，煙草行業面臨著供應鏈管理落后、渠道營銷受阻、終端競爭無序、客戶滿意度下降等一系列新的問題和挑戰。近年來，為認真貫徹中共中央、國務院《關于新時代加快完善社會主義市場經濟體制的意見》，煙草行業作為實體經濟的重要組成部分，大力推進市場化取向營銷模式改革，充分發揮市場在資源配置中的重要作用，堅持以零售渠道終端建設為行業發展的第一要務。新零售背景下，煙草企業運用新理念、利用新技術、采用新模式，優化供應鏈管理，推動現代零售終端升級，積極探索零售終端渠道營銷和供應鏈協同管理，以保持市場狀態穩定、各方關系平衡、行業健康發展，最終實現利益共贏。

2 終端渠道營銷

2.1 渠道營銷現狀

多年來，卷煙營銷渠道采用傳統的“產、供、銷”結構模式：生產商，即卷煙工業企業，承擔卷煙產品的生產職能，負責將原材料加工為卷煙產品，打造卷煙品牌；供應商，也稱為批發商，即卷煙商業企業，承擔卷煙產品的流通職能，負責從上游的工業企業購進卷煙產品，并批發銷售給下游的卷煙零售客戶；銷售商，也稱為零售商，即持有卷煙零售許可證的零售終端，承擔卷煙商品的銷售職能，負責把卷煙直接傳遞給消費者。隨著國家經濟發展方向及煙草行業發展需求的不斷變化，傳統的以計劃經濟為主的卷煙銷售模式已不再適應新時代的發展要求，特別是隨著國家對控煙履約的加快執行、卷煙消費環境的不斷受限、國際市場競爭的逐漸加劇，煙草行業的發展受到極大影響。精準有效的卷煙零售終端管理策略，可以提高卷煙零售終端的整體經營能力，有助于打造平等互利、長期合作、共同發展的新型客我關系。卷煙零售終端，作為卷煙營銷網絡的最末端，是卷煙到達消費者手中完成交易的最終端口，也是卷煙與消費者面對面的展示和交易的場所。因此，零售終端在市場營銷中是商家競爭最激烈的環節。煙草企業將卷煙營銷工作重點放在卷煙零售終端這一重要渠道上，構建與探索卷煙銷售網絡建設，大力擴展渠道功能，努力打造以誠信經營為基礎，以產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，具備現代經營意識的卷煙現代零售終端。

2.2 渠道營銷問題分析

2.2.1 客戶服務問題

隨著經濟社會的不斷發展，卷煙零售終端的經營需求呈現出多樣化和個性化的特點，煙草企業的終端管理水平卻未能做到與時俱進，對客戶服務體系定位不清楚、服務標準不明確、服務內容不完善等問題不同程度地存在，具體表現在：一是客戶經理服務手段亟待創新。在大數據、信息化如此發達的今天，客戶經理依然用大量紙質表單和計算器幫助客戶計算盈利，方法落后、效率低下。二是客戶經理服務能力亟待加強。客戶經理是企業與零售客戶之間的橋梁與紐帶，在銜接企業與零售客戶之間的作用日益重要。零售客戶在獲取卷煙商品之余，對煙草企業的服務內容、服務質量、服務水平也提出了更高的要求?？蛻艚浝肀仨毦珳收莆招袠I動態、供貨策略、市場狀態等信息，及時將卷煙營銷策略及新產品信息傳遞給零售終端，并引導零售終端將卷煙信息傳遞給廣大消費者，從而完成商品的營銷信息傳遞過程。然而，客戶經理目前不能對客戶的需求作出快速有效的分析和反應。三是客戶經理服務意識亟待提高。長期以來，客戶經理受營銷指標結果導向考核的影響，拜訪服務僅圍繞卷煙經營的關鍵性指標任務開展，缺少對零售客戶的非卷煙商品經營、店鋪經營綜合成長、個人情感維系等方面的個性化服務，服務意識不強。以上種種原因，造成卷煙零售客戶對煙草企業的客戶服務滿意度普遍較低。

2.2.2 品牌培育問題

隨著人們生活方式和行為模式的不斷改變，消費者對品牌需求的差異性和多樣性也在不斷增強。然而，受《煙草控制框架公約》條例制約，我國控煙形式日益嚴峻，卷煙品牌培育渠道日益受限。加之商品的特殊性，我國廣告法禁止煙草品牌在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外進行廣告形式的推廣，在一定程度上限制了卷煙商品公關傳播和銷售傳播途徑。在這種宏觀背景下，零售終端作為卷煙品牌培育的前沿陣地，其品牌培育的功能作用日益凸顯，得到煙草企業的重視和消費者的青睞。然而，當前煙草企業的卷煙品牌文化和產品特點傳播平臺嚴重缺乏，消費者了解卷煙品牌內涵和價值的渠道不足、信息不對稱。卷煙商業企業與卷煙生產企業開展培育活動較少。品牌培育計劃制定不完善、品牌培育手段單一。品牌培育措施落實不到位，導致卷煙品牌培育效果不佳。卷煙零售客戶參與品牌培育熱情度不高，導致煙草企業與零售終端溝通不頻繁、不深入，未能有效了解品牌的真實市場狀況。這些都給面向消費者的卷煙品牌培育工作帶來了一定的困難。

2.2.3 市場環境問題

良好的市場環境是卷煙營銷市場持續健康發展的堅實基礎。面對多重任務疊加交織的壓力，煙草行業努力營造規范有序的市場環境，為卷煙營銷高質量發展保駕護航。然而，在打擊假煙走私煙、控制非渠道卷煙(倒煙、竄貨)及穩定卷煙零售價格等方面依然存在很多不足。近年來，卷煙造假售假違法犯罪活動出現了一些新情況，其中顯著特點是：經營模式趨于網絡化、規?；侄胃与[蔽，造成稽查難度不斷加大。盈利是零售客戶的生存之本，零售客戶單純依靠正規渠道購進卷煙的獲利水平有限，獲利渠道比較單一，容易發生選擇煙草批發企業以外的非法渠道進貨的情況。由于走私煙利潤空間較高，零售客戶受到利益驅動，對走私煙的販賣常常屢教不改。某些地區零售終端分布不合理，過于集中，容易引起零售客戶之間的惡性競爭，低價倒賣卷煙，造成卷煙市場的價格不穩定、波動較大，最終導致零售客戶的利益受損。

2.3 渠道營銷對策建議

數字創優化，信息促轉型。數字化管理可以有效盤活渠道資源，從根本上優化精簡業務流程，構建和優化多項工作機制和管理方式，推動人員、系統、組織各類數據資源在網絡平臺的協同共生，激發渠道上下游企業共同參與，實現渠道創新發展。要想全面優化渠道管理，實現營銷數字化轉型，就要創建融合多條業務主線和多項管理流程的信息化綜合管理網絡。

2.3.1 推進智能化渠道營銷

工欲善其事，必先利其器。一方面，搭建集數據采集、數據分類、數據處理等功能于一體的精準化營銷分析系統。系統融合營銷、云POS、市場環境因素多種數據，可以幫助企業快速有效地應對龐大的營銷數據量，完成多維度分析處理，打破數據壁壘，實現數據融通，最終將數據分析的顆粒度縮小至零售終端，到卷煙規格的級別。同時，秉承便捷化、輕量化的理念，系統將數據分析結果即時推送至移動終端，使客戶經理可以隨時獲取營銷工作所需的數據支持，輕松做到一戶一策、千戶千策的精準指導，使營銷工作的數字化和精準化有了質的飛躍。另一方面，建立“工業企業、商業企業、零售商、消費者”四位一體的品牌培育機制。細分各方在品牌營銷中的功能定位，根據不同品牌規格，建立靈活多樣的立體化商業營銷渠道。新零售背景下，積極采用互聯網技術加強現代卷煙營銷網絡建設，依托線上線下深度融合的體驗營銷，對卷煙品牌培育有著至關重要的作用。通過增強現實技術(Augmented Reality，AR)等新型技術，可以創建體驗營銷場景，提高消費者對卷煙產品的感知度、體驗度、友好度，提高卷煙品牌的培育能力，探索發展卷煙渠道營銷的新模式。

2.3.2 推進信息化客戶服務

一方面，優化服務內容，提升客我互信。打造零售客戶端移動應用平臺，讓零售客戶享受到數字信息化帶來的便捷。零售終端可以通過賬冊頁面查看店鋪的訂單數據和云POS詳情，了解自己的卷煙經營狀況；通過線上業務大廳，零售客戶在5分鐘內即可在線完成銀行卡變更和發票申請業務；零售客戶還可自主查看由客戶經理推送的定制型經營指導書，享受精準便捷的線上經營指導服務；利用5G通信技術搭建云會議室，零售客戶可以隨時邀請客戶經理進入會議室，將面對面的客戶服務搬上云端。另一方面，強化服務職能，提高服務質量。在信息化系統的支持下，可以在線實時記錄客戶經理走訪地點、服務內容及拜訪時長，結合工作記錄儀視頻記錄，做到線上線下立體化管理，實現走訪內容標準化、走訪記錄精確化、工作過程可視化，從根本上提高工作人員的工作質量。

2.3.3 推進數字化市場管理

針對違法卷煙流通風險，為解決以往市場監管過程中存在的管理介入滯后、監管效果欠佳等問題，數學模型可以按檔位和商圈對零售客戶進行組別劃分，通過對每戶的歷史訂單和云POS數據進行線性分析，結合策略波動率得到零售客戶的理論合理訂貨區間，并將訂貨量超出合理區間的零售客戶標記為預警戶，及時提醒客戶超量訂貨的潛在風險，將以往的事后監管變為事前提醒。在現代化信息手段的有力支持下，對不同數據的交叉分析和融合應用，可以幫助企業在最短時間內發現存在異常經營風險的零售終端，極大提高了客戶管理效率，渠道風險防控能力也得到顯著提高。

3 供應鏈管理

3.1 供應鏈管理現狀

隨著經濟全球化的不斷發展，企業之間的競爭已經逐漸演變為供應鏈之間的競爭。打造一條高效、靈活、敏捷響應客戶需求的供應鏈成為現代企業一項重要的管理活動。近年來，煙草供應鏈在商務物流公司的統籌規劃下，貫徹落實新發展理念，以提質、增效、控本為重點，推動管理創新，通過對信息流、物流、資金流的控制，將生產企業、批發企業、零售終端、消費者連成一個整體的功能網鏈。

3.2 供應鏈問題分析

3.2.1 貨源供應問題

卷煙貨源是影響零售終端經營盈利最重要的因素，也是零售客戶最關注的問題。卷煙商品作為特殊商品，其貨源供應具有較明顯的計劃性特征，卷煙的貨源投放一般受到銷售策略、季節調整、市場狀態等因素的影響。煙草公司不僅要精準劃分零售終端類別，還要綜合考慮品牌特性、區域特點、市場價格等因素，從而制定合理的貨源投放策略，避免出現貨源投放不精準、不均衡的問題。然而，在實際工作中，如何滿足客戶貨源需求、保障客戶獲利水平、提高客戶滿意度始終是煙草公司難以解決的問題。由于卷煙貨源分配受品牌發展策略、工業生產情況、物流運輸多種因素共同影響，緊俏卷煙、順銷卷煙、高價位卷煙往往投放量不足、供不應求，斷貨缺貨的情況時有發生。由于消費者對老品牌、老口味忠誠度較高，同價位卷煙的可替代性不佳，培育新品又耗時長、接受度差，與此同時，零售終端經營者銷售技巧水平不一，有些缺乏經營技巧和經營經驗。這些因素都可能導致緊俏卷煙斷貨、替代卷煙滯銷、庫存增加，最終影響零售店獲利水平。過去很長一段時期，由于諸多原因，煙草行業層層壓指標、壓任務，造成捆綁銷售、搭配銷售等不尊重市場、不適應市場、不服務市場的問題廣泛存在。卷煙貨源(尤其是緊俏貨源)的投放數量和投放對象有時在相鄰訂貨周期會出現一定變動，如果客戶經理未能及時將銷售策略變化告知零售客戶、指導零售客戶合理購進，部分零售客戶就不能及時訂購到需求的卷煙，容易讓零售客戶產生“不公平“”不公正”心理，進而影響零售客戶滿意度。

3.2.2 網上訂貨問題

隨著煙草網上訂貨系統的推廣使用，提高了客戶訂貨效率、縮短了訂貨時間、提高了物流配送的銜接度、降低了煙草企業的運營成本，然而，隨之出現了一些新的問題，特別是客戶經理服務工作面臨新的挑戰。例如，諸多零售客戶反映網上訂貨方式操作不夠便利，在線溝通服務缺乏實用性和有效性。在過去電話訪銷模式中，零售客戶獲取煙草公司貨源供應信息的主要渠道是客戶經理的宣傳指導，使得零售客戶對客戶經理的依賴度相對較高。推行網上訂貨模式后，零售客戶通過網上訂貨平臺直接查詢煙草公司發布的各類信息，自主完成卷煙訂購，這對零售客戶的電腦操作和訂貨系統使用能力、客戶經理的線上溝通和遠程指導技巧都提出了更高要求。

3.2.3 物流配送問題

我國卷煙零售終端類型數量眾多、地理分布廣泛，使得煙草配送具有多品種、多批次、少批量的配送特點。煙草企業雖然有著良好的供應鏈資源，包括網絡渠道資源、商業信譽及配送物流資源，但是也存在許多問題。一是配送及時性欠缺。由于卷煙送貨實行配送到戶的政策，且卷煙零售客戶數量多、分布廣，這對配送人員的配送工作提出了較高的要求。配送人員有時會按照個人經驗選擇送貨路線，尤其是在一些特殊地形地區，如農村、山區，配送人員在確保安全性的同時，難免延誤了時間，影響了配送的及時性。二是服務專業性不佳。配送人員在煙草行業中處于末端人才境地，往往學歷不高、專業技能不強、溝通能力有限，不能為零售終端解決日常卷煙經營中出現的問題，導致卷煙零售客戶對配送人員專業技能認可度不高。三是貨品質量欠佳。配送人員在實際工作中未能嚴格按照崗位說明書的要求來規范工作行為，搬運、裝車、運輸過程中未做到輕拿輕放，對卷煙品種和數量也沒有認真核對、排查和替換破損卷煙，這些因素都造成了送貨的數量和品種不夠準確，有時貨品外觀和包裝甚至出現擠壓變形、破損霉變等情況。

3.2.4 協同管理問題

現有的卷煙供應鏈采用協議購進、物流配送、零售銷售的傳統供應鏈模式，不同的環節分別由商業公司、物流公司、零售客戶獨立實施，這種以實物商品流轉為核心的線性供應鏈組織模式缺乏非實物的信息共享。卷煙營銷供應鏈相關數據分布在營銷管理平臺、物流配送系統、終端訂貨網站三個不同的系統中，不同系統之間形成了相對孤立的信息壁壘，缺乏統一的集成管理和規范化管控，貨源規劃、下單訂貨、物流配送各個環節的信息難以實現精準高效的流轉與共享，從而出現系統接口不統一、訂貨數量不詳實、運行狀態不清晰等問題，導致業務動態協同性不強、需求響應速度慢，最終降低了供應鏈的整體效率。

3.3 供應鏈協同管理的對策建議

煙草商業企業通過其構建的卷煙分銷渠道網絡將卷煙配送給全國各地的零售終端。這一分銷網絡規模龐大、分布廣泛、數量眾多，包括33個省級煙草公司、446個地市級煙草公司、2283個縣級煙草分公司或營銷部及550多萬個零售終端，這給煙草企業的卷煙訂購、庫存管理、物流配送等相關工作帶來了極大的挑戰。近年來，隨著現代化科學技術的迅猛發展，很多煙草企業為了更好地迎接新時代的機遇與挑戰，嘗試探索構建供應鏈數字一體化，以期不斷提高效率、降低成本、提高收益。工商零三方協同，通過對信息數據進行收集、共享、整合和分析，構建供應鏈數字一體化體系，不斷完善需求監測體系、優化庫存管理、提高配送質量、升級終端服務，實現企業在供應鏈方面的創新創造，提高企業的發展質量。

3.3.1 完善需求監測體系

在日趨激烈的競爭環境下，企業決策者逐漸意識到利用科學方法進行預測的重要性。企業在制訂采購計劃時，如果對市場信息采集、消費需求預測工作沒有清晰地把控，就很容易迷失方向，導致貨源供應與市場需求之間出現脫節。僅憑管理者的經驗進行經營決策已經無法滿足復雜多變的市場需求，因此管理者必須在對實際市場需求進行科學預測分析的基礎上，結合經驗作出最終的決策。一是構建終端信息采集網絡。以終端信息采集為切入點，掌握卷煙真實零售價格、市場價格、社會庫存、社會存銷比、客戶毛利率等指標，通過建立價格、庫存監測機制，進行市場信息綜合分析，旨在穩定轄區卷煙價格、維護市場秩序、提升零售客戶盈利水平，使市場信息真正成為指導卷煙需求預測、卷煙銷售、市場維護、品牌培育、指導客戶經營等工作的重要參考依據。二是建立需求預測分析機制。為有效提高需求預測的準確性，要在煙草商業公司層面建立卷煙需求預測與分析機制。該機制以市場真實需求為主線，運用定量預測和定性預測兩種方法，通過零售客戶預測、客戶經理預測、商業公司預測三個層面，結合品牌培育、庫存信息采集、價格信息采集、精準營銷信息采集四個方面，每月對片區預測情況進行分析，從而不斷提高客戶、客戶經理和商業公司的需求預測準確率，達到準確預測的目的。

3.3.2 優化庫存管理

建立完善的庫存管理體系，既能滿足日常銷售的流轉需求，又能降低庫存成本，加快存貨周轉速度，提高企業經濟效益。一是建立合理庫存量標準。根據卷煙銷售歷史數據、變化趨勢及運輸時間等因素，對各品牌規格卷煙進行分類，分別確定卷煙最高庫存量、最低庫存量和安全庫存量，以此為依據，制定卷煙訂貨計劃和庫存管理方案，在滿足零售終端訂單需求的前提下，將庫存水平控制在科學合理的范圍內。二是建立卷煙分類補貨機制。工業企業和商業企業雙方深入協同合作，商業企業可以根據卷煙價值貢獻度、銷售數量、物流運輸效率、終端滿意度、品牌培育效果等因素將卷煙工業企業劃分為不同等級，分別采取針對性的庫存管理策略，組織適銷對路貨源。這種補貨方法可以適度降低庫存持有成本，縮短前置期，努力實現主銷品牌不斷檔、緊俏品牌不缺貨、暢銷品牌庫存合理的理想市場狀態。

3.3.3 提高配送質量

工業企業和商業企業雙方在協同預測、分類補貨的基礎上，應進一步加大貨源銜接力度，提高到貨響應效率。商業企業按照卷煙銷售進度，結合節假日、淡季旺季等卷煙市場需求特點，預留在途時間，合理分解采購計劃、制定分運方案、確定發貨時間，在保證零售終端到貨及時、準確、高效的前提下，最大限度地降低卷煙庫存總量和持有成本。同時，商業企業與卷煙物流配送公司應加強溝通協調，靈活運用實地核查、GPS定位、視頻監控等手段和工具，重點圍繞服務態度、送貨準確性、卷煙殘損等零售客戶關注度較高的問題，對配送人員開展常態化跟蹤監管，并與績效考核有機結合，確保送貨服務質量有效提高。

3.3.4 升級終端服務

終端是營銷渠道的最末端，也是卷煙營銷網絡建設最關鍵的一環，客戶服務是終端建設工作的核心，也是煙草行業的發展宗旨。終端服務只有緊緊圍繞零售客戶的核心需求，才能贏得零售客戶的信任，不斷增強客我關系的黏性，提高客戶的滿意度。一是改善服務手段。在數字營銷、精準營銷的基礎上，探索營銷數字化轉型，實現客戶問題“速診”。將以往單純運用內部數據向內外部數據相結合延伸，集成尼爾森商圈、客戶基礎信息、商業批發、誠信等級、云POS零售和投放策略六類數據，統一數據管理標準，將數據分門別類地進行標準化建模，創建“尼爾森商圈+檔位”客戶細分模型，精分客戶群組，通過先歸類再診斷，精準查找客戶短板。針對短板，信息系統會根據商圈位置、銷售規模、店面特點等進行過濾，向客戶智能推送卷煙規格介紹、形象提升方案、終端市場表現等有針對性的經營指導建議。二是改善服務模式。將客戶服務標準化與差異化充分融合，創新實現終端服務“智配”。明確客戶經理“四員”功能定位，推動宣講員、理財員、維護員和監督員職能轉型，開發標準作業程序，實現基礎服務標準化。在標準化服務的基礎上，推動服務差異化：針對經營短板戶，提供訂貨分析指導和品牌分析推薦服務；針對店鋪短板戶，提供云POS維護、形象提升、陳列指導和新政激勵服務；針對誠信短板戶，提供監督與管控服務。三是改善服務評估。建立過程管控機制，將考核過程化，將過程可視化，實現過程“可控”?？己诉^程化，即優化考核標準，縮短考核兌現周期。通過月度過程指標考核和季度物質激勵兌現，實現考核過程化；過程可視化，即在客戶允許的情況下，實時錄制客戶拜訪服務視頻，為不斷改善服務態度、提升客戶服務水平提供參考依據。

4 結語

隨著我國經濟步入新常態，純電商的時代即將結束，純零售的形式也會被打破，新零售將成為引領未來的全新商業模式。企業要想取得競爭優勢，有效滿足日趨多樣化和個性化的消費需求，就必須把有限的資源集中在自己的優勢領域、核心業務上。只有通過信息技術打通數據壁壘、順暢信息通道、實現數據共享、優化客戶服務，把供應鏈各個節點上的企業集成起來，才能實現物流、信息流、資金流的有機融合，最終促進供應鏈利益最大化。本文以煙草企業為案例，分析了目前卷煙流通現狀及存在的問題，建議運用互聯網、大數據、云計算、移動應用、WEB應用等前沿科技，將卷煙渠道營銷與供應鏈管理有機結合，整合供應鏈上下游資源，探索出一條融數據、融業務、融信息、融客我的協同管理機制，促進企業提高快速高效的市場反應和卷煙供應能力，在新零售的競爭大潮中立于不敗之地。