基于RCEP的跨境電商直播人才培養

陳竹韻

(浙江機電職業技術學院 浙江杭州 310053)

我國跨境電商直播晚于早已火爆的國內直播，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開放直播(Amazon Live)；同年5月，阿里國際站試水B2B直播，Meta正式增加線上購物入口；2021年12月，Tik Tok官方正式宣布，向中國賣家全面開放。

2022年起《，區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)對泰國、越南、文萊、柬埔寨、老撾、新加坡等東盟十國成員國和澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等非成員國正式生效。RCEP協定是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿區，協定國在關稅減讓、數據保護、海關查驗、投資準入等方面提出諸多利好，可最大程度地釋放市場潛力。東南亞本土直播電商發展緩慢，中國跨境電商企業把握歷史契機、搶占直播風口，以政策溝通為基礎，可提前布局全球營銷市場，逐步實現貿易暢通、道路聯通、貨幣融通和民心相通，形成區域大合作格局。

經教育部審批同意，本科于2019年9月，高職于2020年9月，正式招生跨境電商專業，跨境直播就業創業人才培養模式目前存在五個問題：一是生源過于狹窄。僅限于中國國籍的全日制學生，未將社會失業人員和外籍學生納入教學。二是缺乏國際標準。目前的電商網絡直播崗位標準均為國內貿易標準，未建立與社會需求和崗位晉升相匹配的初、中、高級相涉外職業標準。三是培養不成體系。跨境直播僅列為國際市場營銷的一個模塊，未將其作為專業崗位來設計一整套科學的培養方法。四是缺乏國際師資隊伍，特別是能跨文化溝通，懂實踐操作，會英語或小語種教學的國際化師資。五是缺乏人才輸送機制。通過人才培養聯盟實現學校與生產企業或直播平臺的對接，進行人才等級認證和賽事選拔，輸出更多高層次人才，促進行業生態健康發展。

1 文獻研究

1.1 國內研究

1.1.1 發揮跨境直播優勢，拓展海外市場

應純艷(2020)建議，新冠疫情背景下，外貿企業需創新運營模式，采用直播營銷走出經濟困頓期。隋金茹(2020)以線上廣交會為立足點，建議直播企業提高產品質量、充足資金備貨、加強供應鏈和售后服務管理，樹立積極、正面的品牌形象。劉洪芹(2021)從平臺、產品和主播的選擇三個方面提出直播帶貨的應用策略，促進中小外貿企業擴大出口。李彬(2021)基于東南亞Lazada平臺，根據4P營銷理論，建議中小企業從建立自有品牌、加強供應鏈管理、利用直播代運營及優化直播內容四個方面提高跨境直播運營能力。卞凌鶴、郭遠揚(2022)認為，受語言、文化、法律等影響，跨境直播營銷發展較慢。基于速賣通平臺分析網紅成本高、延遲卡頓、審核繁瑣、與主流媒體鏈接等問題，預測未來將以短視頻+直播導流、達人帶貨、小語種直播為主的發展趨勢。

1.1.2 根據行業人才需求，實施教學改革

戴卓(2020)認為，跨境直播紅利已開啟，商務英語聽說課程從實際崗位需求出發，應增加跨境電商直播情境教學，重點提升學生的表述及應變能力。陳海濤(2020)從人-機-環境系統理論的角度構建直播人才教育體系，引進跨境電商園區的企業和項目，根據平臺和企業的要求搭建校內實訓室，形成“播中學，學中播”的實戰環境。林圓園(2021)建議選取當下熱門的直播產品和話題，幫助學生剖析模擬成功“網紅主播”的案例，多采用動態教學法，將學生從被動接受向主動參與學習的狀態轉變。吳瑋(2021)認為，當前跨境直播具備商品處理業務和外語表達能力來說還不夠，商品開發和品牌規劃能力、嚴格測算和控制商品成本更應成為教學的重點。周玲琍(2021)介紹上海邦德職業技術學院經驗，大一大二學生主要在學校學習，企業教師入校培訓；大三學生主要在企業訓練提高實戰技能，打造網紅主播、營銷精英、運營主管等人才。

1.1.3 應用前沿AI技術，優化直播功能

楊秀荷等(2020)對現階段市場直播翻譯產品對比分析，淘寶平臺能結合AI技術部分解決視頻直播機器翻譯瓶頸，實現互動交流。辛麗如等(2021)提出采用“真人直播+虛擬IP助理”模式，有效增強直播學習者信心和現場吸引力。

1.1.4 結合RCEP協定紅利，加快產業升級

鄭春芳、肖旭(2021)預計RCEP將對我國進出口規模增長、交易數據監管、個人信息保護、海外倉布局和云服務企業發展等六個方面產生積極影響。嚴文韜、方友熙(2021)提出，中國迅猛發展的電子商務帶動東盟電商發展，但在支付體系、數字簽名、物流基礎、通關效率等方面存在顯著差異，建議加強企業間深度協作、借助數字經濟持續發力、加快電商人才培養的合作，積極推進RCEP落地。宋文智等(2021)基于速賣通平臺，對澳大利亞等七個成員國運用數據挖掘技術與市場調研，對消費者購物偏好進行數據整理與分析。張晚冰(2022)基于RCEP視角，探討粵港澳大灣區面臨的機遇和挑戰，在政策配套、物流基礎、企業品牌、支付體系等方面提出建議。

綜上所述，因客觀條件限制，研究尚處于萌芽期，呈碎片化，系統性與深度不足。如何結合協定國在關稅減讓、個人數據保護、海關查驗、投資準入等方面提出多項利好，積極響應浙江數字經濟與共同富裕示范區建設，與在杭高校聯手整合政策、平臺、物流、技術、教育等優勢資源，解決跨境直播人才瓶頸，為中國制造出海推出人才標準和培育方案成為歷史的必然。

2 RCEP國家的電商直播生態

2.1 RCEP國家的直播條件

跨境電商直播有特殊的信息傳輸與反饋渠道，典型直播流程如下：第一，直播團隊在國內或國外選品并設計直播場景，通過手機、電腦等硬件設備采集聲音及圖像信息。第二，將直播視頻通過無線或有線網絡上傳至平臺。第三，經平臺人工智能及自然人逐層審核后向社會公眾開放。第四，觀眾上網登錄手機App或電腦網頁接收視頻信號，觀看直播的現場講解參與互動，如感興趣則下單支付。第五，產品銷售商線下發貨，辦理清關手續后交貨訂購者手中。第六，訂購者確認收貨，貨款劃至銷售商平臺賬號，完成交易后評價。在整個交易流程中，除了穩定的政治環境作為支撐外，還需要國家的電力系統、上網速度、移動終端、物流運輸、在線支付等作為保障。

中國跨境電商主戰場將從歐美國家轉為RCEP協定國，特別是東南亞國家將成為中國最大的貿易伙伴，是未來中國跨境電商最具發展潛力的市場。東盟國家大部分為發展中國家，經濟發展水平正處于快速增長階段，新加坡、文萊和馬來西亞的人均GDP超過1萬美元，排名在世界和亞洲的前三分之一。同時，東盟國家人口結構較為年輕化，人口增長率較快，給經濟增長帶來較長時間的“人口紅利”支撐。2020年，東盟10國及東帝汶的年齡中位數是30.2歲，東盟國家中除了新加坡和泰國，其余8國的年齡中位數都比中國年輕6歲以上，老撾甚至比中國年輕14歲，越南有60%的人口在30歲以下。青年人對國內外商品網購的接受度較快，互聯網黏性也更強，年輕化的人口結構帶來較為普遍旺盛的消費需求，因而東南亞的電商市場具有旺盛的消費潛力。

RCEP協定國的基礎設施兩極化明顯，除了澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、新加坡外，其他均為發展中國家，基礎設施相對落后，在電商直播時必須重點關注(見表1)。英國網站Compare the Market(2019)調查顯示，網速最快的國家是新加坡，以平均185.25 Mbps的速度榮登榜首，文萊以15.1 Mbps的下載速度倒數第一。近年來柬埔寨受水荒影響停電頻發，老撾的電費相對其平均收入水平較貴，2021年3月因電力供應不足電費上漲約2%，且經常停電。

除了新加坡以外，加入RCEP協定的東南亞發展中國家，物流發展水平普遍較低，物流基礎設施相對落后且運行效率不高，物流人員缺乏專業知識，操作流程不規范，信息化水平不高，普遍缺乏貨物特征、行程距離、包裹大小和重量等要素的存儲和處理手段。泰國物流的整體水平，尤其是電商物流與中國存在較大差距，只有部分大型物流公司用到半自動化的倉儲系統，大多數中小型物流企業倉庫仍為傳統手工記賬、無電腦軟件系統支持的管理模式；印度尼西亞作為一個島國，鐵路和公路系統相對落后，約40%以上的國際貿易通過海路運輸，一旦海上路線中斷，大部分島嶼就無法自給自足；目前文萊尚未建設鐵路系統，航空、公路和水運是重要的交通渠道，這些地區的物流發展現狀，既給我國有實力的制造企業帶來了出口或投資的機會，又給我國電商集團和知名快遞企業“走出去”搶占海外市場的機會。泰國作為東南亞第二大電商市場，因與我國邊境相鄰，又是東盟國家地理中心，正在成為中國快遞企業“落子”東南亞的首選：順豐2015年宣布進入泰國，2017年4月宣布成立泰國分公司及曼谷分部；中通快遞泰國公司2016年8月開業；百世快遞2018年11月在大曼谷地區正式起網，2019年初在泰國全境運營。以上發展中國家的客觀條件，決定了直播商品時需考慮的上網設備、流量帶寬、運輸時效、在線收款等因素(見表1)。

表1 五個發展中國家的直播條件研究

2.2 面向RCEP國家的電商平臺

中國作為電商直播的發源地，有著相對豐富的直播經驗。因此，中國賣家在電商平臺直播的國際競爭力更為突出。對中國賣家來說，亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通、Lazada和Shopee是主要的電商直播平臺。

2.2.1 亞馬遜平臺直播

亞馬遜作為全球知名的電商平臺，2021年推出了波蘭站(3月2日)、埃及站(9月1日)，其站點數量達到20個，在對中國賣家開放注冊的17個站點中，有日本、澳大利亞和新加坡三個RCEP發達國家。中國賣家主導了日本站點，占比49%，其次是美國賣家，占比16%。亞馬遜澳大利亞站(amazon.com.au)，語言是英語，21%的賣家是美國人、20%是中國人、18%是澳大利亞人。亞馬遜新加坡站(amazon.sg)，語言也是英語，很少有來自美國和英國的賣家，中國賣家占比相對較高，占25%。一些觸覺敏銳的中國賣家試水亞馬遜直播(Amazon Live)。

在Amazon Live開始直播之前，賣家需要確保：(1)是專業的亞馬遜賣家。(2)在亞馬遜進行品牌注冊。(3)使用ISO系統的移動終端。(4)至少15Mbps的互聯網上傳速度，支持拍攝和播放視頻。(5)前往App Store并下載Amazon Live Creator應用程序。(6)通過iPhone手機拍攝和播放視頻。(7)每場直播至少要播1.5小時，因為亞馬遜的直播時長與GMV掛鉤，在平臺上直播的時間越長，賬號就可以不斷升級，升級越高店鋪權益越高，到了第3等級就會掛在首頁展示。(8)賣家可從后臺購買流量，通過付費擴大覆蓋范圍，提高內容對買家的可見性，視頻顯示在Amazon.com和亞馬遜移動購物App應用的不同廣告位上(包括商品詳情頁面)。

2.2.2 阿里巴巴下屬平臺直播

阿里巴巴集團在海外商業的布局分為三大業務：國際站、速賣通和Lazada，國際站為B2B平臺，速賣通和Lazada均為B2C平臺。國際站平臺出售的商品較廣泛，速賣通和Lazada平臺則適合體積較小，附加值較高的商品，如服飾、化妝品、工藝品、體育與旅游用品、數碼產品、電腦硬件、手機及配件等。

阿里巴巴國際站成立于1999年，是集團的第一個業務板塊，定位是B2B跨境批發平臺，覆蓋全球200多個國家和地區，類似國際版的1688。平臺采用工廠對批發商的模式，交易量大、總金額高和周期長，可通過銀行采用電匯、托收信用證結匯，一般集裝箱發貨。

國際站共有16個語種站點，與簽訂RCEP協議國家相關的語種為日語、韓語、越南語和泰語。針對中國大陸地區出口通、全球寶或金品誠企會員服務中商家的開放門檻：當月評定星等級≥1星，后臺便默認開通直播權限，獲得店播權限的商家，默認每周擁有3次店鋪直播場次。商家可以通過“分享直播”將直播內容分享到站外社交媒體渠道(Meta、Twitter、UTube、Linkedin)及站內營銷渠道，幫助商家更好地蓄客。

速賣通成立于2010年，可以個人對個人、工廠對個人、或對小批發商、零售商交易，通過支付平臺支付，多采用快遞包裹發貨，單筆交易額較小、頻次高。2012年，Lazada創立于馬來西亞，是東南亞頭部電商平臺，擁有印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南站點，2016年被阿里巴巴控股。根據阿里巴巴2021年戰略部署，速賣通負責跨境業務(賣家在中國，跨境發貨)，Lazada則負責海外電商本地化業務(海外本地發貨)。

速賣通覆蓋全球200多個國家和地區，開通18個語種，是中國唯一覆蓋“一帶一路”全部國家和地區的跨境出口零售平臺。開通速賣通直播對賣家沒有特別的要求。2019年10月9日，速賣通平臺的金牌和銀牌賣家(除成人用品的店鋪外)統一開通直播權限；非金銀牌賣家或沒有直播權限的金銀牌賣家需要通過鏈接填寫申請才可以開通直播，一般在3～5個工作日開通權限。賣家可以進入直播創建鏈接，檢查自己能否正常訪問直播創建的鏈接，判斷賬號是否獲得直播權限。

目前，Lazada主要有馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓六大站點，均支持直播。Lazada只支持在App端進行直播，故賣家要想開通直播，就必須先下載Lazada App并進行買家賬號注冊。賬號注冊后，將買家賬號與店鋪后臺綁定。申請Lazada直播權限，并進行試播，提交審核，平臺審核通過后，賣家就可以正常直播。安卓版Lazada App在Google Play可下載，國內其他應用商店目前不提供下載渠道。賬號注冊時，可以使用QQ郵箱、Gmail郵箱等主流郵箱，163郵箱出現過收不到驗證碼的問題，故不建議使用163郵箱，在注冊賬號時不同國家分開注冊。

2.2.3 Shopee平臺直播

Shopee是知名的東南亞電商平臺，覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、印度尼西亞、泰國、中國臺灣和巴西八個站點，其中新加坡、越南、泰國為RCEP已生效國家。Shopee直播開通須聯系對接的運營經理，審核店鋪是否符合直播的條件，審核通過即開通直播入口。在Shopee App中，找到“我的-購買中-直播”，就可以進行直播了。Shopee可以用手機和電腦直播，新加坡點可以用中文，其他站點只能用當地語言直播。目前，平臺支持賣家自己直播或找KOL直播，這兩種不同形式的直播，流程和成本也不一樣。KOL直播，賣家要自己找行業KOL直播帶貨，如越南、泰國等站點，賣家可以找當地的KOL直播。

2.3 RCEP國家的社交媒體

“Z世代”作為出生和成長于互聯網的消費主力，基于在線互動、分享、傳播影響消費者的態度和決策，除了商品的實際使用價值外，還可通過在線社交娛樂形成的認同感、歸屬感、價值觀多層情感體驗而激發購買行為。Meta、Instagram、YouTube、TikTok、Linkedin為代表的社交媒體平臺也推出直播功能，與電商平臺共同構成跨境電商直播矩陣。中國字節跳動公司的TikTok在全球總下載量已經突破30億次，超過Meta成為全球第一大非游戲類應用。TikTok已經完成了東南亞印尼區的官方直播帶貨，又在美國區與沃爾瑪完成了直播帶貨合作，還邀請部分賬號開通了“小黃車”權限。

店鋪賣家通過社交媒體的直播預告、短視頻發布、幕后花絮、直播回放、用戶分享、KOL軟廣告、制造工藝、促銷優惠等，助攻網絡直播蓄客，和消費者共同賦予商品不同的意義，進而塑造品牌形象及推薦轉化。RCEP國家有著不同的政治經濟和社會環境，因此有著不同的社交群體特征和社交媒體應用(見表2)。

表2 部分生效RCEP國家的社交媒體應用

3 面向RCEP市場的涉外直播人才培養

3.1 我國政府引導，形成“政、校、行、企”國際合作模式

鑒于當今世界緊張的政治經濟局勢，我國倡導的RCEP協議是以東盟為主導的區域經濟一體化合作的經濟組織，為中國的中小企業突破歐美設置的貿易壁壘，找到新的市場增長點，也為中國優勢數字經濟技術與教育資源的流動提供機會。建議國家、省、市各級政府部門牽線國外機構，組織國際博覽會、交流論壇、代表團訪問、合作聯盟等方式帶動學校、行業協會、企業抱團作戰，選取直播環境較好的國家為典型，突出亮點、串點成線、以線帶面，系統推動跨境電商業務的發展，最終實現整體規模效應的提高。

3.2 緊貼行業需求，設計國際通用的跨境直播技能標準體系

當前我國在跨境直播領域技術全球領先，RCEP協定鼓勵成員國相關機構在教育、考試、專業發展及再認證等領域制定互相接受的專業標準和準則，為我國職業技能標準從向歐美西方發達國家“引進來”轉變為向東盟和非東盟的RCEP成員國“走出去”提供了更多的機會。職業標準可以由國內高質量中外合作辦學經驗且從事跨境直播研究的高校牽頭，與平臺、MCN機構、直播標桿企業一起深入研究，設計橫向分為直播、中控、技術、運營崗，縱向類似助理、副播、主播、大V等低、中、高級崗位，細化為知識、技能、職業操守的矩陣技能標準體系，兼顧公平、公正、有效、剛性、柔性的統一，并將標準與培訓、職業資格證書相匹配，從而掌握該職業領域的國際話語權。

3.3 改革課程體系，創新適應國際生源的系列教學考核方法

教育部批準高校新開跨境電商專業不到3年，目前國內尚無相對權威的跨境電商直播課程與教材。當前課程應針對不同國家的高考學生和社會再就業人員細分為理論與實訓，初、中、高級進階，課程短期培訓體系和學歷教育體系，以學分的形式將短訓與全日制學歷教育打通，形成通暢的學習進階立交橋。這就需要在建立職業標準的基礎上，結合RCEP各國網絡設施、電商平臺與社交媒體、用戶群特征、學生基礎、使用語言等建立直播實訓室，形成分方向、進階式、個性化的情景化教學。在新冠疫情得到緩解的前提下，可以獎學金的形式鼓勵學生在不同的RCEP國家交流學習調研，開闊視野、提高直播技能，注重學以致用、學練結合、用以促學，形成中國高等教育的品牌效應。

3.4 提升教師技能，培養適應多種教學模式的國際師資隊伍

改革開放以來，偏重歐美深造的英文授課教學培養出來的傳統國貿師資已不適合數字經濟時代面向RCEP國家的直播教學，升級改造勢在必行。一方面，可采用校企互聘的方式，引進有實際跨境電商直播經驗的MCN機構或直播企業專家階段性地來校講授理論課或深入一對一指導教師實踐教學；學校還可以采用長期或短期聘用的方式引進RCEP國家的教師，講解國家的產品需求、消費者行為特征、電商環境、物流基礎、訂單支付等，增加感性認識。另一方面，學校可劃撥專門的師資培養經費，費用與考核相掛鉤，解決教師下企業學習、交通、科研、勞務、考證等費用；在條件許可的前提下，實地選派東南亞及澳大利亞、日本、韓國等走訪調研及招生，使教學內容更翔實具體、教學方法更多樣生動、考核手段更公平靈活。總之，形成一支能掌握多元文化、使用多種語言、擁有多種新技能、開展多種培訓的國際師資團隊。

3.5 面向國際市場，構建創業與就業人才的可持續發展生態

據課題組調研，一是由于跨境直播是新興行業，當前無論是中國還是其他國家的MCN機構與兼營直播的外貿或制造類企業，都非常缺乏會外語、能選品、會編輯、可出鏡的跨境電商人才。二是新冠疫情促使全球消費者較少外出購物，線上電商平臺采購與社交媒體引流對跨境直播形成較大需求。三是技術進步與購買行為的改變，導致大批線下商店倒閉，較多工人和管理人員失業。多重壓力下，線下實體外貿公司必須實現跨境直播轉型，失業人員轉變原有技能實現創業或就業。中國單個高校很難解決這樣的國際人才短缺問題，與“政、校、行、企”聯手，劃分片區和平臺專長抱團出海，有利于實現資源優化配置，從招生、培訓與就業實現“崗-課-訓-課-賽-業”一條龍服務，即依據崗位設置課程，強化訓練提升技能，通過技能證書考核認證從業資格，挑選種子選手參加專業競賽，在政府的支持下擇優選拔人才就業或創業扶持，從而構建良性循環的職業發展通道，為社會輸出更多高層次人才，促進行業生態健康發展。