生態文化視域下環保文創產品開發路徑研究
——以清遠市為例

馮圣媖，高晶

(1.廣州航海學院 藝術設計學院，廣東廣州 510765;2.韓國南首爾大學 研究生院，忠清南道天安市 330-707；3.青島農業大學 動漫與傳媒學院，山東青島 266109)

近年來，廣東省清遠市高舉生態文明建設大旗，倡導綠色、低碳、循環、可持續的生產生活方式，帶領市民踐行綠色生活十二條，通過舉行生態文化建設研討會、開設市民環保大講堂、進行環保文創設計及展覽等形式，將生態文化理念宣傳與綠色生活方式引導落到了實處。這些舉措與“十四五”規劃中關于加快推動綠色低碳發展，構建生態文明體系，全面提高資源利用效率的目標一脈相承。

生態文化是以保護生態環境、堅持人與自然和諧共生為價值取向的文化，具有崇尚自然、保護環境、促進資源永續利用的基本特征[1]。生態文化創意產業（Eco-cultural and creative)是指依靠創意人或創意組織的智慧、技能和天賦，借助于高科技，新媒體對生態文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值的生態型產品或生態文化服務，實現生態文化傳播、財富創造及就業機會的新型文化創意產業。隨著文旅產業的快速發展，生態文化創意產業的發展與價值挖掘被重點關注。2020 博鰲國際文創論壇暨首屆文創周在海南開幕，活動聚集了文旅、文創、鄉創、文博、時尚、科技、藝術、教育、設計等跨領域專家學者及文化創意行業、知名品牌機構等共議后疫情時代的挑戰與機遇及創新發展之路。清華大學文化創意發展研究院院長柳斌杰在講話中指出：“文融百業。智慧創意是我們占領各行業制高點的重要支撐，將有力促進我國高質量發展。因此，應讓文創成為各個行業的靈魂?！痹谶@場大會中，生態文創被參會專家多次提及，被認為是生態文明建設至關重要的組成部分。生態文創又可稱之為環保文創，這類產品應該源于生活又能服務于生活，并能夠在潛移默化中改變人們的行為，推動人們進入綠色生活方式。此舉有助于環保理念的宣傳與發揚，是生態文明建設至關重要的組成部分，它關乎著我們的生存環境。

1 環保文創產品研發現狀

在西方許多發達國家中，文化創意產業已經成為經濟發展支柱，對社會生活的影響越來越大，甚至能夠形成控制力量，帶動整個國家實力和國際形象的提升，很多國家已經形成了獨具特色的發展經驗。在這一背景下Xiong L,Teng C L（2017）就新加坡的文創發展現狀進行了分析，發現新加坡在文創產業發展方面的經濟環境相對比較優良，即國家對于文化創意類型的產業發展比較支持，政府設立創意產業基金，推廣藝術教育，強化藝文組織的經營管理能力、投入藝文硬件設施、國際交流等，建立文化活動的亞洲知名度。Kumar S R ,Ipseeta R M（2016）針對英國的文化創意產業進行了研究，首先，在政策上，設立了創意產業專門工作組，具體規劃和協調文化創意產業的發展；其次，規劃創意產業藍圖，倡導創意產業的概念，發掘文化對經濟層面的影響力；最后，建議各地政府與民間通力合作，以伙伴關系來推動創意產業[2]。日本文創產業經過長期的探索創新與發展，一直以來處于領先地位，其文化創意產品更是深入人們生活中的方方面面，其文創產品的設計傾向于結合本土特色文化及環保理念、公益宣傳等。

與國外相比較，近年來，我國文化創意產業也取得了長足進步，尤其以故宮博物院為代表的知名博物館文創發展勢頭迅猛，除有大量資金投入外，還擁有眾多跨界合作平臺，保證了其產品的獨特性、創新性及多樣性。在此背景下，作為擁有豐富自然歷史文化資源的清遠市，應借助“洞天福地”的生態文化名片，形成“政府+企業+高校+景區”模式的創新聯動機制，從旅游+自然生態、農產品+自然生態、非遺+自然生態、公益+自然生態等4 個維度出發，以文創領域的定位劃分、地域文化符號構建及綠色循環使用3 方面為研發路徑，推出一系列兼具生態價值、藝術價值和市場價值的環保文創產品，傳播清遠特色生態文化理念，賦能清遠生態文明建設。

2 環保文創產品價值維度

環保文創作為文化創意產品的一部分，不僅要具有文化性、創意性及商業性，同時還具有生態性、科技性、融合性及公益性，主要表現在生態文化理念傳播、地域文化基因傳承、經濟增長提速及公益性4個方面。

2.1 生態文化理念傳播

環保文創產品在從創意理念到創意產品再到創意服務的運行過程中融入了生態基因，在這類產品的價值中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產品和服務，其呈現的不僅是一個可使用的產品，更能夠創造就業機會甚至表現出不俗的經濟價值潛力。在旅游業發達的國家和地區，旅游文創產品的銷售收入一般要占旅游總收入的30% 以上，有的甚至高達50%左右[3]。

2.2 地域文化基因傳承

環保文創產品隱含的地域文化特征和低碳環保理念對當地自然歷史文化資源的激活和生態文化軟實力的提升相比一般產品具有更深遠的意義，其存在的真正價值是有深度、有文化的教育價值，不僅豐富了文創產品的內涵，還滿足了消費者的精神需求。

2.3 為經濟增長提速

文化創意產業的融合性強，其可以通過創意把不同的產品企業和技術公司進行整合鏈接，不同產業間相輔相成，創造出1+1＞2 的效果，帶動多產業協同發展。清遠市擁有得天獨厚的自然生態景觀，將文化創意產業作為一種新業態是區域經濟增長方式轉變的重要措施和手段，為打造特色環保文創產品品牌、建立相關文創產業平臺、調整產業結構提供了新的探索方向。

2.4 公益性

在生態文明建設的過程中，環保文創作為傳播生態理念的載體，像“無聲”的宣傳使者將環保理念傳達給消費者，通過文化創意加深受眾對生態理念、環境保護認知，承擔起保護生態環境的社會責任。

3 環保文創產品研發行動框架

隨著廣東省職教大學城的建成初具規模，清遠市在人才及智力因子的注入上有著巨大力度。在此背景下，清遠市應準確把握產教融合的核心內涵，努力實現“政府+企業+高校+景區”模式的創新聯動機制，互利共贏，著力打造大學與城市發展共同體，促進教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈有機銜接，從文化創意與環保理念的融合創新，到環保藝術符號的構建與表達，再到產品使用材質的低碳環保及可再生技術使用等可持續設計，推動生態文化建設的開展，提高清遠生態文創的知名度，將高校社會服務功能發揚光大，更好地助力清遠生態文明建設。

3.1 政校聯合，協同創新

“政府＋院校”跨平臺合作，構建政府支撐的智力資源保障體系，為環保文創產品開拓政府資源平臺；院校依托政府智力資源保障體系，通過產教融合項目及更多維度、更具包容性的文創生態圈打造，建設文化創意產業技術開發與研究基地、人才培養與儲備基地。高校作為文化的傳播者和創造者雙重角色，在技術、教育與信息等方面有著獨特優勢。將高校師生作為參與環保文創研發的生力軍，以“立德樹人、師生共進、成果驅動”為思路引領，以“環保實踐、綠色生態”為踐行理念，將專業技能與環保文創研發緊密結合。同時，重點打造以環保文創設計為特色的“環保文創研發中心”，以新媒體傳播為特色的“環保文創數字影視中心”，使環保文創產品真正成為連接生態文化與現代生活的“新觸點”。

3.2 校企聯合，項目孵化

開發環保文創產品，需要專業隊伍完成調研、產品設計加工、宣傳銷售、信息反饋全過程，形成完整的產業鏈。這個產出成果的過程中，環保文化創意產品從“作品（原創設計）到產品（開發制作）再到商品（國內外市場）的實現過程，是一個需要多環節協作的過程?！案咝＃髽I”跨領域合作，構建企業支撐的技術資源保障體系，有效解決從設計作品到實物產品的技術落地及成本控制問題，測試從產品到商品的市場反應[4]，對環保文創產品進行項目孵化及市場推廣，打造銷售平臺意義重大。

3.3 校景聯合，精準開發

高校設計教育介入經濟發展和鄉村地區改造是一項影響深遠的有效社會服務方式?！案咝?鄉景區”跨界合作，充分發揮設計學科的植根性、生長性、激活性與在地性等優勢，通過“孵化”與“重塑”促使鄉村內生性成長，對服務鄉村環保文創產品設計與品牌構建、鄉土文化傳播與品牌提升等產業升級提供智力幫扶。其中，明確鄉村特色及文創產品開發種類，發揮各高校研究特長，進行有針對性的鄉村幫扶是行之有效的手段。例如，以公益文創產品研發為專長的院校及團隊，專門針對鄉村公益事項及公益活動進行開發；以旅游文創產品研發為專長的團隊，專門針鄉村旅游特色進行文創開發。

4 環保文創產品創新路徑

環保文創產品具有文化性、創意性和商業性的特征，其秉持“簡約適度、綠色低碳，反對奢侈浪費和不合理消費”的宗旨，通過現代社會的科技手段和資源進行創意設計，以接地氣的方式推動生態文化發展，于潤物細無聲中滲入市民日常生活，為生態資源循環利用助能。

4.1 領域劃分明確：旅游+自然生態、農特產+自然生態、非遺+自然生態、公益+自然生態

在文創產業蓬勃發展的同時，面臨著地域界限不清、產品同質化嚴重等問題，針對不同領域特點對文創開發品類進行劃分勢在必行。根據清遠市特點可將文創產品劃分為4 類：（1）以旅游景點為依托的旅游文創產品。清遠擁有得天獨厚的自然資源條件，名山、溫泉、漂流……是人們節假日的好去處。目前各景點文創產品同質化嚴重、品質不高，文創在整個營銷環節中處于被忽視的地位，如能針對各景點特色開發專屬旅游文創產品，不僅為景點特色宣傳提供載體，也為經濟增長提供了新的探索模式。（2）以本地特色農產品為依托的農特產文創開發。設計的附加值和邊際效用在產品的包裝設計上體現得淋漓盡致，同一品質的產品，不同的包裝設計效果直接導致懸殊的售價及市場銷量，這也體現了文化創意對經濟價值提升的重要性。（3）以本地非遺文化為依托的非遺文創產品。運用非遺傳承人+設計師雙主體設計組合進行設計開發，使文創產品不僅蘊涵非遺文化特色，還能融入現代設計，以更接地氣的方式適應現代人的審美。（4）以公益組織或公益活動為依托的公益文創產品。例如，為輔助清遠“綠色生活十二條”理念的宣傳與推廣，以“轉換一個角度，創造新的價值”為設計思路，將廢舊物品進行“實用+時尚”的環保和可持續性創新設計等（見圖1）。

圖1 踐行綠色生活十二條，利用廢舊衣物編制的包包（左）及利用廢舊紙箱設計的貓窩（右）

4.2 地域特色鮮明：符號化、代表化

地域文化是一個地區文化生命記憶的延續，體現著當地的人文精神，更是文化傳承的載體和歷史文化的紐帶。據唐人杜光庭《洞天福地岳瀆名山記》記載：全國各地共有七十二福地，其中便有兩處位于清遠，即第十九福地清遠山和第四十九福地抱福山[5]。福地文化的深厚底蘊，帶給清遠的不僅是優美的自然風景，還傳達了“道法自然”“人與自然和諧相處”的理念。如何提煉和挖掘福地文化符號應用于各領域文創產品開發，是傳播清遠生態形象、打造城市名片的重要舉措，也是建立文化自信的重要單元。福地文化符號化構建要從研究福地文化的親緣觀、合氣觀和造福觀等人文內涵關鍵詞出發，以其作為創意來源：（1）采用傳統形式，從歷史中尋找符號原型。包括從地域相關的文物、周圍環境中探尋。例如，從宗教形象、山形地貌、宮觀、雕塑、碑刻及歷代文人騷客的文章、碑帖等出發，運用基本構成法則、拓展構成法則、形式美法則等對福地文化進行藝術符號化構建（見圖2）。（2）采用傳統形式的再生，運用抽象與簡化、意象與秩序的轉換，對圖形符號進行重新組合與變化。例如，利用整體模仿、特征攝取、動態與情景描述、象征生成的基本構成法則[6]，以及符號形體繁減變化、符號形體變換的拓展構成法則。（3）引用其他文化符號形成感染力量。例如，民間圖案的物化，文字、肌理或繪畫的借用處理等。

圖2 福地文化符號化技術路線圖

4.3 綠色循環使用：強環保、重實用

循環經濟以資源節約和循環利用為特征，強調把經濟活動組織成一個“資源—產品—再生資源”的反饋式流程。其特征是所有的物質和能源能在這個不斷進行的經濟循環中得到合理和持久的利用，將經濟活動對自然環境的影響降低到盡可能小的程度[7]。環保文創產品研發應以循環經濟原則為指引，使產品的基本屬性和環境屬性緊密結合，以達到環境資源保護的要求，從而實現經濟、社會、生態效益的優化。在剛結束的北京冬奧會上，生態環保理念的踐行無處不在，從奧運會歷史上首個微火炬到開幕式焰火，從日常用品到場館清廢團隊的工作服等，無一不在踐行環保低碳理念。例如，微火炬產生的碳排放量約為2008年北京奧運會開幕式主火炬的五千分之一；開幕式焰火表演用量僅為2008年北京奧運會的10%；冰上場館選用了二氧化碳跨臨界直接制冷系統，整個制冷系統的碳排放趨近于0；餐具、塑料袋、包裝袋等日常用品采用了生物可降解技術，這種生物可降解餐具是以玉米、薯類、農作物秸稈等可再生資源為原料發酵生產出來的；冬奧場館清廢團隊的工作服，則是由飲料瓶再生材質(rPET)制作而成（見圖3）。

圖3 利用可再生材料制作的斜挎包，高原野生動物白唇鹿（左）與野牦牛（右）

環保文創產品研發過程中除滿足基本的實用功能目標外，還應遵循兩方面原則：（1）從產品創意設計、材質選擇到效果呈現的過程，考慮產品及工藝對環境產生的副作用，了解材料對環境的影響，選用無毒、無污染材料（如竹、木材、天然石材等）和易回收、可重用、易降解材料，從產品設計的源頭實施綠色設計，防止生產過程中產生污染。（2）從原材料加工、生產制造、產品使用直至報廢處置的各個環節進行環保節能設計，可采用最真實自然的原生態設計，凸顯具有地域元素的自然景物；也可采用可再生、可食性、可降解和天然紙質包裝材料，使包裝廢棄物不產生二次污染。

5 結語

“建設生態文明體系”已成為當下中國社會發展中從技術策略轉向精神指引與價值導向的重大工程。清遠市擁有豐富的自然生態資源，獨特的地域文化資源及眾多的高校智力資源，這些資源從物質基礎到人文精神為清遠市生態文明體系建設打下了堅實的基礎。環保文創產品作為傳播清遠生態文明價值觀的載體，不僅符合“十四五”規劃的總體要求，為增強和提升文化自信提供了創新路徑，也為文化創意驅動下的新業態探索提供了樣本。