“新文創”助推數字文化產業高質量發展的對策建議
——以揚州為例

陳 吟

（江海職業技術學院 經濟管理學院，江蘇 揚州 225101）

一、數字產業及發展趨勢

目前在世界上依賴網絡技術和數字技術的新興數字創意產業正促進著經濟、社會和文化的全面發展，其中數據是重要的資產，未來的趨勢是大幅度的智能化。面對當前的狀態，各國首腦都順應形勢制定相應的戰略，走數字化轉型的道路。由于數字技術的未來發展趨勢并不明朗，政府和企業不得不加大治理的力度，在擁有已知信息的基礎上最大化地預測將來的前景。中國政府也積極順應世界潮流，自2019年5G商業化時代的到來大力發展數字經濟，其強勁地發展為中國的大步向前提供了源源不斷的動力。

數字文化產業的發展有其自身規律：第一是要在文化創作中體現個性，沒有統一標準，不拘泥于常規，不能復制，未來不可估計；第二是數字產業有其自己的技術規律和產品生命周期，即使是風險比較大的產品也有機會獲得成功和收入；第三是數字文化產業的發展要遵循市場的規律，供應和需求達到平衡。新時代我國數字文化產業的發展在遵循自身規律基礎上，要堅持正確政治導向和價值導向，堅持創新驅動，深化融合發展。

當今的數字文化產業有三大特點：第一是處在產生新一輪新技術急速增長的起始階段；第二是由于產業互聯網和消費互聯網的相互融合，后者正向前者轉變，文化產業尤其是數字文化產業在生產性服務業的帶動作用將越來越明顯；第三是競爭的舞臺從國內走向了全球，數字產業和生產性服務業怎樣進行匯合，推動數字產業賦能生產制造業，實現生產制造業向高端價值鏈攀升成為數字經濟實現的路徑成為各國需要思考的問題。

二、“新文創”內涵

文化創意產業的概念從傳統層面上講是一種新興產業，它的核心是創造力，依賴經濟全球化的背景而發展。某種主體文化或文化因素通過個人或團隊以技術、創意和產業化的方式去開發和營銷知識產權。具體來說包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。

新文創體現的發展思維則更加系統，VR、AR、大數據等高科技手段都可以利用在主體連接中，以此推動文化價值和產業價值的相互轉化和給予，最終建立有效的數字文化生產和IP。文化創意內容的重塑和構建，文創IP的打造就是新文創的本質。新文創是衡量一個城市文化價值的體現，是在當代審美背景下文化煥發出嶄新活力的最新手段。如何在城市發展中快人一步，如何激發出創造的無限潛力，挖掘城市的文化資源并轉化成新文創給了我們答案。

目前許多國家已經將數字創意產業作為發展的首要對象，并把研發設計作為重點開發。人民群眾日益增長的文化需求需要數字文化產業的填補，與此同時它也在促使著人類向新的文化生存方式邁進。新文創使得高科技和文化完美融合，實現產品商業價值和文化價值的相互賦能。對于中國來說，新文創為人民提供更美好的生活，不斷向全球輸送更有影響力的中國文化符號。

新文創的優勢就在于把高新科技從消費轉向生產，全要素效率大幅度提高，消費者的體驗滿意度大大增加，資源利用率也不斷提升；除此之外一些新業態如O2O、分享經濟等應運而生。國家采用新文創戰略意味著數字文化產業正向新的形勢、業態、體系和目標變化。

三、揚州“新文創”的瓶頸問題分析

發達國家文創產值占GDP的比重高達20%以上，相比之下中國僅占4%。對于一個有著千年歷史文明的大國來說，這樣的發展水平是遠遠低于世界平均水平的，也和我們高速的GDP增長速度不符。根據數值統計，美國的文化產業總值占GDP總量的比重是25%左右，日本在20%左右，而歐洲的數值在10%-15%之間。2012-2019年中國文化產業增加值占GDP比重呈現逐年增加趨勢。據測算，2020年，中國文化產業增加值為5.5萬億元，占GDP比重超過5%。

在2019中國城市文化創意指數十強城市中上海處于引領地位，江蘇省內蘇州、南京排名靠前。揚州市在全國城市文化創意指數排名中位列第43位，位列江蘇第8位(如下表所示)。

中國城市文化創意指數表

中國城市文化創意指數體系主要有四個方面，即文化創意+創意生態，文化創意+賦能能力，文化創意+審美驅動力，文化創意+創新驅動力，具體評價指標見下圖。

中國城市文化創意指數評價體系圖

從文化創意指數評價指標體系及揚州市文化創意城市各項指標得分分析，揚州市在文化創意+創意生態指數不低，甚至比排在揚州之前的鎮江、泰州得分更高，表明揚州在智力資本、資本環境、政策環境、市場潛力方面形成了較好的創意生態，提供了較好的文化創意城市環境。自2018年來，揚州市出臺了《關于扶持發展揚州非物質文化遺產產業的意見》、《關于進一步做大做強工藝美術產業的意見》等一系列政策文件，并有市級文化產業發展資金作為引導，以最優惠的政策、最精準的服務、最舒心的環境構建文創產業發展環境。揚州市各區也積極響應市政府的號召，為文創產業發展搭臺。2021年4月30日，江蘇省揚州市舉辦2021年大運河青年文創節全面吹響廣陵文化創意產業發展青春集結號。

目前揚州市已從思想意識形態上認識到文化創意產業的潛力，從政策扶植、平臺搭建等方面構筑了良好的發展環境，文化創意產業在揚州也形成了較好的市場潛力。但是和排名前幾位的城市相比，揚州市文化創意產業的發展還有許多制約因素，具體表現如下：

(一)文化創意+賦能能力不足限制了新文創產業活力

揚州市文化產業增加值實現五年倍增，到2020年占GDP比重達7%，其中文化創意和設計服務產業增加值占文化產業增加值比重達到25%以上。重點培育50億元的文化企業1個、10億元以上企業4個，實施20億元以上的項目3個、10億元以上的項目2個。同時有2個較高層次的非遺產業基地建成，并打造了數個文化標志性工程以代表揚州形象和展現揚州特色。揚州市2017年、2018年、2019年的文化產業增加值分別是217.74億元、264.3億元、283.76億元，文化產業的GDP主要依賴于文體器材生產企業貢獻，文化創意GDP占比不高。

揚州是中國琴箏之都，已經完成從簡單的加工到專業的制造的轉型升級，但揚州琴箏與產業鏈的上下游聯系度、融合度不夠，沒有與產品、市場份額、品牌相適應的琴箏文化，其產品的附加價值不高，未能形成“創意+產品+文化+營銷”的完整產業鏈。其他傳統特色產業如揚州漆器、揚州玉器、江毛畫筆均存在相同的問題。

(二)揚州城市國際時尚度不足導致文化創意審美驅動力弱

審美意識和個人風格覺醒，亦已經成為新的社會經濟驅動力之一，是任何品牌和經營都不容忽略的軟實力。顏值即產品，顏值即正義。洞察審美意識和個人風格，就是在洞察未來。

作為一座建城兩千五百年的歷史文化名城，揚州有著豐富的文化古跡和深厚的文化底蘊，城市格局傳統，呈現出完整的城市風貌，是一座“通史式”的城市。21世紀以來，揚州榮獲聯合國人居獎、中國人居環境獎、國家園林城市、國家森林城市、全國文明城市、國家環境保護模范城市等眾多獎項，大大提高了揚州城市知名度、美譽度，展現了城市特質。但揚州不是沿海港口城市及國際都市，處在時尚傳播鏈系的末端，亟須加強傳統的能量。新文創需要對流行趨勢研究，做出時尚精準預測，并將其流行元素融入產品設計端。

四、揚州新文創助力數字產業的對策選擇

(一)實施“泛娛樂”升級“新文創”發展戰略

揚州文化產業已經從前期的高速發展階段進入了一個平穩期無太大波動，但是產業結構有所調整。在國家大力發展數字創意產業等新興產業的大背景下，揚州文化產業已經進入了一個嶄新的發展階段，那就是以數字化和網絡化為先導推動新文創高速發展。新媒體時代，現代文化服務體系以新媒體為載體、在線內容為主要形式，數字化內容產品的制作、傳播和消費構成市場布局。不過起到主要作用的還是市場化的產品傳播和消費創新，還沒進入到“數字人文”的前端。

具體來說，揚州實施“泛娛樂”升級“新文創戰略”可以采用以下措施：

1.傳統媒體與新媒體融合策略

揚州新媒體發展的同時，要借助由政府主導的、以廣電等傳統媒體為主要載體的傳統文化服務體媒體與新媒體的融合，實現二者的相互配套、相互支撐、日益融合，形成支撐揚州文化高質量發展的全新的生態環境。

2.圍繞運河文化、園林文化、鹽商文化、詩詞文化等優質IP的文化資源，構建文化生產方式

利用數字技術將揚州傳統文化以3D成像的方式進行記錄，儲存與傳播可以通過云空間來實現，這樣既填補了舊的方式的缺點，又為傳統文化的傳承打通新模式，實現文化價值與產業價值的良性循環，重塑揚州文化符號，實現打造高質量的IP。

3.加速優勝劣汰，以內容為核心延伸產業鏈

互聯網極具包容性，在一定程度上放寬了行業門檻，吸納更多內容生產者加入之余，互聯網平臺亦放寬了內容生產門檻，內容生產更自由，推動了內容生產的增長與題材的豐富?；ヂ摼W實則只是提供宣傳渠道和媒介的一種工具，在這場文化娛樂之戰中，在這個瞬息萬變的時代里，內容才是真正的關鍵。揚州的文娛企業要考慮的是以內容為核心，延伸產業鏈，引領消費，開拓國內、國際市場。

(二)實施“創意經濟”轉型“創意生態”戰略

當代文化產業發展正朝著數字資源整合——數字人文創意——數字生產與傳播——數字消費與展示多環節一體化的“數字文化生態圈”系統建立邁進。在大數據和云服務技術的驅動下，揚州市要整合各方資源，將圖書館、博物館、檔案館與高校、各種科研機構聯合起來，推動數字化、素材化和智能化，從知識提供機構變成知識服務機構，構建新媒體環境下的文化創意生態圈，具體措施有以下幾方面：

一是文化創意園區要明確定位。不同的文創園區要依據其所依托的文化IP、環境特質、主要經濟業態、文化創意人才狀況、自身資源能力、管理者的風格等方面來定位；二是多樣化活動的開展聚人氣，提升文創園區的影響力。文創園區可以舉辦各種各樣的展覽、會議等，通過具體、可觸摸的活動策劃舉辦，促使創意園區吸引人氣、聚集人才，進一步提升文創園區的影響力；三是政府要提供良好的政策支持，從資金、人才、產業研發、市場、政策保護等角度對文創產業提供政策支持。

(三)實施“文化價值與產業價值相互賦能”戰略

新媒體時代基本實現“任何人，在任何時間，任何地點，接入任何人類文化成果，并參與文化表達”。但是數字技術已經普遍賦權，制作文化內容的作者已經從以前的小批量專業化人群變成大范圍業余的人群。但是不管是管理文化遺產還是研究人文歷史，我們需要的仍然是相對小眾的專業化人群。新媒體領域的內容創作者進入門檻低，使得新一代內容生產者在產生創意的時候不能得到傳統文化資源和公眾科學的力量給予，造成了文化價值對產業價值的賦能能力弱。

實施“文化價值與產業價值相互賦能”戰略需要做到以下幾個方面的融合：

1.文化創意與產業融合

文創產業要越來越多地參與到其他產業的發展中，幫助技術與產品落地出圈，幫助企業通過創意獲得相應的市場收益，也可以更好地反哺文創產業的發展。在揚州要做好文化創意與旅游業、生產制造業、信息服務業等行業的融合發展。

2.文化與科技的融合

文創就是為技術展現內核魅力，培育出技術的“情感”與“共鳴”。面對Z時代的消費者，不論是產品還是服務，在傳遞給用戶的過程中，文創思維打造的情感鏈接和價值認同感已經成為產品/服務溢價的主要空間。

3.技術、產品、市場融合

從技術到產品再到市場，實現了跨部門、跨行業、跨領域融合創新發展，促進了科技企業的技術創新、模式創新與產品創新。揚州在文創領域的發展可以通過內容制造和文創產品融合，以市場經濟運作的方式，將可持續的理念觸達到每個個體和家庭，反向影響和培育新的、可持續消費習慣。文創產品以其特有的美學屬性、創意功能、故事內涵，能提供高附加值的價值感和意義感，滿足消費者對安全、穩定、幸福的情感需求。

未來隨著互聯網信息技術的不斷革新，人民對精神文化產品的需求日益增加，數字文化產業將會向多方面、多渠道縱深發展，強大的產業關聯能力將帶動整個市場經濟完成升級創新。