文旅融合背景下夫子廟秦淮風光帶夜旅游發展策略

王 媛

南京旅游職業學院，江蘇南京 211100

引言

旅游目的地的消費市場中，夜間消費已成為重要的組成部分。根據《2021年中國夜間經濟最新發展報告》，截至2020年年終，中國夜間旅游經濟規模突破30萬億元，同比增長5.0%。疫情之下，夜間旅游已經成為振興城市經濟增長，加深旅游者對目的地的文化體驗和增強城市活力的重要方式。

2021年正式發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出了以文化推動旅游發展，文化與旅游深度融合，通過創新發展達到雙生共贏的局面。因此在旅游發展中，尤其是在旅游產品開發策劃中，需要更好地融入當地特色的、優勢的文化，在高品質的產品中賦予其獨一無二的地方性，使其具備高市場競爭能力、優質的消費者口碑評價和可持續的良性發展，讓文化成為旅游產業的核心競爭要素。而夜間旅游活動將旅游者的體驗空間和時間軸拉長、拓展，是他們了解地方文化的絕好窗口，游客通過不同旅游產品的體驗來感受地方特色文化。

一 研究背景

我國進入20世紀90年代后，夜間經濟方興未艾，從“夜經濟”中脫胎出來的夜間旅游模式，涉及了“食、游、購、娛、體、展、演”等在內的多種夜間旅游消費內容，由于地域空間的差別，造成了時間上的較大差異，因此此處對“夜間”時間上的界定不做具體的標識。從廣義上來說，游客在旅游目的地夜間旅游活動時發生的所有現象和關系的總和都可以稱為夜間旅游的內容。從狹義上來界定的話，指旅游者利用夜間閑暇時間在旅游目的地進行的各類旅游項目體驗活動。

這些活動，除了傳統意義上的食、購、娛等活動外，其表現形式更加的多元化，延伸為欣賞夜間風光，如城市燈光秀、城市夜景等。其次為體驗特色節日活動，如一年一度的夫子廟秦淮燈會。又如參與城市夜間的各類體驗活動，如杭州的宋城千古情、蘇州園林的昆曲表演等。同時還有各類景區的夜間巡游及表演，如上海迪斯尼樂園的花車游行，煙火表演等。

這些豐富多彩的夜間旅游形式，極大加深了對當地生活文化的發掘和展示，當地居民的自豪感在提高，旅游地形象在豐滿，時刻充滿生機，同時延長了旅游者的停留時間，夜間經濟消費也為旅游地發展注入活力，成為文化與旅游融合的最佳典范之一。

二 南京夫子廟秦淮風光帶夜間旅游開發現狀

（一）南京夜間旅游經濟發展現狀

作為江蘇省省會的南京，有著十朝都會、六朝古都之稱，入選首批全國歷史文化名城和全國重點風景旅游城市，五千多年的文明史使其擁有豐厚的歷史文化旅游資源，類型豐富，等級很高。

充分利用南京的人文資源和城市生活資源，大力發展夜間經濟已經成為當地政府和旅游相關部門的共識。2017年，南京市政府辦公廳下發《關于加快推進夜間經濟發展的實施意見》，重點引導夜間經濟向商業中心、旅游景區、人員密集區域、城市休閑功能區、文體娛樂功能區、歷史文化街區、有消費傳統的小巷等7類區域集中。經過兩年的推進發展，2019年，南京獲得了“中國旅游影響力年度夜游城市”的稱號。

從目前南京夜間旅游經濟來看，夜間消費在整個旅游市場消費中的份額已過半，隨著疫情對旅游的影響逐漸減少，夜間旅游消費的增幅也比2018年增長了近60%。以外地游客夜游場所秦淮風光帶為例，2019年國慶黃金周期間，夫子廟秦淮風光帶景區客流量共計259.5萬人，比前一年同期增長12.9%。其中，夫子廟景區210.1萬人，老門東景區49.4萬人。夫子廟秦淮風光帶旅游商貿總收入約7.84億元，增幅11.2%。其中，老門東營業收入1151.7萬元，前一年同期收入932.39萬元，同比增長24%。

自1986年開始，每年一度的秦淮燈會是秦淮風光帶夜間旅游的金字招牌。歷經35年的發展，為南京夜間經濟發展積累了過夜人數近2000萬人次，過夜住宿、餐飲、娛樂、演繹等為南京旅游消費增加超過100億。

隨著“夜金陵”品牌的打造，會吸引越來越多的人加入夜間經濟的消費者群體中，這也為夜間旅游產品的打造提供了市場機遇，同時也給旅游產品策劃帶來了新的挑戰。

（二）夫子廟秦淮風光帶夜間旅游產品現狀

夫子廟秦淮風光帶位于南京市秦淮區，以夫子廟古建筑群為中心，十里秦淮河環繞其間，擁有眾多的國家級重點文物保護單位及歷史遺跡。從東水關至西水關，包含了夫子廟白鷺洲景區、老門東景區、大報恩寺金陵兵工廠景區、朝天宮評事街景區。中國第一所國家最高學府夫子廟、南京母親河秦淮河、世界規模最大的古代城垣明城墻圍合成了南京最具特色的文化風光帶景區。

2019年10月，南京印發《打造夜之金陵品牌實施方案和進一步促進商業品牌首店、連鎖便利店發展若干措施的通知》（簡稱《通知》），計劃打造“夜購金陵、夜食金陵、夜宿金陵、夜游金陵、夜娛金陵、夜讀金陵和夜健金陵”7大夜間經濟場景。目前夫子廟秦淮風光帶夜間旅游產品主要形式為以下三種。

1 夜間商業街體驗

夫子廟商業街建成于1997年，是以大成殿為中心，融合科舉文化、儒家文化、集市文化的著名文化商業街。街區內擁有時尚品牌300余個，各類老字號餐飲店近200家，知名老字號店鋪19家以及10余家文化主題酒店。

2019年，夫子廟完成了街區夜景燈光亮化工程。利用智能科技，打造了沉浸式演出和主題燈光秀等文化活動，讓夜間的夫子廟商業街充滿魅力。夫子廟整體環境的改善和提檔升級，也給商家帶來了看得見的福利。2019年，年客流量達5500萬人次，同比增長13%。2020年入選全國示范步行街。夜間商業街燈火通明，吸引各地旅游者體驗金陵美食文化、秦淮文化。

2 秦淮畫舫體驗

秦淮河孕育出南京特色的民俗文化，明代中期，秦淮畫舫懸掛花燈，俗稱“燈船”，成為秦淮河夜間旅游的最大特色項目。目前的秦淮畫舫觀光線路東起內秦淮河東水關，西至西水關閘（現水西門），途徑東水關遺址公園、桃葉渡、途徑白鷺洲公園、江南貢院、秦淮水亭、中華門城堡等著名景點，登上燈船，體驗“槳聲燈影”里的秦淮人家。

2018年，秦淮風光游船接待人數148萬人次，2020年底新增5條游船，游船觀賞內容進一步豐富。

3 秦淮燈會體驗

起源于魏晉南北朝時期的秦淮燈會，是南京最具特色、影響力最大的民俗活動，是國家非物質文化遺產之一。在每年春節至元宵節期間，大量的本地及外地旅游者涌入秦淮風光帶，來參與這一年一度的盛會。秦淮燈會的賞燈范圍從夫子廟核心景區延伸至河西青奧軸線。2019年元宵節秦淮燈會吸引了38.2萬游客，觀眾中51%為外地游客。在燈會經濟的帶動下，夫子廟景區接待游客188.10萬人次，過夜經濟實力凸顯，各類住宿預約火爆。十里秦淮水上畫舫川流不息。2021年第三十五屆秦淮燈會在夫子廟、老門東和白鷺洲公園如期舉行，這次的秦淮燈會又增加了秦淮·戲院這一新的展示場所，將燈會與沉浸式演藝活動嘗試性地進行融合。沉浸式戲劇《上元燈彩圖》在燈會之后完美開演，與游客見面。

三 文旅融合視角下夜間旅游產品開發對策

從目前夜間旅游產品的現狀來看，秦淮風光帶目前的夜游內容主要包括文化商業街區游覽、夜間燈光秀、游船觀賞、主題文化演繹活動、主題餐飲體驗等南京地方特色的民俗文化及科舉文化體驗。總體來說，產品類型不夠豐富，體驗方式也較為傳統。所以本文就夜間旅游產品形式內容升級改造、融合當地特色文化、提高城市旅游品牌形象及服務質量等多個方面提出對策。

（一） 地方特色文化融入夜間旅游產品內容

產品融合是深化文旅融合發展的關鍵環節。全域布局整個風光帶，借助整體城市發展規劃，梳理秦淮風光帶特色的故事線索，以此為依據布局商業、觀光、文化、餐飲等產品。

一方面重點以夫子廟商業街區為中心，打造特色城市休閑聚集區，同時與老門東的文體娛樂功能互為補充。將消費門店情境化，如電影博物館、漢服體驗館、雨花石藝術館，同時補充影視、音樂、動漫等，豐富商業形式；另一方面，在現有劇場的基礎上，進一步增加或者改造提升，與專業演藝團體合作，共同策劃精品劇目，打造品牌文化演出項目，拉動文化產業消費。以歷史悠久的曲藝南京白局為例，對經典劇目進行改編，使之通俗易懂，劇目演出應常規化，讓有戲，有生活，既成為一種旅游體驗，也成為一種生活方式。

注重傳統文化的升級改造。以科舉博物館為代表的新型文化場館成為游客感受夫子廟科舉文化和儒家文化的重要場所。圍繞這一文化場館，貢院、大成殿等傳統景區成為重要的外延體驗景點。圍繞狀元、孔子等角色身份講述故事，形成現象級產品，開創沉浸式展演，在這里聽故事，用心感受千年文化傳承。而夜間船泊秦淮的項目，又帶著游客輕松自由地在古韻樂曲中感受秦淮的浪漫休閑風情，將文化感悟和生活感悟很好地融合。

（二）借助優質主題文創產品，深化地方文化感知

文創產品是地方文化集中體現非常優質的載體。特色文創商品也在夜游消費中異軍突起。2019年秦淮禮物旗艦店的銷售額超過4500萬。“狀元郎”“李香君”等人物形象以各種創新的形式出現在旅游者的面前，有趣可愛又具有一定的寓意和實用性。目前秦淮風光帶的文創產品主題多圍繞狀元、科考、孔夫子、秦淮風情、才子佳人等內容進行創作。產品形式包括手工藝品，如香君扇。文化產品，如秦淮書簽、明星片、冰箱貼、掛件、文具等。生活用品，如飾品、杯子、衣物等。

2014年起，該景區開始重點打造屬于夫子廟秦淮特色的文創品牌。開始研發以秦淮文化為內涵的旅游紀念品和文創產品—“秦淮禮物”。諸如火爆的“狀元郎“系列產品，以科舉文化為創意核心，同時開始以“秦淮八艷為主題”開發系列化妝品進行試點銷售。而眾多才子佳人的故事中，李香君脫穎而出，成為新文創的寵兒。同時要將燈彩等非遺傳承技藝融合入文創產品，注重與科技的結合，吸引親子及年輕市場。例如花燈產品在保留傳統制作技藝的同時還在不斷創新?；舻闹谱鞑牧蠌膫鹘y的竹、綢緞、紙等發展到塑膠、亞克力、玻璃紙的使用。用料的選擇不斷改進，更加多元化。這使得傳統的花燈相較以往，更加輕便安全、美觀精致、保存時間更久。除此之外，花燈的設計也在突破傳統。除了常見的兔子燈、蓮花燈、生肖燈之外，開始出現了扇子燈、箱包燈?；羯袭嬌襄\鯉、祥云等各種有吉祥寓意的圖案。此外，借鑒其他知名的文創產品IP項目，進行跨界合作，在美妝、電子、家居等行業進行文創策劃。

（三）打造城市文化名片，提升項目品牌形象

城市旅游形象和口碑既是旅游消費者日積月累的評價記錄，又是恰當的宣傳加持。將文化融入地方形象宣傳，使其成為核心的要素是大勢所趨。

調查發現，大眾對夫子廟秦淮地區的印象大多還停留在傳統的古都必游之地，科舉文化之鄉、元宵佳節觀看彩燈熱鬧非凡等等。對于當地美食的印象還停留在牛肉鍋貼、雞鳴湯包、鴨油燒餅、鴨血粉絲湯等大量的南京老字號餐飲店，老門東的美食小吃街是游客量最集中的區域。那么需要地方景區在這些品牌印象基礎之上，將傳統文化、地方文化、城市文化、現代生活文化等融入生命力強的特色熱點IP項目，打造一個既古典又時尚，既傳統又現代、既休閑又風雅十足的南京城市名片。

四 結語

國家提倡并鼓勵中華優秀文化的挖掘、展示與傳播，南京作為六朝古都在文化積累方面有著得天獨厚的優勢，而夫子廟秦淮風光帶的夜間生活又是這一文化的重要體現。產品的開創需要歷史與現代的碰撞，理念的傳播也需要舊與新的融合。在傳統宣傳方式的基礎上，應積極利用小紅書、抖音、微博等新媒體平臺，參與熱度高的文化類、娛樂類綜藝節目，貼近年輕市場多元化地對外進行形象品牌的傳遞。例如《國家寶藏》這一節目的播出，使得南京博物院走上了許多年輕人的必游清單。同時要與知名旅游平臺合作，并開發設計本土的智慧平臺，以文化內容取勝，以多樣平臺推廣。如河南旅游，借助唐宮夜宴、水下洛神舞、紙扇書生、七夕奇妙游的系列產品的創作和宣傳，成功將河南的古都文化、中原風情的形象推向市場，深入人心。要善于借勢打造熱點話題，引發社會討論，進而強化品牌形象和口碑。