價值共創視域下體育旅游產業發展策略

銀 玲

三亞理工職業學院，海南三亞 572000

引言

價值共創是由Prahaladetal提出的企業經營理念，他認為在未來激烈競爭環境下，企業必須要將消費者納入進來，要結合消費者的消費需求以及一些合理化建議來提升企業價值，或者與消費者聯合為社會作出更多貢獻。這改變了傳統消費者定位，對于新時代企業經營而言是一種創新。在體育旅游創新當中，因為體育旅游具有空間性產品屬性，故而需要在價值共創上將政府、消費者、企業（體旅企業、文創企業等）融入進來，在信息技術之下實現各主體信息共享，能夠共同改善體旅產業結構，讓創新的項目更具有吸引力和體驗性。

一 價值共創對體育旅游產業的重要性

價值共創源自于國外經濟領域專家的研究成果，其主張的是企業和消費者互動聯合，一同來塑造價值。這種理念改變了過去消費者被排擠在價值創造者之外的短板，給予了消費者價值創造的主動性。而實際上，消費者作為消費環節重要一環，本身的確具有價值創造能力，將其納入到價值創造者隊伍之內，是非常合理的。

（一）政府決策更具有實用性

體旅產業在2015年進入高速發展狀態，國家為了促進體育旅游產業健康發展，在2016年先后印發了關于休閑產業與體育產業、康養產業與體育產業的文件，并面對從業者給出了指導意見。在價值共創之下，政府在制定有關政策時，會以市場調研、從業者調查、消費者對話等形式來尋求依據，從而保證政策的實用性。

（二）企業產品更具豐富性

傳統旅游項目主要以觀光旅游、文化旅游、節日旅游、鄉村旅游為主。這些旅游雖然能夠滿足不同群體旅游需求，但隨著時間推移旅游者想要更具有浸入式的體驗。例如，一部分高端消費群體對滑翔、騎行、高爾夫等高端體育旅游有了更強烈的需求。在傳統行業環境下，消費者的這種需求傳導緩慢，而在價值共創之下，企業會很快獲知消費者需求并竭盡全力滿足，提高了消費者的體驗水平。

（三）消費者消費具有主動性

在價值共創之下，消費者從傳統被動地位向主動地位轉變，甚至于隨著行業競爭加劇，企業紛紛爭奪消費者，會將消費者的消費習慣、消費途徑、消費額度等調查清楚，更會建立信息管理平臺和消費者互動。通過這些具體舉措，消費者的消費主動性會加強。其實，體育旅游產業的誕生，便是因為經營者發現了旅游愛好者對體育旅游的需求而做出的調整。事實證明體旅產業的消費趨勢越來越強，我國政府在2019-2025體育旅游產業規劃當中提出，2020年體育旅游總消費規模將突破1萬億元。中國明確旅游消費目標：2020年旅游消費總額達7萬億元，而其中體育旅游（航空運動、水上運動、山地戶外運動）會實現9000億元。這其中和消費者由被動消費向主動消費有著莫大關系。

二 價值共創視角下體育旅游產業主體現存問題分析

（一）政府存在的問題

第一，政策方面問題。為了發展體育旅游產業，特別改革了傳統部門架構，將體育總局、文化旅游部（原國家旅游局）作為了行政主體，關于體育和旅游的文件一般都由兩個部門聯合發文。2016年12月22日，當時體育總局、國家旅游局聯合發布了《關于大力發展體育旅游的指導意見》，其中指出體育旅游產業是以體育運動為核心，以觀賽、參賽、參觀旅游為主要形式，目的是滿足人們休閑旅游、健康娛樂、運動體驗需求。具體業態包括了休閑健身、體育比賽以及表演、裝備制造、基礎設施建設等。除此之外，還有其他文件分別出臺了具體的激勵政策。但是頂層設計的政策在不斷下沉過程中出現了走形、變形等問題。尤其是在一些補貼、補助發放過程里，個別部門出現了克扣等行為，讓國家政策被人為打折，嚴重地影響到了從業者的積極性。

第二，政府窗口服務問題。我國2015年提出了“放管服”改革，要求地方政府各部門需要建立信息化管理平臺，能夠做到一個窗口辦完所有手續，以這樣的方式方便于民，方便企業。但到目前為止政府各部門統一平臺建設仍然不足，造成了窗口服務效率低。

第三，在執行政策、制定政策時缺乏詳細調研。個別部門在制定地方體育旅游產業發展規劃時，缺乏足夠充分的調研活動，無法清晰地掌握本地民族體育種類、民族體育活動特點、非遺文化現存情況等。在面對從業企業展開調研分析時，沒有進一步擴大范圍，采集數據不具有代表性，這注定了即便如何分析也難以找到影響地方體育旅游產業發展的根本癥結。

（二）企業存在的問題

第一，和消費者互動差。從業企業缺乏價值共創意識，缺乏與消費者交互的思維，這也決定了體育旅游產業當前仍然以觀光旅游為主，沒有在康養、休閑、觀賽、參賽等方面投入更多精力和資源。這也造成了消費者消費體驗差，消費者回頭率低的問題。

第二，文化融入差。在體育旅游產業融合創新的大環境下，需要積極地將文化產業融入到產業鏈內，發揮文化產業具有的策劃、創意等功能，能夠讓體育旅游項目得到創新。但目前我國缺乏專業從事體育旅游產業策劃的企業。

第三，與地方政府互動差。在價值共創當中，需要參與者之間形成公平、公開的溝通環境，能夠保證信息共享。但是現階段體育旅游從業企業和政府在溝通上存在障礙，這種障礙源自于政府有關部門仍然以傳統思維開展工作，缺乏服務意識。這也是政府在行業調研當中難以獲得精準數據的一個原因。

（二）消費者遇到的問題

第一，消費者體驗差。目前體育旅游產業當中的具體項目難以滿足消費者多樣性的需求。目前高端旅游者在高爾夫、垂釣、騎行、攀巖、蹦極、保齡球、網球等方面的要求較高。他們希望在旅游地能夠有這些具體的設施，可以隨時體驗項目。這些高端旅游者也希望能夠結合商業洽談等活動，可以隨時隨地享受高端體育項目帶來的愉悅。目前，這些高端體育項目基礎建設水平低，存在項目稀少配置不足等問題。這些都嚴重地影響到了消費者的消費體驗。

第二，消費者意見難以上達。這一點也是源于企業受傳統經營理念影響，主觀上將消費者排擠在了價值創造者群體之外。即便是消費者提出意見，例如寫意見簿或者現場提出建議和意見，但最終都不太可能被經營者采納。

三 價值共創視域下體育旅游產業多維度發展策略

站在價值共創視角下來創新體育旅游產業，需要針對政府、企業、消費者三個主體來給出創新策略。

（一）政府角度：制定合理政策、提高基礎建設水平

政府有關部門需要認真解讀中央有關于體育旅游產業的各類文件以及精神，能夠充分認識到體育旅游產業對地方經濟的拉動作用。

第一，提高政策的可執行性。首先能夠將中央政府提出的各類指導文件作為依據，來對本地旅游資源展開排查，充分論證康養、參賽、觀賽集中形式和本地匹配性。需要對本地體育旅游從業企業的現狀展開分析，了解這些企業在體育旅游領域的特長和不足。力求發現體育旅游產業當中的空白，然后積極地制定政策，向資本方向空白區域靠攏，以這種方式來活躍體育旅游產業集群，確保休閑健身、體育競賽以及表演、裝備制造、基礎設施建設等方面都有主體具體負責。最終目的是保證國內外旅游者多種需求獲得滿足。其中可以從稅收、金融等角度入手，為新入企業提供便利條件，提高新入企業的積極性。除了中央提供的激勵政策之外，地方政府需要站在本地區視角給出地方扶持政策，并保證政策在執行過程中處在全面監督之下，能夠保證各類補貼、補助順利進入從業企業賬戶，避免相關部門以任何理由克扣。

第二，積極落實“放管服”改革。首先，地方體育及旅游管理部門要實現信息互動，能夠聯合制定進入標準，通過這種統一標準來減少企業進入時存在手續復雜的難題，能夠提高審批效率。兩部門需要構建專業的服務平臺，提供在線咨詢服務，有效實現行政審批線上線下互動。其次，建立流動檢查機制，對于線上線下服務展開評價，對于給人臉色、服務態度惡劣的主體提出批評，對屢教屢犯者進行嚴懲。必須通過提升窗口服務態度、服務效率來提升從業企業或者資本方對政府的良好印象。這是保證政府未來市場調研能夠獲得從業企業積極配合的根本前提。

第三，做好調研分析，為政策制定執行提供參考。主要是提前建立數據庫，能夠將本地區體育旅游產業有關的各類資源錄入系統之內，例如地方民族數量、民族體育項目名稱以及發展史、地方體育旅游基本建設情況、非遺文化融入體育旅游產業的情況等。在調研分析過程中，不可以少數量企業作為樣本，必須要加大調查范圍，能夠形成大樣本調研，力求調研信息和實際相符。在具體分析當中結合大數據分析、專業專家分析、行業企業分析三個角度，來最終鎖定影響體育旅游產業創新發展的問題，并最終給出解決方案。這其中包括以政府資源增加地方性賽事，包括全運會、地方民族節日性運動會等，達成政府搭臺企業唱戲這一目的。在調研過程中還需要關注體育旅游產品價格問題、群眾反饋的各類信息，這些都是下一步政策制定不能缺少的參考對象。

（二）企業角度：做好溝通工作，融入文化產業實現全面創新

第一，在政府引導下能夠讓地方文化產業融入到體育旅游產業之內，為該產業可持續發展賦能。地方缺乏該類機構時，可以向省外市場以招投標形式來吸引該類企業，必須要提升該類企業在體育旅游產業當中的比重。在文化產業助力下，讓地方民族體育運動、民族體育景觀融入進來，賦予當地體育旅游產業獨特的競爭力。

第二，企業經營者改變經營觀念，能夠主動建立信息化管理平臺，積極地與消費者溝通交流，盡可能通過大數據、云計算以及地面調研分析還原出最貼合實際情況的消費者臉譜。企業在營業場所設置各類反饋機制，鼓勵消費者反饋信息，對意見中肯且具有利用價值的要給出一定的獎勵。除了體育、旅游兩個領域的服務之外，企業還需要提供交通工具等服務。甚至于可以創新服務理念，延長旅游路線，將鄉村旅游、紅色旅游、森林采集、民族地區體驗項目等納入進來，不斷地豐富產品內容。

第三，聯合政府不斷提高基礎建設水平，要合理增加地區內高爾夫、網球等高端場所。要構建體育旅游經典路線，能夠讓消費者騎行、攀巖、爬山、探險等特別的體育旅游需求得到滿足。更可以與省外同類企業建立合作，能夠確保旅游者隨時隨地前往他地享受海邊度假、冰雪之旅。

（三）消費者角度：建立全域體育旅游意識，創設良好消費空間

因為本地區群眾同樣屬于體育旅游的受眾，這部分群體和外來游客共同形成了消費者群體。對于外來消費者而言，本地群眾不僅是消費群體更是體育旅游產業當中的一分子。他們的言行會影響到外來游客以及體育愛好者的消費體驗。所以，地方政府、從業企業必須要重視本地區群眾的情感聯絡，要讓他們加入到價值創造者陣列當中，并能夠讓他們得到一定的利益：首先，讓地方群眾通過多樣性的體育旅游項目得到就業機會，能夠提高家庭收入水平。其次，能夠讓地方群眾圍繞體育旅游項目形成本地特色產品加工、銷售，并鼓勵該種手工作坊等不斷擴大規模，以帶動更多群眾進入創業大軍當中，提高當地群眾對政府的信賴感。只有當地群眾信賴政府，才能在后續的地區性民族體育運動項目建設中發揮主體作用。再者，培養地方群眾成為信息反饋媒介。在地方體育旅游產業運行期間，外來旅游者會越來越多，這些旅游者對項目的感受不能被經營者第一時間捕捉，但是卻可以被分布在景區內、項目里的群眾獲知。群眾通過傾聽、觀察可以了解消費者進一步需求，或者獲得大部分游客對項目的意見。然后將這些意見反饋給政府或者從業企業，便于后二者調整工作方式，不斷提升體育旅游項目質量。

換言之，地方政府、從業企業需要積極響應“全域旅游、全民健身”號召，能夠將本地群眾團結在周圍，共同來塑造具有地方特色的體育旅游項目。通過優惠價先讓本地群眾體驗項目，并對本地群眾作出的介紹項目、引導消費行為給出激勵手段。這是保證本地群眾積極成為政府、從業企業與外來消費者溝通媒介，向外來消費者積極推薦項目、介紹本地特點，同時向政府及從業企業反饋信息的必要手段。

四 結語

體育旅游產業本身關聯到了政府、從業企業、消費者、本地群眾等主體，所以以價值共創角度來分析它們之間的關系，剖析目前各主體存在的問題，能夠方便各主體更好自我定位并提高本身工作質量。總而言之，地方政府、從業企業、當地群眾、消費群體彼此間實現信息交流，形成良性互動，例如地方構建體育旅游項目并將其打造成為品牌產品。政府在其中需要發揮主導作用，要引導本地體育旅游企業與群眾、受眾良好溝通，同時根據從業企業、群眾的反饋積極地完善基礎建設，投資高端以及具有特色的體育旅游項目。